現(xiàn)代營銷視野下供電企業(yè)客戶滿意度策略研究

徐軒袁

摘要：作為公共服務(wù)行業(yè)，爭取客戶滿意既是傳統(tǒng)供電企業(yè)應(yīng)盡義務(wù)，也是其參與未來電力市場競爭的重要法寶。作為自然壟斷型國企，供電企業(yè)對電力市場營銷的研究和關(guān)注目前相對較少，提升客戶滿意度的措施相對零散，缺乏系統(tǒng)研究和理論指導(dǎo)。本文引入現(xiàn)代市場營銷研究成果，從產(chǎn)品策略、支持策略、服務(wù)策略和公關(guān)策略等四個方面對傳統(tǒng)供電企業(yè)如何提升客戶滿意度提出新的思考。

關(guān)鍵詞：客戶滿意 市場營銷 供電企業(yè)

一、電力營銷管理維度分析

（一）電能產(chǎn)品維度

現(xiàn)代營銷學(xué)認為，產(chǎn)品不僅僅指具體的實物產(chǎn)品或物質(zhì)產(chǎn)品，而是包含了核心產(chǎn)品層次、有形產(chǎn)品層次和附加產(chǎn)品層次等更豐富含義的整體產(chǎn)品概念。其中，核心產(chǎn)品是產(chǎn)品向消費者提供的基本效用，是消費者購買的本質(zhì)；有形產(chǎn)品是產(chǎn)品構(gòu)成中能被消費者直接觀察和識別的實物及其表征；附加產(chǎn)品是消費者購買有形產(chǎn)品或無形服務(wù)時所獲得的全部附加服務(wù)和利益。據(jù)此，我們可以從以上三個層面對供電企業(yè)的產(chǎn)品進行分析。如圖1所示：

核心產(chǎn)品層次——電能作為一種能源，對客戶生產(chǎn)、生活需求的滿足。

有形產(chǎn)品層次——電力供應(yīng)及其過程中供電企業(yè)向客戶提供的各種配套實物或表征物。

附加產(chǎn)品層次——客戶購買電力時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，如用電服務(wù)承諾、客戶咨詢、用電信息送達等。

更加全面、深刻地認識供電企業(yè)提供產(chǎn)品的內(nèi)涵，是我們做好電力營銷決策的基礎(chǔ)和前提，也是我們更好地滿足客戶需求、引導(dǎo)客戶需求和提升客戶滿意度的基礎(chǔ)。

（二）管理支持維度

客戶滿意的根本前提是供電企業(yè)向客戶提供安全、優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定、綠色的電力供應(yīng)。管理支持維度圍繞這一目標(biāo)而進行的一系列支撐性工作。管理支持維度貫穿整個電力營銷的始終，是電力營銷工作得以開展的基礎(chǔ)，也是提升客戶滿意度的“后臺控制”區(qū)域。從業(yè)務(wù)流程角度來看，主要包括以下幾個主要環(huán)節(jié)：

第一，業(yè)擴管理：包括業(yè)務(wù)受理、現(xiàn)場勘查、確定及答復(fù)供電方案、受電工程設(shè)計資料審核、中間檢查、竣工檢驗、供用電合同簽訂、裝表接電等。該環(huán)節(jié)客戶關(guān)注的焦點是業(yè)務(wù)辦理的規(guī)范、便捷、高效。

第二，計量管理：主要通過技術(shù)手段和管理手段實現(xiàn)計量裝置的安全、可靠運行和電能的準(zhǔn)確計量。該環(huán)節(jié)客戶關(guān)注度的焦點是計量裝置的可靠性和計量的準(zhǔn)確性。

第三，抄核收管理：主要包括抄表、電費核算、電費收取、電費賬務(wù)等管理。該環(huán)節(jié)客戶關(guān)注的是抄表、計費和扣費的準(zhǔn)確性和透明性，以及電價的經(jīng)濟性。

第四，安全用電管理：主要包括用電檢查、重要客戶保障、安全用電指導(dǎo)等。該環(huán)節(jié)客戶關(guān)注的焦點是供電企業(yè)提供的專業(yè)性的檢查指導(dǎo)，保障其安全可靠用電。

第五，需求側(cè)管理：主要包括用電負荷控制、用電方式優(yōu)化、節(jié)能服務(wù)等。該環(huán)節(jié)客戶關(guān)注的是減少錯峰停電和享受節(jié)能服務(wù)。

（三）供電服務(wù)維度

供電企業(yè)提供的供電服務(wù)是客戶用電過程中最直觀的體驗，其感知優(yōu)劣直接影響到客戶滿意與否。從廣義上看，供電企業(yè)開展的所有直接或間接面向客戶的工作都可以視為供電服務(wù)，從電網(wǎng)規(guī)劃到電力銷售整個環(huán)節(jié)都屬于供電服務(wù)范疇。這里我們著重分析狹義上的供電服務(wù)，即發(fā)生在營銷環(huán)節(jié)的、直面客戶的服務(wù)事項。具體包含以下幾個層面：

第一，業(yè)務(wù)辦理服務(wù)：包括客戶辦理報裝、繳費、更名、改類、暫停、銷戶等一系列具體用電業(yè)務(wù)，以及辦理上業(yè)務(wù)的渠道和平臺（如微信公眾號、網(wǎng)上營業(yè)廳、自助營業(yè)廳等），客戶關(guān)注的焦點是業(yè)務(wù)辦理的規(guī)范、便捷、高效、熱情。

第二，信息咨詢服務(wù)：包括供電企業(yè)在客戶用電前、用電中就具體用電相關(guān)業(yè)務(wù)提供的各類咨詢服務(wù)，常見的有業(yè)務(wù)辦理咨詢、電費信息咨詢、停電信息咨詢等，客戶關(guān)注的焦點是咨詢答復(fù)的及時性、權(quán)威性和態(tài)度友好。

第三，宣傳推廣服務(wù)：包括供電企業(yè)向客戶推廣便民服務(wù)平臺和宣傳安全用電知識、節(jié)能環(huán)保知識等活動，客戶關(guān)注的焦點是活動形式親民和宣傳內(nèi)容實用。

（四）公共關(guān)系維度

供電企業(yè)公共關(guān)系主要指供電企業(yè)為改善與社會公眾的關(guān)系，促進公眾對企業(yè)的認識、理解及支持，達到樹立良好企業(yè)形象、維持和拓展銷售市場等一系列公共活動。企業(yè)公關(guān)是改善客戶認知、提升客戶滿意度的重要途徑，其通常通過企業(yè)自身展示和借助傳播手段形成與公眾的雙向交流，既是一種傳播活動，也是一種管理行為。

企業(yè)自行為：即供電企業(yè)工作人員工作及社會生活中與公眾直接或間接交流時的形象展示，以及供電企業(yè)制定實施與社會公眾利益息息相關(guān)的政策行為。這是供電企業(yè)公共關(guān)系基本影響因素，直接影響到社會公眾對供電企業(yè)的形象認知，也很大程度上影響到客戶對供電企業(yè)滿意度。

第三方傳播：即供電企業(yè)借助第三方傳播平臺，宣傳用電制度、服務(wù)理念、服務(wù)信息等，旨在提高企業(yè)的知名度和美譽度，改善形象，爭取相關(guān)公眾的理解與接受。

二、制約滿意度提升的因素

受我國電力行業(yè)體制機制和長期運作模式影響，供電企業(yè)總體上市場意識淡薄，競爭意識不強，營銷理念還未完全從舊的管理模式轉(zhuǎn)變到市場營銷的模式上來，導(dǎo)致供電產(chǎn)品和服務(wù)未能與時俱進，嚴(yán)重影響到客戶用電體驗，進而制約了滿意度的提升。

（一）產(chǎn)品認識片面

當(dāng)前供電企業(yè)的營銷人員普遍缺乏整體產(chǎn)品概念，對企業(yè)銷售產(chǎn)品的認知主要停留于“有形產(chǎn)品”層面。一方面，未能準(zhǔn)確把握企業(yè)銷售的“核心產(chǎn)品”，沒有深刻認到客戶對電能需求最迫切的基本效用，往往將電能視為普通產(chǎn)品，忽略或輕視了電能作為基礎(chǔ)能源的特殊性，對部分客戶對電能需求的特殊性關(guān)注不足，影響用電體驗。另一方面，對“附加產(chǎn)品”認識不到位，通常表現(xiàn)為售后服務(wù)重視程度不高、對客戶用電體驗重視不足。此外，當(dāng)前供電企業(yè)銷售產(chǎn)品單一，缺乏電能相關(guān)的衍生產(chǎn)品開發(fā)，而這一點恰恰可能成為新進售電企業(yè)著力的方向。

（二）業(yè)務(wù)管理粗放

目前，傳統(tǒng)供電企業(yè)部分業(yè)務(wù)管理仍顯粗放，未能對客戶服務(wù)形成良好支撐，影響到客戶用電感知。例如：業(yè)擴報裝環(huán)節(jié)存在辦理超時現(xiàn)象，影響客戶用電計劃。計量管理環(huán)節(jié)存在殘舊電表更換不及時、集抄成功率偏低、新型電表推廣宣傳不到位等問題。抄核收環(huán)節(jié)估抄、錯抄、漏抄現(xiàn)象未能杜絕，電費核算差錯偶有發(fā)生。安全用電管理環(huán)節(jié)存在用檢隊伍配置薄弱、用檢覆蓋面難以達到規(guī)定要求、客戶故障出門率偏高、安全用電宣傳形式大于效果等問題。需求側(cè)管理環(huán)節(jié)存在客戶需求信息收集分析薄弱、錯峰用電現(xiàn)象仍然存在、客戶節(jié)能服務(wù)重視不足等問題。

（三）服務(wù)界限模糊

主要表現(xiàn)為“服務(wù)過度”與“服務(wù)不足”問題并存。一方面，供電企業(yè)對應(yīng)有服務(wù)沒有達到了足量、優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。如：業(yè)務(wù)辦理沒能在規(guī)定時間內(nèi)完成、客戶走訪的覆蓋面和頻次不夠、停電信息通知不到位、客戶接待態(tài)度冷漠等。另一方面，供電企業(yè)時常對優(yōu)質(zhì)服務(wù)和有償服務(wù)的界限認識模糊，有時為了片面追求客戶滿意度得分，在開展日常工作時畏首畏尾，有時對客戶本應(yīng)履行的義務(wù)做出讓步，甚至對某些客戶提出的不合理需求而耗費不必要的人力、時間等資源。

（四）公關(guān)意識淡薄

供電企業(yè)基層營銷人員普遍缺乏公關(guān)意識，對自我形象與企業(yè)形象之間的關(guān)系和企業(yè)形象與客戶滿意之間的關(guān)系認識不到位，與客戶接觸過程中往往不注重個人言行，尤其是社會生活中對自己的職業(yè)身份意識不強，影響公眾對供電員工群體乃至整個供電企業(yè)的印象和判斷。此外，相對于其他競爭性較強的服務(wù)行業(yè)，供電企業(yè)在運用大眾傳媒進行自我宣傳方面還比較薄弱。具體表現(xiàn)為：宣傳的內(nèi)容較為單調(diào)，多為常規(guī)服務(wù)項目或政策的宣貫，在展現(xiàn)企業(yè)風(fēng)采、塑造企業(yè)現(xiàn)象方面的宣傳力度不夠；宣傳包裝的策劃缺乏系統(tǒng)性和針對性，媒體宣傳整體覆蓋面窄、形式和內(nèi)容比較老套、吸引力不足。此外，供電企業(yè)線下宣傳活動相對較少，形式和內(nèi)容也不夠親民活潑。

三、提升客戶滿意度對策研究

基于當(dāng)前供電企業(yè)營銷管理現(xiàn)狀和電力營銷過程中存在的各種問題，我們可以從轉(zhuǎn)變營銷理念入手，通過建立健全現(xiàn)代電力營銷管理機制，探索提升客戶滿意度對策。

（一）產(chǎn)品策略

供電企業(yè)要樹立整體產(chǎn)品觀念，深入把握不同層次產(chǎn)品的內(nèi)涵，增強客戶對供電產(chǎn)品的正面感知。具體可從以下幾方面著手：

第一，產(chǎn)品質(zhì)量策略。首先，客戶對供電企業(yè)產(chǎn)品最基本、最核心的需求是電能作為一種基礎(chǔ)能源對其生產(chǎn)、生活需求的滿足。因此，供電企業(yè)贏得客戶滿意的前提和關(guān)鍵是向客戶提供質(zhì)量合格的電能產(chǎn)品。需重點關(guān)注電壓和頻率這兩大影響因素，具體如電壓損耗、電壓偏差、無功功率平衡、標(biāo)稱頻率、頻率偏差、頻率波動、電壓偏差、電能系統(tǒng)的三相平衡、諧波等。對此，供電企業(yè)可以通過技術(shù)和管理手段加以改進提升。其次，供電企業(yè)的產(chǎn)品也包括“附加（擴展）產(chǎn)品”即電力供應(yīng)過程中附加服務(wù)，因此提升客戶用電服務(wù)的體驗也是產(chǎn)品質(zhì)量策略的重要構(gòu)成，下文將有具體闡述。

第二，產(chǎn)品差異化策略。目前，供電企業(yè)對客戶供電質(zhì)量分類管理還比較粗放，主要根據(jù)重要用戶分級及客戶分群對重要、特殊客戶的供電保障作了要求，同時根據(jù)客戶用電的電壓等級對電壓質(zhì)量和供電頻率作出要求。但隨著科技的發(fā)展，電能用途不斷得到拓展，客戶對電能的需求也日趨多樣化，傳統(tǒng)的粗放式分類標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)難以適應(yīng)電力供應(yīng)市場的多元化需要。對此，供電企業(yè)可以實施產(chǎn)品差異化的營銷策略，即在深入市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，按照客戶用電質(zhì)量要求差異對售電市場進行細分，再根據(jù)不同電壓、頻率、可靠性等級進行產(chǎn)品組合，向需求差異化的客戶提供“定制化”電能產(chǎn)品。

（二）支持策略

第一，精益化策略。精益化管理的核心思想在于“消除浪費”、“優(yōu)化流程結(jié)構(gòu)”和“不斷完善”。供電企業(yè)的營銷工作是由一系列具體業(yè)務(wù)有機串聯(lián)構(gòu)成，其營銷策略同樣可以借鑒精益化管理經(jīng)驗：一是推進業(yè)務(wù)流程扁平化。優(yōu)化用電業(yè)務(wù)流程，對繁雜的業(yè)務(wù)流程進行綜合精簡，減少客戶業(yè)務(wù)辦理時間，避免不同環(huán)節(jié)客戶重復(fù)提交相同證件資料等問題。二是引入“JIT”管理。借鑒豐田“JIT”管理模式，減少業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)超時現(xiàn)象，做到業(yè)擴報裝、竣工查驗、裝表接電、計量管理等環(huán)節(jié)的無縫銜接，提升業(yè)務(wù)辦理效率，改善客戶用電感知。

第二，系統(tǒng)化策略。供電企業(yè)各環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)的高效開展離不開業(yè)務(wù)系統(tǒng)的支撐。目前而言，供電企業(yè)要著重做好三件事情：一是提升系統(tǒng)實用性。主要包括營銷、計量等業(yè)務(wù)系統(tǒng)的功能設(shè)置、權(quán)限設(shè)置、操作界面等方面的優(yōu)化和改善，旨在提升系統(tǒng)的實用性和流暢性，減少系統(tǒng)功能缺失、權(quán)限混亂及誤操作等對用電業(yè)務(wù)辦理的負面影響；二是提升系統(tǒng)數(shù)據(jù)質(zhì)量。目前，部分供電企業(yè)系統(tǒng)數(shù)據(jù)尤其是歷史數(shù)據(jù)不完善、不準(zhǔn)確現(xiàn)象依然存在，時常出現(xiàn)幾個系統(tǒng)之間數(shù)據(jù)“打架”現(xiàn)象。對此，要把好數(shù)據(jù)入口關(guān)、加強系統(tǒng)數(shù)據(jù)動態(tài)維護，做到對客戶需求精準(zhǔn)分析和業(yè)務(wù)高效辦理；三是打通業(yè)務(wù)系統(tǒng)“關(guān)節(jié)”。不同業(yè)務(wù)系統(tǒng)“自娛自樂”正是導(dǎo)致不同系統(tǒng)數(shù)據(jù)不一致的重要原因，因此全面整合相關(guān)業(yè)務(wù)系統(tǒng)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)同源是系統(tǒng)化策略的重中之重。

（三）服務(wù)策略

第一，差異化服務(wù)策略。基本思路是根據(jù)客戶不同特征來制定不同的服務(wù)策略，提升各類客戶的滿意度。通常對客戶進行分類的依據(jù)有：區(qū)域差異、用電容量差異、用電質(zhì)量差異、行業(yè)屬性差異、信用等級差異等，也可以融合幾種要素來進行分類。以客戶用電量分類為例，可將客戶分為大客戶和普通客戶。針對大客戶用電需求大、電壓質(zhì)量要求高、用電業(yè)務(wù)頻繁等特征，供電企業(yè)可以提供專屬化、專業(yè)化的服務(wù)，具體如：開展一對一專屬服務(wù)、提供業(yè)務(wù)辦理綠色通道、定期上門走訪回訪、發(fā)布電力供需平衡情況、科學(xué)平衡電力供應(yīng)、指導(dǎo)優(yōu)化用電方式、提供專業(yè)安全用電指導(dǎo)、提供節(jié)能服務(wù)等。針對普通客戶，則可將重點放在便民、親民方面，具體如：完善繳費渠道、豐富信息發(fā)布內(nèi)容、快速處理故障報修、增強互動線下服務(wù)等。

第二，全周期服務(wù)策略。指在整個客戶用電周期提階段性、供針對性的用電服務(wù)，主要包括售前服務(wù)和售后服務(wù)兩大環(huán)節(jié)。售前服務(wù)環(huán)節(jié)：供電企業(yè)可通過各類宣傳平臺向潛在客戶宣傳各類用電資訊，包括業(yè)務(wù)辦理要求、電價政策、服務(wù)渠道、優(yōu)惠活動等，為客戶后續(xù)辦理用電業(yè)務(wù)提供前期指導(dǎo)。售后服務(wù)環(huán)節(jié)：供電企業(yè)需著重提升客戶各類業(yè)務(wù)辦理效率和過程體驗，及時做好電價政策調(diào)整等新政策、新標(biāo)準(zhǔn)的宣傳溝通，主動收集并及時回應(yīng)客戶新的用電需求，迅速處理客戶用電過程中遇到的問題，常態(tài)化開展各類親民、惠民小活動等。

（四）公關(guān)策略

第一，形象塑造策略。塑造良好的企業(yè)形象是供電企業(yè)公共關(guān)系的核心，也是提升客戶滿意度的重要影響因素。供電企業(yè)形象主要包括電能產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、員工形象、公司標(biāo)識形象。一方面，供電企業(yè)要加強自我形象塑造，首要的是要確保電力供應(yīng)安全、穩(wěn)定、可靠，這是塑造良好企業(yè)形象的前提和基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，供電企業(yè)員工要增強職業(yè)身份意識，在日常工作中要樹立熱情、專業(yè)的服務(wù)形象。另一方面，供電企業(yè)可以借助第三方平臺塑造良好的企業(yè)形象。如可借助廣播、電視、報刊等傳統(tǒng)媒體宣傳企業(yè)的價值理念、責(zé)任承擔(dān)、員工風(fēng)采、工作面貌等，又可以運用互聯(lián)網(wǎng)、微信、微博等新型傳播載體以輕松、活潑的形式建立客戶對供電企業(yè)的良好形象。

第二，認知轉(zhuǎn)變策略?！翱贪逵∠蟆笔莻鞑W(xué)領(lǐng)域的一個概念，指人們對特定對象持有的固定化、簡單化的觀念和印象，其大多表現(xiàn)為一種偏見和歧視。供電企業(yè)作為傳統(tǒng)的自然壟斷型國企，很容易被貼上“電老虎”、“服務(wù)差”等負面標(biāo)簽?？蛻暨@種對供電企業(yè)的扭曲認知，會嚴(yán)重影響到企業(yè)營銷工作的開展。對此，供電企業(yè)需將轉(zhuǎn)變客戶認知作為營銷策略的重要方面。關(guān)鍵做好兩方面工作：一是提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量。這是贏得客戶認可的關(guān)鍵和前提。二是加強溝通解釋。從傳播學(xué)角度上看，溝通解釋過程是一個雙向傳播的過程，也是說服的過程，這是轉(zhuǎn)變客戶認知的重要途徑。供電企業(yè)可以通過日常面對面直接溝通、媒體間接宣傳方式消除公眾對供電企業(yè)的刻板印象，為提升客戶滿意度工作創(chuàng)造有利的外部環(huán)境。

四、結(jié)束語

綜上所述，針對日趨激烈的電力銷售市場，供電企業(yè)要想贏得客戶滿意，求得更好發(fā)展，可以引入現(xiàn)代營銷理念，從電能產(chǎn)品、管理支持、供電服務(wù)、公共關(guān)系等角度探索電力營銷策略，并在此基礎(chǔ)上研究制定客戶滿意度提升策略，扭轉(zhuǎn)社會公眾對傳統(tǒng)供電企業(yè)的片面認識，提升產(chǎn)品和服務(wù)的市場競爭力，取得更好的經(jīng)濟和社會效益。