路永華

Investigation and Enlightenment of Rural E-commerce Operation Subjects in

the Three Rural E-commerce Models of Zhejiang Province

摘要： 近年來，浙江省電子商務(wù)快速發(fā)展，并逐步向研發(fā)、生產(chǎn)、流通、消費等實體經(jīng)濟活動滲透，尤其在農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展中得到了廣泛應用。浙江各地農(nóng)村利用各自產(chǎn)品、區(qū)位、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，因地制宜地發(fā)展電商，逐步形成了三大電商產(chǎn)業(yè)模式：一是“遂昌模式”，二是“臨安、桐廬模式”，三是“義烏模式”。 本文針對三大農(nóng)村電商模式下的農(nóng)村電商經(jīng)營主體進行調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)：農(nóng)村電商經(jīng)營主體發(fā)展狀況良好；經(jīng)營的產(chǎn)品與當?shù)靥厣a(chǎn)品密切相關(guān)，經(jīng)營優(yōu)勢明顯；以經(jīng)營國內(nèi)電商為主，跨境電商為輔；人才缺乏是農(nóng)村電商急需解決的問題。通過回歸分析發(fā)現(xiàn)經(jīng)營成本、政策支持對農(nóng)村電商經(jīng)營主體的經(jīng)營情況有極顯著正相關(guān)影響。

Abstract： In recent years， the rapid development of e-commerce in Zhejiang Province has gradually penetrated into real economic activities such as R&D;， production， circulation， and consumption， and has been widely used in rural economic and social development. Using their products， location and industry advantages， Zhejiang rural areas develop e-commerce according to local conditions， gradually forming three major e-commerce industry models： the "Suichang model"； "Lin'an and Tonglu modes"； and "Yiwu mode". This paper investigates the rural e-commerce business entities under the three major rural e-commerce models. The survey found that： The rural

e-commerce business entities are in good development； the products they operate are closely related to local specialty products， and have obvious operating advantages； they are mainly engaged in domestic e-commerce business， supplemented by cross-border e-commerce； lack of talent is an urgent problem for rural e-commerce. Through regression analysis， it is found that operating costs and policy support have a very significant positive and relevant impact on the business operations of rural e-commerce operators.

關(guān)鍵詞： 農(nóng)村電商；農(nóng)村電商經(jīng)營主體；發(fā)展現(xiàn)狀；外部環(huán)境

Key words： rural e-commerce；rural e-commerce operators；development status；external environment

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2018）15-0037-03

0 引言

2月5日，2017年重要一號文件《中共中央、國務(wù)院關(guān)于深入推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動能的若干意見》正式發(fā)布。

近年來，浙江省電子商務(wù)快速發(fā)展，并逐步向研發(fā)、生產(chǎn)、流通、消費等實體經(jīng)濟活動滲透，尤其在農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展中得到了廣泛應用。電子商務(wù)在幫助農(nóng)產(chǎn)品銷售、擴大農(nóng)村居民消費、幫助農(nóng)村居民就業(yè)等方面起到了巨大的作用。浙江各地農(nóng)村利用各自產(chǎn)品、區(qū)位、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，因地制宜地發(fā)展電商，逐步形成了三大電商產(chǎn)業(yè)模式：一是“遂昌模式”，這一模式最早在浙江省遂昌出現(xiàn)，在衢州、麗水等地農(nóng)村得以復制并全面推廣。二是“臨安、桐廬模式”，三是“義烏模式”。下一步，這浙江省將以中央一號文件精神為指導，結(jié)合《浙江省電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，全方位推進農(nóng)村電商深入發(fā)展，重點針對農(nóng)村居民消費、農(nóng)產(chǎn)品銷售和農(nóng)村創(chuàng)業(yè)等問題開展農(nóng)村電商工作。三大成功農(nóng)村電商模式給全省甚至全國各地發(fā)展農(nóng)村電商帶來很大的啟示。

1 問卷的設(shè)計

浙江省三大農(nóng)村電商模式下的農(nóng)村電商經(jīng)營主體，包括電商企業(yè)及個體網(wǎng)商兩大類。調(diào)查的主要內(nèi)容是這些經(jīng)營主體的經(jīng)營現(xiàn)狀及面臨的外部環(huán)境。因此，問卷分為兩部分，第一部分是被調(diào)查對象的基本信息，第二部分是被調(diào)查對象的外部環(huán)境。

1.1 被調(diào)查對象的基本信息調(diào)查問卷設(shè)計

通過查閱近年來有關(guān)農(nóng)村電商及農(nóng)村電商方面的調(diào)查、討論、政策，調(diào)研小組經(jīng)過反復論證，將第一部分基本信息設(shè)計為：所在地、企業(yè)性質(zhì)（電商企業(yè)或個體網(wǎng)商）、企業(yè)年限、經(jīng)營產(chǎn)品、經(jīng)營的平臺、盈利狀態(tài)、經(jīng)營優(yōu)勢、急需的人才、急需解決的問題8個選擇題。

1.2 被調(diào)查對象的外部環(huán)境調(diào)查問卷設(shè)計

針對被調(diào)查對象的外部環(huán)境，我們能設(shè)計了量表式調(diào)查問卷，共包括人文環(huán)境、商業(yè)環(huán)境、自然條件、政策環(huán)境等四個個維度的問題，并請行業(yè)專家就問卷項目的表述恰當程度、命中目標程度等項目特征進行評估，經(jīng)過修訂后，最后形成了15個問題。關(guān)于問卷的效度和信度，見調(diào)查結(jié)果部分。

2 調(diào)查結(jié)果分析

2.1 調(diào)查的基本信息

本次調(diào)查共計發(fā)放調(diào)查問卷240份，回收問卷222分，有效問卷201份，有效回收率為83.75%。

2.2 調(diào)查問卷分析

2.2.1 問卷信度與效度檢驗

三大農(nóng)村電商模式下農(nóng)村電商外部環(huán)境調(diào)查問卷采用的是五級制量表形式，需要做信度與效度檢驗。本文采用cronbach α 系數(shù)檢驗五級制問卷的信度，α=0.835，表示問卷的信度較好。KMO=0.911>0.91；巴特利檢驗的P<0.001，則說明此問卷的效度非常好，非常適合采用因子分析的方法進行分析。

2.2.2 浙江省三大農(nóng)村電商模式下電商主體發(fā)展現(xiàn)狀

①總體發(fā)展情況?？傮w來看，被調(diào)查農(nóng)村電商經(jīng)營主體中，87.1%的農(nóng)村電商經(jīng)營主體處于盈利狀態(tài)。義烏94%處于盈利狀態(tài)，遂昌71.2%處于盈利狀態(tài)，臨安桐廬90%處于盈利狀態(tài)。

在對“我所在企業(yè)（網(wǎng)店）目前發(fā)展良好”的評分上，均值達到1.88，在“非常同意”與“同意”取值之間，這也說明農(nóng)村電商經(jīng)營主體目前總體發(fā)展良好。

②經(jīng)營的產(chǎn)品種類。農(nóng)村電商經(jīng)營品類較多，其中以土特產(chǎn)類、服飾類為主。但是，分開來看，三種農(nóng)村電商模式又具有地方特色：在義烏，40%的被調(diào)查者選擇了服飾類、25.2%的被調(diào)查者選擇了家居類、18.2的被調(diào)查者選擇了美妝類、15.2%選擇了玩具類，14.1%選擇了飾品類，這與義烏的資源環(huán)境、市場環(huán)境密切相關(guān)，義烏是世界知名的小商品市場，農(nóng)村電商經(jīng)營主體經(jīng)營的產(chǎn)品主要來自義烏小商品市場。

遂昌則以經(jīng)營土特產(chǎn)類、零食類、生鮮蔬菜類為主。71.2%的被調(diào)查者選擇了土特產(chǎn)類、59.6%選擇了零食類、48.1%選擇了果蔬生鮮類。

臨安則以經(jīng)營土特產(chǎn)類、生鮮蔬菜類、辦公學習用品類為主。22.2%的被調(diào)查者選擇了土特產(chǎn)類，20%選擇了果蔬生鮮類，18%選擇了辦公及學習用品，16%選擇了電子產(chǎn)品。

③經(jīng)營的電商平臺。在針對經(jīng)營的電商平臺的回答上，總體上來看，浙江省三大農(nóng)村電商模式下淘寶、天貓、1688為最受歡迎的電商平臺，由此看來，農(nóng)村電商以經(jīng)營國內(nèi)電商為主，跨境電商則較少。

從各個地方來看，義烏排在前三位的電商平臺為：淘寶、1688、阿里巴巴國際站，占比分別達到48.5%、43.4%、39.4%。速賣通、亞馬遜、wish三個跨境電商平臺也不少，占比分別為：23%、20%、14%。遂昌則以淘寶、天貓、京東三個國內(nèi)電商平臺為主，占比為63.5%、61.5%、40.4%。臨安桐廬也是以淘寶、天貓、京東為主要經(jīng)營平臺，占比分別達到58%、38%、18%。

從以上數(shù)據(jù)可以看出，農(nóng)村電商以經(jīng)營國內(nèi)電商平臺為主，義烏的農(nóng)村跨境電商相較其他兩種模式發(fā)展較快，也較成熟，速賣通、亞馬遜、wish等知名跨境電商平臺都有。

④經(jīng)營優(yōu)勢。在被調(diào)查者看來，他們當前的優(yōu)勢主要是產(chǎn)品質(zhì)量好、進貨渠道有優(yōu)勢、店鋪信譽高。義烏、遂昌、臨安桐廬三種農(nóng)村電商模式在這個問題的回答上是一致的。

⑤企業(yè)（網(wǎng)店）目前急需解決的問題。在“企業(yè)（網(wǎng)店）目前急需解決的問題”的調(diào)查中，最急需解決的問題是“人才缺乏”，其次是“發(fā)展定位不清”。尤其是在義烏，這兩個問題最為突出，曾有一家電商企業(yè)反應公司招聘成為常態(tài)。除了這兩個問題外，資金缺乏也是遂昌農(nóng)村電商經(jīng)營者面臨的一個問題，臨安桐廬的被調(diào)查者還面臨著供應商資源缺乏的問題。

⑥急需的人才。農(nóng)村電商最急需的人才是經(jīng)營策劃類，其次是市場推廣類。其中，70.1%的被調(diào)查者選擇了經(jīng)營策劃類人才，50.7%的選擇了市場推廣類人才。三種農(nóng)村電商模式下的電商企業(yè)對人才的需求是一致的。

隨著企業(yè)的發(fā)展，電子商務(wù)業(yè)務(wù)規(guī)模也在不斷擴大，企業(yè)對于電商人才的需求快速增長，對人才的種類也發(fā)生了較大的變化，從最初的裝修美工類，到現(xiàn)在的經(jīng)營策劃類，當企業(yè)處在電商領(lǐng)域開拓階段，運營、技術(shù)、推廣是最迫切的工具性人才；隨著企業(yè)向縱深發(fā)展，競爭不斷加劇，負責電商品牌運營的綜合性高級人才會越來越熱門。

2.2.3 三大農(nóng)村電商模式所處環(huán)境分析

①三大農(nóng)村電商模式所處環(huán)境因子分析。本文以因子分析方法來分析農(nóng)村電商經(jīng)營主體面臨的外部環(huán)境因素，提取因子的方法為主成份分析法，轉(zhuǎn)軸的方法是極大方差（正交旋轉(zhuǎn)）法，因子數(shù)量不固定。

針對“農(nóng)村電商經(jīng)營主體面臨的外部環(huán)境因素”的問題是問題12-25，利用SPSS20.0后進行因子分析，有4個因子被提取出來。根據(jù)項目測量內(nèi)容，因子1解釋率為23.896%；因子2解釋率為16.015%；因子3解釋率為14.725%；因子4解釋率為13.356；4個因子的聯(lián)合解釋率為67.992%。

根據(jù)各因子包含的問題，因子1命名為“人文環(huán)境”；因子2命名為“產(chǎn)業(yè)環(huán)境”；因子3命名為“經(jīng)營成本”；因子4命名為“政策支持”。

②三大農(nóng)村電商模式下農(nóng)村電商企業(yè)發(fā)展狀況與環(huán)境因子回歸分析。利用SPSS20.0對農(nóng)村電商經(jīng)營主體的經(jīng)營情況及外表環(huán)境因素做線性回歸分析，建立回歸模型。不設(shè)置控制變量，將農(nóng)村電商經(jīng)營主體的經(jīng)驗經(jīng)營現(xiàn)狀作為因變量，四個外部環(huán)境影響因子作為自變量，利用SPSS220.0針對從業(yè)意愿及影響因子做線性回歸分析，R2 =0.445。

影響因子中，經(jīng)營成本、政策支持對農(nóng)村電商經(jīng)營主體的經(jīng)營情況有極顯著正相關(guān)影響。人文環(huán)境及產(chǎn)業(yè)環(huán)境對農(nóng)村電商經(jīng)營主體的經(jīng)營情況無影響。在本次調(diào)查中，經(jīng)營成本主要包括包括場地租賃費用和稅收。政策支持主要是指農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)補貼、就業(yè)補貼、免費培訓等。目前各地針對農(nóng)村電商都有相關(guān)政策。

場地租賃費用在農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)初期占據(jù)企業(yè)經(jīng)營成本較大比重，尤其是經(jīng)營果蔬生鮮的商家來說，這類產(chǎn)品的特點是收獲期短、存儲難，通常需要冷藏保存，倉庫租金就成為一項不菲的支出，這項成本低能更好地刺激農(nóng)村電商的發(fā)展。

農(nóng)村電商經(jīng)營人在經(jīng)營之初面臨著發(fā)展定位不清、資金不足、對未來信心不足等問題，政策支持在此時發(fā)揮著重要的作用，不僅僅是金錢方面的支持，也給這些經(jīng)營者吃了一顆定心丸。

3 調(diào)研結(jié)論與啟示

3.1 結(jié)論

①浙江省三大農(nóng)村電商模式下農(nóng)村電商經(jīng)營主體發(fā)展狀況良好。②農(nóng)村電商發(fā)展與當?shù)靥厣a(chǎn)品密切相關(guān)。農(nóng)村電商經(jīng)營品類較多，都與當?shù)靥厣嘘P(guān)，其中以土特產(chǎn)類、服飾類為主。但是，分開來看，三種農(nóng)村電商模式又具有地方特色。③農(nóng)村電商發(fā)展以經(jīng)營國內(nèi)電商為主，跨境電商為輔。農(nóng)村電商以經(jīng)營國內(nèi)電商平臺為主，義烏的農(nóng)村跨境電商相較其他兩種模式發(fā)展較快，也較成熟，從訪談?wù){(diào)查中，我們也了解到臨安、遂昌也在大力推進農(nóng)村跨境電商。④人才缺乏是農(nóng)村電商急需解決的問題。三種農(nóng)村電商模式下的電商企業(yè)對人才的需求是一致的，解決人才問題將成為促進農(nóng)村電商發(fā)展的一大助力。⑤經(jīng)營優(yōu)勢明顯。在被調(diào)查者看來，他們目前的優(yōu)勢主要是產(chǎn)品質(zhì)量好、進貨渠道有優(yōu)勢。這與當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)環(huán)境密不可分。⑥經(jīng)營成本、政策支持對農(nóng)村電商經(jīng)營主體的經(jīng)營情況有極顯著正相關(guān)影響。通過分析，經(jīng)營成本、政策支持對農(nóng)村電商經(jīng)營主體的經(jīng)營情況有極顯著正相關(guān)影響，目前各地針對農(nóng)村電商都有相關(guān)政策。

3.2 三大農(nóng)村電商模式帶來的啟示

①各地應結(jié)合自己的優(yōu)勢開展農(nóng)村電商。利用電商平臺，把農(nóng)產(chǎn)品銷售出去，讓農(nóng)民增收，是農(nóng)村電商發(fā)展到今天的一個重要功能。各地應發(fā)覺自身優(yōu)勢資源，結(jié)合自己的優(yōu)勢開展農(nóng)村電商，做自己的優(yōu)勢產(chǎn)品，把優(yōu)勢產(chǎn)品資源做成品牌。②重視人才問題，政府行業(yè)企業(yè)應共同發(fā)力。從目前來說，電子商務(wù)對人才的依賴是很嚴重的，行業(yè)的高速發(fā)展造就了大量的人才需求，電商行業(yè)人才短缺是近年來的常態(tài)，而目前學校里培養(yǎng)出來的學生與企業(yè)實際需求之間又存在脫節(jié)現(xiàn)象。要想解決人才問題，需要加強校企合作，高校與企業(yè)優(yōu)勢互補，共建實用的電子商務(wù)人才培養(yǎng)模式。③降低農(nóng)村電商經(jīng)營成本。農(nóng)村電商經(jīng)營主體自建倉儲成本太高，各地可以嘗試通過按區(qū)域建設(shè)公共倉庫，將農(nóng)村電商所需配套倉儲服務(wù)真正下沉一線，攤薄農(nóng)產(chǎn)品電商運營成本。④加大并落實農(nóng)村電商各項優(yōu)惠政策。加大并落實農(nóng)村電商各項優(yōu)惠政策，各地可以根據(jù)自己的實際情況制定相關(guān)的優(yōu)惠政策，例如，人才引進政策，各類補貼等。

4 總結(jié)

本文針對浙江省三大農(nóng)村電商模式下的農(nóng)村電商經(jīng)營主體進行調(diào)研，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)了三大成功農(nóng)村電商模式下電商經(jīng)營現(xiàn)狀總體良好，但是也存在一些問題，并發(fā)現(xiàn)經(jīng)營成本、政策支持對農(nóng)村電商經(jīng)營主體的經(jīng)營情況有極顯著正相關(guān)影響。各地可以借鑒這三大模式帶來的啟示，更好的發(fā)展本地的農(nóng)村電商。

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