張愛民
[關(guān)鍵詞]新聞標(biāo)題;作者觀點;新聞形象;新聞亮點
一個讀者,打開報紙,先做什么?當(dāng)然先瀏覽標(biāo)題!一個網(wǎng)民打開網(wǎng)頁,先做什么?雖然有的會先上QQ,有的把百度、google設(shè)成首頁,先上哪個網(wǎng)站是網(wǎng)民的習(xí)慣,但網(wǎng)民打開新聞網(wǎng)站或門戶網(wǎng)站,特定的習(xí)慣就是先瀏覽標(biāo)題,“獵取”感興趣的標(biāo)題,才點開標(biāo)題閱讀內(nèi)容;沒有感興趣的,多數(shù)人大概都“茍且塞責(zé)者矣”,甚至通過標(biāo)題“直把杭州作汴州”的也大有人在。讓我們來看看這幾篇文章:《燒紙錢的由來》、《Under Armour的營銷策略》、《互聯(lián)網(wǎng)文案寫作方法》。你想看嗎?如果是給你看這三篇:《焚燒的紙錢,祖宗收到了嗎》、《超越 Adidas,追趕 Nike,Under Armour在市場營銷方面做了哪些?》、《月薪3000和月薪30000寫文案的差別》。感覺如何?是不是有繼續(xù)看下去的沖動?沒錯,問題就出在標(biāo)題上!
西晉文學(xué)家陸機《文賦》中言,“立片言而居要,乃一篇之警策?!?意思是,在關(guān)鍵、緊要處插一句或幾句精辟的話,就會成為一篇文章的點睛之筆。人們往往把一篇文章中最能切合題意、點明主旨以及見解獨到、含意深刻的詞語作為標(biāo)題、作為“文眼”。有了一個關(guān)鍵詞,就能使整篇文章生輝。
新聞標(biāo)題所提供的信息、觀點和價值觀取向,能起到先入為主的作用。不少讀者,瀏覽完標(biāo)題,不感興趣的就一帶而過;網(wǎng)民瀏覽完標(biāo)題,就繼續(xù)玩游戲、進(jìn)郵箱、搜資料、下載音樂或登錄QQ去了,直到關(guān)機,也不點開一個標(biāo)題。從某種意義上說,新聞標(biāo)題,就是文章本身,讀題時代,標(biāo)題的可讀性直接決定了讀者會不會打開你的文章進(jìn)行閱讀,甚至有資深人士說文章的成功一半是看標(biāo)題。
一、標(biāo)題要突出觀點
從某種意義上說,新聞標(biāo)題,就是文章本身。新聞標(biāo)題的觀點,就是輿論的方向。做標(biāo)題的最高境界是觀點呈現(xiàn)在標(biāo)題里??ㄋ共ぜs斯特說過:“標(biāo)題的真實與新聞的真實是同樣重要的”。而新聞標(biāo)題的真實比文章主體內(nèi)容的真實更重要,標(biāo)題的觀點、價值觀取向比文章主體的觀點、價值觀更重要。
《“臉好看”還要“事好辦”》標(biāo)題來源:《人民日報》,01版,新聞主要內(nèi)容:這是一則短評,主要講述了經(jīng)過群眾路線教育實踐活動以后,絕大多數(shù)服務(wù)單位的作風(fēng)大為改觀,可是有些單位的服務(wù)態(tài)度上去了,辦事能力卻沒有跟上,存在相互推諉,問題遲遲得不到解決的情況。整體態(tài)度明確,針對性強。標(biāo)題采用了單行標(biāo)題,簡單明了,針對群眾路線之后部分單位存在的“門好進(jìn),臉好看”可是“事不好辦”的情況,直接在標(biāo)題中表達(dá)自己的態(tài)度,針對性很強。標(biāo)題采用了對稱的方式,“看臉”與“辦事”,把現(xiàn)實生活中存在的問題刪繁就簡,總結(jié)為四個字,兩個詞,形式上看起來整齊美觀,語感上讀起來也比較順口。表達(dá)了人們的真實想法,很容易就能和讀者形成共鳴,讓讀者跟著作者的思維走。
標(biāo)題《中移動加入TD聯(lián)盟完善產(chǎn)業(yè)鏈投資588億新建基站》,乍一看這個標(biāo)題雖然有翔實的數(shù)字,但讀者很不理解這一個數(shù)的概念,改為《加入TD聯(lián)盟 中移動“搶跑”4G》后,標(biāo)題后半部分信息就包含觀點。讀者對“588億”并沒有形象的概念,但一定知道“4G”比“3G”先進(jìn)。 “搶跑”一詞,使以上觀點更具動感。再比如,《高樓里飛出“缺德酒瓶”》,這個標(biāo)題,包含了作者觀點,對高樓飛出的酒瓶給予“缺德”的定義,陳述了自身價值觀。再舉一例子,《分?jǐn)?shù)不宜當(dāng)眾報》這種標(biāo)題,往往是作者論點,用論點作標(biāo)題,一個十分突出的特點是不容易跑題,而且使文章中心突出,行文簡潔。
二、標(biāo)題要形象具體
形象+沖擊力的觀點,更適合標(biāo)題。例如,11月12日《中國青年報》09版《哈佛拒絕變成監(jiān)獄》,新聞主要內(nèi)容講的是全球知名高校哈佛大學(xué),在2014年春季學(xué)期,秘密地在10個教室安裝了攝像頭,用來統(tǒng)計學(xué)生課堂的出勤率。事情曝光以后遭到學(xué)生們的強烈反對,就連有140年歷史的校報也撰文指責(zé)校方,并引起了《紐約時報》、《波士頓環(huán)球報》的關(guān)注。標(biāo)題形象具體地以天堂和地獄相對比,讓讀者欲罷不能。名校出事了,誰都想多看兩眼,就像北大清華一樣。即使新聞寫成:哈佛出事了,讀者也會忍不住去看看哈佛到底是怎么了。這或許就是我們常說的,“名人”加平凡事情也是新聞吧。此處巧用對比:監(jiān)獄是犯罪、骯臟的代名詞,一個天堂一個地獄,這兩樣?xùn)|西怎么會聯(lián)系在一起,哈佛到底發(fā)生了什么事情,怎么會變成監(jiān)獄呢,帶著種種的疑問,一步一步把讀者吸引過來。此處設(shè)置懸念:說哈佛拒絕變成監(jiān)獄,一下子就提起了讀者的興趣。作者把這種被監(jiān)視的環(huán)境形容成監(jiān)獄,雖說有種夸大其詞,卻又很形象。試想,如果把標(biāo)題寫成:“哈佛拒絕秘密監(jiān)視學(xué)生”或者是“哈佛拒絕秘密安裝攝像頭”,效果就會差很多。
例如,原標(biāo)題為《3G即將正式商用?GPS增值業(yè)務(wù)大戰(zhàn)率先打響》這個稿件,正文3G和GPS融合后具備“家人追蹤(Family?finder)”的功能時,后期把標(biāo)題改為《3G+GPS: 每個好友的位置都可顯示在手機上》,這樣一來,3G不再是冷冰冰的概念了,而是出乎意料的生活便利。標(biāo)題“3G+GPS:每個好友的位置都可顯示在手機上”,是提煉了稿件內(nèi)容中和網(wǎng)民貼得最近的信息。之所以對讀者產(chǎn)生影響,是因為標(biāo)題隱含了觀點,使抽象的、松散的信息具體化、有序化,這樣的內(nèi)容還能挑戰(zhàn)讀者的道德底線和傳統(tǒng)倫理——在我們還沒做好準(zhǔn)備,甚至是一無所知時,新技術(shù)到了,給我們的生活帶來了超乎常規(guī)的方便,也挑戰(zhàn)了我們的底線,讓我們迅速選擇。結(jié)果如何呢?我們往往向新技術(shù)提供的便利讓步,我們是如此的好奇、被動,所以我們是如此的警覺。標(biāo)題就是要引起這種警覺,形成沖擊力。
三、標(biāo)題要突出亮點
新聞標(biāo)題是對新聞核心內(nèi)容的概括,好的新聞標(biāo)題能迅速抓住讀者眼球。在制作新聞標(biāo)題時,要把稿件中最核心的事實“抽”出來,提煉出讀者最感興趣、最需要了解的要素,反復(fù)推敲,用準(zhǔn)確的語言進(jìn)行概括,制作成為標(biāo)題,來吸引和打動讀者。標(biāo)題制作應(yīng)盡量避免“萬能標(biāo)題”。這樣的標(biāo)題太籠統(tǒng),沒有突出亮點?!澳衬愁I(lǐng)導(dǎo)在某某會議上作出指示、在某活動做重要講話”都屬于這樣的萬能標(biāo)題。
例如,11月14日《人民日報》,04版(要聞)《“武”動校園》,新聞主要內(nèi)容:這是一個圖片新聞,照片中是一個女生的特寫,她身穿一襲白色的練功服,眼神注視遠(yuǎn)方,兩只手做打拳狀,她的身后是虛焦,很多人和她做著同樣的動作,這個動作就是打太極拳。文中有圖,圖中有文,運用廣義,標(biāo)題沒有就打太極拳而說太極拳,沒有局限于字面的內(nèi)容,而是開拓思維,引申到廣義的層面——武術(shù),這樣就跳出了傳統(tǒng)的框框,站在更高的角度擬定標(biāo)題。這一點值得好好學(xué)習(xí)。善用諧音,“武”與 “舞”同音,標(biāo)題把常用的“舞動”化用為“‘武動”,既能恰當(dāng)說明圖片內(nèi)容,又使人讀起來簡潔輕快,朗朗上口。再如,一則小新聞,稀松平常的以一件事故,因為有了這樣一個有亮點的標(biāo)題:《貨車高速側(cè)翻 7噸西瓜"血流成河"》而被各大網(wǎng)站轉(zhuǎn)載,這是標(biāo)題的勝利。
標(biāo)題對于文章來說至關(guān)重要,它直接決定了讀者會不會打開你的文章進(jìn)行閱讀,甚至有資深人士說文章的成功一半是看標(biāo)題。在信息日益膨脹的今天,每天都有層出不窮的內(nèi)容出現(xiàn),大家的時間都是很寶貴的。讀者決定是否打開你的文章,可能就是那一剎那的心理沖動。如果你的標(biāo)題很一般,讓人一看就沒有打開的欲望,哪怕文章內(nèi)容再好,也有可能被湮沒在眾多的文章中,那又有什么意義呢。