【摘 要】 在文化“走出去”的推進(jìn)過(guò)程中，中國(guó)出版“走出去”發(fā)揮了巨大的作用。文章基于一些優(yōu)秀大學(xué)出版社的成功經(jīng)驗(yàn)，分析大學(xué)出版在中國(guó)出版“走出去”領(lǐng)域的影響力。同時(shí)，從傳播定位、傳播競(jìng)爭(zhēng)力、國(guó)際傳播效果等方面，分析大學(xué)出版社未來(lái)“走出去”的發(fā)展路徑。

【關(guān) 鍵 詞】大學(xué)出版；成功經(jīng)驗(yàn)；影響力；傳播力

【作者單位】李恒平，華東師范大學(xué)出版社。

【中圖分類號(hào)】G230 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.08.007

講好中國(guó)故事，讓外界更好地認(rèn)識(shí)中國(guó)，文化“走出去”無(wú)疑是一條捷徑。在文化“走出去”的推進(jìn)過(guò)程中，中國(guó)出版“走出去”發(fā)揮了巨大的作用，產(chǎn)學(xué)研各界對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的研究也提上了日程。研究中國(guó)出版“走出去”的影響力實(shí)質(zhì)上就是研究中國(guó)出版的國(guó)際傳播力。出版的國(guó)際傳播力是指一國(guó)的出版業(yè)通過(guò)開拓國(guó)際營(yíng)銷渠道， 將其出版理念、出版產(chǎn)品、內(nèi)容信息有效傳遞給其他國(guó)家市場(chǎng)及公眾的能力[1]。這類研究，既指向國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，也指向?qū)嶋H的國(guó)際傳播效果。在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力方面，我國(guó)大學(xué)出版社（簡(jiǎn)稱大學(xué)社）在過(guò)去十余年里一直不懈努力。首先，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容建設(shè)，加強(qiáng)原創(chuàng)精品的翻譯出版工作。其次，服務(wù)國(guó)家戰(zhàn)略，進(jìn)一步深化與“一帶一路”沿線國(guó)家出版機(jī)構(gòu)的合作。再次，加強(qiáng)數(shù)字出版“走出去”工作，策劃生產(chǎn)了一批有影響力的數(shù)字出版產(chǎn)品，并將其推向海外，取得了顯著的成績(jī)。在國(guó)際傳播效果方面，我國(guó)大學(xué)社試水設(shè)立海外分支機(jī)構(gòu)和海外書店，取得了可喜進(jìn)展。

基于大學(xué)社這十余年來(lái)取得的優(yōu)異成果，本文嘗試分析在出版“走出去”領(lǐng)域取得突出成績(jī)的十余家大學(xué)社的整體情況，梳理他們的成功經(jīng)驗(yàn)，為大學(xué)社未來(lái)“走出去”的發(fā)展路徑提供參考。

一、大學(xué)出版“走出去”的成績(jī)

1.大學(xué)出版“走出去”的整體發(fā)展

我國(guó)大學(xué)社是出版“走出去”戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分，經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，在出版“走出去”領(lǐng)域成績(jī)斐然。

首先，我國(guó)大學(xué)出版在推進(jìn)“中國(guó)圖書對(duì)外推廣計(jì)劃”中取得可喜成績(jī)。2006年1月國(guó)務(wù)院新聞辦公室與新聞出版總署在京聯(lián)合成立了“中國(guó)圖書對(duì)外推廣計(jì)劃”工作小組，經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，迄今共有38家綜合實(shí)力較強(qiáng)的出版機(jī)構(gòu)參與，其中7家是大學(xué)社。2017年9月13日，工作小組第十三次工作會(huì)議公布了“中國(guó)圖書對(duì)外推廣計(jì)劃”2016年度出版社排名，在單體社排名中，大學(xué)社的前三名是中國(guó)人民大學(xué)出版社、北京大學(xué)出版社和浙江大學(xué)出版社，緊隨其后的是北京語(yǔ)言大學(xué)出版社、清華大學(xué)出版社、外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社和北京師范大學(xué)出版社。

其次，大學(xué)出版是我國(guó)文化出口的有生力量。2011—2018年，很多大學(xué)社入選商務(wù)部國(guó)家文化出口重點(diǎn)企業(yè)，比如北京大學(xué)出版社有限公司、中國(guó)人民大學(xué)出版社有限公司、北京語(yǔ)言大學(xué)出版社有限公司、浙江大學(xué)出版社有限責(zé)任公司四次入選，大連理工大學(xué)出版社有限公司、外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社有限責(zé)任公司三次入選。

再次，我國(guó)大學(xué)出版進(jìn)入海外館藏的成果豐碩。“中國(guó)圖書海外館藏影響力研究報(bào)告（2017版）”顯示，2016年中國(guó)大陸共有520家出版社出版的29608種中文圖書進(jìn)入海外圖書館收藏系統(tǒng)。在大學(xué)社中，排名前五位的是北京大學(xué)出版社（441種）、廣西師范大學(xué)出版社（263種）、清華大學(xué)出版社（247種）、中國(guó)人民大學(xué)出版社（242種）、復(fù)旦大學(xué)出版社（226種）。這展現(xiàn)了我國(guó)大學(xué)社知識(shí)生產(chǎn)海外影響力的整體面貌。

2.大學(xué)出版“走出去”的具體案例

筆者認(rèn)為，對(duì)于大學(xué)出版“走出去”，版權(quán)輸出與合作出版數(shù)據(jù)可以看作競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)，海外館藏的品種可以看作傳播效力的指標(biāo)，以這兩項(xiàng)指標(biāo)為依據(jù)，目前國(guó)內(nèi)一些在出版“走出去”領(lǐng)域取得較好成績(jī)、具有較大影響力的大學(xué)社，可以進(jìn)行歸類。

第一，大學(xué)出版“走出去”的龍頭是綜合類大學(xué)社。這類大學(xué)社主要包括中國(guó)人民大學(xué)出版社（簡(jiǎn)稱人大社）和北京大學(xué)出版社（簡(jiǎn)稱北大社）。人大社在版權(quán)輸出方面處于領(lǐng)先位置，其向海外輸出版權(quán)近2300種，累計(jì)輸出27個(gè)語(yǔ)種的圖書版權(quán)，與世界上30多個(gè)國(guó)家的近百家出版機(jī)構(gòu)及合作伙伴建立了業(yè)務(wù)關(guān)系。該社在以色列、羅馬尼亞、蒙古國(guó)設(shè)立了海外分支機(jī)構(gòu)，輸出版權(quán)中90%以上是人文社科類學(xué)術(shù)圖書[2]。北大社在海外圖書館館藏領(lǐng)域享有盛譽(yù)，其以人文社會(huì)科學(xué)學(xué)術(shù)著作為輸出重點(diǎn)。北大社社長(zhǎng)王明舟在“中國(guó)學(xué)術(shù)出版走出去”高端論壇上指出，從2009年到2013年大約4年半的時(shí)間里，北大社一共實(shí)現(xiàn)版權(quán)輸出447項(xiàng)，大約占新書出版總量的6%，其中學(xué)術(shù)著作有88種。

第二，大學(xué)出版“走出去”的新生力量是科技類大學(xué)社。這類大學(xué)社主要包括浙江大學(xué)出版社（簡(jiǎn)稱浙大社）、清華大學(xué)出版社（簡(jiǎn)稱清華社）和上海交通大學(xué)出版社（簡(jiǎn)稱上海交大社）。浙大社是中國(guó)大學(xué)出版“走出去”的創(chuàng)新引領(lǐng)者，其科技類產(chǎn)品在海外的影響力較大，有以反映科學(xué)研究前沿為主要內(nèi)容的“中國(guó)科技進(jìn)展”叢書30余種和《浙江大學(xué)學(xué)報(bào)》（英文版），同時(shí)出版內(nèi)容逐步拓展到教育、經(jīng)濟(jì)等學(xué)術(shù)領(lǐng)域[3]。清華社的科技類學(xué)術(shù)出版輸出質(zhì)量很高，國(guó)際科技熱點(diǎn)如“深空測(cè)控”“電力系統(tǒng)”“新型材料”等相關(guān)系列圖書是輸出的主體。目前，清華社已有500余項(xiàng)10多個(gè)文種的圖書版權(quán)輸出北美、歐洲和亞洲國(guó)家，另外還有200余項(xiàng)圖書的中文繁體字版在中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)出版發(fā)行。在國(guó)際期刊出版方面，目前清華社的9種英文期刊中已有6種被SCI（《科學(xué)引文索引》，Science Citation Index）收錄[4]。上海交大社在“走出去”領(lǐng)域發(fā)展較快，其通過(guò)高水平的科技學(xué)術(shù)著作向世界傳播中國(guó)頂尖學(xué)術(shù)成果。

第三，大學(xué)出版“走出去”的中堅(jiān)力量和傳統(tǒng)力量是語(yǔ)言類大學(xué)社。這類大學(xué)社主要包括北京語(yǔ)言大學(xué)出版社（簡(jiǎn)稱北語(yǔ)社）和外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社（簡(jiǎn)稱外研社）。北語(yǔ)社是早期“走出去”的領(lǐng)頭羊。作為外向型的語(yǔ)言類圖書出版專業(yè)出版社，北語(yǔ)社自2004年起組織實(shí)施了海外拓展戰(zhàn)略，版權(quán)貿(mào)易是北語(yǔ)社海外拓展的主要內(nèi)容。如今，北語(yǔ)社有效輸出版權(quán)802種，覆蓋14個(gè)國(guó)家，成為國(guó)內(nèi)在語(yǔ)言領(lǐng)域輸出版權(quán)最多的出版社，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和巨大的社會(huì)效益[5]。外研社在國(guó)際化方面有許多長(zhǎng)期積累的成功經(jīng)驗(yàn)，其積極推動(dòng)中國(guó)文化“走出去”，在主題出版、版權(quán)輸出、海外設(shè)點(diǎn)、中外文化交流等方面成效顯著，圖書種類覆蓋文學(xué)、社科、中國(guó)文化、對(duì)外漢語(yǔ)類甚至英語(yǔ)學(xué)習(xí)類[6]。

第四，大學(xué)出版“走出去”的亮點(diǎn)是教育類大學(xué)社。這類大學(xué)社主要包括北京師范大學(xué)出版社（簡(jiǎn)稱北師大出版集團(tuán)）、廣西師范大學(xué)出版社（簡(jiǎn)稱廣西師大社）和華東師范大學(xué)出版社（簡(jiǎn)稱華東師大社）。北師大出版集團(tuán)“走出去”可謂獨(dú)樹一幟，其海外戰(zhàn)略支點(diǎn)是阿拉伯地區(qū)，版權(quán)輸出圖書品種涵蓋教育科學(xué)（含心理科學(xué)）、人文科學(xué)、社會(huì)科學(xué)、自然科學(xué)、大眾與少兒圖書，輸出國(guó)家涉及亞洲、歐洲和美洲[7]。廣西師大社在區(qū)域推廣和海外并購(gòu)方面展開積極探索，頗具特色。在版權(quán)輸出方面，廣西師大社主要以學(xué)術(shù)人文圖書為主，向20余個(gè)國(guó)家和地區(qū)輸出產(chǎn)品，其近年更發(fā)揮地緣優(yōu)勢(shì)，向東盟國(guó)家輸出了以“東方智慧叢書”（多語(yǔ)種版本）為代表的多種圖書。廣西師大社還試水“資本走出去”，收購(gòu)了澳大利亞和英國(guó)的出版公司，實(shí)現(xiàn)了“全球組稿，中英共版，國(guó)際發(fā)行”的全球出版?zhèn)鞑バ履Ｊ絒8]。華東師大社“走出去”是上?；A(chǔ)教育全球影響力提升的縮影，其專注教育出版“走出去”和學(xué)術(shù)出版“走出去”兩大領(lǐng)域，版權(quán)輸出總品種已達(dá)600余種，教育學(xué)、心理學(xué)及教輔圖書是該社的版權(quán)輸出主力。尤其該社的“一課一練”，以“上海數(shù)學(xué)一課一練”的名義向英國(guó)輸出，可以說(shuō)是探索出了一種新模式[9]。

二、大學(xué)出版“走出去”的發(fā)展路徑探索

雖然大學(xué)出版乃至中國(guó)出版“走出去”在過(guò)去十多年里取得了可喜成績(jī)， 但中國(guó)出版在國(guó)際上的整體地位、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力、影響力和國(guó)際傳播力依然較弱， 與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還存在明顯差距[1]。筆者認(rèn)為，應(yīng)在總結(jié)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，尋找出版“走出去”的未來(lái)發(fā)展路徑。

1.傳播定位于共同書寫世界進(jìn)步與發(fā)展

“走出去”的傳播定位，不僅應(yīng)該是“講好中國(guó)故事”，更應(yīng)該是“構(gòu)建人類命運(yùn)共同體”。對(duì)于出版“走出去”，我國(guó)早期目標(biāo)是縮小版權(quán)貿(mào)易逆差水平，當(dāng)前目標(biāo)是傳播中華文化和中國(guó)聲音，未來(lái)目標(biāo)是拓寬國(guó)際視野，通過(guò)出版體現(xiàn)全人類共同利益。筆者認(rèn)為，我國(guó)出版“走出去”的傳播定位既然是以面向世界的開闊胸襟書寫全球化進(jìn)程中人類的共同命運(yùn)，那么相應(yīng)地，我國(guó)學(xué)術(shù)出版的傳播定位就應(yīng)該是為當(dāng)代世界進(jìn)步與發(fā)展提供智力支持。

在這樣的傳播定位下，我國(guó)出版應(yīng)關(guān)注和參與國(guó)際熱點(diǎn)，研究國(guó)際學(xué)術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，爭(zhēng)取在國(guó)際學(xué)術(shù)出版領(lǐng)域發(fā)出更多聲音。以教育領(lǐng)域細(xì)分的學(xué)前教育學(xué)術(shù)領(lǐng)域?yàn)槔?，我?guó)的近鄰韓國(guó)有多種國(guó)際英文學(xué)術(shù)期刊，出版了不少英文學(xué)術(shù)著作，但我國(guó)沒(méi)有這方面的英文學(xué)術(shù)期刊，這方面的英文著作也屈指可數(shù)。由此可見(jiàn)，拓寬國(guó)際視野，對(duì)提高我國(guó)學(xué)術(shù)出版的水平至關(guān)重要。

2.傳播競(jìng)爭(zhēng)力的核心依然是產(chǎn)品

第一，政府應(yīng)鼓勵(lì)多元化經(jīng)營(yíng)模式，跨國(guó)運(yùn)作是出版“走出去”的下一個(gè)趨勢(shì)。出版“走出去”通常有幾種路徑：版權(quán)輸出、數(shù)字化平臺(tái)、建設(shè)境外分支機(jī)構(gòu)、國(guó)際組稿、中國(guó)科技創(chuàng)新戰(zhàn)略引領(lǐng)、建立全媒體傳播與直接銷售渠道。其中，版權(quán)輸出是基礎(chǔ)，而高質(zhì)量的圖書則是版權(quán)輸出的保證。目前，我國(guó)大學(xué)社的國(guó)際化運(yùn)作在上述幾種路徑上都有創(chuàng)新。比如浙大社，該社與學(xué)會(huì)等學(xué)術(shù)團(tuán)體建立了戰(zhàn)略合作和項(xiàng)目合作關(guān)系，與知名大學(xué)的相關(guān)國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室和教育部重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室建立了長(zhǎng)期聯(lián)系；廣泛聯(lián)絡(luò)院士、千人計(jì)劃、長(zhǎng)江學(xué)者和國(guó)家杰出青年基金獲得者編寫了“特色前沿叢書”；加強(qiáng)英文科技編輯隊(duì)伍建設(shè)，從牛津大學(xué)出版社等出版機(jī)構(gòu)全職引進(jìn)有多年出版經(jīng)驗(yàn)的資深編輯，并以短期工作、遠(yuǎn)程工作等方式聘請(qǐng)兼職外籍圖書編輯多人，專門負(fù)責(zé)英文圖書和期刊的語(yǔ)言潤(rùn)色等工作。

第二，產(chǎn)品與品牌的研發(fā)要具有全球化的眼光，不同的產(chǎn)品應(yīng)兼顧全球細(xì)分市場(chǎng)的需求。筆者認(rèn)為，大學(xué)社要更好地“走出去”，必須充分了解細(xì)分市場(chǎng)和具體情況。比如中東市場(chǎng)，讀者的普遍需求是小說(shuō)、教科書、雜志等圖書，兒童書籍是不允許輸入的。北非市場(chǎng)，引進(jìn)大學(xué)教科書、童書、學(xué)生用書比較多，因?yàn)樽x者有學(xué)習(xí)別國(guó)的語(yǔ)言和文化的需求。歐洲市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，必須找到讀者感興趣的需求點(diǎn)。南亞市場(chǎng)，我國(guó)圖書在這個(gè)市場(chǎng)中很受歡迎，尤其是童書。由此可見(jiàn)，全球化的眼光是出版“走出去”的關(guān)鍵要素，只有在了解市場(chǎng)的基礎(chǔ)上打造品牌，才能實(shí)現(xiàn)有力競(jìng)爭(zhēng)和較好的傳播效果。

第三，在數(shù)字出版領(lǐng)域，要整合產(chǎn)品與技術(shù)，積極布局新媒體運(yùn)營(yíng)。數(shù)字出版是大學(xué)出版“走出去”的一塊短板。相比之下，歐美大型出版集團(tuán)在數(shù)字出版領(lǐng)域發(fā)展很快，有很強(qiáng)的市場(chǎng)滲透能力。筆者認(rèn)為，要推進(jìn)我國(guó)數(shù)字出版“走出去”，打造新產(chǎn)品，可以從政府和出版社兩個(gè)層面著手。政府可以推動(dòng)成立聯(lián)合投資、技術(shù)共享和資源整合的數(shù)字出版公司，助推數(shù)字出版“走出去”；出版社可以運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，將大數(shù)據(jù)分析融入新媒體運(yùn)營(yíng)、衍生產(chǎn)品開發(fā)、線上線下互動(dòng)等環(huán)節(jié)，推動(dòng)中國(guó)出版產(chǎn)品“走出去”。比如北京語(yǔ)言大學(xué)出版社，其將信息推送、出版發(fā)行、推廣營(yíng)銷、服務(wù)培訓(xùn)等環(huán)節(jié)與遠(yuǎn)程在線系統(tǒng)融合，實(shí)現(xiàn)全世界范圍的整合傳播。

第四，質(zhì)量保障方面，要加快建立國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)出版規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)，確保大學(xué)社學(xué)術(shù)出版產(chǎn)品的品質(zhì)。筆者認(rèn)為，可引入國(guó)際通行的匿名評(píng)審學(xué)術(shù)出版體制，規(guī)范國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)出版流程，形成“匿名評(píng)審+學(xué)術(shù)委員會(huì)+三審制”的模式。大學(xué)社的編輯對(duì)書稿進(jìn)行預(yù)審，預(yù)審?fù)ㄟ^(guò)后送專家匿名評(píng)審，在匿名評(píng)審環(huán)節(jié)，邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域至少兩位專家對(duì)書稿進(jìn)行雙向匿名評(píng)審，以保證評(píng)審的客觀性。根據(jù)兩位匿名評(píng)審人的意見(jiàn)，學(xué)術(shù)委員會(huì)做出出版決策，之后書稿進(jìn)入三審制流程。大學(xué)社在這方面展開了積極探索，比如浙大社為保證科技圖書的學(xué)術(shù)方向、選題內(nèi)容和編輯質(zhì)量，逐步建立專家咨詢制度，合理配置出版資源，完善出版物的質(zhì)量保障體系。

3. 國(guó)際傳播效果依靠多方共同努力

第一，發(fā)揮中介機(jī)構(gòu)和行業(yè)學(xué)會(huì)的作用，加強(qiáng)人才培養(yǎng)。從人才培養(yǎng)方面來(lái)看，出版業(yè)已經(jīng)意識(shí)到“走出去”要形成合力，要加強(qiáng)對(duì)服務(wù)和國(guó)際人才的培養(yǎng)。比如“一帶一路”沿線有 60 多個(gè)國(guó)家，各國(guó)政治經(jīng)濟(jì)、民族文化、宗教信仰、風(fēng)土人情等各方面有很大差異 [10]，要實(shí)現(xiàn)出版“走出去”，需要整合各方面資源和專業(yè)的國(guó)際化人才，需要更多優(yōu)秀的版權(quán)經(jīng)理人[11]。從中介機(jī)構(gòu)方面來(lái)看，發(fā)展有一定規(guī)模的中介出版公司是當(dāng)下出版“走出去”較為迫切的現(xiàn)實(shí)需求，大學(xué)社需要借助大型中介出版機(jī)構(gòu)的力量來(lái)實(shí)現(xiàn)“走出去”的目標(biāo)。以臺(tái)灣地區(qū)的書林出版有限公司（簡(jiǎn)稱書林公司）為例，其成立于1977年，以出版、進(jìn)口中英文的社科類出版物為主，在高校和學(xué)術(shù)界有一定的影響力。書林公司1998 年成立了龍登出版公司負(fù)責(zé)進(jìn)口業(yè)務(wù)，代理國(guó)際聞名的Norton、Chart Studio、A&C; Black、Penton Overseas等出版公司在臺(tái)灣地區(qū)及韓國(guó)的業(yè)務(wù)。筆者認(rèn)為，其他大學(xué)社如果能和書林公司一樣，成立以“走出去”為主要業(yè)務(wù)模式的聯(lián)合版權(quán)經(jīng)紀(jì)公司，將可大大提高國(guó)際議價(jià)能力。目前外研社領(lǐng)先一步，其聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)教育公司在英國(guó)組建合資出版公司（Innova Press Limited），發(fā)展海外教育版權(quán)領(lǐng)域市場(chǎng)，值得關(guān)注。

第二，采取有實(shí)際傳播效果的措施。中國(guó)大學(xué)出版“走出去”，應(yīng)培育更多具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的出版產(chǎn)品；加強(qiáng)一體化渠道平臺(tái)建設(shè)，辦好國(guó)際書展；深入調(diào)研海外市場(chǎng)，在有條件的地區(qū)建設(shè)一批有影響力的海外書店，在條件尚不成熟的地區(qū)建設(shè)海外書架。

第三，中國(guó)出版“走出去”必然面臨文化差異所帶來(lái)的商業(yè)溝通問(wèn)題。隨著出版市場(chǎng)全球化發(fā)展，大學(xué)社在運(yùn)營(yíng)管理，尤其技術(shù)、文化、語(yǔ)言等方面受到了極大挑戰(zhàn)。因此，大學(xué)社應(yīng)關(guān)注跨文化傳播的效力，增強(qiáng)新環(huán)境適應(yīng)能力，提升處理多元文化的能力。

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