魏 雯

（遼寧省圖書(shū)館，遼寧 沈陽(yáng) 110167）

1 引言

隨著全球信息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的趨勢(shì)，越來(lái)越多的公共圖書(shū)館開(kāi)始由單一的傳統(tǒng)服務(wù)向傳統(tǒng)服務(wù)與新媒體服務(wù)相結(jié)合的方式轉(zhuǎn)型。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)普及率大幅提高，公共圖書(shū)館新媒體服務(wù)的重點(diǎn)也逐步向智能移動(dòng)設(shè)備轉(zhuǎn)移。2011年上線即處于行業(yè)領(lǐng)先地位的騰訊微信產(chǎn)品，因?yàn)槠涓采w90%以上智能手機(jī)的高推廣度和高覆蓋率[1]，吸引了公共圖書(shū)館的注意。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)已有7 6所省級(jí)、地市級(jí)公共圖書(shū)館開(kāi)設(shè)了微信公眾平臺(tái)，其中省級(jí)公共圖書(shū)館3 5所[2]。

目前，國(guó)內(nèi)公共圖書(shū)館的微信服務(wù)大多處于探索運(yùn)營(yíng)階段，一些公共圖書(shū)館，如湖南圖書(shū)館、杭州圖書(shū)館、廣州圖書(shū)館等的微信公眾平臺(tái)非常具有特色。與上述各館相比，遼寧省圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)的起步并不早，但從2014年至2017年，經(jīng)過(guò)短短3年的運(yùn)營(yíng)，遼圖微信平臺(tái)的粉絲數(shù)量、閱讀量及后臺(tái)點(diǎn)擊率都呈明顯上升趨勢(shì)。筆者以遼寧省圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)手段和運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)為研究基礎(chǔ)，結(jié)合實(shí)際運(yùn)營(yíng)效果探討實(shí)踐過(guò)程，總結(jié)可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合國(guó)內(nèi)公共圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)優(yōu)秀案例，展望未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，以期為公共圖書(shū)館更好地應(yīng)用新技術(shù)，提升服務(wù)手段、提高服務(wù)效能提供參考。

2 遼寧省圖書(shū)館微信服務(wù)現(xiàn)狀

遼寧省圖書(shū)館新媒體服務(wù)的應(yīng)用和實(shí)踐始于2011年，以騰訊微博、新浪微博與微信為載體，形成三大互聯(lián)網(wǎng)新媒體服務(wù)平臺(tái)。三個(gè)平臺(tái)定期推送圖書(shū)館服務(wù)信息，與讀者即時(shí)互動(dòng)，第一時(shí)間接收讀者的反饋信息，每周在平臺(tái)上開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)及讀者互動(dòng)活動(dòng)，在實(shí)際應(yīng)用中取得了良好的服務(wù)效益。

初創(chuàng)期的微信平臺(tái)能為讀者提供在線咨詢、書(shū)目檢索、活動(dòng)通知、到館路線等基礎(chǔ)服務(wù)。2015年，在更換業(yè)務(wù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)第三方技術(shù)對(duì)接后，形成了現(xiàn)在的微服務(wù)平臺(tái)、遼圖活動(dòng)、遼圖微閱三大表單，及表單內(nèi)部的圖書(shū)續(xù)借、過(guò)期使用費(fèi)、讀者證掛失、流動(dòng)圖書(shū)館、活動(dòng)報(bào)名、數(shù)字閱讀等更即時(shí)、更方便、更具效能的服務(wù)頁(yè)面。截至2017年12月31日，微信平臺(tái)的累積關(guān)注人數(shù)為46573人，在應(yīng)用中取得了廣泛的社會(huì)影響。

3 遼寧省圖書(shū)館微信服務(wù)實(shí)踐

3.1 線上活動(dòng)形式豐富，提升讀者關(guān)注度

2017年以來(lái)，遼圖微信平臺(tái)推出許多新穎的讀者活動(dòng)，旨在提升關(guān)注度。比如元宵節(jié)期間推出的微信有獎(jiǎng)猜燈謎活動(dòng)，新增粉絲600余人；暑期舉辦的留言贈(zèng)書(shū)系列活動(dòng)，每期精選一本讀者感興趣的書(shū)籍，通過(guò)點(diǎn)贊排序的方式評(píng)選出排名前三位的留言，留言作者可相應(yīng)獲得一本圖書(shū)?；顒?dòng)共舉辦四期，經(jīng)過(guò)第一期的預(yù)熱后，讀者參與踴躍，活動(dòng)累計(jì)點(diǎn)擊量16000余次，留言650條。

為了豐富活動(dòng)形式，提升讀者參與興趣，微信平臺(tái)還舉辦了有獎(jiǎng)答題活動(dòng)，活動(dòng)在線上線下同步進(jìn)行，累計(jì)發(fā)出1000余份答卷，線上讀者的參與數(shù)量超過(guò)線下。微信平臺(tái)服務(wù)的即時(shí)性、互動(dòng)性，消解了讀者與圖書(shū)館之間的空間距離。

有些線上活動(dòng)即使沒(méi)有獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置，也得到讀者的熱情參與。遼圖曾通過(guò)微信平臺(tái)發(fā)布“讀者滿意度調(diào)查”，主要考察圖書(shū)館在館舍、服務(wù)、資源等方面的讀者滿意度，這些調(diào)查讓讀者有機(jī)會(huì)與圖書(shū)館產(chǎn)生互動(dòng)，在互動(dòng)的過(guò)程中產(chǎn)生參與感和責(zé)任感。同時(shí)，通過(guò)互動(dòng)交流，圖書(shū)館能夠不斷完善自身的服務(wù)，提升服務(wù)效能。

通過(guò)形式多樣、內(nèi)容豐富的讀者活動(dòng)，微信平臺(tái)的關(guān)注人數(shù)迅速增加，2015年12月累積關(guān)注人數(shù)比2014年同期增加了459.3%，2016年12月累積關(guān)注人數(shù)比2015年同期增加了187.6%，2017年12月累積關(guān)注人數(shù)比2016年同期增加了99.8%。

圖1 2014年12月-2017年12月，累積關(guān)注人數(shù)

3.2 營(yíng)銷與分析結(jié)合，主打服務(wù)宣傳

遼寧省圖書(shū)館微信平臺(tái)采用服務(wù)號(hào)，每月可發(fā)送4次消息，每次8條，主要目的是側(cè)重服務(wù)宣傳，每周推送的消息90%以上都是原創(chuàng)作品。推送內(nèi)容主要以讀者活動(dòng)為主，目前形成了“一周活動(dòng)預(yù)告”“少兒活動(dòng)”“每月活動(dòng)預(yù)告”“遼圖講壇”“戲曲音樂(lè)欣賞季”“真人圖書(shū)館”等數(shù)個(gè)固定欄目。此外，平臺(tái)為不同讀者類型提供差異化服務(wù)，每月定期推送“新書(shū)預(yù)告”“少兒書(shū)目推薦”“地方文獻(xiàn)精品推薦”等書(shū)籍推薦、新書(shū)導(dǎo)讀欄目。除了服務(wù)讀者，微信平臺(tái)還不定期推出“遼圖通訊”欄目，對(duì)動(dòng)態(tài)新聞?dòng)枰哉故竞蛨?bào)道，一方面將遼圖的風(fēng)采展示給讀者，另一方面，對(duì)于本館職工而言，也可通過(guò)類似的推送活動(dòng)增強(qiáng)圖書(shū)館員的自豪感和向心力。

根據(jù)后臺(tái)圖文應(yīng)用情況統(tǒng)計(jì)來(lái)看，自2015年以來(lái)，推送消息的閱讀次數(shù)有非常明顯的提升。筆者分別截取了2014年8月、2015年8月、2016年8月及2017年8月的數(shù)據(jù)，試做比較。

表1 2014-2017年圖文頁(yè)閱讀相關(guān)數(shù)據(jù)

表1數(shù)據(jù)表明，雖然每月只能推送4次消息，但是微信讀者對(duì)推送消息的閱讀率還是相當(dāng)高。除初創(chuàng)期由于信息推送不規(guī)律，關(guān)注人數(shù)較低，導(dǎo)致圖文頁(yè)閱讀次數(shù)不高外，2015、2016、2017年8月最高日閱讀次數(shù)分別為2890、9305和10029次，均有明顯提升。此外，圖文頁(yè)閱讀次數(shù)也與當(dāng)日發(fā)布的內(nèi)容是否吸引人有很大關(guān)系，比如2017年4月2 1日，遼圖微信發(fā)布新館全面開(kāi)放的消息，閱讀次數(shù)在短短的半天內(nèi)便已經(jīng)破萬(wàn)。隨著微信粉絲的逐年增加，其微信圖文頁(yè)閱讀人數(shù)、次數(shù)等也在以不同的速度上升。

在營(yíng)銷推送之余，遼圖微信平臺(tái)也注重大數(shù)據(jù)分析。比如每年年末，微信平臺(tái)為綁定讀者證號(hào)的讀者推出“個(gè)人閱讀單”，其中涵蓋了讀者該年度的總閱讀量、借閱周期、閱讀取向、借書(shū)量排行等個(gè)性化數(shù)據(jù)，同時(shí)根據(jù)讀者的借閱記錄，為讀者推薦合適的圖書(shū)，這種大數(shù)據(jù)的嚴(yán)謹(jǐn)與互動(dòng)式的體驗(yàn)?zāi)茏屪x者在閱讀之余，感受傳統(tǒng)圖書(shū)館與現(xiàn)代科技的交融。

3.3 積極應(yīng)對(duì)輿情，收獲讀者認(rèn)同

新媒體時(shí)代，由于網(wǎng)絡(luò)傳播的不確定性及網(wǎng)友評(píng)論的主觀性，導(dǎo)致信息的異化與失實(shí)，產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。遼寧省圖書(shū)館微信平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，積極關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情，即時(shí)應(yīng)對(duì)，營(yíng)造了正面的網(wǎng)絡(luò)形象，收獲了讀者的口碑。

2017年，一則“掌中圖書(shū)館”活動(dòng)在全國(guó)微信用戶中傳播，活動(dòng)以“省圖書(shū)館”的名義發(fā)布消息，邀請(qǐng)網(wǎng)友下載該APP，聲稱可以免費(fèi)閱讀萬(wàn)余種書(shū)籍。遼圖微信后臺(tái)陸續(xù)收到讀者的問(wèn)詢信息，運(yùn)營(yíng)者敏銳地發(fā)覺(jué)，這是一則假消息。出于保護(hù)讀者的目的，遼圖迅速應(yīng)對(duì)輿情，在全國(guó)省級(jí)公共圖書(shū)館微信號(hào)中率先發(fā)布聲明，稱該消息非遼寧省圖書(shū)館的活動(dòng)。此后幾天，國(guó)內(nèi)各省級(jí)公共圖書(shū)館也陸續(xù)發(fā)布聲明，虛假宣傳漸漸銷聲匿跡。

微信平臺(tái)在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)，本著速報(bào)事實(shí)，重在邏輯的原則，第一時(shí)間解除讀者疑惑，也得到廣大網(wǎng)友認(rèn)可。微信消息發(fā)布當(dāng)天，閱讀量超過(guò)20000人次，新增粉絲2000人。

4 公共圖書(shū)館微信服務(wù)的未來(lái)

4.1 精準(zhǔn)宣傳，打磨內(nèi)容

為了使公共圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)服務(wù)更多讀者，圖書(shū)館需要加大宣傳力度，提升宣傳手段，做到定位精準(zhǔn)、宣傳到位；另一方面，為了保證粉絲黏度，在日常推送消息時(shí)，要精心打磨推送內(nèi)容，通過(guò)不斷創(chuàng)新的閱讀推廣活動(dòng)和營(yíng)銷手段吸引讀者關(guān)注，增強(qiáng)微信粉絲的數(shù)量和黏度。

以廣州圖書(shū)館為例，除了通過(guò)媒體、網(wǎng)站宣傳本館微信服務(wù)平臺(tái)外，還通過(guò)技術(shù)手段，分析讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，抽取有效讀者的手機(jī)信息，以短信的方式向這部分讀者開(kāi)展微信服務(wù)宣傳[3]。再比如杭州圖書(shū)館，為了有效宣傳微信公眾平臺(tái)，利用線上線下相結(jié)合的方式，在圖書(shū)館內(nèi)放置照片打印機(jī)，讀者只要關(guān)注杭圖微信，就可免費(fèi)打印一張自己的照片[4]。

在推送內(nèi)容上，既要向讀者提供有本館特色的資訊，切合圖書(shū)館的社會(huì)職能，也要吸引讀者閱讀，推送讀者愛(ài)看的內(nèi)容。在推送過(guò)程中，可以適當(dāng)利用傳播學(xué)規(guī)律和手段，打磨吸引眼球的標(biāo)題，采用“倒金字塔”式的結(jié)構(gòu)摘編文章，根據(jù)當(dāng)前熱點(diǎn)事件和話題，設(shè)計(jì)推送內(nèi)容和閱讀推廣活動(dòng)。比如2017年4月，利用《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》的熱點(diǎn)話題，遼寧省圖書(shū)館在微信上推送“詩(shī)歌欣賞季”主題活動(dòng)，讀者反響強(qiáng)烈。

同時(shí)，在推送形式上，在傳統(tǒng)的文字靜態(tài)推送為主體的前提下，可以適當(dāng)加入視頻、音頻等多媒體的編輯形式，排版整齊美觀，能為讀者留下清晰愉悅的閱讀感受。

4.2 不斷推新，提升多媒體服務(wù)力度應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求

時(shí)下正值有聲閱讀市場(chǎng)的繁榮階段。碎片化時(shí)代，為了緩解人們的閱讀焦慮，提高碎片時(shí)間的利用率，各種有聲閱讀產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。作為公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)的公共圖書(shū)館，也順勢(shì)推出各種有聲閱讀服務(wù)，以滿足讀者需求。

國(guó)圖、浙圖、湘圖、深圖等圖書(shū)館均在微信服務(wù)表單上，推出移動(dòng)閱讀板塊，利用數(shù)據(jù)商的資源，為讀者提供音視頻閱讀服務(wù)。2016年，在微信平臺(tái)升級(jí)系統(tǒng)后，遼圖也優(yōu)化了服務(wù)界面，推出在線試聽(tīng)、有聲讀物等菜單服務(wù)。但是，無(wú)論國(guó)圖或是遼圖，微信有聲服務(wù)始終依托于數(shù)據(jù)商，即由數(shù)據(jù)商提供有聲資源，圖書(shū)館微信平臺(tái)僅僅提供掛接功能，這樣一來(lái)，與懶人聽(tīng)書(shū)、酷我聽(tīng)書(shū)、氧氣聽(tīng)書(shū)等熱門(mén)有聲閱讀APP或喜馬拉雅F M等在線音頻軟件相比，無(wú)論是內(nèi)容的豐富程度，還是讀者的使用體驗(yàn)上，都有著不小的差距，讀者的使用率并不高。

對(duì)于公共圖書(shū)館而言，有聲閱讀推廣是一個(gè)全新的領(lǐng)域，最初的有聲閱讀服務(wù)是為視障人士提供的，面對(duì)市場(chǎng)繁榮的新局面，公共圖書(shū)館在借助第三方平臺(tái)開(kāi)展有聲閱讀服務(wù)的基礎(chǔ)上，還可以充分發(fā)掘館內(nèi)優(yōu)勢(shì)，利用新媒體工具，將本館講座、讀書(shū)會(huì)等讀者活動(dòng)資源錄制成音視頻放在微信平臺(tái)供讀者閱讀，同時(shí)，加強(qiáng)橫向合作，邀請(qǐng)電臺(tái)、電視臺(tái)的主持人錄制讀書(shū)音頻等圖書(shū)推薦、美文賞析類素材，供讀者在碎片時(shí)間選擇收聽(tīng)。

4.3 提升研發(fā)水平，優(yōu)化服務(wù)界面

在微信公眾平臺(tái)的自定義菜單上，公共圖書(shū)館應(yīng)在保障基礎(chǔ)服務(wù)，及時(shí)優(yōu)化應(yīng)用界面的基礎(chǔ)上，不斷推新，注重新技術(shù)的應(yīng)用，為讀者提供新的服務(wù)內(nèi)容。

2016年11月，遼寧省圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)推出“過(guò)期使用費(fèi)”功能，讀者不用到館，可以直接通過(guò)手機(jī)微信繳納圖書(shū)過(guò)期使用費(fèi)，大大提高了微信公眾平臺(tái)的服務(wù)能力。次月，微信公眾平臺(tái)又推出“圖書(shū)館借還書(shū)提醒”功能，提前一周為即將有圖書(shū)到期的讀者發(fā)送提醒消息，這一舉動(dòng)讓許多讀者在微信留言為遼圖點(diǎn)贊。

再比如時(shí)下流行的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（簡(jiǎn)稱VR），是一種融合了多學(xué)科、多領(lǐng)域的綜合技術(shù)，以其獨(dú)特的沉浸感、交互性和構(gòu)想性特征，受到國(guó)內(nèi)外研究者的關(guān)注。國(guó)內(nèi)不少公共圖書(shū)館在自己的網(wǎng)站和微信平臺(tái)上采用V R技術(shù)虛擬圖書(shū)館場(chǎng)景。

在現(xiàn)有功能的基礎(chǔ)上，可加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)的力度，擴(kuò)充服務(wù)功能，除了利用V R技術(shù)實(shí)現(xiàn)在手機(jī)上漫游、瀏覽圖書(shū)館，直觀感受圖書(shū)館的布局結(jié)構(gòu)外，更進(jìn)一步，嘗試對(duì)一些數(shù)字資源場(chǎng)景進(jìn)行形象化、立體化、可視化處理，或者將圖書(shū)以V R的形式呈現(xiàn)出來(lái)，激發(fā)讀者的閱讀興趣。

此外，微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者還應(yīng)充分利用后臺(tái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能，包括用戶分析、圖文分析、菜單分析、消息分析等。通過(guò)用戶分析，監(jiān)測(cè)圖書(shū)館微信粉絲的成長(zhǎng)曲線，找出粉絲數(shù)量突然爆發(fā)和急劇下降的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，結(jié)合具體情況分析總結(jié)規(guī)律；通過(guò)圖文分析，了解讀者點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)發(fā)率、點(diǎn)贊率最高的推送內(nèi)容，觀察哪類推送消息最受讀者喜愛(ài)；在菜單分析界面，可以觀察讀者使用率最高的服務(wù)窗口和服務(wù)菜單，對(duì)于點(diǎn)擊率低的菜單分析原因，及時(shí)調(diào)整或優(yōu)化。

在日常運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，還可以通過(guò)有獎(jiǎng)?wù){(diào)查等讀者活動(dòng)開(kāi)展微信公眾平臺(tái)的問(wèn)卷調(diào)查，聽(tīng)取讀者意見(jiàn)，感知微信服務(wù)存在的不足，為日后工作的改進(jìn)提供方向。

4.4 雙向互動(dòng)，提升讀者參與感

公共圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上，應(yīng)當(dāng)采取雙管齊下的方式，一方面面向讀者發(fā)布圖書(shū)館的各種推送信息，另一方面，也應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)讀者參與到微信內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)中，比如采用讀者原創(chuàng)投稿，設(shè)立讀者活動(dòng)體驗(yàn)分享專欄等，將單向度的傳播變成雙向的交互式溝通，提升讀者的興趣，增強(qiáng)其參與感。

在這方面，國(guó)內(nèi)一些公共圖書(shū)館的做法可提供借鑒，比如天津圖書(shū)館設(shè)立“表單薦書(shū)”，江西省圖書(shū)館設(shè)立“我的薦購(gòu)”，山東省圖書(shū)館咨詢平臺(tái)設(shè)立“投票活動(dòng)”“問(wèn)卷調(diào)查”“留言板”等服務(wù)項(xiàng)目[5]，這些有趣的互動(dòng)往往能促進(jìn)讀者參與，讓讀者在使用微信的過(guò)程中感受愉悅。

5 結(jié) 語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，公共圖書(shū)館迎來(lái)的既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。微信公眾平臺(tái)是公共圖書(shū)館在新媒體服務(wù)領(lǐng)域的新嘗試、新探索，嘗試和探索可能會(huì)流于形式，也可能會(huì)激發(fā)出新的服務(wù)方式和服務(wù)手段。在運(yùn)營(yíng)工作中，公共圖書(shū)館微信運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮公共圖書(shū)館的自身優(yōu)勢(shì)，結(jié)合高效便捷的新媒體平臺(tái)，更好地為讀者服務(wù)。

[1]騰訊科技：騰訊2016年第一季度總收入319.95億元同比增長(zhǎng)43%.43%.[EB/OL][2016-05-18].http：//tech.qq.com/a/20160518/067853.htm.

[2]全國(guó)公共圖書(shū)館微博微信監(jiān)測(cè)月報(bào)（總第59期）

[3]陳熒.圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)的服務(wù)實(shí)踐——以廣州圖書(shū)館為例[J].圖書(shū)館學(xué)刊，2016（5）：9-1 3.

[4]黃林英，孫云倩，阮立.公共圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)案例分析及創(chuàng)新思考[J].新世紀(jì)圖書(shū)館，2017（3）：49-52.

[5]郭春俠，李詩(shī)琪.國(guó)內(nèi)省級(jí)公共圖書(shū)館微信平臺(tái)服務(wù)探析[J].現(xiàn)代情報(bào)，2016（4）：128-130.