施紀(jì)帆

當(dāng)前我國的國民經(jīng)濟(jì)水平處在穩(wěn)步提升的狀態(tài)當(dāng)中，其中城市居民的思想觀念較為開放，其購買力相對更強(qiáng)，追求生活及商品的品質(zhì)，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村的居民的消費觀念相對保守，具有明顯的節(jié)約和攢錢意愿，更為注重商品的實用性和性價比。本文針對城鄉(xiāng)居民消費觀念差異進(jìn)行了比較研究，從表象入手分析了造成差異的原因，以供研究參考。

網(wǎng)絡(luò)的普及為購物增添了新的渠道，同時也對人們的消費具有一定的引導(dǎo)性，使得不少人的消費觀念都發(fā)生了變化。當(dāng)前城鄉(xiāng)居民的收入水平和生活質(zhì)量正在不斷提高，多樣化的消費方式對傳統(tǒng)的消費觀念發(fā)起了挑戰(zhàn)，消費觀念的轉(zhuǎn)變同經(jīng)濟(jì)水平、價值觀念、周圍環(huán)境等方面具有較多的關(guān)系，下文將對城鄉(xiāng)居民的消費觀念進(jìn)行比較，針對消費觀念差異的表現(xiàn)進(jìn)行具體的分析。

一、城鄉(xiāng)居民消費觀念差異性的具體表現(xiàn)

（一）城鄉(xiāng)居民消費觀念更新速度不同

由于城市居民特別是大城市及超大城市的居民處在發(fā)展速度較快的環(huán)境當(dāng)中，所以，其接觸及接受的新事物和新思想更多也更快，因而鄉(xiāng)村居民消費觀念的更新速度往往落后于城市居民的消費觀念更新速度。具體表現(xiàn)為城市居民追求物質(zhì)消費的同時，也看中這一物質(zhì)帶來的精神感受，比如追求品牌帶來的價值感與滿足感。而且城市居民所處的環(huán)境具有多種類型的消費渠道，購買服務(wù)和娛樂消遣在大部分城市居民的生活當(dāng)中必不可少，是放松的主要方式。鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村的居民所處的環(huán)境較為單純，傳統(tǒng)的消費觀念對其具有深刻的影響，雖然也有很多年輕居民的消費觀念發(fā)生了轉(zhuǎn)變，開始從生活需要的限制當(dāng)中抽離出來，嘗試進(jìn)行素質(zhì)的提升，更為關(guān)注健康和文化等，但是大部分居民的消費觀念都較為保守。

（二）城鄉(xiāng)居民消費觀念存在著較大反差

當(dāng)前的新媒體當(dāng)中有很多軟文推送都夾雜著廣告性質(zhì)，現(xiàn)代人的生活當(dāng)中消費引導(dǎo)無孔不入。城市居民更容易受到引導(dǎo)，奢侈品的消費以及品牌的消費是城市居民的人心所向，假期回到鄉(xiāng)村旅游也正成為主流力量。而鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村的居民更喜歡質(zhì)優(yōu)價廉的商品，甚至如果沒有質(zhì)優(yōu)，光是價廉也能滿足其心理需要。當(dāng)然，不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村居民更愿意去大城市旅游，雖然當(dāng)前的很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的居民的收入明顯增長，但其消費觀念仍舊同城市居民之間存在較大的反差。

（三）城鄉(xiāng)居民對合理消費有不同認(rèn)識

對于城市居民而言，飲食、醫(yī)療、穿搭、出行、文化、娛樂等方面的消費都本著盡可能的選擇高品質(zhì)的基本原則，認(rèn)為高消費能夠獲得與之匹配的回饋。而農(nóng)村居民對于各方面的消費更側(cè)重于經(jīng)濟(jì)實惠，對于飲食方面的消費明顯更多，且其消費正在朝向多樣化發(fā)展的過程當(dāng)中，認(rèn)為高消費屬于浪費的一種，基本不會選擇奢侈品或高檔品牌。

（四）城鄉(xiāng)居民對耐用消費品的消費有不同要求

城鄉(xiāng)居民對于居住和出行等方面的耐用消費品都較為關(guān)注，其中城市居民的居住空間相對有限，更愿意將眼光放在家具、家電購置及裝修等方面，體現(xiàn)出小而精的居住需求。對于買車而言，城市居民更為關(guān)注車的品牌和配置，會隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升不斷提高車的品質(zhì)。而鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村居民關(guān)注建房的大小和數(shù)量，對于家具家電、裝修等均已實用為主，且結(jié)婚時購置的家具家電最多，裝修多為簡裝。

（五）城鄉(xiāng)居民對節(jié)假日消費和信貸消費有不同看法

城市居民在節(jié)假日選擇購買禮物、外出飲食、國內(nèi)外旅游等度假方式，在各類節(jié)日當(dāng)中更注重形式感，消費明顯提升。而且隨著信用卡、花唄等信貸消費的普及，越來越多的城市居民開始選擇提前消費。相比而言，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村居民關(guān)注的節(jié)日基本為傳統(tǒng)佳節(jié)，消費的內(nèi)容主要為食材，除了貸款買車、買房等“大件”之外，大部分鄉(xiāng)村居民不會選擇超前消費。

二、城鄉(xiāng)居民消費觀念差異的原因

當(dāng)前城鄉(xiāng)居民的收入水平之間仍舊存在較大的差異性，由于農(nóng)村特別是農(nóng)民的收入基本來自于親身勞動，所以其對于錢款更為珍視，加上傳統(tǒng)觀念的影響，其消費更為謹(jǐn)慎而保守，注重節(jié)約和儲備。而且不少農(nóng)村居民的受教育情況并不樂觀，除了年輕人之外，很多農(nóng)村居民都沒有太多的受教育經(jīng)歷，容易被周邊的環(huán)境和人的思想所左右，消費缺乏自主性和選擇性。當(dāng)然，城市居民的消費觀念當(dāng)中也存在不少不科學(xué)及過度的地方，造成了很多浪費現(xiàn)象，特別是超出自身消費能力的超前消費，攀比和愛慕虛榮已然成為了非理性消費的病灶。

三、結(jié)語

當(dāng)前我國城鄉(xiāng)居民的消費觀念存在明顯的差異性，這和其經(jīng)濟(jì)水平、所處環(huán)境、思想、文化、心理變化等多種因素有關(guān)，想要縮減這種差異具有較大的實踐困難，且不能定論哪種消費觀念更為合理，應(yīng)倡導(dǎo)理性消費，發(fā)掘傳統(tǒng)消費觀念當(dāng)中的可傳承部分，優(yōu)化我國城鄉(xiāng)居民的消費觀念。（作者單位為湖南長郡中學(xué)）