張中奎 任小宇

摘 要：隨著全域旅游理念逐漸深入人心，各民族地區(qū)紛紛響應(yīng)號(hào)召，開發(fā)各具特色的民族村寨全域旅游。在這一背景下，構(gòu)建民族村寨旅游淘寶，將其作為民族村寨旅游產(chǎn)品輸出的平臺(tái)，符合當(dāng)下民族村寨旅游發(fā)展的趨勢(shì)。民族村寨APP旅游是O2O模式的實(shí)踐，其運(yùn)作方式是政府主導(dǎo)統(tǒng)籌、旅游承包商投資運(yùn)作、旅游接待戶主動(dòng)參與，在此基礎(chǔ)上建立一套旅游者線上旅游查詢和預(yù)訂、到場(chǎng)消費(fèi)、網(wǎng)上結(jié)算、事后評(píng)價(jià)的旅游淘寶。民族村寨APP旅游能夠確保信息通暢，將相關(guān)旅游資源進(jìn)行優(yōu)化配置，讓旅游消費(fèi)者和旅游接待戶各取所需，相得益彰，實(shí)現(xiàn)民族村寨旅游業(yè)的綠色發(fā)展。

關(guān)鍵詞：全域旅游；民族村寨旅游淘寶；O20模式；APP旅游

中圖分類號(hào)：F592.7

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1674-621X（2017）02-0137-08

一、問題的提出

近年來，隨著中國(guó)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，居民的消費(fèi)能力逐年增強(qiáng)，法定節(jié)假日的增多等，為各地居民旅游出行提供了有利的條件，全域旅游的時(shí)代已經(jīng)到來。在貴州省旅游發(fā)展和改革領(lǐng)導(dǎo)小組2016年第一次全體會(huì)議上，省長(zhǎng)孫志剛指出，貴州要加快建成世界知名山地旅游目的地、因地制宜發(fā)展全域旅游。要大力加強(qiáng)旅游策劃營(yíng)銷、宣傳推廣[1]。那么什么是全域旅游呢？全域旅游是順應(yīng)當(dāng)今旅游發(fā)展趨勢(shì)的科學(xué)理念，各行業(yè)積極融入其中，各部門齊抓共管，全體居民共同參與，充分利用目的地全部的吸引物要素，為前來旅游的游客提供全過程、全時(shí)空的體驗(yàn)產(chǎn)品，從而全面地滿足游客的全方位體驗(yàn)需求[2]。隨著國(guó)家在交通基礎(chǔ)設(shè)施方面加大投入，航空、高速公路、高速鐵路、鄉(xiāng)村公路等交通網(wǎng)絡(luò)的日益完善，西南民族村寨文化旅游蓬勃發(fā)展。以貴州省雷山縣域?yàn)槔?，正在發(fā)展民族文化旅游或者計(jì)劃發(fā)展民族文化旅游的村寨有西江、郎德上寨、烏流、也改、南猛、腳猛、貓貓河、桃子寨、排卡、掌坳、新橋、烏秀、陶?qǐng)?、白巖、烏東、毛坪、格頭、雀鳥、平祥、陡寨、腳堯、控拜、麻料、烏高、高巖、交臘、掌批、巖寨、皆閣、開屯、達(dá)地等。但是，民族村寨旅游發(fā)展“貧富不均”，馬太效應(yīng)現(xiàn)象極為明顯，主要表現(xiàn)在兩個(gè)層面：第一個(gè)層面是民族村寨之間的差異。少數(shù)知名度高的民族村寨如西江千戶苗寨、朗德上寨等客流量大，旅游旺季景區(qū)旅游容量甚至超過極限，導(dǎo)致游客旅游體驗(yàn)度下降，而大部分知名度低的民族村寨如格頭苗寨、烏東苗寨等卻是門可羅雀，乏人問津。后者根據(jù)政府的旅游規(guī)劃，村寨基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和大部分農(nóng)戶的房屋翻修都是按照旅游接待的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的。對(duì)于旅游接待戶來說，一方面放棄旅游則面臨前期投入的巨額資金無法收回的困境，另一方面繼續(xù)經(jīng)營(yíng)旅游卻面臨客流量過少，越經(jīng)營(yíng)越虧本的尷尬。此外，這些民族村寨因?yàn)榭土髁可?，偶有散客光顧，住宿餐飲等配套不足，旅游體驗(yàn)度也往往不盡人意。第二個(gè)層面是同一民族村寨內(nèi)部的差異。知名度高的民族村寨，平時(shí)游客也大多集中在幾家條件較好的旅游接待戶，而大多數(shù)位于村寨偏僻位置的接待戶，需要等到旅游旺季，游客找不到住的地方才會(huì)選擇到這些偏僻的民居食宿。但是，各省尤其是貴州省的各級(jí)政府部門在民族村寨旅游的投資，其初衷是幫助這些小型旅游接待戶通過旅游脫貧。從目前的局面來看，說得危言聳聽一點(diǎn)，其結(jié)果還可能導(dǎo)致部分小型旅游接待戶因投資旅游而大舉借貸、負(fù)債累累，不但未能致富，反而面臨返貧的局面。

究其原因，一是旅游消費(fèi)者和旅游接待戶之間缺乏信息交流溝通的平臺(tái)，買賣雙方信息不對(duì)稱，大部分旅游消費(fèi)者只好直奔各類媒體大肆宣傳的民族村寨，只有少數(shù)自助游游客敢于嘗試前往知名度低的民族村寨作深度體驗(yàn)游；二是大部分省外游客時(shí)間緊，行程安排緊湊，且與家人同行，考慮的是安全省心，大多選擇旅行社組織的團(tuán)體游，而旅行社多數(shù)預(yù)訂旅游熱點(diǎn)[3]122食宿條件好的酒店賓館，周邊小型旅游接待戶只能寄希望于個(gè)別自助游游客入??；三是由于旅游營(yíng)銷系統(tǒng)尚未建立或難以推廣，大多數(shù)旅游消費(fèi)者無法更多地查詢和知曉民族村寨的旅游信息，對(duì)于從各大網(wǎng)站旅游貼吧獲取的信息半信半疑，擔(dān)心到知名度低的民族村寨旅游會(huì)面臨食宿條件差，或者被敲竹杠后投訴無門的困境。貴州要大力發(fā)展全域旅游，不解決好這些難題，任由大量民族村寨的旅游資源閑置，繼續(xù)承襲過去扶持幾個(gè)典型民族村寨發(fā)展旅游的做法，將無法深入發(fā)展貴州民族村寨全域旅游，也無法實(shí)現(xiàn)到2020年脫貧攻堅(jiān)的任務(wù)。筆者的解決方案是建立民族村寨APP旅游，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)整合旅游市場(chǎng)，優(yōu)化旅游資源配置，構(gòu)建民族村寨旅游淘寶。通過這一系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)民族① ①2016年法定節(jié)假日為11天，分別是元旦1天，春節(jié)從陰歷除夕（十二月二十九日或三十日）至正月初二3天，清明節(jié)1天，勞動(dòng)節(jié)1天，端午節(jié)1天，中秋節(jié)1天，國(guó)慶節(jié)從10月1日至3日放假3天。加上單位酌情調(diào)休的時(shí)間，一般春節(jié)有6天，勞動(dòng)節(jié)有5天，國(guó)慶節(jié)有7天，增加了11天，加上法定節(jié)假日，共計(jì)22天假期。村寨旅游的綠色發(fā)展，一方面，部分時(shí)間緊、經(jīng)濟(jì)寬裕的旅游消費(fèi)者可以繼續(xù)選擇團(tuán)體游出行；另一方面，散客可以借助APP平臺(tái)，查詢、比較旅游信息，預(yù)訂食宿，分散到大型民族村寨的各個(gè)角落，或者到知名度較低的民族村寨旅游。民族村寨旅游淘寶可以進(jìn)一步促進(jìn)民族文化旅游資源的優(yōu)化配置，緩解旅游熱點(diǎn)旅游容量，延長(zhǎng)旅游生命周期；② ②加拿大學(xué)者巴特勒認(rèn)為，旅游地一般分為六個(gè)生命周期階段：探查階段、參與階段、發(fā)展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落或復(fù)蘇階段。按照這一理論，民族村寨旅游淘寶可以延長(zhǎng)旅游熱點(diǎn)停留在鞏固階段的時(shí)間，避免其過早進(jìn)入停滯或衰落階段。讓游客消費(fèi)適中即可以吃好、喝好、住好、玩好等，釋放現(xiàn)代社會(huì)工作生活中的壓力，獲得較好的旅游體驗(yàn)度；讓小型旅游接待戶在保護(hù)弘揚(yáng)民族文化的同時(shí)，充分利用起閑置的旅游資源，實(shí)現(xiàn)旅游收入的穩(wěn)步增長(zhǎng)；對(duì)于實(shí)在難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去的旅游接待戶，促使其改善食宿服務(wù)，或者被淘汰出局，避免繼續(xù)盲目地經(jīng)營(yíng)一場(chǎng)沒有盈利希望的生意。

APP旅游能夠?yàn)槁糜握咛峁┟褡宕逭娴摹⒅辛⒌?、高質(zhì)量的旅游信息；方便旅游者購(gòu)買民族村寨量身定做的個(gè)性化旅游產(chǎn)品；提供民族村寨獨(dú)具特色的旅游產(chǎn)品或特別優(yōu)惠的旅游價(jià)格等。此外，也可以為當(dāng)?shù)芈糜谓哟龖籼峁┬碌姆?wù)內(nèi)容：打造民族村寨品牌形象，使大大小小的旅游接待戶能夠在旅游目的地品牌“保護(hù)傘”下開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；將民族村寨旅游產(chǎn)品直接銷售給旅游者，也可銷售給旅游中間商；提供安全可靠、自動(dòng)運(yùn)行的旅游交易電子商務(wù)服務(wù)。

二、構(gòu)建民族村寨旅游淘寶的主體

隨著支持APP旅游的相關(guān)技術(shù)逐漸成熟，互聯(lián)網(wǎng)+旅游等政策環(huán)境日益優(yōu)化，相關(guān)O2O平臺(tái)的陸續(xù)落地，各地散客游的興起，使得全國(guó)APP旅游市場(chǎng)日益擴(kuò)大，民族村寨旅游大發(fā)展契機(jī)已然到來。開發(fā)民族村寨獨(dú)具特色的民族文化資源和自然資源，符合旅游業(yè)綠色發(fā)展的趨勢(shì)。如何在滿足旅游需求多極化、消費(fèi)特征個(gè)性化的基礎(chǔ)上將民族村寨與APP旅游相結(jié)合是各地民族文化旅游發(fā)展亟待解決的問題，也是實(shí)現(xiàn)全域旅游的必經(jīng)之路。民族村寨旅游淘寶不直接經(jīng)營(yíng)旅游業(yè)務(wù)，而是在平臺(tái)上匯聚大量旅游產(chǎn)品提供給旅游消費(fèi)者，為旅游企業(yè)提供中介服務(wù)。民族村寨旅游淘寶的主要功能是旅游網(wǎng)站信息發(fā)布與管理；行業(yè)信息交流溝通；媒體交流與公關(guān)；向旅游消費(fèi)者提供民族村寨旅游信息服務(wù)和交流渠道；主動(dòng)進(jìn)行旅游信息化宣傳和促銷；民族村寨旅游產(chǎn)品查詢、預(yù)訂、交易和評(píng)價(jià)；系統(tǒng)后臺(tái)管理和業(yè)務(wù)監(jiān)控等等。支撐這一系統(tǒng)正常運(yùn)轉(zhuǎn)需要政府主導(dǎo)統(tǒng)籌，旅游承包商投資運(yùn)作，旅游接待戶主動(dòng)參與，各方協(xié)同發(fā)展，才能建立起一個(gè)線上旅游查詢和預(yù)訂、到場(chǎng)消費(fèi)、網(wǎng)上結(jié)算、事后評(píng)價(jià)的組織系統(tǒng)。（見圖1）

圖1 民族村寨旅游淘寶主體關(guān)系圖

（一）政府部門主導(dǎo)統(tǒng)籌

世界發(fā)展旅游業(yè)的慣例都是由各國(guó)政府相關(guān)部門履行公共服務(wù)的職能，主導(dǎo)旅游目的地營(yíng)銷。根據(jù)中國(guó)目前的國(guó)情，地方政府往往憑借其強(qiáng)大的行政力量，成為推動(dòng)民族文化旅游發(fā)展的主導(dǎo)性力量，有關(guān)旅游發(fā)展規(guī)劃、旅游產(chǎn)品建設(shè)和旅游宣傳推介都是由政府主導(dǎo)完成，其角色和作用是其他任何組織和個(gè)人都無法替代的[3]93-94。筆者曾經(jīng)在《綠色發(fā)展理念下民族村寨的未來發(fā)展研究——以貴州黔東南民族村寨為例》一文中提出，在民族旅游型村寨和民族工藝產(chǎn)業(yè)型村寨① ①筆者根據(jù)民族村寨的外在特征，將其分為民族旅游型、民族工藝產(chǎn)業(yè)型和民族原生態(tài)文化型三種類型（參見張中奎：《綠色發(fā)展理念下民族村寨的未來發(fā)展研究——以貴州黔東南民族村寨為例》，載《貴州大學(xué)學(xué)報(bào)（社科版）》2016年第5期），而李天翼根據(jù)民族村寨旅游開發(fā)模式，將貴州的民族村寨分為“家庭主導(dǎo)型”（鎮(zhèn)山村）、“集體主導(dǎo)型”（郎德上寨）、“政府主導(dǎo)型”（西江千戶苗寨）、“公司+政府+旅行社主導(dǎo)型”（天龍屯堡）四種類型（參見李天翼：《貴州民族村寨旅游開發(fā)模式研究》，西南交通大學(xué)出版社，2014年），雙方的分類標(biāo)準(zhǔn)不在一個(gè)層面，各有各的道理，此次筆者僅根據(jù)自己的分類進(jìn)行論述。的游客接待模式上，貴州省旅游局可以發(fā)揮組織領(lǐng)導(dǎo)作用，建設(shè)貴州民族村寨的新型旅游模式，該模式具備旅游預(yù)訂、消費(fèi)、評(píng)價(jià)一條龍服務(wù)功能。一方面避免游客扎堆，超出民族村寨的接待能力；另一方面也引導(dǎo)旅游活動(dòng)中的綠色消費(fèi)，鼓勵(lì)游客選擇一些邊遠(yuǎn)的民族村寨作為旅游目的地，享受高質(zhì)量的民族旅游服務(wù)[4]。我們倡導(dǎo)建立的民族村寨旅游淘寶，就是在這一理念下建立民族村寨APP旅游，具備旅游產(chǎn)品查詢、預(yù)訂、消費(fèi)、評(píng)價(jià)一條龍服務(wù)功能，一方面可以將小型旅游接待戶組織起來，通過平臺(tái)發(fā)布旅游資源，與旅游消費(fèi)者進(jìn)行線上交易，另一方面可以隨時(shí)發(fā)布各地民族節(jié)日、民族文化活動(dòng)等信息，降低廣告投入等運(yùn)行成本，讓利于旅游消費(fèi)者，讓旅游消費(fèi)者和旅游接待戶之間共享高科技紅利。

民族村寨旅游淘寶中，旅游消費(fèi)者通過線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)旅游服務(wù)、民族特色產(chǎn)品等進(jìn)行瀏覽預(yù)訂，然后前往民族村寨享受服務(wù)。民族村寨的旅游發(fā)展應(yīng)該是一種體驗(yàn)性的開發(fā)，旅游服務(wù)輻射從游客產(chǎn)生到民族村寨自助游的想法開始，到其進(jìn)入旅游目的地旅游，直到最后離開的整個(gè)過程。旅游淘寶前期服務(wù)包括APP軟件的研發(fā)使用、交通和服務(wù)設(shè)施建設(shè)、財(cái)政的支持、對(duì)當(dāng)?shù)卮迕竦穆殬I(yè)培訓(xùn)及有效的管理機(jī)構(gòu)等[5]。

民族村寨旅游淘寶的構(gòu)建需要各級(jí)政府部門的大力支持，由省旅游發(fā)展委員會(huì)制定相應(yīng)的實(shí)施辦法，對(duì)各地旅游局相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)，將關(guān)于民族村寨APP旅游發(fā)展的細(xì)則與辦法傳達(dá)給各級(jí)政府、村委會(huì)等部門，使相關(guān)人員熟知民族村寨全域旅游運(yùn)作模式；組織研發(fā)合適的APP軟件，并通過培訓(xùn)普及旅游從業(yè)人員對(duì)該軟件的使用方法；完善民族村寨道路交通、公共建筑的修繕與維護(hù)，在保持民族文化特色的同時(shí)改善交通質(zhì)量；聘請(qǐng)優(yōu)秀的管培生為旅游接待戶進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，大力宣傳、推廣該類旅游。此外，地方政府需要加強(qiáng)民族村寨旅游人才隊(duì)伍建設(shè)，采取“送出去”和“請(qǐng)進(jìn)來”的方式，自我培養(yǎng)與引進(jìn)旅游人才相結(jié)合，提高其綜合素質(zhì)。民族村寨的旅游開發(fā)，在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、項(xiàng)目培訓(xùn)等前期投資，以及線上交易，線下分紅等利益劃分上容易出現(xiàn)分配不均的現(xiàn)象，可能會(huì)導(dǎo)致民族村寨旅游淘寶的推廣遭到村民的抵制，需要相關(guān)政府部門發(fā)揮公共服務(wù)職能，積極協(xié)調(diào)、妥善處理。

（二）旅游承包商投資運(yùn)作

民族村寨APP旅游的推廣應(yīng)由政府通過招標(biāo)形式，尋找合適的旅游承包商，由成熟的經(jīng)營(yíng)制作團(tuán)隊(duì)為政府制作專業(yè)的、切實(shí)可行的營(yíng)銷策略，將民族村寨旅游產(chǎn)品進(jìn)行獨(dú)立包裝。民族村寨APP旅游的每一步都獨(dú)立成一個(gè)單位產(chǎn)品，每一個(gè)產(chǎn)品都有相應(yīng)的負(fù)責(zé)人和實(shí)施辦法。民族村寨旅游產(chǎn)品存在的主要問題有：少數(shù)民族群眾參與旅游產(chǎn)品建設(shè)的意識(shí)不強(qiáng)，缺乏旅游產(chǎn)品的推銷意識(shí)，等拿靠要思想嚴(yán)重；民族村寨自己的業(yè)余導(dǎo)游人員不足，專業(yè)導(dǎo)游人員養(yǎng)不起，旅游產(chǎn)品營(yíng)銷能力不足；富有民族村寨自身特色的旅游產(chǎn)品不足等。民族村寨的文化活動(dòng)固定在特定的節(jié)日，其他時(shí)間的文化活動(dòng)較少，無法為游客展示本民族除了農(nóng)耕文化、服務(wù)文化以外的其他文化，暫未形成固定的旅游文化氛圍，極大地削弱了游客的旅游體驗(yàn)度。不同的民族擁有不同的文化，甚至同一民族的不同支系文化也不盡相同。民族村寨的特殊地理環(huán)境使得各個(gè)村寨散落在不同的地市州縣，但這些民族村寨的知名度過低，僅靠傳統(tǒng)媒體的宣傳報(bào)道，游客缺乏其他渠道獲知民族村寨的旅游信息。因此，旅游承包商需要借助APP旅游進(jìn)行多渠道的、全方位的宣傳。

旅游承包商要借助政府的力量調(diào)查登記民族村寨的旅游資源情況。APP旅游在任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，都要有旅游承包商相應(yīng)的負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)，并及時(shí)解決問題。APP旅游的宣傳、推廣以及后續(xù)的服務(wù)反饋，都要有旅游承包商負(fù)責(zé)完成。實(shí)行企業(yè)制作，政府和群眾監(jiān)管的模式，把民族村寨的文化變成獨(dú)立的旅游產(chǎn)品，通過APP旅游等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣出去。

旅游承包商對(duì)民族村寨APP旅游建設(shè)，主要是通過現(xiàn)代信息技術(shù)把民族村寨旅游的各要素進(jìn)行整合，采集民族文化旅游資源，建立旅游資源數(shù)據(jù)庫(kù)，構(gòu)建民族村寨全域旅游體系，從而為旅游經(jīng)營(yíng)者提供高效率、高收益的信息服務(wù)，為旅游者提供低成本、優(yōu)口碑的旅游服務(wù)。民族村寨APP旅游可以通過提供旅游信息，有效地調(diào)配、分流旅游者，避免少數(shù)民族文化的過度開發(fā)，實(shí)現(xiàn)利益公平分配，增強(qiáng)少數(shù)民族群眾對(duì)本民族文化的認(rèn)同感和旅游文化開發(fā)的積極性，促進(jìn)少數(shù)民族文化更好的發(fā)展和傳播，提升游客的旅游體驗(yàn)度，最大限度地滿足自助游的個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)民族村寨旅游業(yè)的綠色發(fā)展。

（三）旅游接待戶主動(dòng)參與

近年來，民族村寨雖然逐漸成為文化旅游消費(fèi)的熱點(diǎn)地區(qū)，但大多數(shù)村民受文化水平、文化習(xí)慣的影響，對(duì)于新型的APP旅游模式不甚了解，對(duì)于APP等互聯(lián)網(wǎng)軟件的認(rèn)知不全面，只愿意相信傳統(tǒng)的“現(xiàn)錢現(xiàn)貨”交易模式，不夠相信新型的交易模式，APP旅游推行存在一定的文化阻礙，這種環(huán)境十分不利于民族村寨APP旅游的發(fā)展。民族村寨APP旅游的發(fā)展具有集體性，需要村寨每一位居民的主動(dòng)參與和積極合作。推廣APP旅游，要?jiǎng)訂T村干部、黨員積極分子和有知識(shí)有文化的年輕人首先積極參與，其他旅游接待戶在感受真實(shí)的高科技實(shí)惠之后，也會(huì)踴躍參與到APP旅游中來的。

總之，在民族村寨旅游發(fā)展中，政府的主導(dǎo)統(tǒng)籌、旅游承包商的投資運(yùn)作、旅游接待戶的主動(dòng)參與三個(gè)環(huán)節(jié)都不是獨(dú)立的，相互之間構(gòu)成一個(gè)完整的旅游淘寶。政府需要投資民族村寨的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，組織專業(yè)人員為民族村寨策劃一個(gè)切實(shí)可行的開發(fā)方案；旅游承包商需要研制出合適的APP旅游，借助政府的平臺(tái)對(duì)民族村寨旅游資源進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)查與設(shè)計(jì)，對(duì)旅游接待戶進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)，對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行包裝、宣傳與推廣，承擔(dān)后續(xù)的信息更新、技術(shù)維護(hù)等；作為旅游接待戶，更要積極主動(dòng)地配合參與其中。因此，民族村寨的APP旅游需要政府、旅游承包商和旅游接待戶的通力合作，才能最大限度地實(shí)現(xiàn)旅游資源的優(yōu)化配置。

三、O2O模式的實(shí)踐——建立民族村寨APP旅游

互聯(lián)網(wǎng)及其Web技術(shù)的發(fā)展，使得電子商務(wù)越來越融入到人們的日常生活中，極大地推動(dòng)了線下傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，誕生了一個(gè)新的互聯(lián)網(wǎng)O2O商業(yè)模式（online to offline）。這是一個(gè)將線下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)結(jié)合的服務(wù)消費(fèi)模式，商家可以通過網(wǎng)絡(luò)APP向所有用戶提供產(chǎn)品信息，消費(fèi)者可以直接通過APP平臺(tái)在線預(yù)訂線下產(chǎn)品或服務(wù)，再進(jìn)行線下體驗(yàn)，將生產(chǎn)者與消費(fèi)者通過線上線下的互通有機(jī)地結(jié)合在一起。民族村寨O2O 商業(yè)模式運(yùn)作必須滿足三個(gè)條件： 首先是要求有實(shí)體即民族村寨的存在，游客最終要到民族村寨進(jìn)行消費(fèi)；其次是需要通過互聯(lián)網(wǎng)APP推送消息，即通過APP軟件發(fā)布打折、優(yōu)惠等信息；最后是需要在線支付的支持，游客先在APP上進(jìn)行在線支付，然后到民族村寨提取產(chǎn)品或享受服務(wù)[6]。在O2O模式中，民族村寨屬于旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者，需要通過APP旅游平臺(tái)，將所有線上的潛在用戶培養(yǎng)成真正的消費(fèi)者。建立民族村寨O2O模式，需要政府部門、旅游承包商和旅游接待戶的共同合作，完成線下民族村寨旅游產(chǎn)品建設(shè)，線下線上旅游產(chǎn)品的推介，以及APP旅游后續(xù)的日常維護(hù)，保障有效運(yùn)行。（見圖2）

圖2 O2O模式運(yùn)行示意圖

（一）線下民族村寨旅游產(chǎn)品的建設(shè)

由于游客對(duì)于多樣化及個(gè)性化的旅游體驗(yàn)追求，單純的游山玩水、吃吃喝喝已不適應(yīng)新型旅游的需求，越來越多的游客開始注重文化的深度體驗(yàn)。這部分游客有一定的文化水平，能夠適應(yīng)新事物，掌握互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)功能，因此在民族村寨旅游中發(fā)展APP旅游成為可能。

1.民族村寨的特色打造

不同的民族會(huì)根據(jù)各自的民族特色與特定的地理環(huán)境為其自然風(fēng)光打下不同的民族烙印，而不同地理環(huán)境下的民族社區(qū)都可能有著不同種類的自然生態(tài)與田園風(fēng)光[7]。西南民族地區(qū)民族村寨大多位于地勢(shì)較為險(xiǎn)峻的深山，相對(duì)與世隔絕的地理環(huán)境使得民族村寨有著其他平原地區(qū)無法比擬的、獨(dú)特的、豐富的自然資源。民族地區(qū)的地質(zhì)、地貌、氣象、水文以及生物多樣性都是發(fā)展民族村寨旅游的天然資源。以雷山縣域?yàn)槔?，著名的景區(qū)有雷公山、響水巖、雷公坪、蓮花坪、格頭禿杉林、高巖大峽谷、冷竹山原始森林、七里沖峽谷等；著名的景點(diǎn)有天梯攬?jiān)?、鱷魚石、牴角巖、甜竹坪、大塘灣、雷公山銀杏王、獅子守瀑、千山碧翠棲鶴群、七里沖聚龍?zhí)兜取Ｓ捎诶咨娇h豐富的自然資源和民族文化資源，被譽(yù)為“人類疲憊心靈的家園”“中國(guó)苗族文化中心”“苗疆圣地”“生態(tài)之縣”“歌舞之鄉(xiāng)”“神奇之地”“中國(guó)十大最好玩的地方”① ①2004年雷山縣以自然生態(tài)、苗族文化、人文景觀、旅游觀光、休閑度假等項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)入選“中國(guó)十大最好玩的地方”，位列第六名?！爸袊?guó)文化旅游大縣”② ②雷山縣旅游局編《雷山縣旅游志》，2008年，第8頁。等。

民族村寨作為民族成員在所聚居區(qū)域（村寨）創(chuàng)造、傳承、使用的能體現(xiàn)本民族特色的文化，它有明確的對(duì)象（民族）、空間（村寨）和內(nèi)容（文化）[8]。民族村寨文化包括生態(tài)環(huán)境、民族建筑、生產(chǎn)與生活、飲食習(xí)俗、傳統(tǒng)服飾、禮儀娛樂等方面，是一種與地域密切相關(guān)的看得見、摸得著的民族文化。例如雷山縣域的大塘新橋是超短裙苗第一村、固魯貓貓河是衛(wèi)生村、丹江排卡是蘆笙制作村、蓮花掌坳是銅鼓舞村、桃江巖寨是錦雞舞村、陶?qǐng)蚴敲缱屣L(fēng)情村等。③ ③雷山縣旅游局編《雷山縣旅游志》，2008年，第7頁。此外，蓋縣還有食用菌類、筍類、蕨類、茶葉、藥材、葡萄等特色產(chǎn)品。

每個(gè)民族村寨作為一個(gè)獨(dú)特的旅游區(qū)，都需要有一套完整的體系，滿足消費(fèi)者的吃、住、行、游、娛、購(gòu)六項(xiàng)旅游要素，需要政府預(yù)先對(duì)民族村寨進(jìn)行特色打造。三個(gè)基本體驗(yàn)消費(fèi)吃、住、行應(yīng)該成為線上的主力產(chǎn)品，滿足旅游者最基本的需求；作為輔助旅游產(chǎn)品的游、娛、購(gòu)，可以促進(jìn)旅游者對(duì)該民族村寨旅游文化的了解，增強(qiáng)民族村寨旅游的吸引力。將每一項(xiàng)旅游項(xiàng)目與具體的民族村寨特色相結(jié)合，形成一套可操作的模式，實(shí)現(xiàn)旅游一條龍服務(wù)。游客可以直接通過APP旅游平臺(tái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上預(yù)訂，方便其對(duì)自然風(fēng)景、民族建筑、民族文化的預(yù)覽欣賞，進(jìn)而親自前來參與體驗(yàn)別具一格的民族文化活動(dòng)，領(lǐng)略美麗的自然風(fēng)光，品嘗獨(dú)特的民族飲食，這是民族村寨APP旅游與其他傳統(tǒng)景區(qū)旅游相比獨(dú)具特色的優(yōu)勢(shì)。

2.旅游參與者的培訓(xùn)學(xué)習(xí)

旅游參與者包括旅游承包商工作人員、政府相關(guān)部門工作人員、村干部、旅游接待戶等。民族村寨的旅游經(jīng)營(yíng)大多存在管理水平差的問題，如果聽任基礎(chǔ)設(shè)施的破壞、民族文化活動(dòng)的紊亂和網(wǎng)絡(luò)線上線下經(jīng)營(yíng)的亂象等，會(huì)直接降低游客的旅游體驗(yàn)度，不利于民族村寨旅游經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。村寨內(nèi)部的文化設(shè)施，娛樂活動(dòng)的管理及借助APP旅游發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式等，都需要制定出統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，并以此標(biāo)準(zhǔn)對(duì)旅游參與者進(jìn)行培訓(xùn)，讓其熟知掌握標(biāo)準(zhǔn)。

每一位參與民族村寨APP旅游建設(shè)的旅游經(jīng)營(yíng)者，以村寨或者家庭為單位選派一人接受由政府和旅游承包商組織的旅游開發(fā)項(xiàng)目培訓(xùn)。相關(guān)部門聘請(qǐng)專業(yè)人員免費(fèi)為旅游參與者進(jìn)行培訓(xùn)，詳細(xì)介紹關(guān)于民族村寨的旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)流程、APP旅游的運(yùn)作模式和使用辦法，使旅游產(chǎn)品的賣家接受APP模式的運(yùn)作理念，并熟練掌握其操作方法。培訓(xùn)相關(guān)人員，幫助村民采集村寨相關(guān)旅游資源的照片，并配上相關(guān)的文字簡(jiǎn)介，例如民族村寨班車的時(shí)間路線、娛樂項(xiàng)目、餐館私房菜、特色產(chǎn)品店，各接待戶的接待人數(shù)、接待水平等。旅游接待戶的接待水平包括有無特色菜、網(wǎng)絡(luò)、沖式廁所、熱水器、電視機(jī)等。這些服務(wù)應(yīng)成為獨(dú)立的產(chǎn)品呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，配上圖片和文字說明、接待戶的聯(lián)系方式、消費(fèi)者的評(píng)價(jià)等，使旅游消費(fèi)者可以通過APP查詢到每一個(gè)產(chǎn)品的詳細(xì)信息，進(jìn)行線上預(yù)訂，到場(chǎng)消費(fèi)。

（二）民族村寨旅游產(chǎn)品的推介

政府各級(jí)旅游部門的網(wǎng)站，對(duì)民族村寨旅游推介主要停留在外在的形象宣傳，存在諸多問題：僅定位于簡(jiǎn)單的單向信息發(fā)布，沒有信息交流功能，也沒有商務(wù)功能；信息陳舊，長(zhǎng)期無人更新旅游信息，缺乏信息管理和維護(hù)的措施；功能簡(jiǎn)陋，表現(xiàn)形式單一，缺乏互動(dòng)性；系統(tǒng)模塊結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，拓展性差；缺乏有效宣傳和推廣，知名度低，訪問量少，多數(shù)是“僵尸”網(wǎng)站。因此，必須將傳統(tǒng)媒體和APP旅游結(jié)合起來，形成宣傳和推廣的合力，才能有效地促進(jìn)民族村寨旅游的深入發(fā)展。

1.傳統(tǒng)媒體的宣傳促銷

基礎(chǔ)設(shè)施的完備與前期培訓(xùn)的結(jié)束意味著線下的民族村寨旅游產(chǎn)品已基本形成，為了更好地推動(dòng)民族村寨旅游與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，需要借助相應(yīng)的平臺(tái)，大力推進(jìn)旅游深入發(fā)展。

早在2005年12月，黔東南苗族侗族自治州政府辦公室發(fā)布的《關(guān)于公布全州100個(gè)民族村寨（鎮(zhèn)）的通知》，雷山縣有也蒙、排卡、新橋、控拜、格頭、掌批、烏東、掌坳、南猛、陶?qǐng)?、腳猛、西江（省級(jí)）12個(gè)村（鎮(zhèn)）被列入其中。① ①雷山縣旅游局編《雷山縣旅游志》，2008年，第40頁。但是，由于前期國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)尚未普及，加上缺乏有效的營(yíng)銷手段，許多民族村寨長(zhǎng)期開而不“發(fā)”，雷聲大，雨點(diǎn)小，旅游效益差。

旅游產(chǎn)品的面世到暢銷都要經(jīng)歷一個(gè)從無到有的過程，優(yōu)秀的旅游產(chǎn)品不僅需要良好的口碑，更需要大力的宣傳。大眾傳媒波及全國(guó)各個(gè)地區(qū)，包括報(bào)紙、圖書、雜志、廣播、電視等媒介，速度快、范圍廣、影響深，是開拓旅游產(chǎn)品知名度的有力工具。此外，還可以通過國(guó)內(nèi)旅游推介、國(guó)際旅游推介、組團(tuán)對(duì)外演出、客運(yùn)車輛廣告等方式進(jìn)行宣傳促銷。線上旅游產(chǎn)品的宣傳和APP的推廣應(yīng)依靠傳統(tǒng)媒體，開發(fā)民族村寨APP旅游的新市場(chǎng)，留住現(xiàn)有的客戶，挖掘潛在的客戶群體，使旅游消費(fèi)者從各個(gè)渠道了解到該類民族村寨旅游產(chǎn)品，前來消費(fèi)體驗(yàn)。

2.APP旅游的宣傳推廣

民族地區(qū)從不缺寶貴的生態(tài)旅游資源和豐富的民族文化資源，缺的是對(duì)這些資源的普及推廣應(yīng)用。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展、國(guó)內(nèi)人民物質(zhì)生活水平不斷提高的背景下，越來越多的游客開始偏向文化旅游的消費(fèi)。伴隨著自助游的深入發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)查詢預(yù)訂方式的普及，民族村寨APP旅游發(fā)展機(jī)遇業(yè)已到來。民族村寨APP旅游為民族地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了新的思路，為民族村寨旅游可持續(xù)發(fā)展指明了新的方向。少數(shù)民族村寨需要通過相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將民族文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，借助先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，將旅游產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)APP實(shí)現(xiàn)對(duì)接，使旅游消費(fèi)成為一種產(chǎn)品消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)線上交易、線下體驗(yàn)。將信息化、數(shù)字化運(yùn)用到旅游服務(wù)中，通過網(wǎng)絡(luò)把涉及民族村寨旅游的各個(gè)端口串聯(lián)起來，激發(fā)少數(shù)民族保護(hù)民族文化和發(fā)展民族經(jīng)濟(jì)的文化自覺，從而增加他們的經(jīng)濟(jì)收益，增強(qiáng)他們的文化自信，并充分提高游客的旅游體驗(yàn)度，吸引更多的游客前來消費(fèi)，達(dá)到互利共贏。

相對(duì)而言，自助游中的年輕人，對(duì)新事物接受較快，一般來說能更快地接受并使用APP旅游提供的相關(guān)服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)APP是連接旅游買賣雙方的平臺(tái)，大眾傳媒除了要大力宣傳外，還要在平臺(tái)內(nèi)部開展前期推廣活動(dòng)，設(shè)計(jì)相應(yīng)的活動(dòng)項(xiàng)目及折扣消費(fèi)。利用新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，將該產(chǎn)品推廣出去，讓旅游消費(fèi)者借助新媒體，全面地了解民族村寨旅游項(xiàng)目，通過APP平臺(tái)預(yù)訂，前來消費(fèi)體驗(yàn)。

成功的APP旅游需要一個(gè)操作簡(jiǎn)單、使用方便、效果良好的APP軟件作支撐，需要建立一個(gè)簡(jiǎn)單易用的軟件內(nèi)部管理平臺(tái)，使旅游部門工作人員不需要專門人員協(xié)助就可以自己發(fā)布和管理APP上的相關(guān)信息。軟件在使用過程中及后期維護(hù)時(shí)，需要滿足不同時(shí)間段、不同消費(fèi)群體的消費(fèi)需要，避免旅游買賣雙方信息不對(duì)稱，預(yù)防軟件負(fù)荷量小而造成系統(tǒng)崩潰等技術(shù)問題，及時(shí)更新修補(bǔ)漏洞，增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)度、好感度。

（三）APP旅游的運(yùn)行保障

1.清晰健全的獎(jiǎng)懲辦法

良好的旅游環(huán)境才能吸引更多的旅游者前來消費(fèi)體驗(yàn)，APP旅游在民族村寨內(nèi)部應(yīng)建立起相應(yīng)的責(zé)任機(jī)制，包括道義責(zé)任、經(jīng)濟(jì)責(zé)任和法律責(zé)任。通過這種方式提高村民的責(zé)任感，約束賣家行為，維護(hù)村寨內(nèi)部的旅游秩序、旅游規(guī)范。每一位民族村寨的內(nèi)部成員，無論是線上產(chǎn)品或是傳統(tǒng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者，不得為了一己之私散布詆毀同行的不良言論，隨意漲價(jià)或拒客。

清晰健全的獎(jiǎng)懲辦法可以使旅游參與者更全面地了解經(jīng)營(yíng)的規(guī)則，避免不友好、不文明、不道德的營(yíng)銷行為對(duì)民族村寨的旅游形象造成不可彌補(bǔ)的損失。鼓勵(lì)旅游接待戶將民族特色融入旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，更好的體現(xiàn)該民族村寨文化特色，打造良好口碑，增強(qiáng)游客的旅游體驗(yàn)度，進(jìn)一步吸引更多游客，增加旅游產(chǎn)品的附加值。具體的操作辦法：可以以旅游接待戶或某一村寨為單位繳納一定數(shù)量的保證金給旅游部門，如存在坑蒙游客的現(xiàn)象，網(wǎng)上評(píng)價(jià)差或被舉報(bào)不良行為，一經(jīng)核實(shí)，給予一定的經(jīng)濟(jì)懲罰，并勒令限期改正。如果多次出現(xiàn)類似的問題，甚至可以將旅游接待戶從名單中剔除。反之，如果旅游接待戶多次獲得游客的好評(píng)，年終考核時(shí)則由旅游部門頒發(fā)證書、獎(jiǎng)金等形式給予表彰。

2.透明合理的利潤(rùn)分配制度

民族村寨旅游淘寶是一個(gè)完整的、集體性的運(yùn)作系統(tǒng)，主要的收入來源有景區(qū)景點(diǎn)門票收入、旅游促銷廣告收入、APP平臺(tái)交易手續(xù)費(fèi)收入等。從前期的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、旅游參與者的培訓(xùn)學(xué)習(xí)、景區(qū)形象的宣傳推廣、產(chǎn)品面世、利潤(rùn)分配到后期的日常維護(hù)，都是一項(xiàng)耗時(shí)久、投入多、收入雜的工程，參與成員的利潤(rùn)分配應(yīng)根據(jù)人力、物力、財(cái)力投入的多少進(jìn)行相應(yīng)的分紅，必須建立一個(gè)公開、嚴(yán)格、透明、合理的利潤(rùn)分配制度。分紅的成功與否直接影響到旅游承包商工作的積極性、民族村寨內(nèi)部成員的和諧性，進(jìn)而影響到民族村寨旅游發(fā)展的可持續(xù)性。

四、結(jié)語

旅游發(fā)展到今天，已成為人們一種常態(tài)的休閑方式之一，文化消費(fèi)變成了人們對(duì)旅游最大的體驗(yàn)需求。自助游作為一種個(gè)性化的旅游出行方式已逐漸成為大眾旅游消費(fèi)趨勢(shì)，民族村寨的旅游業(yè)已不再單純地依賴團(tuán)體游來支撐，更需要具有個(gè)性化的服務(wù)，吸引自助游作為深入發(fā)展的動(dòng)力。

美麗的自然風(fēng)光和濃郁的少數(shù)民族文化風(fēng)情是民族村寨獨(dú)特的旅游文化產(chǎn)品，應(yīng)與APP網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)充分的結(jié)合，給各地的游客更好的旅游體驗(yàn)度，讓熱愛旅游的消費(fèi)者可以通過線上的瀏覽感受到民族地區(qū)獨(dú)特的文化和美麗的環(huán)境，引導(dǎo)他們前來消費(fèi)體驗(yàn)。雖然要將APP旅游模式推廣到民族地區(qū)每一個(gè)獨(dú)具特色的民族村寨旅游中仍面臨著許多困難，但從綠色發(fā)展的角度來看，APP旅游應(yīng)用到民族村寨旅游卻是未來發(fā)展的大勢(shì)所趨，同時(shí)也是實(shí)現(xiàn)全域旅游的重要環(huán)節(jié)。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的科學(xué)技術(shù)將買賣兩端無縫連接，使旅游變得更自由、更高端、更智慧才是民族文化旅游長(zhǎng)久不衰的可行辦法。通過APP旅游，可以緩減旅游熱點(diǎn)的接待壓力，保持合理的旅游環(huán)境容量，延長(zhǎng)旅游生命周期，同時(shí)也增加新增民族村寨旅游的競(jìng)爭(zhēng)力，并充分提高游客旅游體驗(yàn)度。民族村寨APP旅游有助于矯正民族村寨“貧富懸殊”的現(xiàn)象，祛除馬太效應(yīng)，優(yōu)化旅游資源配置，實(shí)現(xiàn)民族村寨旅游業(yè)的綠色發(fā)展。

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[責(zé)任編輯：毛家貴]

On the Construction of Ethnic Village Tourism Platform in the View

of Global Tourism： A Case Study of Leishan County

ZHANG Zhong kui， REN Xiao yu

（Guizhou University of Finance and Economics， Guiyang ， Guizhou， 550000，China）

Abstract： Under the background of global tourism， ethnic village tourism with variety of characteristics has increasingly become popularin China. In this context，to construct an ethnic village tourism platform （Taobao）for outputting of ethnic cultural tourism products should be the current development trend of the ethnic village tourism.APP tourism of ethnic villages is the practice of “O2O mode”. Its mode of operation is that government-led coordination， investment and operation of tourism contractors. On this basis， an online platform could be established， which provides travel inquiries& reservations， the scene of consumption， online settlement， post-evaluation， etc.APP tourism of ethnic village can ensure updated information，optimize tourism resources，make sure the tourism consumers and tourist receptionists take what they need，realizing the green development of ethnicvillage tourism.

Key words： Global travel；tourism platform of ethnic village ；O2O mode；APP tourism