周方祺

文章以對(duì)劍門(mén)蜀道IP的分析為出發(fā)點(diǎn)，并提出相應(yīng)的旅游項(xiàng)目策劃原則，根據(jù)策劃原則及其旅游IP的內(nèi)容，對(duì)劍門(mén)蜀道的旅游項(xiàng)目策劃進(jìn)行了研究。目的是為了推出最具劍門(mén)蜀道特色的旅游項(xiàng)目，提高該地的吸引力。

引言

IP，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，對(duì)景區(qū)來(lái)說(shuō)就是景區(qū)形象認(rèn)知產(chǎn)品，隨著IP產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，它對(duì)于一個(gè)景區(qū)的作用越來(lái)越重要。劍門(mén)蜀道有豐富的歷史背景和文化底蘊(yùn)，將IP與旅游項(xiàng)目相結(jié)合能推出更多符合大眾口味的旅游項(xiàng)目。筆者通過(guò)對(duì)劍門(mén)蜀道旅游IP的開(kāi)發(fā)與推廣的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，將旅游目的地的旅游項(xiàng)目與自身獨(dú)特的旅游形象及文化相聯(lián)系，用旅游IP豐富的文化內(nèi)涵充實(shí)旅游項(xiàng)目，完成二者的有機(jī)結(jié)合，從而完成旅游項(xiàng)目的設(shè)計(jì)推廣。

一、劍門(mén)蜀道的旅游IP分析

（一）劍門(mén)蜀道IP的特色性

劍門(mén)蜀道是首批國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，蘊(yùn)含著豐富的自然資源和文化資源，因李白的“蜀道難，難于上青天”而名揚(yáng)天下。當(dāng)?shù)氐穆糜挝膭?chuàng)產(chǎn)品應(yīng)貼合此特色，以此為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)出具有“險(xiǎn)”的特點(diǎn)的文創(chuàng)產(chǎn)品，并以詩(shī)人李白為形象代言，推廣旅游產(chǎn)品。

（二）劍門(mén)蜀道IP的文化性、故事性

劍門(mén)蜀道文化底蘊(yùn)豐富，以三國(guó)文化而著名，其中姜維、馬超等故事在這里源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。同時(shí)，這里還有眾多名勝古跡：昭化古城、皇澤寺、千佛崖等國(guó)家重要文物，千年的古文明在這里孕育了大量的民俗風(fēng)俗文化和佛教文化。劍門(mén)蜀道沿線美景密布：5A級(jí)景區(qū)翠云廊，4A級(jí)明月峽等景區(qū)也有深厚的文化底蘊(yùn)。在此基礎(chǔ)上，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)造深度挖掘其歷史文化，并相應(yīng)地開(kāi)發(fā)出富有文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品，推動(dòng)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品及旅游項(xiàng)目共同發(fā)展。

（三）劍門(mén)蜀道IP主題性

旅游IP的主題性是指一個(gè)旅游項(xiàng)目最突出的特征。劍門(mén)蜀道的主題可以包含多個(gè)，比如其探險(xiǎn)性、養(yǎng)生性、休閑娛樂(lè)性、觀光性等。劍門(mén)蜀道可以根據(jù)其擁有的不同主題設(shè)計(jì)不同的主題游，并配之不同的旅游IP。比如探險(xiǎn)游可以相應(yīng)地將“劍門(mén)手杖”作為其旅游產(chǎn)品，養(yǎng)生游可以與劍門(mén)美食—豆腐相對(duì)應(yīng)，形成一系列的旅游項(xiàng)目。

（四）劍門(mén)蜀道IP的形象性及形象的吸引性

劍門(mén)蜀道的產(chǎn)品根植于歷史，歷史上就有“一夫當(dāng)關(guān)，萬(wàn)夫莫開(kāi)”的著名詩(shī)句，所以設(shè)計(jì)出“一夫”的系列產(chǎn)品，并賦予他五個(gè)形象，分別是詩(shī)人、將軍、匠人、廚師、挑夫。他們代表著劍門(mén)蜀道的歷史文化，這種帶有文化內(nèi)涵的形象也就具有了吸引性，同時(shí)這種形象也具有現(xiàn)代卡通所擁有的“萌萌噠”的特征，更能滿(mǎn)足人們的審美需求，吸引人們的目光，人們?cè)谧⒁饴糜挝膭?chuàng)產(chǎn)品的同時(shí)，也能注意到相應(yīng)的旅游項(xiàng)目，達(dá)到一舉兩得的效果。

（五）劍門(mén)蜀道IP的互動(dòng)性

旅游是消費(fèi)者親身參與的過(guò)程，所以旅游的互動(dòng)性是一個(gè)潛在的消費(fèi)點(diǎn)。劍門(mén)豆腐是四川省劍門(mén)縣第一批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，更有“不吃劍門(mén)豆腐，枉游天下雄關(guān)”的說(shuō)法。在劍門(mén)豆腐原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意加工，比如在豆腐上刻出人物形象，讓游客親自參與刻的過(guò)程，這就在制作旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的同時(shí)推出了我們的旅游項(xiàng)目。

二、劍門(mén)蜀道旅游項(xiàng)目策劃研究

根據(jù)有關(guān)旅游形象IP分析可知，劍門(mén)蜀道依靠其獨(dú)特的自然資源和豐富文化資源有了相應(yīng)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，其旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)也更加豐富。

（一）旅游項(xiàng)目策劃原則

1.市場(chǎng)導(dǎo)向原則

旅游項(xiàng)目是市場(chǎng)定位、市場(chǎng)需求的承擔(dān)者和體現(xiàn)者。因此，在進(jìn)行項(xiàng)目策劃時(shí)，應(yīng)當(dāng)以現(xiàn)實(shí)的和潛在的市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，了解市場(chǎng)情況、預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來(lái)、分析市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，以旅游市場(chǎng)需求作為編制計(jì)劃的基本出發(fā)點(diǎn)，從而策劃出適銷(xiāo)對(duì)路的旅游項(xiàng)目。

2.客觀現(xiàn)實(shí)性原則

旅游策劃者在對(duì)某旅游地進(jìn)行項(xiàng)目策劃時(shí)，要對(duì)該旅游地的旅游現(xiàn)狀進(jìn)行深入全面的調(diào)查，取得盡可能全面準(zhǔn)確的客觀資料，把客觀、真實(shí)的問(wèn)題及正確的分析作為策劃的依據(jù)，把握項(xiàng)目的定位點(diǎn)，以提高策劃的準(zhǔn)確性。

3.整體性原則

旅游業(yè)具有綜合性的特征，相應(yīng)地受多種因素的制約和影響。在進(jìn)行旅游項(xiàng)目策劃時(shí)，策劃者要統(tǒng)籌全局，將各種制約和影響因素考慮在內(nèi)。具體來(lái)說(shuō)，旅游項(xiàng)目要整合旅游六要素，即吃住行游購(gòu)?qiáng)?。同時(shí)，隨著整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更要與時(shí)俱進(jìn)，結(jié)合新旅游發(fā)展六要素，即商養(yǎng)學(xué)閑情奇，從而為旅游者提供最全面的旅游項(xiàng)目。

4.特色化原則

特色即吸引力，只有在特色化原則指下策劃出來(lái)的旅游項(xiàng)目才會(huì)有新意，才會(huì)有廣闊市場(chǎng)和強(qiáng)大的吸引力，才會(huì)激發(fā)旅游者的購(gòu)買(mǎi)欲望，最終產(chǎn)生一定的規(guī)模效應(yīng)。

5.最優(yōu)化原則

旅游項(xiàng)目的最優(yōu)化是指整合該地區(qū)所有的自然資源及人文資源，從中選擇最具吸引力最具潛力的旅游資源，對(duì)其進(jìn)行合理適當(dāng)?shù)拈_(kāi)發(fā)，設(shè)計(jì)出相應(yīng)的旅游項(xiàng)目，并推廣到旅游市場(chǎng)。

（二）策劃內(nèi)容

劍門(mén)蜀道擁有豐富的自然資源和文化資源，且具有較大的關(guān)聯(lián)度，所以可以在此基礎(chǔ)上將自然資源和文化資源相結(jié)合，將旅游項(xiàng)目與其旅游IP高度結(jié)合，讓人們?cè)诟惺茏匀坏耐瑫r(shí)，也得到心靈上的感觸。

1.文化情感類(lèi)旅游項(xiàng)目

（1）蜀道人家，驛站

在蜀道適當(dāng)?shù)奈恢茫扛粢欢尉嚯x設(shè)立一個(gè)以蜀道人家及驛站為主題的連鎖酒店，并提供與古代相近的酒店服務(wù)，還原歷史情景，利用仿三國(guó)時(shí)期的歷史建筑為游客提供類(lèi)似穿越的旅游體驗(yàn)。

（2）蜀道音樂(lè)節(jié)

將三國(guó)時(shí)期的音樂(lè)文化與現(xiàn)代音樂(lè)文化相結(jié)合，仿照“印象劉三姐”進(jìn)行大型實(shí)景演出，為游客帶來(lái)不一樣的視聽(tīng)盛宴。

2.體育活動(dòng)類(lèi)旅游項(xiàng)目

（1）蜀道馬拉松

劍門(mén)蜀道旅游資源豐富，且山地馬拉松形式較新穎，對(duì)人們有較大的吸引力。劍門(mén)關(guān)馬拉松承載了許多的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，且在石板路上進(jìn)行，具有吸引力。同時(shí)，將千年古道、三國(guó)文化這些文化元素運(yùn)用在獎(jiǎng)牌的設(shè)計(jì)上使獎(jiǎng)牌更加有所不同。

（2）山地自行車(chē)

利用蜀道獨(dú)特的地理資源，讓游客在山地騎游中鍛煉身體的同時(shí)，深刻感受古蜀道之美。

3.探險(xiǎn)類(lèi)旅游項(xiàng)目

（1）鳥(niǎo)道攀巖

在崖壁上設(shè)置一定的安全措施后讓游客進(jìn)行高空體驗(yàn)，給游客飛檐走壁的經(jīng)歷，可以讓游客接近自然，充分體會(huì)攀巖樂(lè)趣。由于巖壁角度、石質(zhì)具有多樣性，所以攀巖路線多樣，包括“簡(jiǎn)易攀巖”和“刺激攀巖”，讓游客根據(jù)自己不同的需要選擇不同的攀巖路線。

（2）透明棧道

搭建透明棧道，讓游客清楚地看到自己腳下的懸崖景觀，仿佛古代武林中人用輕功懸在懸崖峭壁之上。

（3）高空蹦極

在保證安全的前提下，根據(jù)一些游客尋求刺激的心理，設(shè)計(jì)蹦極項(xiàng)目，使之與大自然親密接觸，讓游客有不一樣的蹦極感受。

4.休閑度假類(lèi)旅游項(xiàng)目

（1）溫泉美食之旅

溫泉與劍門(mén)豆腐湯可以形成一個(gè)呼應(yīng)，讓游客在泡溫泉放松的同時(shí)，品嘗到營(yíng)養(yǎng)豐富又美味的劍門(mén)豆腐，從而達(dá)到養(yǎng)生的目的。

（2）翠云茶道

劍門(mén)綠茶歷史有名，而品茶又是中國(guó)的古典文化，一般景區(qū)的品茶都是在室內(nèi)茶館進(jìn)行，而在劍門(mén)關(guān)這里，可以利用翠云廊獨(dú)特的自然環(huán)境，開(kāi)辟室外品茶項(xiàng)目，在露天的環(huán)境中舉行“茶的盛宴”。

三、結(jié)論

旅游項(xiàng)目是旅游者行為動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的直接出發(fā)點(diǎn)，旅游項(xiàng)目策劃在一定程度上決定著旅游地的發(fā)展程度和競(jìng)爭(zhēng)能力?；诼糜蜪P分析構(gòu)建的劍門(mén)蜀道旅游項(xiàng)目策劃研究對(duì)劍門(mén)蜀道的旅游資源類(lèi)型進(jìn)行了劃分，為游客提供了滿(mǎn)足其多樣化需求的旅游項(xiàng)目，充分展示了劍門(mén)蜀道的特色，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，能吸引更多的游客，滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。

（作者單位：成都理工大學(xué)）