基于IPA分析法的浙江鄉(xiāng)村民宿品牌體驗(yàn)探討

謝寧光

(浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 人文旅游系，浙江 杭州 310018)

2016年，在中央一號(hào)文件《關(guān)于落實(shí)發(fā)展新理念加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化實(shí)現(xiàn)全面小康目標(biāo)的若干意見》中明確指出要“大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游，有規(guī)劃地開發(fā)休閑農(nóng)莊、鄉(xiāng)村酒店、特色民宿、自駕露營(yíng)、戶外運(yùn)動(dòng)等鄉(xiāng)村休閑度假產(chǎn)品。”鄉(xiāng)村民宿業(yè)自此擁有了新一輪的發(fā)展契機(jī)。與此同時(shí)，眾多如雨后春筍般發(fā)展起來(lái)的鄉(xiāng)村民宿也開始面臨游客分散、競(jìng)爭(zhēng)激烈的問題。如何更好地吸引游客成為鄉(xiāng)村民宿的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)之一。本文從品牌體驗(yàn)角度出發(fā)，以浙江千島湖、臨安、余杭、建德等地的鄉(xiāng)村民宿為實(shí)證研究對(duì)象，利用IPA分析法探討鄉(xiāng)村民宿游客的行為意愿，從而為鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展提供一定的發(fā)展思路。

1 品牌體驗(yàn)及其衡量維度

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，國(guó)內(nèi)外諸多學(xué)者從體驗(yàn)角度出發(fā)研究品牌管理的方向和要點(diǎn)。1999年，Schmitt率先提出品牌體驗(yàn)這個(gè)概念，他認(rèn)為品牌體驗(yàn)是顧客對(duì)產(chǎn)品的整體認(rèn)識(shí)、情感以及對(duì)品牌的評(píng)價(jià)等，隨后，關(guān)于品牌體驗(yàn)的研究開始興起。

關(guān)于品牌體驗(yàn)的衡量，各個(gè)學(xué)者都有不同的觀點(diǎn)，本文以Brakus 和Schmitt在2009年提出的四大衡量維度[1]為依據(jù)進(jìn)行相關(guān)研究，即：感官維度、情感維度、行動(dòng)維度和認(rèn)知維度。據(jù)此，結(jié)合前人研究的結(jié)果，本文構(gòu)建鄉(xiāng)村民宿品牌體驗(yàn)衡量量表 ，將鄉(xiāng)村民宿品牌體驗(yàn)四大衡量維度予以細(xì)化(表2)。

2 實(shí)證研究

2.1 問卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)采集

本次調(diào)研問卷內(nèi)容設(shè)計(jì)分為兩大部分，第一部分為浙江鄉(xiāng)村民宿入住游客的基本情況，包括性別、年齡、職業(yè)、教育程度、收入情況等。第二部分為游客對(duì)所入住民宿的品牌體驗(yàn)各要素的預(yù)期重要性和實(shí)際感知表現(xiàn)進(jìn)行打分評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)方式采取李克特五級(jí)量表形式[2]，將預(yù)期重要性程度分為非常不重要、不重要、一般、重要、非常重要，相應(yīng)賦值為1、2、3、4、5。感知程度分為:非常低、低、一般、高、非常高，相應(yīng)賦值為1、2、3、4、5。

根據(jù)問卷設(shè)計(jì)內(nèi)容，筆者在浙江德清、千島湖、建德、臨安等鄉(xiāng)村民宿發(fā)展具有典型代表的區(qū)域進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，共發(fā)放問卷300份，有效問卷287份，有效回收率95.7%。

2.2 描述性分析

1.鄉(xiāng)村民宿的游客特征分析。通過(guò)第一部分調(diào)查問卷結(jié)果分析，鄉(xiāng)村民宿的游客特征如表1所示。

表1 樣本統(tǒng)計(jì)特征分布

由表1發(fā)現(xiàn)268名受訪游客的男女比例分別為56.8%和43.2%；受訪游客的年齡層次集中在 25以下(34.1%)及25-50 歲(占59.3%)，符合當(dāng)下鄉(xiāng)村旅游者的主流年齡；受教育程度多為大學(xué)專科及本科(占54.7%)，說(shuō)明鄉(xiāng)村旅游的主體人群是受教育水平較高；月收入在3001-10000元的占大多數(shù)(69.4%)，這也符合當(dāng)下鄉(xiāng)村旅游人群主要為城市中等收入人群這一現(xiàn)象；游客職業(yè)呈現(xiàn)出多樣化，說(shuō)明現(xiàn)在對(duì)于鄉(xiāng)村旅游及入住鄉(xiāng)村民宿已然成為一種趨勢(shì)和潮流。

2.鄉(xiāng)村民宿的游客品牌體驗(yàn)描述性分析。通過(guò)對(duì)鄉(xiāng)村民宿品牌體驗(yàn)各維度各要素預(yù)期重要性和實(shí)際感知表現(xiàn)的數(shù)據(jù)匯總分析，可以較為直觀地了解游客對(duì)于鄉(xiāng)村民宿各方面的感知價(jià)值高低，從而為之后IPA分析研究打下基礎(chǔ)。

3.因子分析。本文通過(guò)因子分析法來(lái)檢驗(yàn)量表的效度，在此之前，先要對(duì)問卷量表進(jìn)行信度分析和KMO及Bartlett 球形檢驗(yàn)[3]，由表3得出問卷整體信度 Cronbach's a 值為 0.8947>0.8，說(shuō)明問卷整體具有良好的信度。由表4得出KMO值為0.923>0.7，Bartlett 球形檢驗(yàn)的顯著性概率<0.001，說(shuō)明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。由表5得出大部分因子載荷都大于0.7，所有因子載荷都大于0.5，符合標(biāo)準(zhǔn)，表明所構(gòu)建的量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

表2 鄉(xiāng)村民宿的游客品牌體驗(yàn)描述性分析表

表3 鄉(xiāng)村民宿的游客品牌體驗(yàn)調(diào)查量表信度分析

表4 鄉(xiāng)村民宿的游客品牌體驗(yàn)調(diào)查量表效度分析

表5 因子分析

2.3 IPA四分圖分析

1.配對(duì)樣本T檢驗(yàn)。本文利用配對(duì)樣本的T檢驗(yàn)來(lái)檢驗(yàn)問卷調(diào)查中統(tǒng)一游客在回答鄉(xiāng)村民宿品牌體驗(yàn)各要素的重要性和實(shí)際感知表現(xiàn)時(shí)，兩者之間是否具有顯著性差異，如果有，則需要進(jìn)一步分析哪些方面有差異。

從表6可以看出，所有12個(gè)因素的配對(duì)均數(shù)差值大多數(shù)顯示為負(fù)值，絕大多數(shù)的T檢驗(yàn)顯著性概率sig.=0.000，只有兩個(gè)大于0.000，表明大多數(shù)的鄉(xiāng)村民宿的游客品牌體驗(yàn)的實(shí)際感知表現(xiàn)與其在游客心目中的重要性都有顯著性的差異。需要進(jìn)一步分析，以深入探察這些配對(duì)因素的差異情況。

圖1 IPA分析圖

2.IPA分析圖分析。IPA分析圖分析可以最直觀地分析了解游客期望重要性與實(shí)際感知表現(xiàn)之間的差異，圖1以鄉(xiāng)村民宿品牌體驗(yàn)的游客對(duì)各要素預(yù)期重要性為縱坐標(biāo)，以游客實(shí)際感知因素的表現(xiàn)值為橫坐標(biāo)，建立坐標(biāo)系。以預(yù)期重要性均值4.01及實(shí)際感知表現(xiàn)值2.91劃分出四大象限。由此，可以對(duì)不同的鄉(xiāng)村民宿品牌體驗(yàn)要素進(jìn)行歸類及分類管理。由圖1得出：

表6 配對(duì)樣本T檢驗(yàn)分析

1.優(yōu)勢(shì)性因素。第一象限中的是預(yù)期重要性高，實(shí)際感知表現(xiàn)也較高的品牌體驗(yàn)因素，包括民宿提供新奇的服務(wù)和活動(dòng)、民宿讓人向往新生活方式、民宿帶來(lái)輕松悠閑的感覺和民宿飲食充滿農(nóng)家風(fēng)味。這些因素都是浙江鄉(xiāng)村民宿發(fā)展過(guò)程中的亮點(diǎn)和成果所在，對(duì)鄉(xiāng)村民宿的進(jìn)一步發(fā)展起到重要作用，是核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，需要加以維持和培養(yǎng)。

2.提升性因素。第二象限中的是預(yù)期重要性高，但實(shí)際感知表現(xiàn)不好的品牌體驗(yàn)因素，包括民宿環(huán)境充滿吸引力、民宿帶給人獨(dú)特的鄉(xiāng)村氣息和民宿帶來(lái)新的認(rèn)知體驗(yàn)。這些因素是鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)者需要重點(diǎn)關(guān)注的地方，一旦改善這些因素，對(duì)于游客的品牌體驗(yàn)價(jià)值的提升將會(huì)起到極大的促進(jìn)作用，要采取相應(yīng)的措施使其轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.機(jī)會(huì)性因素。第三象限中的是預(yù)期重要性和實(shí)際感知表現(xiàn)性都不太高的品牌體驗(yàn)因素，包括民宿激發(fā)對(duì)當(dāng)?shù)匚幕呐d趣和民宿讓人有一種歸屬感。對(duì)于這些因素要視產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向而定，如當(dāng)下越來(lái)越重視文化旅游，故而要重視民宿激發(fā)對(duì)當(dāng)?shù)匚幕呐d趣這一方面的建設(shè)工作。

4.維持性因素。第四象限中的是預(yù)期重要性不高，但實(shí)際感知表現(xiàn)不錯(cuò)的因素，包括民宿引發(fā)回歸自然的沖動(dòng)、民宿建筑風(fēng)格印象深刻和民宿激發(fā)了某種興趣或行為。對(duì)于這些要素，只要盡力維持就好了[4]。

3 研究結(jié)果的啟示

浙江鄉(xiāng)村民宿發(fā)展過(guò)程中有一定優(yōu)勢(shì)性因素，也有需要提升的方面，更有需要重新設(shè)計(jì)發(fā)展方向，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行改造的方面。通過(guò)上述IPA分析結(jié)果，結(jié)合鄉(xiāng)村民宿的游客品牌體驗(yàn)描述性分析(表2)結(jié)果，提出如下建議：

3.1 凸顯本土氣息，建設(shè)感官體驗(yàn)項(xiàng)目

游客對(duì)于感官體驗(yàn)方面的沖擊印象最為深刻，也是對(duì)鄉(xiāng)村民宿期望較高的方面，因此，鄉(xiāng)村民宿建設(shè)過(guò)程中需要注意民宿的選址，盡量使得整體民宿環(huán)境符合鄉(xiāng)村旅游的整體氛圍；同時(shí)，在建設(shè)風(fēng)格上要有一定區(qū)域特色，使其充滿獨(dú)一無(wú)二的本土特色；此外，提供原汁原味的農(nóng)家土菜也能讓游客帶走良好的回憶，提升體驗(yàn)價(jià)值。

3.2 注重服務(wù)品質(zhì)，提升情感體驗(yàn)價(jià)值

民宿擁有比較親民的住宿環(huán)境，注重的是一種輕松愉悅的氛圍和無(wú)拘無(wú)束的感覺，因此鄉(xiāng)村民宿在發(fā)展過(guò)程中既要發(fā)展硬件設(shè)施，更需要提升軟件實(shí)力，以熱情周到的服務(wù)給游客帶來(lái)一種歸屬感和輕松悠閑的感覺，讓人印象深刻[5]。

3.3 增強(qiáng)文化內(nèi)涵，引發(fā)認(rèn)知體驗(yàn)

獨(dú)具特色的鄉(xiāng)野文化越來(lái)越受到都市人的歡迎，鄉(xiāng)村民宿作為鄉(xiāng)村文化的某種載體需要在內(nèi)部設(shè)計(jì)中盡可能地融入當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗，向游客展示獨(dú)特的本土文化，從而激發(fā)游客對(duì)當(dāng)?shù)匚幕呐d趣，帶來(lái)新的認(rèn)識(shí)體驗(yàn)。

3.4 設(shè)計(jì)體驗(yàn)活動(dòng)，增加行動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)

鄉(xiāng)村旅游一開始就是以強(qiáng)調(diào)游客的參與性為特點(diǎn)，作為其載體，鄉(xiāng)村民宿也需要設(shè)計(jì)一些互動(dòng)性的本土特色娛樂活動(dòng)，讓游客體驗(yàn)諸如采摘、品嘗、播種等農(nóng)事活動(dòng)，激發(fā)游客的興趣，讓其真切感受到一種迥然不同的生活方式。

[參考文獻(xiàn)]

[1]Brakus J J, Schmitt B H, Zarantonello L.Brand Experience: what Is It How is it measured Does it affect loyalty[J]. Journal of Marketing，2009, 73 (5),52-68.

[2]Lai I K W，Hitchcock M. Importance-performance analysis in tourism：A framework for researchers [J]. Tourism Management，2015(48)：242-267.

[3]Hair Jr J F，Hult G T M，Ringle C，et al. A primer on partial least squares structural equation modeling(PLS-SEM)[M]. Los Angeles：Sage Publications，2013：33-94.

[4]侯思言,馬強(qiáng). 傳統(tǒng)村落民宿感知體驗(yàn)與游客動(dòng)機(jī)研究[J].住宅產(chǎn)業(yè)，2017(01)：58-64.

[5]普片.藏區(qū)民宿品牌體驗(yàn)對(duì)顧客行為意向的影響研究[D].杭州：浙江大學(xué) ,2014.