楊悅

摘要：現(xiàn)代社會的化妝品廣告靈活地運用修辭手法，使其廣告語的表現(xiàn)力和感染力在一定程度上有所增強，激發(fā)了消費者強烈的購買欲望，且大大增強了他們的商品意識與廣告意識。本文以化妝品廣告語為研究對象，試圖從點到面、由表及里地解釋化妝品廣告語和化妝品品牌名之間的聯(lián)系，使人們對化妝品品牌名的特點及藝術(shù)風(fēng)格有更全面、更深入的了解。

關(guān)鍵詞：廣告語；語言特色

女性化妝品廣告語作為一種宣傳用語，利用了女性群體對化妝品的追求，通過各種媒體方式向公眾介紹其化妝品或化妝品公司文化。本文在采取抽樣調(diào)查的方法下對諸多女性化妝品廣告語進行分析，使人們對化妝品品牌名的特點及藝術(shù)風(fēng)格有更全面、更深入的了解。以下舉例四個不同類別的廣告語：

一、頭發(fā)

在化妝品界，洗發(fā)水的廣告可謂是層出不窮，而它們的廣告語也充分地展現(xiàn)它們各自的特點。例如寶潔公司推出的不同品牌風(fēng)格的洗發(fā)水：（1）海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾。（2）飄柔：含絲質(zhì)潤發(fā)，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順。（3）潘婷：三千煩惱絲，健康新開始。諸如此類的洗發(fā)水品牌還有很多，但它們的廣告語無一例外地都突出了產(chǎn)品的特點，例如柔發(fā)順發(fā)，去屑，焗油等，與此同時，有些廣告語中也會運用修辭手法，將洗發(fā)水品牌名巧妙的蘊含在廣告語中，例如飄柔，使人對其品牌名加深了印象。

二、眼部

美麗的眼睛，就像《詩經(jīng)》中所說的“巧笑倩兮，美目盼兮，美目清兮，美目揚兮”。所以我們可以看見，用于女性眼部的化妝品還是很多的。在這里，我們就以睫毛膏為例：（4）美寶蓮摩天翹睫毛膏：美睫飛翹入云霄。（5）飛箭睫毛膏：快速上妝，干凈濃密不結(jié)塊。無一例外，睫毛膏的廣告語都是集中體現(xiàn)使用后睫毛濃密纖長而又卷翹的特點，并且睫毛膏的品牌名更加直接說出了本身的功效，比其他的化妝品品牌名更為直接。

三、唇部

我國古代形容美女經(jīng)常會說“柳葉眉，杏核眼，櫻桃小口一點點”。嘴唇的形狀以及它時刻傳遞的豐富的表情或者感情，是最能夠吸引人眼球的地方。對于女性來說，一個櫻桃小口，代表著秀麗、高雅；一張美麗的紅唇，往往蘊藏著極大的魅力。以下是一些唇膏的廣告語：（6）凱特摩絲Dior口紅：凱特摩絲Dior口紅，你的唇之選；凱特摩絲Dior口紅，是你唇上的彩虹；凱特摩絲Dior口紅，讓花開在你唇；（7）美寶蓮：美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮。

四、皮膚

在中國人的傳統(tǒng)觀念中，“一白遮百丑”，所以在中國廣告界，不管是護膚品還是彩妝，它們的廣告語都是立足于皮膚的白皙嬌嫩。我們從以下例子中也可以窺見一二：（8）旁氏：柔美皮膚，從旁氏開始。（9）玉蘭油潤白潤膚系列：看不見我，但看得見我的美麗。在以上這些例子當(dāng)中我們可以看出其主要字眼是“美”，在女性化妝品廣告語中通過對“美”的宣揚，激起女性消費者對美的向往，增強其購買力。（10）泊美：白一點，再白一點；我的肌膚，要更白皙。（11）歐萊雅：身為公眾人物，肌膚要時刻白皙無暇。以上的廣告語正是利用了女性消費者對“白”的不懈追求，在廣告語內(nèi)時刻不忘蘊含“白”字，在女性消費者的腦海里留下了深刻印象。（12）美加凈牌化妝品：美加凈燕窩潤膚霜，天然滋潤充滿生機！以上兩例的主要字眼則是體現(xiàn)在“潤”；（13）俏佳人護膚品：俏佳人護膚系列，還你嬌嫩膚肌。（14）玉蘭油美容炫彩面膜廣告詞：肌膚好象剝了殼的雞蛋。以上三個例子的主要字眼則體現(xiàn)在“嫩”。形象的語言能夠給觀眾留下更深的印象，在上述的諸多廣告語中，我們可以看到，“美”、“白”、“潤”、“嫩”等字眼提的較多，并且沒有說明程度，給消費者以想象的空間，使消費者形成對商品的正面聯(lián)想，產(chǎn)生“移情”效應(yīng)。

從搜集的諸多語料來看，化妝品廣告語的語言特點主要有以下幾個方面：

一、巧妙運用修辭

為了能夠更加體現(xiàn)出女性化妝品廣告語的音韻美和語言美，許多的廣告語都傾向運用修辭手法，加大了修辭格在廣告語中的使用力度，在使女性消費者留有深刻印象的同時也獲得了更多的美的享受?；瘖y品廣告語中常見的修辭格有比喻、比擬、對比、夸張、雙關(guān)、對偶等。例如：（15）玉蘭油美容炫彩面膜廣告詞：肌膚好象剝了殼的雞蛋。（比喻）（16）佰草集：天地之氣，孕百草之靈；漢方之萃，養(yǎng)根源之美。（對偶）（17）美寶蓮摩天翹睫毛膏：美睫飛翹入云霄。（夸張）

二、迎合女性消費者的審美觀念

偏向感性是女性心理的一大特點，往往被以女性為主要消費群體的化妝品品牌所深刻了解，所以化妝品廣告語也是盡可能地貼近女性的感性的美的需求心理，以情感來打動消費者：①以情動人、間接表述。為了貼合大部分女性追求典雅優(yōu)美的心理，我們就會經(jīng)常在女性化妝品廣告語中使用柔美又動聽的字眼：（18）碧柔美白系列：干凈的白，簡單的白，舒服的白。（19）OLAY：肌膚與你，越變越美。（20）歐萊雅：你值得擁有。碧柔產(chǎn)品的廣告語非常聰明，它雖然強調(diào)美白，但在表達時只是連續(xù)用“簡單”“干凈”“舒服”等這些看著令人身心愉悅的詞語來進行說明，看起來沒有那么生硬。成功的女性化妝品廣告語往往會用間接表述代替直接表述，原因就是因為它們深知用情來打動消費者會比直接理智的表述更有效果。②具有針對性。不同的女性在使用化妝品和護膚品時的要求是不同的，例如年齡、肌質(zhì)和個人偏好等，都會影響女性在購買時的傾向。為了更好地迎合女性消費者的購買心理，女性化妝品就需要針對這些不同的需求來設(shè)計不同的廣告語。例如：（21）heme青檸控油抗痘潔顏乳：萃取天然青檸，收裂毛孔，讓你痘痘油光，果然給你好膚質(zhì)。（22）香奈兒去角質(zhì)及面膜護理：密集周護理煥發(fā)肌膚全新光彩。heme則是針對油性的痘痘肌膚，而香奈兒則很明顯得表達出了其產(chǎn)品針對需要密集護理和去角質(zhì)的消費人群。

三、數(shù)詞和專有名詞的運用

①數(shù)詞的運用。由于人們生活節(jié)奏的不斷加快，快速高效就成了很多人追求的目標(biāo)，就連女性消費者在選擇化妝品的的時候也是一樣，在使用產(chǎn)品之后的較短時間內(nèi)就希望能夠看到效果。所以關(guān)于時效、速度的用詞在女性化妝品廣告語中就非常常見了，例如：（23）SK2全效活能再生素：28天，見證肌齡逆轉(zhuǎn)。清晰明確的數(shù)據(jù)是最有力的廣告語宣傳方式，它可以充分滿足現(xiàn)代社會的女性對化妝品所要求的高效性。②專有名詞的運用。在女性護膚產(chǎn)品越來越多樣化的今天，產(chǎn)品的成分是否安全，品牌在其領(lǐng)域是否專業(yè)權(quán)威等因素也日益受到重視，而這個時候的廣告語就需要標(biāo)明成分，以突顯其品牌產(chǎn)品的專業(yè)性，例如：（24）歐萊雅創(chuàng)世新肌源日霜：蘊含透明質(zhì)酸和玻色因，賦予肌膚難以置信的年輕力量。（25）芙麗芳絲：近零刺激安心配方。這種方式無論是在形成專業(yè)權(quán)威的噱頭方面還是吸引消費者方面都能取得良好效果，增強產(chǎn)品在女性消費者心中的可信度，從而增加購買欲望。

綜合以上來看，女性化妝品廣告語言的特點非常顯著，句法簡練明快，而且修辭豐富多姿，用詞優(yōu)美典雅，不僅如此，女性化妝品廣告語還是中西文化交流碰撞的產(chǎn)物，既有著本民族的文化和傳統(tǒng)，又有著西方的開放和時尚，所以多樣化的發(fā)展趨勢也是大勢所趨。

參考文獻：

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[4]徐善文.化妝品牌名漢譯的美學(xué)特征[J].科技信息，2007（4）.

（作者單位：三峽大學(xué)）