徐一丹

摘 要：文章針對企業(yè)對外宣傳工作的重要性，在對布雷多克模式及其要素進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合目前企業(yè)對外宣傳工作中普遍存在的問題，展開了以布雷多克模式及其要素為基礎(chǔ)的企業(yè)對外宣傳策略研究。

關(guān)鍵詞：企業(yè)對外宣傳；布雷多克模式；策略

一、前言

對外宣傳是企業(yè)樹立良好社會形象，傳播企業(yè)文化的重要途徑，也是加強企業(yè)與消費者之間溝通，促進(jìn)消費者購買的重要方法。通常企業(yè)在開展對外宣傳工作前會認(rèn)真制定工作方案，對宣傳內(nèi)容、宣傳方法和宣傳費用等進(jìn)行詳盡規(guī)劃，但是，常見的結(jié)果卻是企業(yè)對外宣傳效果欠佳，得不到大部分消費者的關(guān)注和認(rèn)可。究其原因，主要是由于消費者通常認(rèn)為企業(yè)對外宣傳是“王婆賣瓜，自賣自夸”，并且其宣傳內(nèi)容有夸大、虛假之嫌，所以在一定程度上影響了企業(yè)對外宣傳的傳播效果。鑒于企業(yè)對外宣傳工作的重要性及上述現(xiàn)實問題，本文按照布雷多克傳播模式，從布雷多克模式的七要素出發(fā)，針對目前對外宣傳中普遍存在的問題，對企業(yè)對外宣傳策略提出了設(shè)計建議。

二、企業(yè)對外宣傳概述

宣傳是運用各種符號傳播一定的觀念以影響人們的思想和行動的社會行為。現(xiàn)代意義上的“宣傳”一詞源于1622年羅馬天主教皇格列高利十五世創(chuàng)立的“信仰宣傳委員會”（Congregation for Propagandingthe Faith），簡稱為Propaganda，意思是傳教士通過使用各種文字、語言符號傳播教義，而該詞的廣泛運用是在18世紀(jì)下半葉美國反殖民主義革命和法國資產(chǎn)階級革命時期。在我國，據(jù)史書記載，“宣”、“傳”兩字最早合用是在中國西晉史學(xué)家陳壽（233～297）所著的《三國志·蜀志·彭羕傳》中。之后在戊戌維新（1898）和辛亥革命（1911）時期，“宣傳”一詞已廣為人知。

在我國，宣傳有各種類型，如政治宣傳、宗教宣傳、軍事宣傳、商業(yè)宣傳、科技宣傳等，無論哪種宣傳形式，其目的都是運用各種符號傳播一定的觀念以影響人們的思想和行動的社會行為。本文所指的企業(yè)對外宣傳形式，屬于其中的商業(yè)宣傳，是企業(yè)為了商業(yè)目的展開的有關(guān)企業(yè)形象或產(chǎn)品的宣傳活動，這種宣傳活動一般被稱為企業(yè)廣告或公關(guān)活動。

企業(yè)對外宣傳活動從根本上來講是一種針對現(xiàn)實和潛在消費者的信息傳播活動，在這個信息傳播活動中，應(yīng)包括兩條信息流動通道，一是企業(yè)向消費者傳遞的信息通道，二是消費者針對企業(yè)所傳遞信息進(jìn)行反饋的通道，在傳播學(xué)中，研究者通常將傳播過程中的各個要素進(jìn)行抽象，形成不同的傳播模式對其進(jìn)行研究。由于本文主要關(guān)注企業(yè)的對外宣傳策略問題，因此采用傳播模式中的線性模式--布雷多克7W模式展開研究。

三、布雷多克模式及其要素分析

傳播模式是對復(fù)雜的傳播現(xiàn)象、過程和環(huán)節(jié)的高度概括和抽象。在傳播學(xué)發(fā)展過程中，曾出現(xiàn)過諸多將傳播的基本結(jié)構(gòu)和過程進(jìn)行科學(xué)抽象的模式，這些模式力求將信息在傳播者到受傳者之間傳遞時經(jīng)歷的過程、環(huán)節(jié)及其產(chǎn)生的關(guān)系予以整理和抽象，其代表性模式包括三大類，即線性傳播模式、控制論傳播模式和系統(tǒng)論傳播模式，這三大類模式側(cè)重點各有不同。線性模式是最早出現(xiàn)的，其中最具代表性的是拉斯韋爾的5W模式，亦即將傳播過程的要素、環(huán)節(jié)予以抽象并對各環(huán)節(jié)進(jìn)行逐一分析的方法。

拉斯韋爾于1948年所提出的5W模式，在信息傳播模式中提出了五個傳播要素，這五個要素是：Who（誰）、Says What （說了什么）、In Which Channel（通過什么渠道）、To Whom（向誰說）、With What Effect（有什么效果）。其模式見下圖：

拉斯韋爾的5W模式，要求在傳播中明晰傳播者是誰，傳播內(nèi)容是什么，選用什么傳播渠道，傳播對象是誰以及傳播效果如何這五個問題，從而使傳播的整個過程比較清晰地展現(xiàn)人們面前，對于傳播者而言，具有較強的可操作性，因此，雖然存在忽視外部環(huán)境影響和信息反饋因素等明顯缺陷，但仍得到了廣泛的認(rèn)可，并成為后續(xù)眾多傳播模式的提出基礎(chǔ)。

拉斯韋爾模式提出十年后，布雷多克又對其進(jìn)行了擴展，在原有模型基礎(chǔ)上增加了兩個W，即where（在什么情況下）和why（為什么目的），在一定程度上彌補了拉斯韋爾模式的不足，從而使原有模式更加完整。其具體模式見下圖：

按照布雷多克傳播模式，企業(yè)在對外宣傳、傳播信息時，需要從模式所提的七個方面入手，對信息傳播進(jìn)行全過程管理。

1.Who（傳播者）

在信息傳播過程中，首先需要明確傳播主體是誰的問題，由于信息主體是信息的主動發(fā)出方，因此主體承擔(dān)著決定信息內(nèi)容和形式的任務(wù)，也決定了信息傳播是否可以被受眾接受的結(jié)果。信息傳播者既可以是個人，也可以是組織或機構(gòu)。

2.What（信息內(nèi)容）

在信息傳播過程中，信息內(nèi)容是決定信息傳播目的是否可以實現(xiàn)的關(guān)鍵要素。通常信息內(nèi)容可以由文字、圖片、聲音、視頻等多種不同形式表現(xiàn)，而不同表現(xiàn)形式的最終抉擇則由受眾的偏好決定。

3.In Which Channel（信息渠道）

信息渠道是信息傳遞過程中所經(jīng)過的中介或物質(zhì)載體。一般而言，信息渠道有多種形式可供選擇，如報紙、雜志、廣播、電視、電話、郵件、網(wǎng)絡(luò)媒體等等，每種渠道在信息傳遞過程中各有利弊，而最終渠道的選擇一般由受眾的媒體接觸習(xí)慣決定。

4.To Whom（信息受眾）

受眾是信息傳播的最終對象和目的地，是讀者、聽眾、觀眾等的總稱。信息受眾在整個模式中起到了重要作用，信息內(nèi)容的形式和渠道選擇等都受到信息受眾特點的影響，因此整個信息傳播過程的順利完成是建立在對信息受眾特點的深入了解基礎(chǔ)之上。

5.Where（傳播情景）

傳播情景指傳播過程中的具體環(huán)境因素，這些環(huán)境因素既包括外部環(huán)境因素也包括個人具體因素，它們共同構(gòu)成了影響信息傳播的外部環(huán)境因素。傳播情景因素對于傳播效果的影響作用提示我們，在整個信息傳播過程中，不僅需要關(guān)注信息自身的因素，對外部環(huán)境因素的影響也不可忽視。

6.Why（傳播目的）

信息傳播的目的也被稱為傳播動機，是主體傳播信息的目的所在。在整個信息傳播過程中，信息內(nèi)容的設(shè)計、信息渠道的選擇等等，都應(yīng)始終圍繞傳播目的而展開。

7.With What Effect（效果）

是信息傳遞給受眾后所引起的反應(yīng)，包括在其認(rèn)知、情感、行為各層面帶來的改變，是檢驗信息傳播是否成功的重要標(biāo)志。

四、企業(yè)對外宣傳現(xiàn)狀及存在問題

近年來隨著市場經(jīng)濟(jì)日益成熟及營銷理念的廣泛傳播，企業(yè)對于對外宣傳的重視程度也日益加深，但其對外宣傳的重點大多集中于產(chǎn)品和品牌信息的傳播，對于企業(yè)形象宣傳的重視程度則有所不足，因此在對外宣傳上還存在很多問題，具體主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.企業(yè)對于宣傳活動的觀念有待改變

對外宣傳是一項對企業(yè)發(fā)展會產(chǎn)生長遠(yuǎn)影響的重要工作，它帶來的企業(yè)形象提升和消費者信任度的提高是無法用一時的銷售額提升等經(jīng)濟(jì)利益衡量的，因此企業(yè)應(yīng)將對外宣傳工作作為一項重要工作來對待，而不應(yīng)將其作為某些突發(fā)事件的應(yīng)對措施。

目前，大部分企業(yè)都是在企業(yè)上市等重大戰(zhàn)略實施或出現(xiàn)形象危機時進(jìn)行大范圍的對外宣傳工作，從時機選擇的角度而言無可厚非，但這種應(yīng)急式對外宣傳帶來的問題是整個宣傳活動沒有長遠(yuǎn)規(guī)劃、沒有整體策略指導(dǎo)，由于目的性太強，難以取得消費者的理解和諒解，從而使對外宣傳活動很難取得應(yīng)有的效果。

2.企業(yè)對外宣傳的信息傳播者角色有待確定

通常，企業(yè)對外宣傳的任務(wù)由宣傳部或市場部、營銷部承擔(dān)，由他們統(tǒng)一制定對外宣傳的計劃、策略和口徑，這樣做的好處是對外宣傳工作由專門部門、專人負(fù)責(zé)，有統(tǒng)一計劃和對外宣傳方案，對于對外宣傳工作的長期、穩(wěn)定發(fā)展有明顯益處。但是，需要注意的是，企業(yè)對外宣傳的目的是與消費者之間建立長期穩(wěn)定的信任關(guān)系，這一目的的達(dá)成，僅僅靠宣傳部門的人是不夠的。對于消費者而言，他們對企業(yè)形象的認(rèn)識，不僅來自于企業(yè)自身的宣傳，更來自于與其接觸的一線服務(wù)人員，因此，企業(yè)將對外宣傳的全部任務(wù)交給宣傳部一力承擔(dān)往往很難達(dá)到既定的宣傳目標(biāo)。

3.企業(yè)對外宣傳渠道有待擴展

目前大部分企業(yè)的對外宣傳仍然集中于宣傳產(chǎn)品和品牌，選擇的宣傳方式也以廣告等商業(yè)宣傳為主，在渠道的選擇上，雖然一些企業(yè)已經(jīng)注意到了網(wǎng)絡(luò)作為宣傳渠道的重要性，但真正認(rèn)識到新媒體時代的變化并能夠?qū)⒏鞣N新的媒體形式作為企業(yè)對外宣傳渠道的企業(yè)少之又少，因此，對外宣傳渠道的拓展是目前大部分企業(yè)面臨的現(xiàn)實問題。

4.對于企業(yè)對外宣傳的效果缺乏科學(xué)評估

長期以來，企業(yè)對外宣傳大多是迫于競爭壓力或危機事件的被動選擇，因此對于宣傳效果的評估也大多集中于當(dāng)前購買量的提升或消費者態(tài)度的轉(zhuǎn)變，從而忽視了向消費者傳遞信息和樹立企業(yè)形象的對外宣傳目的，而這一問題的存在與對外宣傳效果評價體系不健全有很大的關(guān)系，因此，建立科學(xué)的企業(yè)對外宣傳效果評估體系很有必要。

五、基于布雷多克模式的企業(yè)對外宣傳策略建議

針對目前市場競爭激烈，企業(yè)對外宣傳重要性日益凸顯的現(xiàn)實，布雷多克模式為我們提供了有效信息傳播的新思路，從而使以布雷多克模式為關(guān)鍵點設(shè)計企業(yè)的對外宣傳策略成為可能。結(jié)合目前企業(yè)在對外宣傳中普遍存在的宣傳對象不明，渠道混亂，成本高昂等問題，有必要從布雷多克模式出發(fā)，對企業(yè)對外宣傳策略進(jìn)行設(shè)計。其策略設(shè)計可從以下幾個方面出發(fā)：

1.明確企業(yè)對外宣傳目標(biāo)，制定長遠(yuǎn)對外宣傳規(guī)劃

企業(yè)對外宣傳是與消費者之間進(jìn)行信息溝通，向消費者傳遞企業(yè)的相關(guān)信息，與消費者之間建立長遠(yuǎn)信任關(guān)系的重要方法，因此，企業(yè)對外宣傳活動應(yīng)圍繞這一目標(biāo)而展開。為此，宣傳部門應(yīng)在企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的框架下制定對外宣傳規(guī)劃，使對外宣傳活動成為企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略實現(xiàn)的有力支撐。為此，宣傳部門應(yīng)將宣傳重點從產(chǎn)品和品牌為主轉(zhuǎn)向企業(yè)長遠(yuǎn)形象建立，而產(chǎn)品和品牌宣傳及危機事件處理等工作都應(yīng)圍繞這一主要目標(biāo)展開。

2.明確宣傳主體責(zé)任人，鼓勵全員參與企業(yè)宣傳

宣傳主體責(zé)任人由專門負(fù)責(zé)企業(yè)對外宣傳的部門和人員擔(dān)任，但必須將宣傳部門作為企業(yè)的獨立部門看待，不能使宣傳部門成為市場部或其他部門的附屬機構(gòu)，同時，企業(yè)應(yīng)有副總裁級別的領(lǐng)導(dǎo)專門負(fù)責(zé)對外宣傳工作，將宣傳工作作為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)的重要支撐工作來看待，此外，目前企業(yè)存在的一個普遍問題，是除宣傳部門的人員外，其他部門幾乎不參與企業(yè)對外宣傳工作，而宣傳部門的人員由于缺乏與消費者接觸的經(jīng)驗，因此大多將工作重點放在自己所擅長的媒體宣傳上，忽視了對消費者信息反饋環(huán)節(jié)的了解。為了更好地實現(xiàn)宣傳目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)需要選擇不同部門人員加入宣傳隊伍，同時在對內(nèi)宣傳中鼓勵企業(yè)員工參與到對外宣傳工作中，將每一次與客戶的接觸都當(dāng)做一次宣傳時機對待。

3.多方選擇宣傳渠道，兼顧宣傳內(nèi)容及受眾特點

傳統(tǒng)上企業(yè)大多選擇報紙、雜志、廣播、電視等媒體形式展開宣傳，事實上從信息傳播的角度講，人際傳播、組織傳播、群體傳播和大眾傳播媒體都是可以利用的傳播手段，各種傳播手段各有其特點，如人際傳播更具可信度，而大眾傳播傳播面更廣等等，企業(yè)應(yīng)在充分了解各種不同信息傳播手段特點的基礎(chǔ)上，結(jié)合宣傳內(nèi)容和宣傳對象的媒體接觸特點對宣傳方式進(jìn)行宣傳。此外，隨著時代發(fā)展，新媒體形式不斷出現(xiàn)，各種網(wǎng)絡(luò)平臺都可以充分加以運用，很多企業(yè)運用網(wǎng)絡(luò)渠道開展企業(yè)對外宣傳工作都取得了較好的效果，因此企業(yè)應(yīng)以開放的態(tài)度多方選擇宣傳渠道，以達(dá)到最好的宣傳效果。

4.立足長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)，制定科學(xué)的宣傳評價體系

不同的宣傳渠道傳播信息的方式不同，可采用的評價標(biāo)準(zhǔn)也不同，企業(yè)應(yīng)在原有評價標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，結(jié)合不同信息傳播方式的特點，采用不同的評價標(biāo)準(zhǔn)，尤其對于不斷涌現(xiàn)的新媒體傳播，更應(yīng)對其進(jìn)行科學(xué)評價，不應(yīng)僅以一時的經(jīng)濟(jì)收益增加為目標(biāo)，始終應(yīng)當(dāng)關(guān)注企業(yè)形象提升帶來的長遠(yuǎn)效益。

總之，新時代給企業(yè)對外宣傳帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)立足于自身發(fā)展戰(zhàn)略需求，在充分了解各種宣傳渠道特點的基礎(chǔ)上有效展開對外宣傳活動。

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