李玉巖

【摘 要】情感訴求是將情感注入到耐克廣告中，增加了其廣告的情感意境，增強(qiáng)消費者對品牌的歸屬感和認(rèn)同感，以達(dá)到更好的廣告效果。本文以耐克的廣告為例，分析其廣告中的情感訴求，結(jié)合其優(yōu)秀的廣告案例，提出當(dāng)前耐克廣告研究的現(xiàn)狀，運用廣告美學(xué)“情感”的方法進(jìn)行分析和推理。

【關(guān)鍵詞】情感訴求；耐克廣告；訴求策略

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2018）10-0228-02

當(dāng)前的商業(yè)社會，廣告已經(jīng)成為不可或缺的經(jīng)濟(jì)行為。一個廣告想要在一眾廣告中脫穎而出，穩(wěn)固地位，單純依賴?yán)硇栽V求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它必須借助于情感訴求來維持和強(qiáng)化其功能、功效。與理性訴求相反，情感訴求帶有濃厚的情感因素，這種因素能夠更容易引發(fā)受眾的購買欲望，并對品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的親切感和認(rèn)同感。

當(dāng)今社會，各種類型、各種策略的廣告紛至沓來，令人眼花繚亂，大部分的受眾對廣告持消極情緒，甚至是厭惡、反感情緒。但是，廣告的的確確堅實存在于我們的日常生活中，廣告存在于我們的周圍，與我們的生活息息相關(guān)。

在廣電部門還沒有出臺有關(guān)廣告時長的規(guī)定時，平均45分鐘一集的電視劇會插播三四次平均時長五分鐘的廣告，有觀眾戲稱是“在廣告中插播了電視劇”，后來廣電部門出臺了《<廣播電視廣告播出管理辦法>的補(bǔ)充規(guī)定》，規(guī)定播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每小時商業(yè)廣告播出時長不得超過12分鐘。

這些廣告，無時無刻不與受眾進(jìn)行接觸，使受眾對于廣告有極大的抵觸情緒，讓人避之不及。通過耐克的廣告營銷方案，我們可以看出，情感訴求廣告是廣告得以長久發(fā)展的動力和源泉，用情感訴求的方式，把情感融入到廣告中，與受眾產(chǎn)生共情作用，以達(dá)到更好的廣告效果，從而提升品牌的親和力和忠誠度。

情感訴求是指以產(chǎn)品的情感因素為基礎(chǔ)，以消費者的需求心理、生活需要和社會地位為訴求點，通過引導(dǎo)情感來控制消費行為，增加產(chǎn)品的心理附加值，從而宣傳商品信息、實現(xiàn)產(chǎn)品營銷。[1]耐克品牌的訴求方式也是經(jīng)過轉(zhuǎn)變的。從一開始的價格訴求到現(xiàn)在的情感訴求，耐克經(jīng)歷過幾次低谷，但是它積極求變，不斷探索，并在情感訴求方面取得了矚目的成效，擠下了擁有70年發(fā)展歷程的阿迪達(dá)斯，穩(wěn)穩(wěn)坐在體育品牌第一交椅的位置，其情感訴求策略功不可沒。

一、耐克廣告中情感訴求的表達(dá)機(jī)制

近些年，情感訴求類的廣告越來越多涌現(xiàn)出來，有反映愛情、親情的傳統(tǒng)意義上的情感廣告；有讓我們受觸動的公益類廣告；有激起我們內(nèi)心情感的回憶式廣告；也有追求夢想，不懼艱難的正能量廣告。從耐克的一句廣為流傳的廣告詞“耐克不賣鞋子，只營銷情感”就可以想象其對情感訴求的重視。耐克的情感訴求常常能夠根據(jù)令人信服和恰當(dāng)?shù)那楣?jié)設(shè)置將畫面和文案緊密結(jié)合在一起，產(chǎn)生觸動人心的效果。耐克廣告中情感訴求的表達(dá)機(jī)制主要體現(xiàn)在以下幾方面。

（一）運動員策劃。耐克品牌的消費受眾主要是年輕人，為了吸引這些年輕的群體，品牌在塑造自身的形象上更注重年輕人崇拜偶像這一心理，先后聘請喬丹、伍茲、劉翔、李娜等各體育領(lǐng)域的名人擔(dān)當(dāng)其廣告代言人，借助這些代言人的名氣和“粉絲”力量，提升耐克品牌在中國的知名度和產(chǎn)品的銷量。

1.經(jīng)典案例——喬丹。耐克總部以世界頂尖的運動員的名字為名，用來表達(dá)對于運動員的重視。運動員中與耐克聯(lián)系最為緊密的就是喬丹，從1985年喬丹與耐克簽約，到現(xiàn)在已經(jīng)33年了，喬丹鞋（AIRAJ）已經(jīng)到了第23代。有很多品牌都贊助了喬丹，但是受眾卻很容易把喬丹和耐克聯(lián)系在一起，這不僅僅因為耐克與其合作，邀請喬丹出席品牌冠名的聯(lián)賽，更重要的是耐克在喬丹身上留下了濃厚的耐克標(biāo)簽。

對于喬丹“粉絲”來說，耐克的喬丹鞋變成了他們可以接觸到的明星替代物，從對明星的推崇變成了對耐克的推崇，簡單來說，是把對喬丹的喜愛轉(zhuǎn)移到耐克品牌上；另外，穿上耐克鞋，像喬丹一樣打籃球是這些受眾的夢想。耐克廣告中的情感訴求不僅僅是對喬丹的宣傳，更重要的是耐克想要宣揚一種名人成功的榮耀和其背后不懈奮斗的精神。

2.長遠(yuǎn)視角——劉翔。耐克品牌情感訴求中中國運動員最成功的案例當(dāng)屬劉翔。早在劉翔還沒有名氣的時候，就已經(jīng)被耐克品牌發(fā)現(xiàn)，納入了其視野。耐克曾經(jīng)多次跟隨劉翔進(jìn)行實地考察，看好劉翔在田徑界的發(fā)展。

2004年5月，劉翔被當(dāng)時耐克簽約的同門師兄李彤推薦給了耐克，從6月份開始圍繞劉翔進(jìn)行運動員策劃，七月份就進(jìn)行了全方位的推廣活動，在雅典奧運會前10天就對劉翔進(jìn)行跟蹤報道，并通過互聯(lián)網(wǎng)推出了廣告。在劉翔奪冠后，其他品牌在計劃邀請劉翔代言廣告時，耐克品牌早就先聲奪人。耐克從長遠(yuǎn)視角出發(fā)，對運動員進(jìn)行策劃，能夠保證在耐克源源不斷的吸引力的基礎(chǔ)上，還能夠賦予耐克新鮮的活力。

（二）品牌與思想的結(jié)合。品牌想要長遠(yuǎn)發(fā)展，必然需要找到一種或多種的品牌精神，品牌思想通過廣告的形式傳遞給受眾，只有當(dāng)受眾接受了這個品牌的思想，才能讓受眾感受到這個品牌的獨特性，繼而成為這個品牌堅定的擁護(hù)者。受眾會把廣告中的情感、思想投放到品牌中，這就要求品牌與思想相結(jié)合，成為一個具有豐富內(nèi)涵、思想、情感的品牌，而不單單是賣產(chǎn)品的。

1.傳播正確的普世價值觀。不同的地域都有著不盡相同的獨特的審美情感，其具有很強(qiáng)的穩(wěn)定性和傳承性，并且影響著這個地域的生活習(xí)慣和情感傾向。這決定了要在情感訴求廣告中根據(jù)不同地域人的文化背景和民族精神來進(jìn)行廣告創(chuàng)作，并且要從其中尋找創(chuàng)作靈感，真正尊重、理解、考慮這個地域的文化，避免與之產(chǎn)生沖突，對品牌產(chǎn)生負(fù)面作用。

2.本土化傳播方案。品牌的發(fā)展需要因地制宜，需要制定本土化的傳播方案。耐克是一個成熟的國際化品牌，想要搶占中國市場，就需要根據(jù)中國的基本情況做出最合適的廣告策略制定。

“用運動走遍世界”。李娜走到登機(jī)口，工作人員問她：“從哪兒來？”李娜答：“斯圖加特，馬德里，羅馬，巴黎，倫敦?！惫ぷ魅藛T問：“要去哪兒？”李娜答：“多倫多，辛辛那提，紐約，東京，北京，伊斯坦布爾?！惫ぷ魅藛T再問：“要去做什么？”李娜答：“打網(wǎng)球?！弊帜淮虺鰪V告詞“用運動走遍世界。”整則廣告沒有特地宣傳耐克品牌，但是讓中國的網(wǎng)球迷知道了李娜沒有停下腳步，堅定前行。耐克擅長利用人們的聚焦點，與本地的情形相結(jié)合，通過廣告中的情感訴求發(fā)力，打動受眾。

（三）把握時機(jī)，與當(dāng)下事件相結(jié)合。所謂情感營銷，就是把消費者個人情感差異作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感設(shè)計等策略來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。[2]耐克品牌樂忠于把握住時機(jī)，把情感訴求與當(dāng)下事件結(jié)合起來，將感動與耐克廣告的商業(yè)目標(biāo)聯(lián)系起來，讓受眾把從廣告情感中獲得的情感寄托于耐克品牌。

在2008年北京奧運會上，劉翔因傷退賽，耐克發(fā)布的文案是“愛比賽、愛拼上所有的尊嚴(yán)、愛把它再贏回來，愛榮耀、愛挫折、愛運動，即使它傷了你的心！”在2012年的倫敦奧運會，劉翔受傷失利后，耐克在15分鐘內(nèi)發(fā)布“誰敢拼上所有尊嚴(yán)，誰敢在巔峰從頭來過，哪怕會一無所獲，誰敢去闖，誰敢去跌，偉大敢，誰敢在巔峰從頭來過，即使身體傷痛、內(nèi)心不甘，讓13億人都用單腳陪你跳到終點?；畛鰝ゴ螅黄馂轱w翔而戰(zhàn)！”[4]的“活出你偉大”廣告文案。一發(fā)出就獲得了113892次的轉(zhuǎn)發(fā)與2萬多條評論，“活出偉大”一瞬間成為了微博的熱門詞匯，“偉大體”也流行開來。正是由于耐克品牌在其他品牌不敢出聲甚至與劉翔劃清界限時，把握住了時機(jī)，極好地迎合了受眾對劉翔事件的關(guān)注和關(guān)心的心理，借助情感把危機(jī)化為轉(zhuǎn)機(jī)。

二、情感訴求與耐克品牌廣告的關(guān)系

情感訴求在整個消費過程中的地位是舉足輕重的，并且要求品牌運用情感訴求的方式去滿足消費者的心理需求和情感需求，這樣既可以給受眾提供美的體驗和享受，還可以把單純的消費行為變?yōu)槟軌蛴鋹偵硇牡乃囆g(shù)性行為，利于誘導(dǎo)受眾消費，能夠更好地豐富品牌的內(nèi)涵，增加品牌與消費者的親切感和忠誠度，更好地突出其品牌地位。

（一）豐富了耐克品牌內(nèi)涵。要給予品牌符號以特殊的文化含義，融入品牌的靈魂思想，才能夠博得消費者的認(rèn)可。[3]耐克本身擁有十分豐富的底蘊(yùn)，這是它經(jīng)過了46年的探索、發(fā)展而產(chǎn)生的獨特的產(chǎn)物。耐克的品牌內(nèi)涵不是一朝一夕形成的，正是經(jīng)歷了多年的行進(jìn)，一點點不斷添加進(jìn)來的，但是不可否認(rèn)的是，情感訴求必然是眾多廣告中濃墨重彩的一筆。

2013年，李娜在澳洲網(wǎng)球公開賽中屈居亞軍，耐克制作的“活出你偉大”廣告宣傳片中的廣告語是“偉大，不是世界第一，而是再次跌倒后，再次站起?！睆V告中傳達(dá)的耐克內(nèi)涵讓無數(shù)球迷感到欣慰，也讓耐克成為受眾心中具有“人情味”的品牌。麥克斯·埃森巴德曾說過“要想讓自己的品牌廣告文化內(nèi)涵得到認(rèn)可，就必須讓運動員感動?！边@樣的人文精神，正是耐克得以在不同時期不斷前行的保障。

（二）增加了與消費者的親切感和忠誠度。情感訴求能夠讓受眾充分發(fā)現(xiàn)蘊(yùn)藏于耐克品牌中的感情。商品是人根據(jù)自己的主觀能動性制造出來的用于市場上流通的一種東西，商品里面蘊(yùn)藏著人的感情，具體體現(xiàn)在各種商品上，就是對顧客的潛在吸引力。隨著物質(zhì)條件的不斷改善，受眾更加追求購買和使用品牌來達(dá)到自己內(nèi)心的滿足。

就像耐克的廣告語“Justdoit”，并沒有咄咄逼人的感覺，不會讓受眾有“TobeNo.1”的壓力，更讓人有一種來自家長的關(guān)懷，在人生前行的路上，不必太過在意結(jié)果，努力了并全力以赴。經(jīng)過長時間的宣傳、接觸，受眾自然更會傾向于耐克這種有親切感的品牌，在與其他品牌進(jìn)行抉擇的時候，會更加依賴自己的情感作出決定。

三、結(jié)語

耐克品牌在廣告情感訴求方面創(chuàng)造了許多經(jīng)典案例，獲得了受眾的廣泛認(rèn)可。眼光放長遠(yuǎn)，做有創(chuàng)新價值的情感廣告，品牌的營銷不能忽視情感的價值。文化內(nèi)涵會提升品牌的品位，這種品位是消費者選擇該品牌的重要理由。文化內(nèi)涵的嵌入，使受眾在消費過程中形成對該品牌的感應(yīng)與認(rèn)識。無論在世界哪個角落，耐克始終堅持本土化，品牌與思想相結(jié)合，使得品牌內(nèi)涵得到了最有效的傳播，同時將自己的品牌文化發(fā)揚到極致，從各個方面增加了與受眾的交流、溝通與互動，加強(qiáng)了其對耐克品牌的親切感和忠誠度，更體現(xiàn)了耐克品牌形象和品牌價值。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬煒瑋.廣告情感訴求方式分析[J].中外企業(yè)家，2014，（14）：244.

[2]王立勇.情感營銷成就Nike第一品牌[N].中國商報，2005-03-04.

[3]王釗.以耐克廣告為例探析國外運動品牌形象文化價值[J].藝術(shù)家，2015，31（S2）：118-119.

[4]王旭倩.廣告設(shè)計中情感訴求的營造分析[J].包裝工程，2012，33（08）：31-34.

[5]劉冰.論情感訴求廣告策略的應(yīng)用及發(fā)展[J].傳播與版權(quán)，2017，（07）：77-78.