胡曉云，魏春麗

浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心 中國茶葉品牌價(jià)值評估課題組，310058

2018年，是“實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的第一個年頭。鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵是產(chǎn)業(yè)興旺。茶葉產(chǎn)業(yè)化，是推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要戰(zhàn)略舉措，以茶產(chǎn)業(yè)興旺，讓“一片葉子富了一方百姓”，這是茶產(chǎn)業(yè)的使命，也是我們共同的期待。

茶葉企業(yè)是茶葉產(chǎn)業(yè)化建設(shè)中的重要部分，是產(chǎn)茶區(qū)實(shí)現(xiàn)“質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)”的主力軍，是茶產(chǎn)業(yè)的市場競爭主體。品牌價(jià)值作為直觀反映品牌的綜合實(shí)力及競爭力水平的量化指標(biāo)，體現(xiàn)一個品牌的發(fā)展水平與未來的盈利能力。

為了全面、立體地呈現(xiàn)中國茶企的品牌建設(shè)與發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)我國茶企的品牌發(fā)展優(yōu)勢與品牌建設(shè)短板，尋找品牌未來發(fā)展路徑，自2011年起，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心聯(lián)合中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國茶葉》雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所等權(quán)威機(jī)構(gòu)，持續(xù)開展公益性課題——“中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評估”專項(xiàng)研究。該評估依據(jù)浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心研制的“中國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評估模型”（簡稱CARD模型），經(jīng)過對茶葉企業(yè)主體調(diào)查、消費(fèi)者評價(jià)調(diào)查、專家意見咨詢、海量數(shù)據(jù)分析，最后形成相關(guān)評估結(jié)果。

2017年12月，“2018中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評估”活動啟動。歷經(jīng)4個月，課題組共計(jì)收集了177個中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌（評估對象不包括我國港澳臺地區(qū)）。經(jīng)由對參評品牌相關(guān)數(shù)據(jù)的多方審核，課題組最終完成了對來自全國18個?。ㄊ?、自治區(qū)）、145家茶葉企業(yè)的161個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的有效評估。其中，有101個品牌連續(xù)參與了2017年和2018年兩年的評估。

一、數(shù)據(jù)揭示：中國茶企產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀

1.參評品牌基本來源

在本次有效評估的161個品牌中，來自安徽和浙江的數(shù)量最多，均為19個品牌；其次是福建和湖北，分別為18個和17個。這4個省的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌數(shù)量占本次整體評估品牌數(shù)量的45.34%，具體省份來源分布見圖1。

如圖2所示，本次有效評估的161個品牌，有六成的品牌所在企業(yè)為市級以上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，其中，國家級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)18個，省級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)80個，市級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的品牌數(shù)量為55個，另有8個品牌來源于一般茶葉企業(yè)。

圖2 2018年有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的企業(yè)類型分布

2.品牌價(jià)值：中小規(guī)模茶企的品牌價(jià)值有待突破

根據(jù)CARD模型，中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值=品牌收益×品牌強(qiáng)度乘數(shù)×品牌忠誠度因子。本次評估數(shù)據(jù)顯示，獲得有效評估的161個中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，品牌總價(jià)值為356.00億元，平均品牌價(jià)值為2.21億元，60個品牌的品牌價(jià)值居于平均水平以上，占整體有效評估品牌數(shù)量的37.27%，6成以上參評品牌的品牌價(jià)值居于平均水平之下（圖3）。

圖3 2018年有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值比較

按品牌價(jià)值大小劃分，如圖4所示。本次有效評估的品牌，品牌價(jià)值（BV）在10億元以上的品牌僅有2個，即吳裕泰和新坦洋，品牌價(jià)值分別為15.51億元和10.85億元；品牌價(jià)值居于5億～10億元之間的品牌共計(jì)12個，占整體有效評估品牌數(shù)量的7.45%；品牌價(jià)值在1億～5億元之間的品牌為79個，占整體有效評估品牌數(shù)量的49.07%；另有68個品牌的品牌價(jià)值不足億元，占整體有效評估品牌數(shù)量的42.24%。

圖4 2018年有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值區(qū)間分布

如圖5所示，獲得有效評估的161個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，其所在企業(yè)平均自有茶園基地面積為1 135.63 hm2，平均擁有209.37名員工；品牌價(jià)值前10位品牌所在企業(yè)的平均自有茶園基地為4 851.16 hm2，平均擁有員工人數(shù)476.70人；品牌價(jià)值前100位品牌所在企業(yè)的平均基地規(guī)模和員工人數(shù)分別為1 484.72 hm2和273.16人。

圖5 2018年有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌平均基地規(guī)模和員工人數(shù)比較

以上數(shù)據(jù)表明，本次獲得高價(jià)值的參評品牌在茶園基地建設(shè)等產(chǎn)業(yè)規(guī)?；矫娉潭容^高，而品牌價(jià)值則大多還處于較低水平，且中小規(guī)模的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌仍占多數(shù)。

3.品牌收益：適度規(guī)?；c產(chǎn)業(yè)化是品牌化的基礎(chǔ)

品牌收益是以企業(yè)產(chǎn)品品牌近3年的平均銷售額為基礎(chǔ)，剔除各項(xiàng)投入成本、相關(guān)稅費(fèi)、資本收益等非品牌因素，最終得出的企業(yè)因品牌而獲得的實(shí)際收益。

本次獲得有效評估的品牌，平均品牌收益為1 334.15萬元。其中，品牌收益最高的品牌是吳裕泰，達(dá)到了8 828.49萬元，與上一年度相比，吳裕泰的品牌收益增加了549.88萬元，提升了6.64%（圖6）。

圖6 2018年有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌收益比較

比較連續(xù)參與2017年和2018年評估的101個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，如圖7所示，2017年的平均品牌收益為1 507.90萬元，2018年該平均值上升為1 670.54萬元，整體提升了10.79%。與此同時，平均品牌價(jià)值從2.53億元提升至2.78億元，漲幅達(dá)到9.88%。

圖7 2017、2018兩年連續(xù)參評品牌的平均品牌收益、品牌價(jià)值比較

品牌收益是因品牌而獲得的整體收益，單位銷量品牌收益是指剔除銷售量的因素，比較同樣銷售1 kg茶葉所獲得的品牌收益大小。本次獲得有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，平均單位銷量品牌收益為88.10元/kg，其中霧里青、定心和香妃翠玉等3個品牌分別以979.03元/kg、866.50元/kg和781.09元/kg的單位銷量品牌收益，成為最具品牌溢價(jià)能力的前3位品牌。

圖8是本次參評品牌的品牌價(jià)值前10位、前100位，以及有效評估品牌整體的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益的比較。由圖可知，品牌價(jià)值前10位品牌的平均品牌收益為5 758.21萬元，是品牌價(jià)值前100位品牌平均值的2.87倍，是有效評估整體品牌平均值的4.32倍；品牌價(jià)值前10位品牌的平均單位銷量品牌收益為22.81萬元，為品牌價(jià)值前100位品牌的平均單位銷量品牌收益的27.33%，僅為整體有效評估品牌平均值的1/4。

圖8 2018年有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌收益和單位銷量品牌收益比較

進(jìn)一步比較2018年品牌價(jià)值位于前10位品牌的品牌收益和單位銷量品牌收益，如圖9所示，吳裕泰、鳳牌、新坦洋等3個品牌的品牌收益分別以8 828.49萬元、6 273.88萬元和6 094.64萬元高于其他7個品牌，而單位銷量品牌收益分別為61.76元/kg、10.19元/kg和8.14元/kg，除吳裕泰外，鳳牌和新坦洋的單位銷量品牌收益并不高，低于更香茗茶、品品香和巴陵春等3個品牌。

圖9 2018年品牌價(jià)值評估前10位的品牌收益和單位銷量品牌收益

上述數(shù)據(jù)表明，品牌收益高的品牌，其單位銷量品牌收益不一定高。品牌收益的提升，要注重品牌溢價(jià)能力，也要保障一定的銷售規(guī)模，適度的規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)化，是品牌化的基礎(chǔ)。

4.品牌忠誠度因子：茶葉的市場價(jià)格總體平穩(wěn)

品牌忠誠度因子（BL）是測量消費(fèi)者對品牌的忠誠度，側(cè)重于品牌產(chǎn)品能否在長時間內(nèi)維持穩(wěn)定的銷售。根據(jù)CARD評估模型，品牌忠誠度因子=（過去3年平均售價(jià)－銷售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)差）/過去3年平均售價(jià)。品牌忠誠度因子的大小與近3年市場零售價(jià)穩(wěn)定與否有直接關(guān)系，市場價(jià)格表現(xiàn)越平穩(wěn)，其品牌忠誠度因子越高，最大可為1。

2018年有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的平均品牌忠誠度因子（BL）為0.92，與去年平均品牌忠誠度因子數(shù)據(jù)基本持平。依據(jù)評估數(shù)據(jù)，品牌忠誠度因子在平均水平之上的品牌共計(jì)106個。這表明，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在市場價(jià)格體系上已經(jīng)整體保持相對平穩(wěn)狀態(tài)。按照因子大小劃分，如圖10所示，品牌忠誠度因子在0.95以上的品牌，共計(jì)68個，占整體有效評估品牌數(shù)量的4成；品牌忠誠度因子介于0.90～0.95的品牌共計(jì)49個，占整體評估品牌數(shù)量的3成；品牌忠誠度因子在0.90以下的品牌共計(jì)44個，有3個品牌的品牌忠誠度因子不足0.70。品牌忠誠度因子數(shù)據(jù)分層次反映了個別品牌在近3年的市場價(jià)格上，依然存在大幅波動的情況，主要為價(jià)格呈現(xiàn)出跳躍式增長。

圖10 2018年有效評估品牌的品牌忠誠度因子大小分布

按照本次有效評估的中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌所在省份劃分，如圖11所示，來自安徽的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，其平均品牌忠誠度因子為0.95，高于其他各省份的平均值；來自廣東、河南、重慶等3省的有效評估品牌的平均品牌忠誠度因子為0.94，也居于高位；來自廣西地區(qū)的有效評估品牌的平均品牌忠誠度因子為0.85，低于其他各省平均值。在本次評估中，來自廣西地區(qū)的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌共計(jì)11個，其中，有3個品牌的品牌忠誠度因子數(shù)值不足0.80，該3個品牌近3年的市場價(jià)格呈現(xiàn)出跳躍式增長，在一定程度上，打破了價(jià)格系統(tǒng)的穩(wěn)定，影響了品牌忠誠度因子數(shù)值。

圖11 2018年有效評估品牌的各省平均品牌忠誠度因子比較

根據(jù)CARD模型，一般而言，品牌忠誠度因子越大，品牌價(jià)值就越高。實(shí)際上，因?yàn)槠放苾r(jià)值的評估是一個系統(tǒng)性的計(jì)算過程，近3年的價(jià)格波動幅度決定品牌忠誠度因子大小，也會間接影響品牌收益大小，從而影響到品牌價(jià)值的高低。圖12是對本次有效評估品牌的價(jià)值前10位、前100位和整體評估品牌的平均品牌收益和平均品牌忠誠度因子大小的比較結(jié)果。由圖可見，品牌價(jià)值前10位品牌的平均品牌忠誠度因子為0.90，低于品牌價(jià)值前100位品牌的平均值；同時，品牌價(jià)值前100位品牌的平均品牌忠誠度因子低于整體評估品牌的平均值，與平均品牌收益的高低正好形成了相反的關(guān)系。

圖12 2018年有效評估的中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌平均品牌收益和品牌忠誠度因子比較

當(dāng)近3年的市場價(jià)格一成不變，品牌忠誠度因子可達(dá)到最大值1。而價(jià)格的下降和上升，都會造成品牌忠誠度因子的變化。進(jìn)一步比對品牌忠誠度因子低的品牌可見，大部分品牌是由于價(jià)格呈現(xiàn)出跳躍式上升而影響了該因子的數(shù)值。價(jià)格上漲，說明需求關(guān)系中出現(xiàn)了需大于求的利好狀況，但如果在利好狀態(tài)下，一味地高漲價(jià)格，不對價(jià)格進(jìn)行有效的、符合品牌發(fā)展邏輯的控制，會令價(jià)格失控前提下的品牌忠誠度因子下降，消費(fèi)者替代性消費(fèi)產(chǎn)生，最終影響到品牌收益、品牌價(jià)值。因此，要保障品牌價(jià)值的穩(wěn)定增長，需要控制市場價(jià)格在一定階段內(nèi)有序、適當(dāng)?shù)淖兓?/p>

5.品牌強(qiáng)度：品牌傳播有待持續(xù)性增強(qiáng)

品牌強(qiáng)度乘數(shù)，是指品牌所帶來的未來持續(xù)收益的能力，是一組因子的加權(quán)綜合。茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌強(qiáng)度由品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個二級指標(biāo)構(gòu)成。

數(shù)據(jù)顯示，本次有效評估的161個茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)為17.76，其中，屬國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌，平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)達(dá)到了18.37；來自省級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌，其平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)為17.93；來自市級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)以及一般性企業(yè)的品牌，平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)在整體評估品牌平均值之下。具體數(shù)據(jù)見圖13。

圖13 2018年有效評估的各級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)產(chǎn)品品牌平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)比較

比較構(gòu)成品牌強(qiáng)度乘數(shù)的5個二級指標(biāo)，如圖14所示，本次有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌平均品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力分別為79.62、81.18、84.91、77.54和77.86。相對而言，品牌經(jīng)營力較為突出，而品牌傳播力略遜于其他“四力”指數(shù)。品牌價(jià)值處在前100位的品牌，其平均品牌“五力”分別為84.22、83.32、86.34、79.63和79.95，均高于整體評估品牌的平均值。品牌價(jià)值前10位品牌的平均品牌“五力”分別達(dá)到了92.08、 87.36、 89.87、 83.91 和 85.27， 數(shù) 據(jù) 顯示，品牌“五力”均超出品牌價(jià)值前100位品牌以及整體有效評估品牌的平均值，且品牌領(lǐng)導(dǎo)力尤其突出。比較而言，其品牌領(lǐng)導(dǎo)力比整體有效評估品牌的平均值高出了15.65%，比品牌價(jià)值前100位有效評估品牌的平均值高出9.33%，居品牌“五力”中最高分值。但品牌“五力”中表現(xiàn)比較薄弱的是品牌傳播力，與整體評估品牌的平均值相比，品牌價(jià)值前10位品牌的平均品牌傳播力高出8.22%，但仍低于其余品牌“四力”指數(shù)。

可見，整體而言，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、組織經(jīng)營管理方面的工作成效向好，在此基礎(chǔ)上，具有高品牌價(jià)值的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在規(guī)模效應(yīng)、行業(yè)地位、利稅創(chuàng)造等方面有明顯優(yōu)勢，但無論是整體有效評估品牌還是品牌價(jià)值高的有效評估品牌，均體現(xiàn)出在品牌傳播方面的薄弱之處。品牌從戰(zhàn)略規(guī)劃伊始，經(jīng)由品牌策略、品牌傳播、品牌管理才能獲得長期的品牌生存與發(fā)展的保障。因此，中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌不僅需要在品牌“五力”上綜合提升，更需在品牌傳播方面加深品牌傳播認(rèn)識，加強(qiáng)品牌傳播力度，加大品牌傳播有效投入，加快品牌傳播有效產(chǎn)出。

圖14 2018年有效評估的中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌平均品牌“五力”比較

表1是2018年有效評估的我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中品牌“五力”排在前10位的品牌。由表可知，漢家劉氏、崟露、松蘿山、吳裕泰和新坦洋等5個品牌分獲品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力的最高分，同時，新坦洋品牌是本次評估中唯一一個品牌“五力”均位于前10位的品牌。

進(jìn)一步比較2017、2018兩年有效評估的101個品牌的平均品牌“五力”，如圖15所示。2017年，該101個品牌的平均品牌“五力”分別為79.71、78.56、86.92、76.93和79.47；2018年，該101個品牌的平均品牌“五力”分別達(dá)到81.33、82.10、85.78、78.91和79.33，變化幅度分別為2.03%、4.51%、－1.31%、2.57%和－0.18%?？梢?，經(jīng)過一年的發(fā)展，該101個品牌的品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌傳播力都有不同程度的提升；品牌經(jīng)營力雖仍屬“五力”中的強(qiáng)勢指標(biāo)，但與2017年相比，略有回落；品牌發(fā)展力則基本持平。

圖15 2017、2018兩年連續(xù)參評品牌的平均品牌“五力”比較

表1 2018年有效評估的中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌“五力”比較

品牌傳播力由知名度、認(rèn)知度和好感度等3個三級指標(biāo)所構(gòu)成。品牌傳播力的變化在一定程度上與品牌傳播投入經(jīng)費(fèi)的大小有關(guān)，但更與品牌效果相關(guān)。2018年，連續(xù)參評的101個品牌的平均傳播經(jīng)費(fèi)從2017年的739.02萬元增加至792.67萬元，傳播經(jīng)費(fèi)提升了7.26個百分點(diǎn)。如圖16所示，其平均品牌知名度從74.08上升至76.69，平均品牌認(rèn)知度由74.83提升為77.75，品牌好感度從82.84增長為83.04，3個指標(biāo)數(shù)據(jù)均有所增長。此外，圖17的數(shù)據(jù)顯示，將2018年有效評估品牌的品牌價(jià)值位于前10位的品牌，與品牌價(jià)值前100位品牌、評估品牌整體三者進(jìn)行比較，我們可以清晰的看到，品牌價(jià)值高的品牌其品牌傳播力、品牌傳播經(jīng)費(fèi)都顯著高于其他品牌。

數(shù)據(jù)說明，從連續(xù)參評的101個品牌的數(shù)據(jù)情況來看，2018年的品牌傳播力數(shù)據(jù)比2017年的有所提高，說明中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌已經(jīng)提高了對品牌傳播的投入和有效傳播的產(chǎn)出。但正如圖14所顯示的，本次有效評估品牌的平均品牌傳播力在品牌“五力”中處于相對弱勢，整體評估品牌更需要提升品牌傳播力，加大品牌傳播投入。圖17的數(shù)據(jù)，也說明了這一點(diǎn)。

圖16 2017、2018兩年連續(xù)參評的101個品牌的平均品牌知名度、認(rèn)知度、好感度比較

圖17 2018年有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌平均品牌傳播力和傳播經(jīng)費(fèi)比較

圖17的數(shù)據(jù)同時顯示，將品牌價(jià)值位于前10位的品牌、品牌價(jià)值前100位品牌、評估品牌整體三者進(jìn)行比較，我們可以清晰地看到，品牌價(jià)值高的品牌的品牌傳播力、品牌傳播經(jīng)費(fèi)都明顯高于其他品牌。

6.品牌營銷：電商銷售份額逐年增加

隨著電子商務(wù)的不斷普及，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的“觸網(wǎng)”已成為品牌營銷常態(tài)。根據(jù)對2017、2018兩年連續(xù)參評的101個品牌所在企業(yè)的“年度電商銷售額”數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。如圖18所示，2014年，101個品牌的平均電商銷售額為1 086.66萬元，占當(dāng)年度企業(yè)銷售總額的4.93%；到2017年，101個品牌的平均電商銷售額已突破2 000萬元，達(dá)到了2 253.10萬元，占當(dāng)年度企業(yè)銷售總額的8.90%，可見，我國茶葉企業(yè)通過電子商務(wù)進(jìn)行品牌產(chǎn)品銷售的銷售額、銷售比例均在逐年提升。

圖18 2017、2018兩年連續(xù)參評的101個品牌的年度平均電商銷售額和銷售比例比較

進(jìn)一步比較本次評估中不同品牌價(jià)值層次品牌的“年度電商銷售額”和銷售比例。如圖19可見，無論是品牌價(jià)值前10位品牌，還是品牌價(jià)值前100位品牌，或是整體評估品牌，所在企業(yè)的電商銷售額都在逐年增加，其中，品牌價(jià)值前10位品牌所在企業(yè)的“年度平均電商銷售額”明顯高于其他兩類品牌的平均值。

圖19 2018年有效評估的中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的年度電商銷售額比較

由圖20可見，2015年，品牌價(jià)值前10位品牌、品牌價(jià)值前100位品牌以及整體評估品牌的平均電商銷售比例分別為3.66%、5.47%和5.32%，到2017年，該百分比上升到了5.10%、7.36%和6.98%，電商銷售占比得到了持續(xù)性提高。由圖20同時可見，品牌價(jià)值前10位品牌的平均電商銷售比例相對低于其他兩組品牌的占比。

圖20 2018年有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的年度電商銷售百分比比較

數(shù)據(jù)表明，盡管具有較高品牌價(jià)值的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，其電子商務(wù)份額在其銷售總額中所占比例不大，但也同樣日趨重視電子商務(wù)渠道的建設(shè)，電商銷售額以及電商銷售比重正在有序提升。

綜上有關(guān)品牌價(jià)值、品牌收益、品牌忠誠度因子、品牌強(qiáng)度及乘數(shù)、品牌營銷5個層面的數(shù)據(jù)分析可見，本次我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的價(jià)值評估數(shù)據(jù)揭示了以下5個方面的現(xiàn)實(shí)：

（1）我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的價(jià)值相較2017年的評估結(jié)果有所增長，但大部分品牌所在的茶葉企業(yè)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模不大，品牌價(jià)值也不高。

（2）獲得較高品牌收益的品牌，其單位銷量品牌收益并不一定高，還需要有一定的規(guī)模才能獲得更穩(wěn)健的品牌收益；而針對無法達(dá)到規(guī)模化要求的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，提升單位銷量品牌收益是增加品牌收益的有效途徑。

（3）價(jià)格突增或許能在短期內(nèi)獲得較高的銷售額，但對長期的品牌收益會產(chǎn)生負(fù)面的影響；而價(jià)格一成不變雖能維持較高的品牌忠誠度，但成本增加、環(huán)境變化，也未必能穩(wěn)定保證品牌收益；根據(jù)市場狀況，適當(dāng)?shù)亍⒖茖W(xué)有效地調(diào)節(jié)價(jià)格體系，是保障長遠(yuǎn)的品牌收益的不敗之選。

（4）品牌需要傳播，傳播需要投入。盡管各參評品牌在傳播投入上有所增加，但與工業(yè)品牌相比較，投入量過小，影響品牌傳播力提升。在產(chǎn)品同質(zhì)化的大環(huán)境下，夯實(shí)生產(chǎn)、銷售等品牌建設(shè)基礎(chǔ)的同時，更要加大品牌傳播投入，才能讓品牌到達(dá)消費(fèi)者，令消費(fèi)者認(rèn)知，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同與消費(fèi)。

（5）電子商務(wù)已成為時下我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌重要的銷售渠道，傳統(tǒng)茶葉企業(yè)也正在積極擁抱電子商務(wù)，打造線上線下新零售體系。

二、品牌未來：抓住契機(jī)，高位發(fā)展

過去的2017年，是我國發(fā)展歷史上特殊的一年。國務(wù)院首次設(shè)立“中國品牌日”，農(nóng)業(yè)部將2017年確定為中國農(nóng)業(yè)“品牌推進(jìn)年”，黨的十九大報(bào)告提出“打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)”“實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，更有“一帶一路”倡議的不斷深入等，都給中國的茶產(chǎn)業(yè)帶來了前所未有的契機(jī)，同時，也提出了更多的挑戰(zhàn)。作為茶產(chǎn)業(yè)的市場競爭主體與先鋒，茶葉企業(yè)如何通過品牌化，獲得產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)收益，引領(lǐng)區(qū)域茶業(yè)興旺，這是未來一段時間內(nèi)，需要深入研究與實(shí)踐的問題。

1.戰(zhàn)略布局，放眼全球堅(jiān)實(shí)基地，謀求品牌高位發(fā)展

近年來，無論是國家提出的“一帶一路”倡議、“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略，還是“國家品牌戰(zhàn)略”，無疑都具有高度的戰(zhàn)略意圖。在此宏觀環(huán)境下，對于有能力有條件的茶葉龍頭企業(yè)，應(yīng)當(dāng)以戰(zhàn)略性眼光進(jìn)行品牌戰(zhàn)略布局，謀求高位發(fā)展。

布局全球，從原料輸出向品牌茶葉輸出轉(zhuǎn)變?！耙粠б宦贰毖鼐€國家對茶葉的需求空間巨大，給中國茶葉企業(yè)的國際化發(fā)展提供了龐大市場。一些茶葉企業(yè)便抓住契機(jī)，開拓新疆域。如漢家劉氏，借助“一帶一路”，成功打開國際市場，所產(chǎn)的高端黑茶遠(yuǎn)銷俄羅斯、德國、美國、加拿大、法國、日本、意大利、西班牙、葡萄牙等36個國家和地區(qū)，品牌價(jià)值一路高漲；安溪茶業(yè)龍頭企業(yè)在政府的推動下，積極開拓國際市場，由東南亞地區(qū)擴(kuò)大到日本、歐美國家，以及俄羅斯等100多個國家和地區(qū)，年出口量達(dá)1.6萬t，直接創(chuàng)匯超1億美元。

布局鄉(xiāng)村，以茶為媒振興鄉(xiāng)村發(fā)展。近年來，全國各地頻建茶業(yè)特色小鎮(zhèn)，以茶為媒，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展。茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展對鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的重要性早已有論斷，早在2003年，時任浙江省省委書記的習(xí)近平就在安吉發(fā)表“一片葉子成就了一個產(chǎn)業(yè)，富裕了一方百姓”的真知灼見。10年之后，習(xí)近平同志又闡述了“綠水青山就是金山銀山”的理論內(nèi)涵。茶產(chǎn)業(yè)一般在山區(qū)丘陵地帶居多，正是踐行“兩山”理論，富裕茶鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)，是有效實(shí)施“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的重要抓手?！靶〔枞~，大作為”，浙茶集團(tuán)積極探索加強(qiáng)對茶葉主產(chǎn)區(qū)的扶貧幫扶，近日與四川萬源簽訂戰(zhàn)略合作，加速萬源縣富硒茶產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化和品牌化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“鄉(xiāng)村振興、綠色崛起”。

在生產(chǎn)端與消費(fèi)端進(jìn)行戰(zhàn)略布局，謀求全球，深入鄉(xiāng)村，延伸產(chǎn)業(yè)，提升品牌溢價(jià)。

2.企業(yè)抱團(tuán)，突破小散亂癥結(jié)，集聚整合化效應(yīng)

在《2016中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評估報(bào)告》中，我們就已經(jīng)看到了“力量整合成為新常態(tài)”的苗頭。茶葉企業(yè)抱團(tuán)取暖，是現(xiàn)階段乃至未來一段時間內(nèi)的趨勢。在此背景下，各省出臺文件，謀劃打造千億茶產(chǎn)業(yè)，以行政手段促成當(dāng)?shù)夭枞~向大規(guī)模、大產(chǎn)業(yè)、大品牌方向發(fā)展。

同時，在市場刺激下，以龍頭企業(yè)為主體，收購、并購、重組等一系列茶葉企業(yè)自發(fā)的整合舉措也層出不窮。如近兩年引起茶界“公私”屬性大討論的“極白”，一個擁有國有資本背景的企業(yè)品牌，整合了安吉當(dāng)?shù)亍胺搴虉@”“千道灣”“芳羽”等企業(yè)品牌，以整合之后的力量聯(lián)合“八馬”“三萬昌”等茶葉品牌，在茶葉營銷界掀起了一場整合與兼并的“極白”風(fēng)暴。盡管“極白”品牌成立未滿3年，還未被納入本次茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評估體系，但它從誕生之初就具有研究價(jià)值，課題組會持續(xù)關(guān)注。在“極白”之前，還有同樣具有國資背景的川茶集團(tuán)，聯(lián)合了四川省內(nèi)121家茶企，共同打造“天府龍芽”川茶大區(qū)域品牌，靈活突破了原來茶葉區(qū)域品牌的地域局限性，以及傳統(tǒng)茶葉企業(yè)品牌小、散、亂的現(xiàn)實(shí)，囊括四川六大茶類，在首屆中國國際茶葉博覽會上達(dá)成意向協(xié)議8億元，其中出口協(xié)議金額1.1億元，現(xiàn)場銷售額達(dá)100萬元。

4月10日，中國茶葉產(chǎn)業(yè)集群品牌聯(lián)盟成立，標(biāo)志著今后將有越來越多的茶葉企業(yè)品牌統(tǒng)一戰(zhàn)線，以集群品牌戰(zhàn)隊(duì)，進(jìn)軍國內(nèi)外市場，增強(qiáng)茶葉國家品牌的實(shí)現(xiàn)指數(shù)。

以區(qū)域?yàn)榉懂?，與中國茶葉已有的茶葉資源稟賦形成相得益彰的企業(yè)組織關(guān)系，整合、聯(lián)動相關(guān)需求企業(yè)，協(xié)同作戰(zhàn)，整合力量，做強(qiáng)品牌，形成強(qiáng)與特，大與小結(jié)合互補(bǔ)的中國茶產(chǎn)業(yè)品牌生態(tài)系統(tǒng)，滿足不同消費(fèi)需求。

3.策略先導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播與多效營銷

品牌的打造，要有戰(zhàn)略，也要有戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)略指明方向，戰(zhàn)術(shù)抵達(dá)目標(biāo)。中國的農(nóng)業(yè)品牌已經(jīng)進(jìn)入了傳播時代。傳統(tǒng)的茶葉生產(chǎn)企業(yè)，往往注重在生產(chǎn)端的投入，而忽視傳播和營銷，認(rèn)為“酒香不怕巷子深”，即使注冊了商標(biāo)，也并沒有以品牌思維運(yùn)營，導(dǎo)致產(chǎn)品以原料形式銷售，品牌無法得到溢價(jià)。隨著茶葉產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，傳統(tǒng)茶葉企業(yè)也開始重視品牌傳播和營銷，但也因?yàn)槿狈茖W(xué)的策略指導(dǎo)，往往事倍功半。

中國的茶葉消費(fèi)，已呈現(xiàn)年輕化、時尚化的特征，茶葉企業(yè)品牌的傳播策略與營銷方式，應(yīng)當(dāng)隨著消費(fèi)群體、消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變而轉(zhuǎn)變。依據(jù)消費(fèi)者在感官層面和精神層面對物的不同感知方式，構(gòu)建中國茶葉品牌傳播的基本模式，即通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺進(jìn)行感官層面的傳播，同時，更要通過解決品牌態(tài)度、潛在消費(fèi)以及價(jià)值認(rèn)同、生活方式認(rèn)同等方面展開精神層面的傳播。小罐茶，在深刻了解現(xiàn)代人的生活節(jié)奏、消費(fèi)習(xí)慣之后，在品牌定位、外觀包裝、銷售渠道、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)、情感認(rèn)同、廣告投放等各方面均做足了功課，成為現(xiàn)代茶葉市場的一匹黑馬。吳裕泰是一個具有百年歷史的老字號品牌，在傳承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，同時也積極擁抱年輕化，在品牌定位、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品創(chuàng)新、傳播渠道上充分煥發(fā)老字號的新生命，在全國范圍內(nèi)鋪設(shè)了400余家專營店，拓展“裕泰東方”線上品牌，實(shí)現(xiàn)線上線下雙軌并行。

老茶客的維護(hù)，新茶客的引領(lǐng)，這是兩個缺一不可的任務(wù)，一個都不能少。在針對老茶客基于“色香味形”的物質(zhì)訴求同時，利用精神訴求接近新型消費(fèi)者，實(shí)施精準(zhǔn)傳播，實(shí)現(xiàn)多效營銷，構(gòu)建消費(fèi)圈，形成新消費(fèi)群落，策略先導(dǎo)，科學(xué)發(fā)展品牌未來的典型消費(fèi)者。

4.強(qiáng)化保護(hù)，尊重行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與知識產(chǎn)權(quán)

建立一個強(qiáng)勢的茶葉品牌，除了要有完備的品牌基礎(chǔ)，還需要有強(qiáng)勁的品牌保護(hù)。品質(zhì)管控、商標(biāo)注冊、專利申請、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等都是品牌保護(hù)的方式?，F(xiàn)代化茶葉企業(yè)品牌建設(shè)，需要起到示范帶頭作用，做好自身品牌保護(hù)的同時，遵守行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，尊重他人的品牌權(quán)益。

遵守行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，不冒用、濫用區(qū)域公用品牌。近年來，西湖龍井在全國多地開展打假維權(quán)，涉及多家茶葉企業(yè)，還有更多茶葉企業(yè)并未意識到已侵犯權(quán)益，一如既往在未授權(quán)的情況下擅用“西湖龍井”字樣，混淆市場。這是對他人品牌的侵權(quán)，是對市場的欺騙，更是對自身品牌的不自信、不維護(hù)。茶葉企業(yè)作為茶產(chǎn)業(yè)中的重要角色，應(yīng)當(dāng)起到示范作用，遵守行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，提升產(chǎn)品品牌，做好品牌建設(shè)，維護(hù)行業(yè)秩序。

尊重知識產(chǎn)權(quán)，堅(jiān)持品牌自主創(chuàng)新。在茶葉領(lǐng)域，經(jīng)常能看到相似的產(chǎn)品包裝，聽到相似的品牌主張，乃至無法分辨原創(chuàng)。2003年，蘭馨茶業(yè)首創(chuàng)“條盒式小額化名茶包裝”，引發(fā)持續(xù)跟風(fēng)現(xiàn)象，至今，此類包裝已隨處可見；2016年，小罐茶異軍突起，引來茶界和消費(fèi)者的追捧，一夜之間，各家茶葉企業(yè)紛紛推出小罐茶葉系列，在包裝外觀上幾乎以假亂真。諸如此類，層出不窮。品牌戰(zhàn)略，是差異化戰(zhàn)略，是求異戰(zhàn)略，這個根本理念不堅(jiān)定，打造品牌的誤區(qū)會越來越多。因此，茶葉企業(yè)品牌創(chuàng)新，應(yīng)當(dāng)以自主創(chuàng)新為核心，盲目跟風(fēng)或模仿并不能為品牌帶來積累，反而喪失品牌核心價(jià)值。

隨著國家品牌戰(zhàn)略的不斷深入，中國茶葉作為神秘的東方樹葉，在國內(nèi)外茶產(chǎn)業(yè)、茶經(jīng)濟(jì)、茶文化中均有不可替代的地位。中國茶是中國國家品牌形象的重要組成元素，中國茶葉企業(yè)品牌的競爭必須放眼全球，立足當(dāng)下，目標(biāo)未來，也必將更為嚴(yán)峻。在構(gòu)建“世界共同體”與“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的號召下，堅(jiān)持走科學(xué)發(fā)展道路，突破傳統(tǒng)茶葉企業(yè)在規(guī)模、產(chǎn)品、品牌理念等多方局限，開展品牌頂層設(shè)計(jì)，合作共贏，自主創(chuàng)新，早日實(shí)現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)的國家品牌化。