文 | 馬越

《國(guó)家寶藏》、《我在故宮修文物》、故宮淘寶……隨著新媒體的日益深入，人們定位和理念的轉(zhuǎn)變、科技大公司的推動(dòng)加上消費(fèi)升級(jí)和文化共創(chuàng)的浪潮，博物館們已然悄無聲息地成為了新一代“網(wǎng)紅”，博物館的日益“年輕化”使其正在迎來一個(gè)新的“黃金時(shí)代”。

2017年末，最受年輕人追捧的綜藝節(jié)目居然是出自央視的《國(guó)家寶藏》——豆瓣評(píng)分高達(dá)9.2、B站彈幕刷屏、觀眾為喜愛的國(guó)寶在社交網(wǎng)絡(luò)上熱情拉票……在這檔被稱作“中國(guó)版博物館奇妙夜”的節(jié)目里，以故宮博物院為代表的全國(guó)9家博物館的27件鎮(zhèn)館之寶，在明星和學(xué)者的演繹下，講述了自己前世今生的傳奇故事。

2018年初，另一檔央視紀(jì)錄片《如果國(guó)寶會(huì)說話》又來了。在開播之前，它的一組十分具有“social風(fēng)格”的海報(bào)和“蘋果快閃式”的預(yù)告片就吸引了無數(shù)眼球：“我們拍了好多好多文物，金的、銀的、銅的、木的、石頭的；宗教的、人文的、現(xiàn)實(shí)的、抽象的；高大的、威猛的、小巧的、精致的……”對(duì)于一部央視的紀(jì)錄片來說，這種“文案與彈幕齊飛，國(guó)寶和特效并存”的宣傳方式還是第一次。

在這個(gè)崇尚速度的快餐消費(fèi)時(shí)代，一個(gè)看起來反潮流的現(xiàn)象誕生了：如今的年輕人們，開始愿意放慢腳步，對(duì)與博物館有關(guān)的一切著迷了。

2017年10月29號(hào)晚上11點(diǎn)，距離故宮閉館已經(jīng)過去了5個(gè)多小時(shí)，北京深秋的寒風(fēng)中，排隊(duì)的人群依然熱情不減，還在向午門展廳緩緩前進(jìn)。這是《千里江山圖》展出的最后一晚——這幅北宋流傳至今的畫作，隨著“青山綠水特展”亮相46天后，即將和公眾告別。作為故宮藏品，這是它在本世紀(jì)的第4次對(duì)外展出。

其實(shí)從2015年引發(fā)“故宮跑”的《石渠寶笈》特展開始，到后來大熱的婦好墓、海昏侯墓文物展以及排長(zhǎng)隊(duì)的大英博物館百物展，逛博物館就逐漸成為當(dāng)下年輕人的一種新風(fēng)尚。根據(jù)文化部的數(shù)據(jù)，中國(guó)博物館的參觀量已經(jīng)從2014年的5億到6億人次，增加到2016年的9億人次。展覽總量也從2014年的2萬多個(gè)增加到2016年的3萬多個(gè)。登上《國(guó)家寶藏》節(jié)目的多個(gè)博物館館長(zhǎng)表示，30歲以下的參觀人群，比例已經(jīng)達(dá)到七成左右。

無論是用故宮膠帶裝飾大牌口紅成為新的時(shí)髦，還是過去隱居幕后修復(fù)文物的匠人成為年輕人的偶像，又或是和騰訊、阿里巴巴、谷歌這樣的大公司爭(zhēng)相和博物館合作，曾經(jīng)高冷的博物館，正以前所未有的年輕姿態(tài)走入公眾視野。近年來在展覽、文創(chuàng)、紀(jì)錄片、電影、戲劇方面動(dòng)作不斷的故宮，儼然已經(jīng)成為一個(gè)“大IP”。和博物館有關(guān)的文化消費(fèi)，也正在成為年輕人新的生活方式。

這一切讓你有理由相信，越來越會(huì)用現(xiàn)代而年輕口吻講故事的博物館們，正在迎來一個(gè)“網(wǎng)紅時(shí)代”。

綜藝讓文物“活起來”

如果要總結(jié)《國(guó)家寶藏》的成功之處，那么它最大的亮點(diǎn)就在于，通過講故事的方式讓不會(huì)說話的文物“活起來”。

節(jié)目總導(dǎo)演于蕾最終把這檔節(jié)目定位為“紀(jì)錄式綜藝”：在把握基本史實(shí)的前提下，由明星以國(guó)寶守護(hù)人的身份演繹合理想象的小劇場(chǎng)。比如王凱扮演的乾隆得到了“農(nóng)家樂審美”“蓋章狂魔”的官方吐槽；不少人從劉濤扮演中認(rèn)識(shí)了商王妻子?jì)D好，還有商朝戰(zhàn)神貓頭鷹“鸮（音同肖）”；李晨扮演的宋徽宗，則告訴你傳世名畫《千里江山圖》是怎么誕生的。這種微妙的穿越感，讓這種古今對(duì)話顯得更通俗易懂。

事實(shí)上，在長(zhǎng)達(dá)2年多的籌備過程中，這檔節(jié)目最初的定位設(shè)計(jì)和最終的呈現(xiàn)，有很大的不同。騰訊娛樂報(bào)道稱，制作團(tuán)隊(duì)前往英國(guó)培訓(xùn)尋找靈感，和各大博物館專家反復(fù)溝通，按照于蕾的話來說“目前的節(jié)目和英國(guó)回來之后的那版方案，只有名字是一樣的?！?/p>

在于蕾看來，任何一個(gè)好節(jié)目，都是在講故事。比如文物的挑選，并不一定是一級(jí)文物，也不一定都用材珍貴、工藝考究，“我們想要挑選的，是那些背后充滿了人文精神和情懷的東西。每一個(gè)文物能夠被挑選出來，都是因?yàn)樗惺帤饣啬c的前世傳奇和今生故事，直到今天都還在產(chǎn)生影響，”于蕾說。

節(jié)目的年輕化定位讓它多了更多新鮮時(shí)髦的元素。正如節(jié)目主持人張國(guó)立在開場(chǎng)時(shí)念的那句slogan：“我們是一個(gè)年輕的節(jié)目，有多年輕呢？上下五千年！”

年輕觀眾的反饋?zhàn)顬橹苯印！皬那翱偸歉L(fēng)diss乾隆爺?shù)霓r(nóng)家樂審美，如今知道了他那只各種釉彩大瓶制作工藝有多了不起”，“看了梁家輝演繹的司馬光和故宮人守護(hù)國(guó)寶的故事，才知道我們的石鼓，完全不輸大英博物館的羅塞塔石碑?！睙o論是在微博、豆瓣還是B站，都有網(wǎng)友熱情討論。

傳統(tǒng)的文博類節(jié)目，在嚴(yán)肅的內(nèi)容基礎(chǔ)上加入了輕松活潑的講述，由此在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)的追捧，便不難理解了。

博物館的講故事策略是怎么來的

如今被全世界文博行業(yè)奉為主流的“講故事”策略，并不是一開始就存在的。在博物館誕生之初，實(shí)際上和講故事并無關(guān)系——皇室貴族搜羅世界各地的奇珍異寶，主要用于觀察和研究，隨著時(shí)代變遷，私人收藏國(guó)有化便是最早的博物館由來。

1970年代以前，博物館的功能主要在于收藏、研究和保管。而在上世紀(jì)80年代以來，在“新博物館學(xué)運(yùn)動(dòng)”興起的大背景下，歐美博物館開啟了一場(chǎng)變革：博物館不再只把文物當(dāng)作中心，而是開始強(qiáng)調(diào)對(duì)人的關(guān)懷，注重參觀者的感受。

“過去，博物館高高在上，是‘文化殿堂’、‘歷史宗廟’。但在這個(gè)時(shí)代，博物館不能繼續(xù)高傲。”在上海博物館教育部副主任陳曾路看來，這反映出博物館在功能和心態(tài)上的轉(zhuǎn)變。

不過實(shí)際操作起來難度并不小。比如在改進(jìn)展覽方式、激發(fā)觀眾興趣方面，和國(guó)外相比，國(guó)內(nèi)博物館仍然存在不少差距。

你一定會(huì)有這樣的體驗(yàn)：在燈光昏暗的展廳參觀青銅器、陶瓷、玉器之類的時(shí)候，常?？吹揭恍├淦ё直热纭柏眨ㄒ敉校薄皵校ㄒ敉祝薄氨B（音同和）” “琮（音同從）”等等，如果沒有一定的知識(shí)儲(chǔ)備，你很難知道它們是什么意思，甚至不知道怎么念。一旁的簡(jiǎn)介只寫明了文物的名字、年代、出土地點(diǎn)等信息，寥寥數(shù)語沒有任何記憶點(diǎn)。

幾個(gè)展柜看過去，漸漸開始不由自主地注意力不集中，精力渙散，雙腿像灌了鉛，一種不可抗拒的疲憊感襲來……形容這種癥狀，在業(yè)內(nèi)有個(gè)專門的術(shù)語，叫做“博物館疲勞”。

而想要抵抗博物館疲勞，離不開真正用創(chuàng)意的方式提升博物館講故事的能力，以及公眾的參與度。正如美國(guó)博物館學(xué)者Stephen Weil說的：“博物館的價(jià)值不在于擁有什么，而在于做了什么?！?/p>

譬如全球知名的《博物館奇妙夜》電影，實(shí)際上就是美國(guó)自然歷史博物館（AMNH）和電影公司20世紀(jì)?？怂购献鞯漠a(chǎn)物。隨著電影第二部、第三部的上映，美國(guó)史密森尼博物館群和大英博物館也加入了進(jìn)來。電影的奇思妙想讓觀眾近距離“觸摸歷史”，展品在夜晚復(fù)活這個(gè)創(chuàng)意，讓這些靜態(tài)的博物館有了無窮的想象空間和奇幻色彩，也讓更多的觀眾對(duì)真實(shí)的博物館產(chǎn)生好奇。

位于紐約的美國(guó)自然歷史博物館（American Museum of Natural History）屬于美國(guó)史密森尼博物館群之一的、位于華盛頓的美國(guó)國(guó)立自然歷史博物館（National Museum of Natural History）

從此，美國(guó)自然歷史博物館便成為了一個(gè)IP。借助電影情節(jié)，它甚至推出了博物館“過夜項(xiàng)目”——你可以從下午6點(diǎn)待到第二天早上9點(diǎn)，在巨大的恐龍骨架甚至活的鯊魚旁入眠。萬圣節(jié)的夜場(chǎng)票格外搶手。

更不必說，相當(dāng)一部分慕名前往巴黎盧浮宮的游客，是受到《達(dá)芬奇密碼》、《盧浮魅影》等熱門電影的啟發(fā)，想要去一探究竟。

文創(chuàng)產(chǎn)品成為了博物館增加收入的來源，不僅是博物館轉(zhuǎn)型的動(dòng)力之一，也成了讓文物走進(jìn)公眾生活的一種方式。

讓博物館消費(fèi)成為現(xiàn)代生活方式

故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔這樣描繪理想中故宮元素融入現(xiàn)代生活的愿景：清晨起床先用四方罍樣式的茶器泡了壺茶，隨手撕下《故宮日歷》上過去的一頁；中午邊用故宮筷子吃著飯，邊用朝珠耳機(jī)聽音樂；午后納涼穿上如意涼拖，用“朕亦甚想你”的扇子扇來習(xí)習(xí)涼風(fēng)……

在消費(fèi)升級(jí)的浪潮中，消費(fèi)者不但對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)功能有需求，還更注重設(shè)計(jì)和內(nèi)涵，追求一種情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同。當(dāng)大眾消費(fèi)向文化消費(fèi)延伸，逛博物館和買文創(chuàng)產(chǎn)品，便成了一種新的消費(fèi)升級(jí)。

這成了許多博物館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)的策略。就像大英博物館文創(chuàng)開發(fā)負(fù)責(zé)人約翰·羅伯特說的，“我們遵循的原則是，避免因?yàn)樾鲁痹O(shè)計(jì)而使衍生品帶有廉價(jià)的消費(fèi)質(zhì)感、喪失文化的本性品格”。

蘇州博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)負(fù)責(zé)人蔣菡告訴界面記者，好的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品包含三個(gè)要素：創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和情懷?！昂推胀o(jì)念品不一樣，博物館的文創(chuàng)要有情懷，能講出故事，引出文化內(nèi)涵?！?/p>

基于這個(gè)理念，蘇州博物館開發(fā)了一款來自文徵明親手栽種、距今已有500年歷史紫藤樹的種子，就連紙盒包裝也是精心設(shè)計(jì)的，凸顯出江南文人的韻味。這個(gè)每季只推出1000盒、售價(jià)24元的產(chǎn)品，每次上架都會(huì)在兩個(gè)月內(nèi)銷售一空。

就連在文創(chuàng)領(lǐng)域建立不錯(cuò)口碑的北京故宮，也在不斷探索升級(jí)之路。賣萌、接地氣和年輕化，并非故宮文創(chuàng)的全部秘訣。單霽翔稱，現(xiàn)在故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品，提出的口號(hào)是“從數(shù)量增長(zhǎng)向質(zhì)量提升轉(zhuǎn)變”。未來的文創(chuàng)，要多和大牌聯(lián)合開發(fā)。

2017年，故宮和天貓合作，開發(fā)一系列清代古方膳食。在一家名為“朕的心意”的天貓店里，包括壽全齋在內(nèi)的老字號(hào)承接研發(fā)和量產(chǎn)，推出了“《海錯(cuò)圖》餅干”、“亭亭御栗”這類有文化內(nèi)涵又符合年輕人審美趣味的小吃。

在博物館輸出文化的過程中，實(shí)際上大眾并不是被動(dòng)接受的，而是在互動(dòng)中完成一場(chǎng)“文化共創(chuàng)”。

故宮今年發(fā)起了中國(guó)文創(chuàng)歷史上最為成功的一場(chǎng)UGC——YSL、迪奧、紀(jì)梵希這些大牌口紅和彩妝在今年經(jīng)歷了一次大規(guī)模的“中國(guó)風(fēng)”改造，僅通過幾卷故宮出品的紙膠帶就可以完成。這場(chǎng)由消費(fèi)者創(chuàng)造并傳播的故宮時(shí)尚風(fēng)潮仍在持續(xù)，讓故宮膠帶成為屢屢告罄的爆款同時(shí)，也意味著博物館和年輕消費(fèi)文化的結(jié)合，能帶來更多文化和創(chuàng)意上的可能性。根據(jù)淘寶的統(tǒng)計(jì)，作為爆款文創(chuàng)的故宮膠帶，已經(jīng)累計(jì)賣出了50多萬卷。

年輕人對(duì)于傳統(tǒng)文化的熱情，還體現(xiàn)在了游戲、動(dòng)漫甚至表情包這些流行娛樂上。一個(gè)以故宮為背景、向年輕人傳播“榫卯結(jié)構(gòu)建筑”知識(shí)的手機(jī)游戲《第五大發(fā)明》，在2016年騰訊Next Idea大賽中獲得金獎(jiǎng)。

談起設(shè)計(jì)的初衷，建筑學(xué)專業(yè)畢業(yè)的田海博仍然顯得很感慨：“有很多外國(guó)朋友不知道榫卯這項(xiàng)古老技藝源自中國(guó)而非日本，這讓我覺得，向更多年輕人傳播榫卯的魅力是一件很重要的事。”田海博在接受界面新聞采訪時(shí)說，“游戲?qū)τ?0后、00后來說，就是一種天然的溝通語言。而之所以選擇以故宮為文化背景，是因?yàn)楣蕦m本身就是全世界最大的榫卯結(jié)構(gòu)建筑群。”

在知識(shí)信息娛樂化和科技化的今天，或許也是一個(gè)文化平民化、文化共創(chuàng)的時(shí)代。正如程武所言：“對(duì)傳統(tǒng)文化最好的保護(hù)和傳承方式是讓它重新回到我們的日常生活，尤其年輕人的日常生活?！?/p>