摘 要：政府形象塑造是提升政府行政水平的重要環(huán)節(jié)。本文通過對政府形象塑造中的透明度、美譽度，和諧度三個維度進行整理，用不同的評價指標與企業(yè)形象塑造CIS理論識別系統(tǒng)進行對比分析，論證地方政府在形象塑造過程中引入企業(yè)形象塑造CIS理論的可能性和差異性。在此基礎上，得出企業(yè)形象塑造CIS理論對政府形象塑造具有一定的借鑒意義。

關鍵詞：地方政府形象塑造 CIS理論 現(xiàn)實性分析

一、政府形象的塑造的意義

1.政府形象

政府形象是指政府在公眾心目中的形象，包括行為表現(xiàn)、性質特征、精神風貌，以及政府在公共行政中體現(xiàn)出來的整體素質、綜合能力、施政理念和施政業(yè)績等給公眾留下的一種綜合印象或看法。這種印象或看法體現(xiàn)了一個政府贏得社會信任、贊譽的程度。

2.政府形象塑造意義

十九大報告明確提出，全面深化改革總目標是完善和發(fā)展中國特色社會主義制度、推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化，政府機構和行政體制改革歸根結底是要“轉變政府職能，深化簡政放權，創(chuàng)新監(jiān)管方式，增強政府公信力和執(zhí)行力，建設人民滿意的服務型政府”不斷增強人民的幸福感、獲得感。

良好的政府形象是政府行政的隱形力量，政府的有效運作離不開良好的政府形象前提條件。政府形象作為衡量政府公信力和可信度的標志、是一種特殊的政治資源和隱形力量，關系到我國人民的利益和福祉、我國各級政府的生存和發(fā)展、我國國家治理現(xiàn)代化的前途和命運以及中國特色社會主義的未來發(fā)展。

二、企業(yè)CIS理論

CIS戰(zhàn)略是指通過一系列的形象設計，將企業(yè)的經營理念、行為規(guī)程和視覺形象通過組織統(tǒng)一、有序整體地將良好形象塑造傳達給公眾，以取得社會公眾認同的企業(yè)形象策略。CIS戰(zhàn)略以企業(yè)形象識別系統(tǒng)為依托，企業(yè)形象識別系統(tǒng)由：理念識別系統(tǒng)MI（Mind Identity）、行為識別系統(tǒng)BI（Behavor Identity）和視覺識別系統(tǒng)VI（Visual Identity）三部分組成。MI為整個系統(tǒng)奠定了理論基礎和行為準則；BI是組織行為活動的動態(tài)形式；VI 將企業(yè)識別的基本精神、差異性等充分全面展現(xiàn)出來。三個識別系統(tǒng)具有層次分明，聯(lián)系性，高度的統(tǒng)一性的特征。

三、地方政府形象塑造維度分析

通過借鑒公共關系、行政溝通、政府形象、危機管理等相關文獻，總結得出目前公眾對地方政府形象的塑造評價主要依據(jù)，歸納為三個評價維度：透明度、美譽度、和諧度。具體來看，關于透明度的評價維度主要包括評價指標有：信息的真實信，政策發(fā)布的及時性，政策制定參與度；美譽度的評價維度主要包括評價指標有：公務員形象管理，政府信譽度，政策滿意度，時間處理能力；和諧度評價維度主要包括評價指標有：雙向溝通能力，公眾期望統(tǒng)一度，政府服務價值觀。

分析上述維度指標發(fā)現(xiàn)，公眾對于地方政府形象的透明度、美譽度和和諧度的評價指標，可以不同程度和CIS理論的三個識別系統(tǒng)聯(lián)系切入。例如，其中政府服務的價值觀、雙向溝通能力可以放入理念識別系統(tǒng)MI；其中政策制定參與程度、事件處理能力可以放入行為識別系統(tǒng)BI；其中公務員形象管理、政策的發(fā)布真實性、及時性可以放入視覺識別系統(tǒng)VI。由此，可以設想，地方政府提升公信力塑造形象時，可以引用企業(yè)中的CIS理論，將政府作為形象設計的主體， 從而為政府塑造形象提供系統(tǒng)化的識別方案。

四、CIS理論下地方政府塑造形象現(xiàn)實性分析

1.地方政府形象塑造引入CIS理論的可能性分析

正如上述所言，在列出的地方政府形象的評價維度中，絕大部分的評價指標都能與企業(yè)中的CIS理論中的理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)和視覺行為系統(tǒng)相聯(lián)系，為政府形象管理過程中應用CIS理論提供可能性。具體表現(xiàn)在以下兩個方面：

二者都是社會組織。無論是企業(yè)還是政府，從管理學的角度來說，都屬于社會組織。在塑造形象的的過程中，面對的群體的都是個體，關注公眾對自身的印象和評價，強調互動和回饋效應，研究行為主體與行為對象之間的信息傳遞及信息反饋，因此兩者從理論核心到設計實施都有一定的相似性。

二者形象構成要素相似。無論是企業(yè)還是政府，二者的形象塑造都可以從理念識別、視覺識別、行為識別著眼。企業(yè)的使命和政府的理念，企業(yè)產品的視覺和政府服務體現(xiàn)，企業(yè)員工素質和公務員辦公素質等相似性，都使得政府作為特殊的社會組織，其形象塑造與企業(yè)有相通之處，將企業(yè)的形象塑造CIS理論的三個識別系統(tǒng)引用具有可能性。

2. 地方政府形象塑造引入CIS理論的差異性分析

CIS 理論興起于企業(yè)，雖然政府與企業(yè)一樣，具有一般組織的共性，但是，地方政府作為公共組織、國家的權力部門，其特性決定了其形象設計有不同于企業(yè)形象塑造的一面。

形象塑造的本質上具有差異性。政府作為非盈利組織，不僅負有價值導向、安全保衛(wèi)、維持秩序的責任，也肩負了政治統(tǒng)治、經濟管理、社會協(xié)調的社會寄托。政府具有公共屬性，政府的職能是為公眾服務，并以公眾的利益為依歸。企業(yè)是以盈利為目的，所有的企業(yè)行為都是圍繞著增加企業(yè)的利潤，企業(yè)的形象塑造自然也是在這個基礎之上出發(fā)，不僅會考慮企業(yè)形象塑造的的成本付出、風險因素，同時還關心獲得的回報和收益。

形象塑造的側重點具有差異性。地方政府的塑造過程中，政府具有主體的權威性、對象的復雜性、傳播的優(yōu)越性、目標的獨特性的特征。其側重點是將人民利益、社會發(fā)展作為使命。簡單來說，無論政府采用什么方式塑造形象，其重點不在于視覺沖擊和行為沖擊，而在于真正貼合人民生活，服務人民群眾。而企業(yè)在塑造形象過程中，為了企業(yè)的盈利，銷售更多的產品、占取更多的市場，在塑造形象的過程中，會增加重視視覺識別系統(tǒng)的打造，關注顧客看到什么包裝的產品、標識、廣告宣傳等一系列的視覺體驗，更多將理念識別系統(tǒng)和行為識別系統(tǒng)作為產品銷售的輔助系統(tǒng)。

五、結論

目前，各級政府都在經歷不同程度的“形象信任危機”，一方面是社會轉型期不可避免的矛盾引發(fā)人們對政府“懷疑”，另一方面也可以歸結為當前政府在形象塑造中沒有系統(tǒng)全面的構建體系，處于不斷摸索完善的過程從容易滋生出信任問題。借鑒和引入企業(yè)形象塑造CIS理論已經不僅僅是一種空想，一些政府機構例如國家統(tǒng)計局、廣州國稅，已經邀請CIS專家將理論嘗試性地引入政府的形象塑造。但是我國地方政府所面臨的現(xiàn)實特殊性也要求政府在形象塑造過程中一定要與中國特色社會主義客觀實際相結合，不斷吸收創(chuàng)新，只有這樣，才能將企業(yè)CIS理論作為一種為塑造政府形象，為人民群眾提供更好服務的工具。

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作者簡介

關雪融（1992-），女，彝族，云南，碩士，天津師范大學，行政管理專業(yè)