方園

摘 要 互聯(lián)網(wǎng)時代下，越來越多的人通過自媒體發(fā)表觀點(diǎn)。以媒體人曹林的微信公眾號為例，使用內(nèi)容分析法和訪談法展開研究。研究發(fā)現(xiàn)該公眾號符合選題確定、資料查找與獲取、文本撰寫、編輯排版、內(nèi)容推送、反饋互動和日常維護(hù)等基本流程，其中前三項(xiàng)為重點(diǎn)。推文主題有明顯傾向性，集中在文體娛樂、社會生活和科教環(huán)衛(wèi)三大議題。態(tài)度鮮明且時效性高的推文能獲得較好的反饋效果，具有爭議性和沖突性的觀點(diǎn)和事件能獲得更高的評論量。同時發(fā)現(xiàn)，時政新聞類自媒體的用戶更關(guān)注內(nèi)容生產(chǎn)者提供的觀點(diǎn)和信息，“內(nèi)容為王”仍應(yīng)是此類自媒體信奉的價值觀。

關(guān)鍵詞 時政新聞；自媒體；內(nèi)容生產(chǎn)；內(nèi)容分析法；微信公眾號

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）05-0012-04

近年來，自媒體呈現(xiàn)出井噴式的發(fā)展。截至2016年，微信公眾號的數(shù)量已經(jīng)超過1 200萬[1]。大量自媒體平臺為自媒體運(yùn)營者提供了很大的發(fā)展空間。新聞生產(chǎn)進(jìn)入了全景化、全時空實(shí)踐的時代。

自媒體不一定是一個人運(yùn)營的媒體，也可以是多人，而真正對未來新聞業(yè)有價值的是那些由有一定新聞從業(yè)背景的人員運(yùn)營的自媒體。自媒體的蓬勃發(fā)展對傳統(tǒng)媒體的影響，不僅在技術(shù)方面，還在于對傳統(tǒng)媒體單項(xiàng)封閉化新聞生產(chǎn)的解構(gòu)[2]。傳統(tǒng)媒體既要適應(yīng)新媒體環(huán)境的游戲規(guī)則，也要充分利用新媒體和自身的優(yōu)勢[3]。

從信息源和采訪方式、編輯方式、新聞產(chǎn)品、新聞推送到用戶接收與反饋，整個流程的各個環(huán)節(jié)，自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)都有了新變化[4]。人人都可以發(fā)表個人觀點(diǎn)，新聞評論邊界模糊，評論員擁有更多的自主性，從而讓專業(yè)評論陷入困惑，傳統(tǒng)評論價值屢遭沖擊[5]。不少自媒體追求“10w+”閱讀量，一味地依賴于用戶需求確定自己的選題，決定自己的行文風(fēng)格，長期以標(biāo)題黨的行為吸引用戶。自媒體運(yùn)營者需要明確自己的定位，推出高質(zhì)量的作品。

在對先前研究的學(xué)習(xí)中發(fā)現(xiàn)，自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)的相關(guān)研究，尤其是時政新聞類自媒體內(nèi)容生產(chǎn)方面的相關(guān)研究還較少。自媒體運(yùn)營的團(tuán)隊(duì)組成、整個內(nèi)容生產(chǎn)的流程如何還需要進(jìn)一步研究。而獲得更好的用戶反饋效果的推文應(yīng)該如何把握與編排，則會為時政新聞類自媒體的今后發(fā)展提供一些建議。

1 研究設(shè)計

本文選擇媒體人曹林創(chuàng)辦的微信公眾號——“吐槽青年：曹林的時政觀察”為例，原因有二：第一，在傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型試水自媒體中，該公眾號具有一定代表性；第二，幾乎所有推文均可統(tǒng)計閱讀量，而非大量“10w+”，且推文量適中，使研究更有可行性和價值。

1.1 研究問題

在被限制提供互聯(lián)網(wǎng)新聞服務(wù)的情況下，時政新聞類自媒體應(yīng)該如何重新定位，優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)流程，同時獲得較高的關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)自身的媒體價值，這是本研究想要探討的核心問題。將這一問題進(jìn)一步細(xì)化，具體問題如下。

1）獲得不同反饋效果的推文各具有怎樣共有的特征？

2）時政新聞類自媒體應(yīng)該如何把控內(nèi)容生產(chǎn)的角度與尺度？

3）時政新聞類自媒體應(yīng)該進(jìn)行怎樣的定位，可以如何優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)流程？

1.2 抽樣和樣本

本研究以2015年1月6日至2017年10月17日的全部推文為研究總體，從中抽取了每個自然周中閱讀量最高的一篇推文（共計144篇）作為研究樣本。根據(jù)閱讀量、點(diǎn)贊量、贊賞數(shù)以及評論量這四個指標(biāo)對研究樣本進(jìn)行分類別排序。分析各排序條件下指標(biāo)高的推文共有的特點(diǎn)，以此為追求不同推文指標(biāo)的時政新聞類自媒體提供一些參考。

筆者對144個樣本從新聞題材、主題、文章態(tài)度、時效性、原創(chuàng)主體、正文字?jǐn)?shù)、閱讀量、點(diǎn)贊量、贊賞數(shù)、評論量等10個指標(biāo)上進(jìn)行編碼。

從144個樣本中抽取同時開啟了贊賞、評論功能的推文共108篇，使用SPSS 22.0軟件，采用系統(tǒng)聚類的方法，以閱讀量、點(diǎn)贊量、贊賞數(shù)、評論量為變量，使用余弦方法，將變量進(jìn)行Z分?jǐn)?shù)標(biāo)準(zhǔn)化，對其聚類。根據(jù)聚類結(jié)果，將上述四個變量分為兩類：一類為評論量；另一類為贊賞數(shù)、點(diǎn)贊量、閱讀量。

1.3 研究方法

本文運(yùn)用SPSS 22.0軟件統(tǒng)計分析，采用內(nèi)容分析法對樣本進(jìn)行編碼分類。同時，結(jié)合訪談法，采訪該公眾號的所屬主體曹林，以獲取一手資料。

2 “吐槽青年”公眾號內(nèi)容生產(chǎn)現(xiàn)狀

自媒體運(yùn)營的流程與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容產(chǎn)出流程相似，也大致遵循選題確定、資料查找與獲取、文本撰寫、編輯排版、內(nèi)容推送、反饋互動和日常維護(hù)，但在選題上主動權(quán)更大，在一些特定的主題與領(lǐng)域更迎合用戶的需求，抑或自身對該領(lǐng)域該主題更熟悉，進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)時更為得心應(yīng)手。

2.1 內(nèi)容屬性和文本議題

144個樣本中，評論題材的推文占88%，而非評論題材僅為12%。各反饋效果指標(biāo)高于平均水平的推文中，評論題材占比達(dá)到95%。

其推文主題呈現(xiàn)出明顯的傾向性，排名靠前的議題是文體娛樂（38%），其次是社會生活（26%）和科教環(huán)衛(wèi)（16%）。文體娛樂議題在高閱讀量（46%）、高點(diǎn)贊量（41%）、高贊賞數(shù)（47%）、高評論量（36%）中均比重最大，科教環(huán)衛(wèi)議題比社會生活議題更易獲得高閱讀量和高點(diǎn)贊量。

2.2 文本撰寫

“吐槽青年”公眾號的內(nèi)容創(chuàng)作主體以曹林為主（92%）。在點(diǎn)贊量、贊賞數(shù)和評論量的表現(xiàn)上，以曹林為創(chuàng)作主體的推文有顯著優(yōu)勢，高于平均水平的占比均超過95%。

推文字?jǐn)?shù)有一定靈活性，內(nèi)容生產(chǎn)者不會過于刻意地控制文本的字?jǐn)?shù)?！巴虏矍嗄辍蓖莆囊话銥? 000字左右，一般讀者可在4～7分鐘內(nèi)閱讀完畢，滿足現(xiàn)在人們碎片化閱讀的習(xí)慣。

文章作者的態(tài)度大多為批判性質(zhì)（接近60%，中立態(tài)度的文章占23%），偶爾會推出“暖評”類。持批判態(tài)度的文章在閱讀量、點(diǎn)贊量和評論量上都有很好的表現(xiàn)，而贊揚(yáng)態(tài)度的文章更容易獲得高評論量和贊賞數(shù)，態(tài)度不鮮明或者中立態(tài)度的文章則在四個指標(biāo)上表現(xiàn)欠佳?？梢?，作者更偏向于寫批判態(tài)度的文章，用贊揚(yáng)態(tài)度的文章中和公眾號的導(dǎo)向，而讀者更青睞態(tài)度鮮明的文章。

2.3 編輯排版與內(nèi)容推送

“吐槽青年”將大部分精力都放在文本內(nèi)容上；模板單一，且長時間不會更換；推送的時間也不特定，除凌晨2點(diǎn)至6點(diǎn)外，其他任何一個時間段都可能有文章的推送。可見運(yùn)營者在完成一篇推文之后會隨即群發(fā)，而不會特意選擇固定的時間段發(fā)送。中小型自媒體公眾號可能對推送的編輯排版不夠

重視。

“吐槽青年”定位為時事分析與評論，目標(biāo)受眾更為關(guān)注的是內(nèi)容中提出的觀點(diǎn)。從樣本的受眾留言評論內(nèi)容也可以看出，受眾更多的是基于文本內(nèi)容表達(dá)自己的看法。因此，排版的簡陋和發(fā)布時間的不固定，對推文的影響力不大。根據(jù)自身定位和目標(biāo)受眾的不同，自媒體運(yùn)營者對內(nèi)容編排發(fā)布方面的投入在整個內(nèi)容生產(chǎn)流程中占比可大可小。

2.4 反饋互動

微信公眾號對用戶留言具有可篩選的功能，便于運(yùn)營者挑選顯示于推文的評論欄中?！巴虏矍嗄辍惫娞枌α粞栽u論的精選顯示沒有較為嚴(yán)格的限制，收到的留言和評論基本都會移入精選顯示在推文的評論欄，這對用戶參與互動有一定的鼓勵作用。一部分留言的用戶出現(xiàn)在多篇推送的評論欄中，一定程度上也提高了公眾號的用戶黏性。

2.5 人員組成

很多自媒體的運(yùn)營者是一個團(tuán)隊(duì)，比如“今日平說”“局座召忠”。但也有些較知名的自媒體運(yùn)營者只有一人?！巴虏矍嗄辍惫娞枏倪x題確定、資料查找、文本撰寫、編輯排版到內(nèi)容推送、反饋互動、日常維護(hù)等所有工作，都只有一人在運(yùn)營。推測原因有三：運(yùn)營者開通自媒體賬號是出于自己的興趣；運(yùn)營的自媒體影響力沒有足夠大，工作量也不會很大，一個人即可完成所有的工作；自媒體主體缺乏時間、資金、精力和管理能力。

2.6 自媒體定位

幾大微信公眾號數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站大多將新聞評論歸為社會資訊類、時事類等，榜單中排行靠前的公眾號一般為傳統(tǒng)媒體的新媒體賬號，而自媒體在其中占比非常少。以清博大數(shù)據(jù)的時事類排名為例，位于榜單前30的自媒體賬號只有3個：“占豪”（第五）、“今日平說”（第八）、“局座召忠”（第九）。

時政新聞類自媒體難以具有新聞生產(chǎn)的能力，而國家網(wǎng)信辦于2017年6月1日正式實(shí)施的關(guān)于公眾賬號未經(jīng)許可不得提供互聯(lián)網(wǎng)新聞服務(wù)的命

令[6]，也注定了時政新聞類自媒體難以產(chǎn)出資訊類的新聞報道。因此，大多數(shù)時政新聞類自媒體往往定位為解讀新聞信息、提供時事評論的自媒體。但這種定位往往隨形勢改變而改變?！巴虏矍嗄辍钡搅酥泻笃诟⒅貙r事熱點(diǎn)和新聞的分析與評論，而不再是當(dāng)初的“觀察時事政治，揭開官場密碼，幫你分析時事熱點(diǎn)和新聞背后的故事”。這既是為了避免不必要的麻煩和困擾，也是為了適應(yīng)用戶需求并提高自身的關(guān)注度。

3 對研究問題的回答

3.1 不同反饋效果的推文有何共同特征

本研究主要設(shè)置了閱讀量、點(diǎn)贊量、贊賞數(shù)、評論量四個指標(biāo)來衡量推文的反饋效果。首先對這四個指標(biāo)之間是否有較強(qiáng)的相關(guān)性進(jìn)行判斷，然后尋求獲得不同反饋效果推文的共有特征。

3.1.1 高閱讀量和高點(diǎn)贊量推文的特點(diǎn)

聚類分析閱讀量、點(diǎn)贊量、贊賞數(shù)和評論量四個指標(biāo)可見，高閱讀量往往會引起高點(diǎn)贊量。用戶選擇是否點(diǎn)開推文進(jìn)行閱讀行為，主要取決于推文的標(biāo)題?！巴虏矍嗄辍惫娞柹?，閱讀量較高推文的標(biāo)題一般包含兩種信息：熱點(diǎn)關(guān)鍵詞、作者的態(tài)度與觀點(diǎn)。閱讀量高而點(diǎn)贊量低的推文屬個別，這類推文一般態(tài)度不鮮明、專業(yè)屬性較強(qiáng)以及無時效性。所以決定用戶是否進(jìn)行閱讀行為的是推文的標(biāo)題和封面，而決定用戶是否產(chǎn)生點(diǎn)贊等進(jìn)一步反饋行為的則是推文的具體內(nèi)容?！巴虏矍嗄辍惫娞栔写蠖鄶?shù)高閱讀量的推文同時擁有高點(diǎn)贊量，說明標(biāo)題與正文價值水平較為相符。

3.1.2 高評論量推文的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)熱度高、時效性強(qiáng)的推文更容易引起用戶的評論，并且用戶對有明確態(tài)度，尤其是具有爭議性和沖突性的推文有更多評論的欲望。比如《雨中背人的正能量，我忍你很久了》一文，作者在文章中表現(xiàn)出對這些大學(xué)生強(qiáng)烈的批判態(tài)度，評論欄中的觀點(diǎn)明顯呈現(xiàn)出二元對立，引發(fā)討論的高潮?？赡苁怯脩魧κ录延幸欢私?，形成了自己的看法。在閱讀推文時，用戶會比對自己和作者的觀點(diǎn)，若有偏差則很可能留言評論。

不過，評論量和閱讀量、點(diǎn)贊量、贊賞數(shù)等三個指標(biāo)的相關(guān)系數(shù)均較低。由于微信具有用戶留言可篩選功能，評論的顯示可由運(yùn)營者自行掌控，這給研究微信推文的用戶留言評論帶來了一定困難。雖然“吐槽青年”公眾號運(yùn)營者表示對留言評論基本不經(jīng)篩選，但真實(shí)情況，我們還不得而知。

3.1.3 推文的贊賞數(shù)指標(biāo)表現(xiàn)

“吐槽青年”公眾號的推文所獲贊賞數(shù)總體表現(xiàn)不佳，可能是因?yàn)樵摴娞栆?guī)模較小，受眾集中在基本沒有穩(wěn)定收入的學(xué)生群體，用戶對該公眾號所發(fā)布的大多數(shù)內(nèi)容，在價值觀上可能沒有高度認(rèn)同。筆者認(rèn)為暫不具有對其研究分析的價值，對贊賞數(shù)指標(biāo)的研究應(yīng)該選擇影響力更大的自媒體

進(jìn)行。

3.2 時政新聞類自媒體應(yīng)該如何把控內(nèi)容生產(chǎn)的角度與尺度

3.2.1 基于事實(shí)與理性

時事新聞類自媒體由于多方面條件限制，難以進(jìn)行新聞生產(chǎn)活動，更多的是在生產(chǎn)觀點(diǎn)。但觀點(diǎn)應(yīng)基于事實(shí)。在面對事實(shí)時，應(yīng)時刻保持一種懷疑的態(tài)度。一方面對信息源進(jìn)行篩選，優(yōu)先選擇權(quán)威媒體和官方發(fā)布的消息（即便是這類消息，也要通過調(diào)查和溯源判別信息的可信度），而非以其他自媒體生產(chǎn)的內(nèi)容為基礎(chǔ)進(jìn)行二次生產(chǎn)。另一方面在內(nèi)容生產(chǎn)時，生產(chǎn)者需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)厥褂醚赞o，對引用的事實(shí)依據(jù)，最好標(biāo)明信息來源，盡可能避免使用諸如“據(jù)媒體報道”等語句，降低自身觀點(diǎn)的可靠性。對于事實(shí)暫不明的熱點(diǎn)事件，可放寬對時效性的

要求。

3.2.2 拒絕內(nèi)容過度同質(zhì)化

自媒體內(nèi)容過度同質(zhì)化是發(fā)展面臨的一個主要問題。以評論為主的時政新聞類自媒體，其競爭力在于提供觀點(diǎn)的獨(dú)特性與可靠性?！巴虏矍嗄辍惫娞柹希?017年9月7日至10月11日的11篇推文中，就有關(guān)于“鹿晗關(guān)曉彤戀情曝光”“清北和藍(lán)翔互撕”“馬云馬化騰之爭”“產(chǎn)婦跳樓事件”等4篇推文的評論角度相似，觀點(diǎn)有同質(zhì)化傾向。長此以往，用戶必然會產(chǎn)生厭倦感。

避免內(nèi)容的過度同質(zhì)化有多種方式，比如選擇同一時點(diǎn)的不同熱點(diǎn)事件，對同一熱點(diǎn)事件的不同評論角度，也可以就其他關(guān)于該事件的觀點(diǎn)進(jìn)行評論等。但在追求觀點(diǎn)獨(dú)特性的同時，需要反思自己的觀點(diǎn)是否足夠可靠，是否有足夠的證據(jù)證明它的正確性。還要注意把控網(wǎng)絡(luò)用語的使用頻率和尺度。粉絲用戶是基于對該自媒體的信任才選擇長期

關(guān)注。

3.2.3 審慎對待敏感話題和事件

我國目前對信息審查較為嚴(yán)格，尤其是網(wǎng)信辦頒布并實(shí)施關(guān)于未經(jīng)授權(quán)的公眾賬號禁止提供互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)的命令后，時政新聞類自媒體已不乏刪文封號的先例。2015年至今，“吐槽青年”公眾號每年都有三四篇推文因內(nèi)容違規(guī)被刪。可見，選題時需要預(yù)判話題敏感度，內(nèi)容撰寫時要盡量保持客觀的態(tài)度，并且基于事實(shí)和理性發(fā)表自己的

看法。

3.3 時政新聞類自媒體應(yīng)該如何定位，如何優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)流程

3.3.1 明確自身定位，垂直領(lǐng)域?yàn)榧?/p>

時政新聞類自媒體可以選擇一兩個自身擅長或者有發(fā)展前景的領(lǐng)域作為內(nèi)容產(chǎn)出的主要方向，比如經(jīng)濟(jì)金融、軍事戰(zhàn)爭、社會生活等。應(yīng)該對自身有明確的定位和規(guī)劃，定位也可以隨著事態(tài)變遷進(jìn)行調(diào)整。通過不斷地提供垂直領(lǐng)域內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將這些目標(biāo)受眾轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱姆劢z，產(chǎn)生用戶黏性。

3.3.2 觀點(diǎn)生產(chǎn)者應(yīng)仍以內(nèi)容為王

時政新聞類自媒體作為觀點(diǎn)的生產(chǎn)者，應(yīng)將絕大部分時間和精力花在文本內(nèi)容上。用戶更為注重的是其內(nèi)容生產(chǎn)者在推文中提供的觀點(diǎn)和信息。如果觀點(diǎn)足夠吸引人，用戶對推文的其他方面和細(xì)節(jié)會比較寬容。所以運(yùn)營者應(yīng)該不斷地追求“內(nèi)容為王”，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，排版只是作為輔助手段。

4 結(jié)論

為了探究時政新聞類自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)，本文使用內(nèi)容分析法，選取了閱讀量、點(diǎn)贊量、贊賞數(shù)和評論量四個指標(biāo)，從新聞題材、主題、文章態(tài)度、時效性、原創(chuàng)主體、正文字?jǐn)?shù)六個方面分析了內(nèi)容的特征。同時結(jié)合訪談法，展現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)的流程。

內(nèi)容上，時政新聞類自媒體題材上以評論類為主。主題呈現(xiàn)明顯的傾向性，用戶會對較為熟悉的“文體娛樂”“社會生活”“科教環(huán)衛(wèi)”三大議題產(chǎn)生更多的反饋行為。態(tài)度鮮明且時效性較強(qiáng)（3天以內(nèi)）的文章，尤其是具有較為強(qiáng)烈的沖突性和爭議性的文章，能吸引更多用戶參與討論等深度反饋。正文字?jǐn)?shù)一般控制在2 000字左右，符合目前普遍存在的“快餐式”閱讀習(xí)慣。用戶選擇是否閱讀的依據(jù)主要是標(biāo)題中體現(xiàn)的事件和觀點(diǎn)信息。

內(nèi)容生產(chǎn)流程上，時政新聞類自媒體大致遵循選題確定、資料查找與獲取、文本撰寫、編輯排版、內(nèi)容推送、反饋互動和日常維護(hù)等。運(yùn)營者無論是團(tuán)隊(duì)還是個人，都應(yīng)將文本撰寫作為工作的重點(diǎn)。運(yùn)營者需要明確自身的定位和目標(biāo)受眾，不斷地創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，根據(jù)自身的興趣、知識儲備、對發(fā)展前景的預(yù)估，盡可能選擇垂直領(lǐng)域生產(chǎn)內(nèi)容，提高用戶黏性。

最后，本研究由于所選的個案研究對象限制，在推文獲得的贊賞數(shù)表現(xiàn)上無法進(jìn)行深入研究，建議后續(xù)研究選擇影響力更大的時政新聞類自媒體作為研究對象。關(guān)于網(wǎng)信辦發(fā)布并實(shí)施的規(guī)定公眾賬號無許可不得開展互聯(lián)網(wǎng)新聞服務(wù)的命令，本研究暫未發(fā)現(xiàn)對時政新聞類自媒體有較大影響。曹林對這一問題也沒有做出回應(yīng)。后續(xù)研究可對這一問題進(jìn)行深度探討。

總之，時政新聞類自媒體運(yùn)營者應(yīng)始終追求“內(nèi)容為王”，提供豐富多樣的且具有事實(shí)依據(jù)的理性觀點(diǎn)。

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作者簡介：方 園，本科在讀，研究方向?yàn)樾畔⒐芾砼c信息系統(tǒng)。