李軍

“我們沒有指引，尋找前進(jìn)的方向也會(huì)非常困難。我們需要?jiǎng)?chuàng)造力，更需要嘗試?！?013年，當(dāng)亞馬遜的CEO杰夫·貝索斯（Jelf Bezos）個(gè)人斥資2.5億美元收購(gòu)《華盛頓郵報(bào)》（下稱“郵報(bào)”）的時(shí)候，他在對(duì)全體員工的公開信中這樣寫道。當(dāng)時(shí)郵報(bào)的員工一定沒有想到，貝索斯這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳奇人物即將帶領(lǐng)他們展開一場(chǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的奇幻之旅。

旅程的起點(diǎn)其實(shí)是一個(gè)爛攤子。那年春天，郵報(bào)的老對(duì)手《紐約時(shí)報(bào)》董事長(zhǎng)兼發(fā)行人小亞瑟一薩爾茲伯格伸出四個(gè)手指慶祝獲得“普利策獎(jiǎng)”四個(gè)大獎(jiǎng)，一無(wú)所獲的郵報(bào)從團(tuán)隊(duì)士氣到業(yè)務(wù)發(fā)展都被《紐約時(shí)報(bào)》遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。

2013年郵報(bào)被收購(gòu)時(shí)，訂閱用戶數(shù)不及《紐約時(shí)報(bào)》的三分之二?！都~約時(shí)報(bào)》在當(dāng)時(shí)發(fā)表的媒體行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告中七次提到互聯(lián)網(wǎng)新媒體公司Vox Media，卻只提及郵報(bào)一次。和美國(guó)的一線紙媒《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》相比，郵報(bào)已經(jīng)大大落后了。

更可怕的是，紙媒的世界本身也在崩塌。按照皮尤研究中心的分析預(yù)測(cè)，2004年廣告主存印刷媒體上的廣告支出為500億美元，到2016年這個(gè)數(shù)字將縮水成為180億美元。

前端收入的發(fā)展前景同樣不容樂觀。2010年《紐約時(shí)報(bào)》聘請(qǐng)全球知名的戰(zhàn)略咨詢公司麥肯錫就紙媒行業(yè)的數(shù)字化業(yè)務(wù)前景進(jìn)行分析預(yù)測(cè)。按照項(xiàng)目測(cè)算，在用戶月費(fèi)15美元-30美元之間的前提下，最樂觀的預(yù)估《紐約時(shí)報(bào)》數(shù)字化訂閱用戶總數(shù)將不超過100萬(wàn)。

新聞紙媒行業(yè)的出路在哪里？出路只有一個(gè)，那就是把核心業(yè)務(wù)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)。但知易行難，從哪里開始，需要構(gòu)建什么樣的數(shù)字化核心能力，都是郵報(bào)需要回答的問題。

轉(zhuǎn)型第一步

新聞媒體的傳統(tǒng)做法是內(nèi)容與形式分離，信息單向流動(dòng)。

負(fù)責(zé)內(nèi)容的記者/撰稿人猶如勤奮的母雞在不斷下蛋，生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容。版面編輯負(fù)責(zé)按照主題需求篩選內(nèi)容填入到統(tǒng)一的版面中。在紙張為載體的時(shí)代，內(nèi)容就是核心競(jìng)爭(zhēng)力的全部。沒有人想到去關(guān)心讀者的閱讀體驗(yàn)，也缺乏技術(shù)手段衡量?jī)?nèi)容的傳播效果，并提供數(shù)據(jù)以支持企業(yè)進(jìn)行傳播優(yōu)化。

郵報(bào)是老派紙媒，自然是把內(nèi)容優(yōu)先作為核心的策略加以執(zhí)行。于是各種影響網(wǎng)頁(yè)加載速度的復(fù)雜頁(yè)面布局、高清圖片乃至視頻內(nèi)容被不加優(yōu)化地放置在了頁(yè)面上，導(dǎo)致頁(yè)面文件和需要下載的相關(guān)內(nèi)容體積巨大，客戶需要經(jīng)過漫長(zhǎng)的下載等待后才能看到內(nèi)容。在帶寬受限和處理能力不足的移動(dòng)終端上，這個(gè)矛盾尤其突出。

另外一方面，廣告也是拖累頁(yè)面加載速度的重要因素。廣告作為后向收入的核心部分，以前也被郵報(bào)排在客戶體驗(yàn)之上。廣告客戶總是希望獲得更多的曝光和立竿見影的點(diǎn)擊通過率，于是在讀者體驗(yàn)與廣告內(nèi)容沖突時(shí)，讀者體驗(yàn)自然要低頭讓位。

廣告客戶當(dāng)然希望能夠深入了解讀者閱讀與廣告?zhèn)鞑サ募?xì)節(jié)信息，于是郵報(bào)的頁(yè)面內(nèi)也嵌入了大量的代碼以獲知讀者瀏覽行為及推送個(gè)性化的廣告內(nèi)容。高清廣告內(nèi)容被展示給讀者的同時(shí)，大量跟蹤代碼在頁(yè)面運(yùn)行的同時(shí)，讀者體驗(yàn)也受到了深深的傷害。

互聯(lián)網(wǎng)的受眾是非常沒有耐心的，如果你不是在他們打開應(yīng)用的前幾秒內(nèi)讓自己的內(nèi)容吸引住他們，而是愚蠢地浪費(fèi)時(shí)間加載復(fù)雜的框架、基于復(fù)雜算法后個(gè)性化的廣告內(nèi)容或者是一張高清的圖片，那等待你的就是被快速關(guān)閉應(yīng)用和清除出內(nèi)存。

按照英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》2016年的分析數(shù)據(jù)，當(dāng)其頁(yè)面加載速度比正常速度多延遲1秒時(shí)，7天后的閱讀量比沒有延遲的對(duì)照組要低4.9%，延遲3秒導(dǎo)致的閱讀量降低達(dá)到7.2%?？梢?，頁(yè)面加載速度對(duì)于客戶體驗(yàn)有著至關(guān)重要的影響。

2013年之前，郵報(bào)的桌面端網(wǎng)頁(yè)加載速度平均為7秒以上。對(duì)于移動(dòng)端，由于缺乏有效的優(yōu)化手段，網(wǎng)頁(yè)平均加載速度更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于桌面端。

按照2015年的行業(yè)基準(zhǔn)數(shù)據(jù)來(lái)看，英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新媒體《赫芬頓郵報(bào)》的網(wǎng)頁(yè)加載速度都只有1秒-2秒。傳統(tǒng)媒體巨頭《紐約時(shí)報(bào)》的網(wǎng)頁(yè)加載速度也不到3秒。超過7秒的平均加載速度在業(yè)界是一個(gè)非常落后的水平。

于是，郵報(bào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一步，就邁向了優(yōu)化網(wǎng)頁(yè)、減少網(wǎng)頁(yè)加載時(shí)間，最終提升優(yōu)化客戶體驗(yàn)這個(gè)方向。

業(yè)務(wù)和技術(shù)往往是緊密交織在一起的。所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都不會(huì)依托第三方技術(shù)服務(wù)構(gòu)建自己的數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)能力，而是依靠自己的核心技術(shù)團(tuán)隊(duì)。在這一點(diǎn)上沒有人比貝索斯更清楚了。

郵報(bào)順理成章地建立了自己的核心技術(shù)團(tuán)隊(duì)，并把客戶體驗(yàn)和內(nèi)容放在同等重要的高度。一方面引入最新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行優(yōu)化，另一方面對(duì)網(wǎng)頁(yè)布局和廣告跟蹤代碼進(jìn)行重整，去除了大量影響客戶體驗(yàn)的元素，并寧愿冒著影響廣告收入的風(fēng)險(xiǎn)削減廣告代碼量，以便創(chuàng)造最佳的客戶閱讀體驗(yàn)。

一系列優(yōu)化手段之后，郵報(bào)的桌而端頁(yè)面平均加載速度從原先的7秒以上降低到不足2秒。

針對(duì)收入的重要來(lái)源廣告，郵報(bào)砍掉了75%的移動(dòng)端廣告內(nèi)容，以確保頁(yè)面加載速度的提升。與此同時(shí)，郵報(bào)成立了內(nèi)部新型的“廣告技術(shù)公司”Red團(tuán)隊(duì)，專門研究、實(shí)驗(yàn)和開發(fā)新型廣告技術(shù)，同時(shí)也作為編輯部門和廣告部門之間的橋梁。Red團(tuán)隊(duì)開發(fā)出個(gè)性化內(nèi)容推薦引擎“PostPulse”，應(yīng)用在內(nèi)容推薦和廣告?zhèn)€性化推送方面。借助Red團(tuán)隊(duì)的力量，郵報(bào)在控制廣告內(nèi)容總量的同時(shí)提升廣告精準(zhǔn)度和績(jī)效，并在移動(dòng)端持續(xù)進(jìn)行廣告內(nèi)容的客戶體驗(yàn)優(yōu)化。

幾乎所有數(shù)字化廣告企業(yè)都在一邊進(jìn)行廣告推送，一邊為優(yōu)化客戶體驗(yàn)而推出新的內(nèi)容加速技術(shù)。比如2016年。Google就推出自己的移動(dòng)頁(yè)面加速（Accelerated Mobile Pages，AMP）技術(shù)，為擴(kuò)展廣告收入的同時(shí)提升客戶體驗(yàn)。

2017年4月，郵報(bào)發(fā)布了自己的新一代“網(wǎng)頁(yè)加速模塊”——Zeus?；赯eus模塊，郵報(bào)頁(yè)面上所有的廣告內(nèi)容，包括桌面端、移動(dòng)端和APP應(yīng)用端，可以在2秒內(nèi)加載完畢。除了網(wǎng)頁(yè)加速功能以外，這個(gè)模塊還提供廣告內(nèi)容可見度優(yōu)化、廣告欺詐識(shí)別和反廣告屏蔽等擴(kuò)展功能。

Zeus模塊的發(fā)布象征著郵報(bào)利用技術(shù)手段平衡廣告需求和用戶體驗(yàn)達(dá)到業(yè)界領(lǐng)先的高度。

技術(shù)構(gòu)建的核心競(jìng)爭(zhēng)力

絕大部分新聞出版行業(yè)的IT應(yīng)用系統(tǒng)都是來(lái)自于中小公司，因?yàn)榇蠊究床簧线@個(gè)局部市場(chǎng)。而新聞出版企業(yè)自身的IT能力很弱，也不具備行業(yè)應(yīng)用開發(fā)的實(shí)力，只能依靠外部資源實(shí)現(xiàn)信息化與數(shù)字化。

因此，新聞出版企業(yè)向外部的中小公司采購(gòu)行業(yè)IT應(yīng)用，這些應(yīng)用雖然能夠滿足基本的業(yè)務(wù)需求，功能也還不錯(cuò)，但絕對(duì)談不上卓越。面對(duì)動(dòng)蕩不明的新聞出版行業(yè)前景，中小公司也不愿針對(duì)行業(yè)應(yīng)用做過多的研發(fā)投入以提升數(shù)字化應(yīng)用水平。

這就形成了一個(gè)怪圈——最能夠創(chuàng)造內(nèi)容的新聞出版企業(yè)使用落后的IT技術(shù)和水平低下的行業(yè)應(yīng)用；而互聯(lián)網(wǎng)公司空有先進(jìn)的IT技術(shù)和卓越的體系架構(gòu)卻沒有能力持續(xù)生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容。

郵報(bào)率先看到了這一點(diǎn)，決定通過自己的力量構(gòu)建業(yè)界領(lǐng)先的新聞出版行業(yè)應(yīng)用，并以此打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2014年，郵報(bào)正式推出了自己的云計(jì)算產(chǎn)品Arc Publishing出版/內(nèi)容管理系統(tǒng)。像所有的軟件公司一樣，自己的狗糧總是要自己先吃，Arc Publishing系統(tǒng)的第一個(gè)用戶就是WashingtonPost.com網(wǎng)站。

Arc Publishing的核心功能是構(gòu)建網(wǎng)頁(yè)、管理付費(fèi)板塊、測(cè)試標(biāo)題、在各個(gè)社交媒體上分發(fā)內(nèi)容乃至收集和分析受眾和閱讀的數(shù)據(jù)。發(fā)展到今天，已經(jīng)形成了一個(gè)非常全面與復(fù)雜的系統(tǒng)平臺(tái)。WebSked控制規(guī)劃和故事內(nèi)容的排期。Anglefish和Goldfish管理圖片和視頻素材。Ellipsis用于快速新聞的編寫并支持多作者協(xié)作。其他的功能模塊諸如Loxodo、Bandito、Darwin、Clavis和InContext模塊涵蓋從分析稿件傳播效果到通過廣告與付費(fèi)內(nèi)容獲取收入等方方面面。

就像其他行業(yè)一樣，新聞媒體的編輯出版人員對(duì)于如何與IT工程師打交道也非常缺乏經(jīng)驗(yàn)。郵報(bào)則通過Arc Publishing真正把編輯/出版人和IT技術(shù)人員整合成了一個(gè)完整的協(xié)作團(tuán)隊(duì)。編輯可以非常容易地把一段素材視頻進(jìn)行剪輯處理并生成動(dòng)態(tài)GIF圖片，以取代原有的靜態(tài)圖片，最終構(gòu)建最佳的讀者體驗(yàn)并提升讀者的點(diǎn)擊通過率（CTR，Click-Through-Rate）。前面提到的“廣告技術(shù)團(tuán)隊(duì)——Red團(tuán)隊(duì)則穿針引線地整合了業(yè)務(wù)的另一端：廣告人員和IT技術(shù)人員，使業(yè)務(wù)、廣告、IT有機(jī)地組合成為一個(gè)整體相互促進(jìn)相互優(yōu)化和提升。

在IT技術(shù)的幫助與推動(dòng)下，采編團(tuán)隊(duì)也能夠更加高效地生產(chǎn)內(nèi)容。目前郵報(bào)的采編生產(chǎn)量為平均一天接近500個(gè)新聞報(bào)道，是《紐約時(shí)報(bào)》的一倍。而郵報(bào)的采編團(tuán)隊(duì)約為700人，遠(yuǎn)少于《紐約時(shí)報(bào)》1300人的采編團(tuán)隊(duì)規(guī)模。

2016年貝索斯在一次訪談中談及郵報(bào)的信息技術(shù)應(yīng)用水平時(shí)說，郵報(bào)有著一支不遜于硅谷一流互聯(lián)網(wǎng)公司的技術(shù)團(tuán)隊(duì)。這就是對(duì)于郵報(bào)技術(shù)核心競(jìng)爭(zhēng)力的最好注解。

從自有系統(tǒng)到云服務(wù)

在通過技術(shù)構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力之后，郵報(bào)進(jìn)一步設(shè)想把這部分業(yè)務(wù)能力打包以服務(wù)的方式提供給同行使用。于是，郵報(bào)就基于Arc Publishing系統(tǒng)構(gòu)建了自己的出版/內(nèi)容管理的云服務(wù)（SaaS）。

目前郵報(bào)的云服務(wù)客戶包括《洛杉磯時(shí)報(bào)》、加拿大《環(huán)球郵報(bào)》和一些規(guī)模較小的本地報(bào)紙，如阿拉斯加的Alaska Dispatch News等，Arc Publish-ing服務(wù)的讀者規(guī)模已經(jīng)超過3億。

需要指出的是，Arc Publishing采用云計(jì)算通常的按需付費(fèi)，即使用ArcPublishing服務(wù)的出版商按照內(nèi)容的訪問量支付費(fèi)用。換句話說，出版商吸引越多的讀者，云計(jì)算系統(tǒng)獲得的收益也就越大。

Arc Publishing服務(wù)包含了從入門級(jí)1萬(wàn)美元/月的低端客戶到支付15萬(wàn)美元/月的高端客戶，各層級(jí)的媒體與出版企業(yè)都包含在內(nèi)。郵報(bào)目前并未公布Arc Publishing的具體業(yè)務(wù)收入，但確認(rèn)了云計(jì)算業(yè)務(wù)收入的年增長(zhǎng)率超過100%，并有望最終超過1億美元（美國(guó)最大的《紐約時(shí)報(bào)》全年印刷媒體廣告收入為2.2億美元）。

一個(gè)老牌的紙媒公司通過構(gòu)建技術(shù)團(tuán)隊(duì)獲得軟件與服務(wù)的業(yè)務(wù)收入，這也是令人稱奇的。

當(dāng)然，郵報(bào)背后的支撐平臺(tái)就是亞馬遜的云計(jì)算平臺(tái)AWS（Amazon Web Services）。郵報(bào)的首席架構(gòu)師Patrick Cullen在亞馬遜AWS技術(shù)論壇上公布了這樣一組數(shù)字：月均用戶9500萬(wàn)，月均10億頁(yè)面訪問（PV）。郵報(bào)的SaaS平臺(tái)上運(yùn)行了150個(gè)以上的應(yīng)用實(shí)例，包含超過100個(gè)微服務(wù)和3000個(gè)應(yīng)用容器，并支持每小時(shí)50個(gè)以上的配置請(qǐng)求。

借助Arc Publishing的成功，AWS成功地構(gòu)造出自己的媒體服務(wù)解決方案，把媒體行業(yè)所使用的內(nèi)容與素材放置在自己的云計(jì)算平臺(tái)上進(jìn)行管理，并為未來(lái)更大范圍的內(nèi)容整合與應(yīng)用創(chuàng)造了無(wú)限的機(jī)會(huì)。

可以說，郵報(bào)成為貝索斯布局媒體服務(wù)行業(yè)的重要棋子。而郵報(bào)自身，也從一家傳統(tǒng)的新聞媒體公司轉(zhuǎn)型成為了云服務(wù)提供商。

內(nèi)容傳播的生態(tài)圈

借助云計(jì)算服務(wù)的逐步成功，郵報(bào)吸引了一批中小規(guī)模的本地報(bào)紙使用自己的信息系統(tǒng)。這時(shí)就又出現(xiàn)了一個(gè)新的機(jī)會(huì)——新聞內(nèi)容傳播交易。所有使用郵報(bào)云服務(wù)的媒體都需要把新聞素材存儲(chǔ)在云計(jì)算平臺(tái)上，然后使用平臺(tái)的云服務(wù)進(jìn)行內(nèi)容編輯、發(fā)布、管理等，這就帶來(lái)了內(nèi)容交易的機(jī)會(huì)。

對(duì)于區(qū)域性報(bào)紙，它們?nèi)狈Y源獲取本區(qū)域以外的新聞素材，需要轉(zhuǎn)載全國(guó)性大媒體對(duì)于熱點(diǎn)新聞的報(bào)道。而對(duì)于大媒體，它們又無(wú)法做到全國(guó)各個(gè)區(qū)域的全覆蓋。這種互補(bǔ)的新聞素材/內(nèi)容交易需求，在統(tǒng)一的云平臺(tái)管理下，實(shí)現(xiàn)起來(lái)就非常輕松便捷。

郵報(bào)就嘗試建立了自己的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，鼓勵(lì)更多的報(bào)紙媒體參與進(jìn)來(lái)，獲取自己需要的新聞素材和新聞內(nèi)容。郵報(bào)的合作伙伴計(jì)劃不光面向自己的云服務(wù)用戶，也面向目前還沒有使用郵報(bào)云服務(wù)的新聞媒體機(jī)構(gòu)。

目前全球超過250家報(bào)紙和郵報(bào)簽訂了合作伙伴協(xié)議。一方面這些規(guī)模較小的報(bào)紙可以便捷地獲取更多的新聞內(nèi)容，另一方面郵報(bào)也可以借助這些報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)推廣自己的報(bào)道內(nèi)容，從而獲取國(guó)內(nèi)和國(guó)外的潛在付費(fèi)讀者。從2015年2月到2016年2月，郵報(bào)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的獨(dú)立訪客達(dá)到了4800萬(wàn)，比12個(gè)月前增加了63%。

內(nèi)容傳播的生態(tài)圈建設(shè)對(duì)于郵報(bào)來(lái)說是一種新型業(yè)務(wù)的開始。我們現(xiàn)在還不能斷言這種新嘗試將帶來(lái)多大的業(yè)務(wù)收入。但很顯然，借助云服務(wù)和內(nèi)容傳播生態(tài)圈的建設(shè)，郵報(bào)逐漸取得了以前沒有的行業(yè)影響力。

基于一系列的轉(zhuǎn)型舉措，郵報(bào)的數(shù)字化業(yè)務(wù)有了快速的發(fā)展。2017年9月，郵報(bào)宣布自己的數(shù)字化付費(fèi)訂閱用戶超過100萬(wàn)，躋身報(bào)業(yè)百萬(wàn)數(shù)字化付費(fèi)用戶的第三位（作者注：排在首位的是《紐約時(shí)報(bào)》250萬(wàn)，第二位是《華爾街日?qǐng)?bào)》127萬(wàn)）。而在2017年1月，這個(gè)數(shù)字才僅僅為50萬(wàn)。從2018年4月最新的數(shù)字化平臺(tái)訪問量來(lái)看，郵報(bào)的用戶瀏覽量居新聞報(bào)紙類的第二位，遠(yuǎn)高于《華爾街日?qǐng)?bào)》。雖然從用戶瀏覽量來(lái)看和《紐約時(shí)報(bào)》還有差距，但郵報(bào)的戶均瀏覽量更為領(lǐng)先。

郵報(bào)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型從2013年被收購(gòu)開始到現(xiàn)在，已經(jīng)取得了令人矚目的戰(zhàn)果。背后是貝索斯的不斷推動(dòng)。在郵報(bào)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型期間，貝索斯每?jī)芍芏家袜]報(bào)高層進(jìn)行以小時(shí)為單位的電話會(huì)議，了解轉(zhuǎn)型的最新進(jìn)展。郵報(bào)的管理層每半年都要飛到西雅圖，花上一整天的時(shí)間和貝索斯討論下一步的重要舉措。

在傳統(tǒng)媒體向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路上不只有郵報(bào)，還有它的老對(duì)手《紐約時(shí)報(bào)》。盡管《紐約時(shí)報(bào)》坐擁250萬(wàn)數(shù)字化付費(fèi)訂閱用戶，數(shù)字化業(yè)務(wù)的收入已經(jīng)接近6億美元，但比起巔峰時(shí)期20億美元的收入，《紐約時(shí)報(bào)》目前還只是勉強(qiáng)遏制住了總收入下滑的趨勢(shì)。所以從行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，目前媒體行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之旅還只是一個(gè)開始，領(lǐng)先者也不過是初窺門徑，剛剛發(fā)現(xiàn)桃花源的入口。未來(lái)十年，新聞媒體行業(yè)將迎來(lái)一個(gè)顛覆式的創(chuàng)新浪潮。