陳孫延 楊迎 鐘丁靜

摘要：2016年以來，我國傳統(tǒng)零售業(yè)陷入困境，而便利店行業(yè)卻以驚人的發(fā)展速度吸引了大量資金涌入。南京作為一線城市，擁有蘇果等一系列本土品牌，外資便利店市場占有率相對較小，形成了以本土品牌為主的獨特的市場環(huán)境。7-Eleven為續(xù)寫便利店迅速躥紅的銷售奇跡，在便利店競爭激烈的南京市場占有一席之地，亟需深入了解南京地區(qū)消費者的特性，從而制定合理的戰(zhàn)略。本文結(jié)合顧客價值相關(guān)理論和模糊綜合評價法進行南京地區(qū)便利店顧客價值要素指標(biāo)分析，首先從期待值的角度計算顧客價值要素指標(biāo)權(quán)重，其次從實際感受值計算顧客價值要素指標(biāo)實際均值，最后將兩者結(jié)合，根據(jù)顧客價值綜合評價函數(shù)計算出顧客價值滿足程度，從而對南京地區(qū)便利店顧客價值做出宏觀評價。依據(jù)顧客價值理論，對即將進駐南京的7-Eleven提出相關(guān)的建議。

關(guān)鍵詞：顧客價值；便利店；模糊綜合評價法

1 研究的背景

1.1 7-Eleven在我國的發(fā)展現(xiàn)狀

數(shù)據(jù)庫顯示，2016年我國便利店品牌銷售額份額大于1%的品牌有17家，其中7-Eleven與全家、羅森以及臺灣潤泰旗下的喜士多（C-STORE）四家占比達到17.6%。由此可見，我國市場的競爭激烈，大陸該行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中程度偏低。這與我國本土化便利店依托相關(guān)資源，專注于單一地區(qū)的發(fā)展有一定的關(guān)系。

7-Eleven便利店在大陸的發(fā)展起步相對較晚，而且在不同的地區(qū)差異非常大。7-Eleven主要集中在我國部分一線城市，并未形成巨大的規(guī)模效應(yīng)，競爭優(yōu)勢也不是非常明顯。

1.2 7-Eleven即將入駐南京

南京作為一線城市，擁有蘇果等一系列本土品牌，外資便利店市場占有率相對較小，形成了以本土品牌為主的獨特的市場環(huán)境。然而，2017年，南京中央商場與羅森攜手人駐南京市場，開啟外資便利店與本土零售企業(yè)的合作，打動消費者的同時，也創(chuàng)造出羅森南京新街口中心店開業(yè)首日創(chuàng)下日銷20萬元的新紀(jì)錄。

2018年，國際便利店巨頭7-Eleven確認(rèn)將與南京金鷹合作，于2018年進軍南京市場。7-Eleven為續(xù)寫便利店迅速躥紅的銷售奇跡，在便利店竟?fàn)幖ち业哪暇┦袌稣加幸幌?，亟需深入了解南京地區(qū)消費者的特性，從而制定合理的戰(zhàn)略。

2 顧客價值文獻綜述

營銷對于價值的關(guān)注始終和顧客相聯(lián)系，然而不同時代對于顧客和價值的主從關(guān)系有不同的理解。20世紀(jì)80年代以來，國外學(xué)者們從不同角度對顧客價值給出了不同的定義。

總結(jié)來說，顧客感知價值的概念最初由Thaler提出，從感知價值的概念提出開始，學(xué)術(shù)界就開始對其進行廣泛的研究。Monroe在Zaithaml的理論基礎(chǔ)上，更清晰地指出顧客感知價值就是感知利得和感知利失間的差值。顧客價值的核心是感知利得、利失之間的權(quán)衡這一觀點得到了大部分學(xué)者的認(rèn)同。感知利失包括顧客在購買時付出的所有成本，感知利得包括了服務(wù)因素、產(chǎn)品物態(tài)因素以及與產(chǎn)品使用有關(guān)的一系列技術(shù)支持等要素。Woodruff在此基礎(chǔ)上，把產(chǎn)品、產(chǎn)品使用情景和有一定目標(biāo)方向的顧客獲得的經(jīng)歷結(jié)合在一起，強調(diào)價值來源于顧客在學(xué)習(xí)過程中得到的感知、偏好和評價。

3 問卷設(shè)計

3.1 顧客價值問卷指標(biāo)的設(shè)計

便利店顧客價值要素指標(biāo)的分析和修正，并且結(jié)合南京市場便利店顧客的情況，本文認(rèn)為便利店的顧客價值影響要素指標(biāo)可以修正為：購買地點便利性；選購、結(jié)賬時間；商品組合；商品質(zhì)量；商品性價比；便利服務(wù)項目；服務(wù)質(zhì)量；購物氛圍。由于這些便利店顧客價值要素指標(biāo)是筆者對前人的研究進行分析和修正的結(jié)果，而本研究將要從顧客視角的顧客價值的角度對南京市場便利店進行實證研究，因而有必要對本土連鎖便利店的顧客進行訪談來檢驗這些修正后的便利店顧客價值要素指標(biāo)的有效性。

3.2 問卷信度分析

本次研究采用Cronhach's Alpha對間卷中的顧客價值影響要素指標(biāo)重要性期望值和滿意度的實際感受值的李克特量表進行信度檢驗。

針對顧客對于蘇果及南京地區(qū)其他連鎖便利店顧客價值要素指標(biāo)重要性期望值和感受值的信度分析，將獲得的210份要素指標(biāo)重要性期望值和感受值數(shù)據(jù)輸入SPSS24. 0軟件，結(jié)果顯示Cronbach's Alpha=0.946，表明南京地區(qū)連鎖便利店顧客價值要素指標(biāo)重要性期望值和感受值樣本信度很高。

3.3 問卷效度分析

本次調(diào)研使用SPSS24.0統(tǒng)計軟件進行KMO（Kaiser. Meyer-Olkin）取樣適當(dāng)性檢驗和Bartlett球體檢驗，以確定數(shù)據(jù)是否適合做因子分析。

針對問卷中的顧客價值影響要素指標(biāo)重要性期望值和滿意度實際感受值的李克特量表進行效度檢驗。將210份要素指標(biāo)重要性期望值數(shù)據(jù)輸入SPSS24.0軟件后，分析結(jié)果顯示，KMO值為0.929，大于0.5，表明樣本數(shù)據(jù)的效度較好，樣本的Bartlett球形卡方檢驗值為3068.991，同時顯著性水平為0.000，表明效度很高，能反映南京地區(qū)連鎖便利店顧客價值要素指標(biāo)重要性期望值和滿意度感受值的實際情況。

4 顧客價值要素指標(biāo)分析

從現(xiàn)有文獻記載中可看出，學(xué)者們對顧客價值的研究多集中在定性研究，基于應(yīng)用性需求的定量模型較少，有學(xué)者綜合利用數(shù)理方法、顧客價值理論、顧客滿意理論建立了綜合評價模型。本研究受此啟發(fā)，將利用模糊綜合評價法分析顧客價值要素指標(biāo)，試圖定量分析南京地區(qū)便利店顧客價值評價結(jié)果。

4.1 顧客價值各要素指標(biāo)權(quán)重的計算和分析

從表1中數(shù)據(jù)可以看出，9個要素指標(biāo)中權(quán)重最大的為“商品質(zhì)量”，權(quán)重最小的為“商品組合”，兩個要素均屬于商品的屬性范疇。排名第二的是“購買地點便利性”，權(quán)重為11.50%，較之第一差了0.44%，和第一相比有著較明顯的差距?！吧唐沸詢r比”、“服務(wù)質(zhì)量”分別排在第三、第四，這兩個指標(biāo)雖然分屬于商品屬性和便利店服務(wù)兩個范疇，但所占權(quán)重卻很相似。除了“商品組合”外，權(quán)重排名靠后的要素有“選購結(jié)賬時間”、“購物氛圍”、“便利服務(wù)項目”、“商品品牌營銷”，其中“購物氛圍”和“便利服務(wù)項目”所占權(quán)重相似。

4.2 顧客價值各要素指標(biāo)實際感受均值的計算

從表2中數(shù)據(jù)可以看出，在九個要素指標(biāo)中，顧客對“商品質(zhì)量”、“購買地點便利性”的實際感受均值較高，分別為3.886和3.876；對“商品品牌營銷”、“商品組合”的實際感受均值較低，分別為3.514和3.519。對于“便利服務(wù)項目”和“服務(wù)質(zhì)量”的實際感受均值相等。排名第二的“購買地點便利性”和第三“選購結(jié)賬時間”的實際均值間存在大于0.2的差值，其余各要素間的實際均值差值穩(wěn)定在0.1以內(nèi)。

4.3 顧客價值綜合評價函數(shù)的計算

將顧客價值加權(quán)綜合評價值轉(zhuǎn)換成百分制，得到：

南京地區(qū)便利店的顧客價值滿足程度=CPV×20

=3.63344×20

=72.669

根據(jù)學(xué)者的研究，對于顧客價值滿足程度的判斷標(biāo)準(zhǔn)通常為：顧客價值滿足程度90分以上表示在營銷、服務(wù)等方面表現(xiàn)很好，令顧客非常滿意；80-90分表示在營銷、服務(wù)等方面表現(xiàn)不錯，令顧客比較滿意；70-80分表示在營銷、服務(wù)方面表現(xiàn)有待進一步改進；60-70分表示在營銷、服務(wù)等方面與表現(xiàn)較為突出的企業(yè)相比還存在較明顯的差距。本研究利用顧客價值綜合評價函數(shù)得到的南京地區(qū)便利店的顧客價值滿足程度得分為72.669分，根據(jù)判斷標(biāo)準(zhǔn)可以推斷出南京地區(qū)便利店總體還存在一些問題，有較大的改善空間。

5 基于顧客價值研究的建議

5.1 商品質(zhì)量

顧客價值要素指標(biāo)分析顯示，“商品質(zhì)量，分別在權(quán)重排名和均值排名中位列首位，這說明顧客最在意的仍舊是關(guān)于商品本身的屬性并且對于南京便利店所提供的商品整體比較滿意。7-Elevn進駐南京，首先要保證便利店產(chǎn)品的質(zhì)量安全，消除顧客對新進外資便利店的疑慮，贏得顧客的信任。其次，隨著社會經(jīng)濟不斷發(fā)展，南京地區(qū)消費者的消費需求正在不斷變化，長久以來被本土便利店所引導(dǎo)的消費習(xí)慣也在不斷改變，消費者對于便當(dāng)、甜品、關(guān)東煮等熟食、即食產(chǎn)品的需求越來越大。

7-Elevn必須在保證產(chǎn)品基本安全質(zhì)量的前提下，提供高質(zhì)量、高性價比的熟食、即食產(chǎn)品，在同類型產(chǎn)品中做出特色。7-Elevn目前在中國地區(qū)的門店提供的熟食產(chǎn)品幾乎涵蓋了從早到晚的飲食，包括早點、飯團壽司、好燉、三明治、漢堡包、甜品面包和冷藏類商品?，F(xiàn)有熟食、即食產(chǎn)品同時十分具有地方特色，如八寶粥、臘八粥、黃炯雞米飯等，迎合了中國老百姓的飲食口味。要保證這些產(chǎn)品原汁原味，就必須保證產(chǎn)品選材的新鮮以及加工流程的規(guī)范。對于南京市場而言，7-Elevn可考慮與當(dāng)?shù)靥厣朗成啼伜献?，提供具有南京特色的商品?/p>

5.2 價格策略

在顧客價值要素指標(biāo)權(quán)重排名中，“商品性價比”排名第三。這一數(shù)據(jù)表明在商品質(zhì)量之外，價格也是消費者選購商品時一個重要的考慮因素，商品質(zhì)量與價格的匹配組合至關(guān)重要。7-Eleven若要提高市場占有率，打破消費者對現(xiàn)有蘇果便利店的依賴性，在與老牌內(nèi)資便利店和現(xiàn)有外資便利店的競爭中取勝，必須制定符合南京顧客消費水平的價格策略。南京地區(qū)經(jīng)濟較為發(fā)達，但居民收入差距較大，調(diào)研中發(fā)現(xiàn)潛在顧客大多屬于中低層收入階層，因此7-Eleven可以通過降低成本推行親民的價格策略。7-Eleven可通過本土化采購，和本土供貨商結(jié)成緊密的合作伙伴，同時也可以和其它區(qū)域、市場的7-Eleven便利店共同進行采購，以此降低產(chǎn)品采購成本，在保證利潤的同時更好地適應(yīng)南京市場的消費水平。

5.3 門店選址

在顧客價值要素指標(biāo)權(quán)重排名中，“購買地點便利性”排名第二，顯示出其在顧客心中的重要性，購買地點的便利性涉及連鎖便利店的門店數(shù)量及選址間題。據(jù)上文分析可知，南京地區(qū)連鎖便利店門店數(shù)還未飽和，隨著南京市場的逐漸發(fā)展與壯大，便利店還有不小的發(fā)展空間。便利店的選址應(yīng)遵循在人口分布多、流動人口多、易通達和能見度高區(qū)域布局的原則，目前南京地區(qū)的連鎖便利店在選址上較多關(guān)注了人口分布多這一要素，卻相對忽略了流動人口多、易通達和能見度高這三個要素。

門店選址除了要遵循上述原則外，還要考慮不同區(qū)位中的顧客類型。顧客類型按區(qū)位大致可分為以下幾種：住宅區(qū)一居民型；商業(yè)商務(wù)區(qū)一商務(wù)人士、白領(lǐng)型；校區(qū)一學(xué)生型；交通要道及交通樞紐區(qū)—路人型等。目前在住宅區(qū)的便利店已較為密集，其他區(qū)位的門店數(shù)相對較少，因而7-Eleven應(yīng)明確劃定市場開拓區(qū)位，在商業(yè)商務(wù)區(qū)、校區(qū)、交通要道及樞紐區(qū)逐一集中開店，這三個區(qū)位也正符合流動人口多、易通達、能見度高的原則。

參考文獻：

[1]Levitt（1969），The Marketing Mode： Pathways to Cor-porate growth，Mc Graw-Hill，New York.

[2]白平.本土連鎖便利店的顧客價值研究[D].南京財經(jīng)大學(xué)，2012.