白世貞 阮雨璐 吳雪艷

內(nèi)容摘要：本文考慮產(chǎn)品綠色化程度和銷售努力共同影響市場(chǎng)需求情況下，建立了批發(fā)價(jià)格下收益共享契約來實(shí)現(xiàn)綠色供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)，并得出相關(guān)結(jié)論。

關(guān)鍵詞：綠色化程度 銷售努力 綠色產(chǎn)品 定價(jià)策略 供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)

本文考慮近年來消費(fèi)者環(huán)境保護(hù)意識(shí)逐漸增強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品的綠色程度（碳排放程度）的要求越來越高，根據(jù)上述文獻(xiàn)可知消費(fèi)者是具有綠色偏好的，相應(yīng)地，產(chǎn)品的綠色程度越高，其產(chǎn)品的市場(chǎng)需求也會(huì)有所上升，這迫使制造企業(yè)不得不關(guān)注其產(chǎn)品的綠色指標(biāo)，加大對(duì)產(chǎn)品的綠色投入，造成較高的生產(chǎn)成本，同時(shí)零售商也通過廣告等銷售努力方式來擴(kuò)大其市場(chǎng)需求。這些成本的投資都體現(xiàn)在零售價(jià)上，但是當(dāng)前情況是盡管消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品具有一定的認(rèn)可度，但當(dāng)價(jià)格過高時(shí)仍會(huì)放棄購買，文章考慮如何通過供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)來降低綠色產(chǎn)品價(jià)格，刺激消費(fèi)者購買，通過保證各主體實(shí)現(xiàn)利潤增加來保證企業(yè)進(jìn)行綠色產(chǎn)品的投入。文章構(gòu)建了Stackelberg博弈模型，制造商確定綠色產(chǎn)品投入成本以及批發(fā)價(jià)格，零售商確定銷售努力水平以及零售價(jià)。由于零售價(jià)過高，導(dǎo)致市場(chǎng)需求量較低，如何有效減少零售價(jià)提高銷量是本文的研究重點(diǎn)。本文通過降低批發(fā)價(jià)格來有效降低零售價(jià)格，零售商再實(shí)施收益共享來保證供應(yīng)鏈各主體的利潤。最后采用數(shù)值分析說明了協(xié)調(diào)機(jī)制的合理性和有效性。

問題描述與假設(shè)

由制造商和零售商構(gòu)成的兩級(jí)供應(yīng)鏈，制造商通過投入產(chǎn)品綠色化程度來提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求量；銷售商為了獲得更高的利潤，不斷加大推廣綠色產(chǎn)品的力度，制定最優(yōu)零售價(jià)格和銷售努力水平。符號(hào)說明如下：cm：制造商的單位產(chǎn)品制造成本；w：批發(fā)價(jià)格，決策變量；m：產(chǎn)品的綠色化程度，決策變量；p：單位產(chǎn)品銷售價(jià)格，決策變量；α：銷售努力水平，決策變量；文章的其他假設(shè)如下：

綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)需求函數(shù)為：

D=φ+a+m-p （1）

其中，φ 為市場(chǎng)狀態(tài)，α為銷售努力水平，m是指產(chǎn)品綠色化程度，也可以稱之為綠色產(chǎn)品的環(huán)境價(jià)值，m越大就意味著對(duì)綠色產(chǎn)品的投資越大。

零售商的銷售努力成本為V（a）=ka2/2 ，k為消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品宣傳的感知程度，k>0，零售商為了能夠讓更多的消費(fèi)者了解綠色產(chǎn)品，在廣告營銷方面做出銷售努力。

制造商為產(chǎn)品綠色化增加的成本投入為V（m）=λm2/2，λ為顧客感知程度，λ>0。

不失一般性，P>W。

（三）普通產(chǎn)品和綠色產(chǎn)品對(duì)比分析

命題1：生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，市場(chǎng)需求量更大。

證明：根據(jù)上述可知普通產(chǎn)品的需求量為D0=-p=（-cm）/4 。

綠色產(chǎn)品的需求量為。

因?yàn)?，因此可知綠色產(chǎn)品的購買數(shù)量更多。

命題2：制造商、零售商售賣綠色產(chǎn)品利潤肯定比普通農(nóng)產(chǎn)品利潤大

證明：對(duì)比式（7）和（11），對(duì)綠色產(chǎn)品的制造商利潤等式進(jìn)行化簡，因?yàn)?，由此可知從制造商角度出發(fā)，生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品雖然投入一定成本，但是利潤變大了。對(duì)綠色產(chǎn)品的零售商利潤進(jìn)行化簡，因?yàn)?，根?jù)上面證明可知 ，同時(shí)又，故能夠得出： 。

根據(jù)命題1和命題2可知，不論從制造商還是零售商角度出發(fā)，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品肯定比生產(chǎn)普通產(chǎn)品的利潤更大。

批發(fā)價(jià)格下收益共享契約

（一）集中決策下綠色供應(yīng)鏈模型

從整體角度出發(fā)，求式（4）關(guān)于m、α和p的偏導(dǎo)數(shù)，可得出下面三個(gè)等式：

對(duì)以上三個(gè)式子聯(lián)立求解得：

（13）

在集中決策下整體利潤為：

（14）

命題3：當(dāng) 時(shí)，集中下綠色供應(yīng)鏈總利潤一定比分散下大。

證明：對(duì)比等式（14）和（12），在的情況下從整體考慮利潤更大，對(duì)該不等式變形：

對(duì)該不等式進(jìn)行計(jì)算可得出，故在時(shí)集中模式下總利潤更大。

上述命題的經(jīng)濟(jì)學(xué)含義如下：

代表著只有當(dāng)消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品認(rèn)知程度達(dá)到一定水平時(shí)綠色供應(yīng)鏈集中決策下才能夠?qū)崿F(xiàn)增大利潤的作用，若顧客完全不了解產(chǎn)品的綠色化概念，那么零售商的銷售努力水平也會(huì)降低，這是由于當(dāng)產(chǎn)品綠色化沒有進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，零售商需要耗費(fèi)大量資金才能拉動(dòng)小部分需求。這就是當(dāng)前綠色產(chǎn)品銷售較低的原因，因此提升效益需要從兩方面入手：一是有效提高顧客對(duì)綠色產(chǎn)品的了解，二是設(shè)計(jì)有效的契約來刺激消費(fèi)需求。

（二）批發(fā)價(jià)格下收益共享契約

根據(jù)分析得出，當(dāng)消費(fèi)者整體對(duì)綠色產(chǎn)品認(rèn)知程度達(dá)到一定水平后集中決策下綠色供應(yīng)鏈整體提高，但是根據(jù)對(duì)市場(chǎng)狀態(tài)進(jìn)行分析，產(chǎn)品零售價(jià)是當(dāng)前企業(yè)面臨的主要問題，當(dāng)價(jià)格過高時(shí)消費(fèi)者便不會(huì)選擇購買綠色產(chǎn)品，因此文章在這里提出制造商給予低價(jià)，從而間接降低零售價(jià)格，保證市場(chǎng)銷量，再通過收益共享來確保制造商收益。將式（13）與（9）、（10）進(jìn)行對(duì)比，可知在集中決策下零售商需要做出的銷售努力以及制造商需要對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的成本投入更大。為了激勵(lì)各主體加大對(duì)綠色產(chǎn)品的投入，引入收益共享契約。假設(shè)是零售商自身持有的收益比例值，因此契約下各主體收益變?yōu)椋?/p>

與分散模式分析原理相同，不同的是這里將批發(fā)價(jià)格w作為調(diào)節(jié)變量，而不是原先的決策變量，求出：

命題4：當(dāng)w=cm，時(shí)，供應(yīng)鏈能夠達(dá)成協(xié)調(diào)。

證明：當(dāng)且僅當(dāng)供應(yīng)鏈各主體的利潤值均有所上升時(shí)才能夠保證雙方都愿意加入契約機(jī)制，因此將w=cm和集中下決策帶入到式（15）和（16）中，得到：

對(duì)不等式進(jìn)行轉(zhuǎn)化計(jì)算：因?yàn)?（2kλ-λ-k）<2λ（2k-1）-k ，故，因此只要滿足下列不等式即可： ，對(duì)該不等式進(jìn)行求解得出，因此在此狀態(tài)下可達(dá)成供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。

數(shù)值分析

假設(shè)初始市場(chǎng)狀態(tài)φ=1000 ，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本cm=50。

（一）收益共享契約下m和α對(duì)供應(yīng)鏈的影響

圖1展示了產(chǎn)品綠色化程度m以及銷售努力α的影響。從圖1結(jié)果分析得出，制造商決策的綠色化程度m和銷售努力α與市場(chǎng)需求量和供應(yīng)鏈總利潤呈現(xiàn)正相關(guān)。制造商提高產(chǎn)品的綠色化程度，零售商推廣強(qiáng)度越高，消費(fèi)者的購買欲望越大，市場(chǎng)需求量呈現(xiàn)增大趨勢(shì)，收益也會(huì)增大。因此，對(duì)于企業(yè)來說，有效加大綠色產(chǎn)品的宣傳，在產(chǎn)品上增加綠色標(biāo)識(shí)，增大顧客對(duì)綠色產(chǎn)品信任度，從而刺激消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的需求達(dá)到增加企業(yè)利潤的目的。各主體長期維持高收益需要依靠顧客對(duì)綠色產(chǎn)品的認(rèn)知程度；對(duì)于政府來說，可以弘揚(yáng)環(huán)境保護(hù)的觀念，產(chǎn)品的綠色標(biāo)志能夠提高消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)，營造一個(gè)節(jié)能環(huán)保的大環(huán)境。

（二）λ對(duì)供應(yīng)鏈的影響

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品宣傳感知程度不同的情況下，圖2分析了隨著消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品認(rèn)知程度的升高，產(chǎn)品價(jià)格和零售商銷售努力水平的變化。從圖2中看出，隨著顧客對(duì)綠色產(chǎn)品宣傳感知程度不同的情況下（k=5，10，15），零售價(jià)格隨著顧客感知程度λ的取值有一個(gè)先增加后降低的過程。當(dāng)顧客感知程度較低時(shí)，綠色產(chǎn)品相當(dāng)于高端消費(fèi)品因此售價(jià)高。隨著顧客感知程度的提升，售價(jià)則逐漸降低趨向于平穩(wěn)狀態(tài)。同時(shí)，當(dāng)顧客對(duì)綠色產(chǎn)品宣傳感知程度增加，即k增大，零售價(jià)格會(huì)有小幅的降低。而當(dāng)k足夠大時(shí)，零售商銷售努力水平呈現(xiàn)大幅降低趨勢(shì)，這是因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品宣傳達(dá)到一定飽和度時(shí)，即使零售商再增加宣傳度時(shí)其效果也非常小，因此當(dāng)k較大時(shí)，零售商會(huì)降低自身的銷售努力水平，因?yàn)橐呀?jīng)有足夠的消費(fèi)者了解綠色產(chǎn)品。當(dāng)推廣效果已經(jīng)顯現(xiàn)的時(shí)候，只有通過降低價(jià)格才能夠拉動(dòng)消費(fèi)者需求量。

從圖3可以看出實(shí)施契約能夠有效降低售價(jià)，這是由于批發(fā)價(jià)格很低，讓零售商能夠以低價(jià)售出綠色產(chǎn)品，當(dāng)綠色產(chǎn)品的價(jià)格得到有效降低后，由于綠色產(chǎn)品價(jià)錢過高而放棄購買的消費(fèi)群體就會(huì)重新考慮購買，從而提高了市場(chǎng)需求量，彌補(bǔ)了由于降低價(jià)格而損失的利潤，這種低價(jià)銷售的方式能夠有效推廣綠色產(chǎn)品。這表明通過契約能夠有效降低綠色產(chǎn)品價(jià)格，這解決了當(dāng)前綠色產(chǎn)品面臨的最大問題，對(duì)綠色供應(yīng)鏈的發(fā)展有重大啟示。

從圖4可以看出，當(dāng)λ和k都較低的時(shí)候，隨著兩者的增加，市場(chǎng)需求量也呈現(xiàn)大幅上升的狀態(tài)，但是當(dāng)兩種增大到一定狀態(tài)后，消費(fèi)者購買數(shù)量開始降低，最后呈現(xiàn)穩(wěn)定需求量。這反映了當(dāng)新產(chǎn)品引入時(shí)，隨著消費(fèi)者對(duì)其了解的不斷增加以及零售推廣作用下，產(chǎn)品銷售量會(huì)達(dá)到一種頂峰狀態(tài)，但隨著綠色產(chǎn)品不斷深入消費(fèi)者的日常生活中，人們對(duì)新鮮事物的購買欲望逐漸降低，最終趨于一個(gè)平穩(wěn)的狀態(tài)。這是符合當(dāng)前市場(chǎng)規(guī)律的。因此，企業(yè)進(jìn)入綠色產(chǎn)品市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)是群眾對(duì)綠色產(chǎn)品認(rèn)知不太明確的時(shí)候，這樣才能夠保證企業(yè)占有比較大的市場(chǎng)份額。

（三）收益共享前后對(duì)比分析

假設(shè)零售商的促銷成本系數(shù)k=15，消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品感知程度λ=10，圖5分析了采用批發(fā)價(jià)格下收益共享契約下不同收益共享比例下各主體收益情況。

圖5中兩條基準(zhǔn)線表示沒有契約機(jī)制下各主體收益（在上的為制造商收益，在下的為零售商收益）。為了方便與協(xié)調(diào)后利潤進(jìn)行對(duì)比，在圖5中用兩條基準(zhǔn)線表示，在收益共享契約下，根據(jù)式（17）和（18）可以看出，制造商收益隨著收益共享比例減少，零售商收益隨著增加。根據(jù)圖形可知，實(shí)施契約機(jī)制后，當(dāng)>0.2623時(shí)零售商利潤高于無契約條件下利潤，<0.5038時(shí)制造商利潤也得到了增加，因此在區(qū)間∈（0.2623，0.5038）范圍內(nèi)時(shí)各主體收益都得到了增加。同時(shí)證明了命題4，根據(jù)命題4結(jié)論∈（0.275，0.4792）范圍內(nèi)能夠達(dá)成供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。當(dāng)取值在合理區(qū)間內(nèi)時(shí)能夠使各主體收益同時(shí)增加，從而達(dá)到雙贏局面。

結(jié)論

實(shí)施收益共享后，制造商對(duì)綠色產(chǎn)品的投入成本以及零售商對(duì)綠色產(chǎn)品的宣傳推廣力度都得到了一定的提升；當(dāng)各主體加大對(duì)綠色產(chǎn)品的投入后，市場(chǎng)需求量以及供應(yīng)鏈總利潤都會(huì)相應(yīng)得到提升；契約能夠有效降低售價(jià)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在顧客對(duì)綠色產(chǎn)品感知程度較低時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)，保證一定市場(chǎng)占有率，當(dāng)顧客感知較高時(shí)，企業(yè)投入再大也很難有效拉動(dòng)需求，因此綠色供應(yīng)鏈各主體需要抓住進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)；在集中決策下實(shí)施收益共享，綠色產(chǎn)品的需求上升，在滿足一定條件下各主體收益都有一定幅度提升，能夠吸引更多的企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，有助于我國有效推廣節(jié)能環(huán)保的理念。

參考文獻(xiàn)：

1.陳轉(zhuǎn)青，高維和，謝佩洪.綠色生活方式、綠色產(chǎn)品態(tài)度和購買意向關(guān)系——基于兩類綠色產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分實(shí)證研究[J].經(jīng)濟(jì)管理，2014（11）

2.龐晶，李文東.低碳消費(fèi)偏好與低碳產(chǎn)品需求分析[J].中國人口·資源與環(huán)境，2011（9）

3.帥傳敏，張鈺坤.中國消費(fèi)者低碳產(chǎn)品支付意愿的差異分析——基于碳標(biāo)簽的情景實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)[J].中國軟科學(xué)，2013（7）

4.周艷菊，薛雨婷，徐選華.考慮同群效應(yīng)的消費(fèi)者低碳支付意愿研究[J].中南大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2016（2）

5.石平，顏波，石松.考慮公平的綠色供應(yīng)鏈定價(jià)與產(chǎn)品綠色度決策[J].系統(tǒng)工程理論與實(shí)踐，2016（8）