何方 李婷婷

1.品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)

社會(huì)的不斷變化，科技的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的興起，數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，給企業(yè)帶來了更大的競(jìng)爭(zhēng)。為了樹立良好的品牌，得到受眾的認(rèn)可，獲取更大的利益，各大企業(yè)全方位地進(jìn)行品牌塑造，包括品牌戰(zhàn)略、品牌服務(wù)、品牌視覺形象等。其中品牌視覺形象作為品牌直接整體的視覺傳達(dá)，在內(nèi)涵上，可以有效直接地宣揚(yáng)品牌屬性、文化、理念，傳達(dá)品牌追求；在視覺圖形上，可以呈現(xiàn)獨(dú)特的美感吸引受眾。因此，必須通過適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)方法，對(duì)品牌視覺形象進(jìn)行設(shè)計(jì)。

著名的平面設(shè)計(jì)師米爾頓?格拉瑟（Milton Glaser）曾說過：“標(biāo)志就是通向品牌的入口。”這句話有力地證明了標(biāo)志設(shè)計(jì)對(duì)于品牌的重要性。標(biāo)志設(shè)計(jì)是品牌進(jìn)行視覺傳達(dá)的核心。作為一個(gè)視覺符號(hào)，在涵義上，能夠簡(jiǎn)潔地彰顯品牌的內(nèi)涵，傳達(dá)豐富的品牌信息；在外在表現(xiàn)上，可以給受眾呈現(xiàn)美的視覺感受。富有美感的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)，會(huì)有力地吸引受眾，引發(fā)受眾對(duì)品牌理念等信息的聯(lián)想與想象。

近年來，很多企業(yè)紛紛更換品牌標(biāo)志，例如京東、阿里巴巴旗下商家平臺(tái)“千牛”、CCTV、樂視等。他們?yōu)榱烁M(jìn)時(shí)代的發(fā)展，滿足受眾的需求，實(shí)現(xiàn)品牌自身的升級(jí)，對(duì)原標(biāo)志進(jìn)行再設(shè)計(jì)。通過不同的設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式與方法，彰顯品牌的內(nèi)涵，追求視覺圖形上獨(dú)特的美感，從而更好地傳播品牌。

對(duì)于品牌而言，受眾很重要，品牌需要受眾為其傳播。如果沒有受眾，任何品牌都無法在市場(chǎng)上立足。因此，品牌在標(biāo)志設(shè)計(jì)上要考慮受眾的需求，滿足他們的審美心理。這樣才能夠吸引受眾，加強(qiáng)品牌的辨識(shí)與傳播，從而獲取更大的利益。這就要求品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)要在視覺圖形上具有美感，以此吸引受眾。

隨著人們審美水平的提高和對(duì)心理情感訴求的追求，品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)要在視覺圖形上具有美感，同時(shí)有效地傳達(dá)品牌內(nèi)涵，才能獲得受眾的青睞。受眾才有可能對(duì)品牌形成依賴，從而為品牌提供獲取利益的機(jī)會(huì)。其中，品牌標(biāo)志視覺圖形是其呈現(xiàn)給受眾的第一感知。能否讓受眾對(duì)品牌產(chǎn)生進(jìn)一步了解的興趣，就需要品牌標(biāo)志在視覺圖形上具有一定的美感。只有在此基礎(chǔ)之上，受眾才能更深層次地了解品牌的內(nèi)涵。另外，受眾對(duì)事物的審美，會(huì)受自己喜好、聯(lián)想等一些因素的影響，因而設(shè)計(jì)師要明白受眾的喜好與心理，進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)。

于是，筆者依據(jù)英國(guó)美學(xué)家愛德華?布洛（Edward Bullough）的“心理距離”說的審美理論，提出從受眾的審美心理角度，強(qiáng)調(diào)品牌標(biāo)志的視覺圖形美感，對(duì)標(biāo)志進(jìn)行設(shè)計(jì)，而非從品牌自身的功利性角度，直接提取品牌文化等因素進(jìn)行直接視覺表現(xiàn)的設(shè)計(jì)。依據(jù)此方法可以有效地以受眾為核心，更好地傳播品牌，增大企業(yè)利益。同時(shí)，結(jié)合自身的標(biāo)志設(shè)計(jì)實(shí)踐，進(jìn)一步闡述從受眾審美心理設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志，會(huì)迎合受眾，滿足他們的需求，進(jìn)而有利于品牌標(biāo)志的傳播與品牌受益。

2.布洛的心理距離說與品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)

1912年，布洛在《作為藝術(shù)要素和審美原則的“心理距離”》中提出“心里距離”說。他認(rèn)為審美主體與客體之間只要存在著心理上的距離，便會(huì)產(chǎn)生美感。即審美主體與客體之間只有保持適度的、非功利的、非實(shí)用的心理距離， 審美才能夠進(jìn)行。例如人們?cè)诤Ｉ嫌鲭y，水手們緊張地在船上跑動(dòng)，周圍煙霧繚繞，就會(huì)自然地產(chǎn)生一種恐懼心理，對(duì)于未知的危險(xiǎn)不可預(yù)計(jì)而感到焦慮。但是如果換一個(gè)角度，人們看到的就會(huì)是平靜的海面被薄霧籠罩著，寬廣、沉寂，一片安靜和諧。這個(gè)例子表明人們會(huì)根據(jù)心理，去判斷客觀事物。因?yàn)椴煌男睦懋a(chǎn)生的感受不同，所以人們判斷事物的客觀特征會(huì)大不相同。在人們依據(jù)不同的心理對(duì)事物進(jìn)行美的評(píng)判時(shí)，就會(huì)與事物產(chǎn)生心理距離，即審美心理，這會(huì)決定人們的評(píng)判結(jié)果，到底是美，還是不美。距離近，即差距，則會(huì)造成審美主體受功力或欲望影響較大；距離遠(yuǎn)，即超距，則會(huì)造成審美主體對(duì)審美對(duì)象關(guān)注少，脫離審美對(duì)象本身。因而審美主體要把握這個(gè)心理距離。

布洛認(rèn)為的距離，是指用心靈和情感來感應(yīng)的距離。[1]他強(qiáng)調(diào)人在審美活動(dòng)中，必須“把對(duì)象置于實(shí)踐的目的與需要的聯(lián)系之外”，只有當(dāng)主體與對(duì)象之間保持著一份恰如其分的“心理距離”時(shí)，即保持一種特殊的心理和情感狀態(tài)，對(duì)象對(duì)于主體才可能是美的。另外，他還強(qiáng)調(diào)，物我相分，要具備非功利性的審美態(tài)度，才能看到審美對(duì)象的美。

對(duì)于品牌標(biāo)志而言，提取品牌自身內(nèi)涵為設(shè)計(jì)元素，依據(jù)受眾的審美心理，對(duì)這些設(shè)計(jì)元素進(jìn)行視覺圖形設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)化表達(dá)，從而設(shè)計(jì)出接近受眾審美心理，遠(yuǎn)離直接表現(xiàn)品牌自身內(nèi)涵的品牌標(biāo)志視覺圖形。（如圖1）這樣的品牌標(biāo)志能夠更好地呈現(xiàn)出視覺美感，不會(huì)功利性地直接表達(dá)品牌自身內(nèi)涵。品牌標(biāo)志對(duì)于品牌而言是具有功利性的視覺形象符號(hào)，企業(yè)需要從品牌標(biāo)志上獲得利益，他們需要品牌標(biāo)志傳達(dá)出文化、理念等內(nèi)涵信息。對(duì)于受眾來說，他們對(duì)品牌標(biāo)志的第一感知是其視覺圖形。受眾對(duì)其內(nèi)涵的感知可以通過對(duì)其視覺圖形的感知上聯(lián)想獲得。因而，通過受眾審美心理角度，不會(huì)直接表現(xiàn)品牌自身內(nèi)涵的功利性需求，而是通過受眾的視覺圖形聯(lián)想，得到與品牌自身內(nèi)涵相關(guān)的信息。這樣可以有效地避免品牌的直接功利，通過吸引受眾的視覺，宣揚(yáng)品牌。

圖1 “品牌標(biāo)志視覺圖形”與“受眾”和“品牌自身內(nèi)涵”之間距離關(guān)系（作者繪制）

3.受眾的審美心理與品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)

品牌標(biāo)志在視覺圖形上直接表達(dá)自身的理念、文化、追求等，就會(huì)著重宣揚(yáng)品牌自身而忽視了受眾的心理需求，不利于品牌傳播。受眾對(duì)于美的的東西總是抱有欣賞與追求的，他們追求視覺上的美感享受。如果品牌標(biāo)志的視覺圖形具有美感，受眾會(huì)自然地被其吸引，并引發(fā)受眾對(duì)品牌的興趣，主動(dòng)了解品牌，了解品牌自身的相關(guān)信息，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為，增加企業(yè)的收益。因而，從受眾的審美心理進(jìn)行品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)，可以更好地增強(qiáng)品牌的識(shí)別性，使品牌得到有力的傳播從而獲得利益。

通過這樣的設(shè)計(jì)，品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中視覺圖形與受眾之間的心理距離就相對(duì)近，與直接表現(xiàn)品牌自身內(nèi)涵之間的心理距離就相對(duì)遠(yuǎn)。符合受眾審美心理的品牌標(biāo)志，其在視覺圖形上更能夠吸引受眾的目光，讓受眾產(chǎn)生視覺上與心理上的愉悅，同時(shí)受眾可以以此聯(lián)想到品牌自身內(nèi)涵的相關(guān)信息。通過受眾聯(lián)想到的品牌內(nèi)涵信息比品牌在標(biāo)志視覺圖形上直接表現(xiàn)品牌內(nèi)涵信息更好。對(duì)于品牌受眾來說品牌自身內(nèi)涵會(huì)被主動(dòng)接受，而不是被動(dòng)接受，會(huì)使受眾對(duì)品牌自身內(nèi)涵更具深刻記憶，有利于品牌的傳播推廣與受益。

對(duì)受眾審美心理進(jìn)行有效的分析，有利于從受眾的審美心理進(jìn)行品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)。受眾的審美心理受地域環(huán)境、文化習(xí)俗、和生理結(jié)構(gòu)的影響。

受眾在環(huán)境中生存和實(shí)踐，在這個(gè)活動(dòng)過程中，受眾會(huì)產(chǎn)生審美，因而，環(huán)境的條件會(huì)影響受眾的審美心理。受眾的生存環(huán)境受其所在地域的自然、經(jīng)濟(jì)情況、社會(huì)制度等諸多因素所影響，所以受眾的審美心理也受其影響。例如：經(jīng)濟(jì)條件不太好的受眾，他們的消費(fèi)觀念會(huì)受其影響，這個(gè)影響會(huì)波及他們的審美心理與行為，從而導(dǎo)致他們選擇相對(duì)來說品牌形象設(shè)計(jì)較弱的品牌，進(jìn)行購(gòu)買。他們更多地追求品牌的實(shí)用性而忽視其視覺美感性。再比如：西方國(guó)家認(rèn)為白色是純潔神圣的顏色代表；中國(guó)人崇尚紅色的喜慶圓滿。因此，受眾所生存與實(shí)踐的地域環(huán)境會(huì)影響著受眾的審美心理，從而影響受眾對(duì)品牌的喜好、追求與傳播。因而，對(duì)于品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)而言，要符合受眾所在的環(huán)境，對(duì)其進(jìn)行視覺圖形設(shè)計(jì)，才能更好地滿足受眾，拉近受眾與標(biāo)志視覺圖形的心理距離，實(shí)現(xiàn)品牌標(biāo)志的受眾審美美感，達(dá)到品牌傳播受益的目的。

圖2 “乘蝶”標(biāo)志設(shè)計(jì)（作者繪制）

文化習(xí)俗影響受眾的審美心理。如歐洲的一些國(guó)家把“孔雀”當(dāng)作是“禍鳥”，認(rèn)為其會(huì)帶來災(zāi)難與不幸；但我國(guó)卻將其當(dāng)作是“福鳥”，是吉祥與美好的化身。再如歐洲的一些國(guó)家會(huì)用百合花對(duì)死者進(jìn)行悼念，我國(guó)卻把其送給親朋好友，表達(dá)濃厚的情誼。不同的習(xí)俗會(huì)影響人們的審美心理，導(dǎo)致人們不同的行為選擇。社會(huì)時(shí)代的不斷進(jìn)步與變革，使文化習(xí)俗也不斷變化。不斷變化的文化習(xí)俗，會(huì)變化地影響受眾的審美心理。如中國(guó)歷代服飾與建筑都在不斷變化，具有不同的特色。對(duì)于品牌而言，品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)要立足于受眾的審美心理進(jìn)行設(shè)計(jì)，拉近受眾與標(biāo)志視覺圖形的心理距離，實(shí)現(xiàn)品牌標(biāo)志視覺圖形的受眾審美美感，才能迎合受眾，滿足他們的喜好與需求，達(dá)到品牌傳播與受益的目的。

受眾的年齡、性別、膚色會(huì)影響受眾的審美心理。不同的生態(tài)條件致使受眾擁有不同的審美心理，這些不同會(huì)體現(xiàn)在受眾對(duì)審美對(duì)象視覺上的不同感知。比如：對(duì)于兒童來說，當(dāng)他們作為審美主體的時(shí)候，富有活力感、夸張性與多姿色彩的審美對(duì)象會(huì)更吸引他們。他們會(huì)主動(dòng)選擇新奇與特別的審美對(duì)象。因而展現(xiàn)了此特性的品牌標(biāo)志圖形會(huì)更吸引他們。再比如，對(duì)于老年人來說，當(dāng)他們作為審美主體時(shí)候，具有安穩(wěn)性、平和性的審美對(duì)象會(huì)吸引他們的注意。他們關(guān)注身體健康與生命，因而能傳達(dá)此概念的品牌標(biāo)志圖形會(huì)更吸引他們。因此，滿足了品牌標(biāo)志視覺圖形設(shè)計(jì)要滿足受眾的審美心理，拉近受眾與標(biāo)志視覺圖形的心理距離，才能實(shí)現(xiàn)品牌標(biāo)志的受眾審美美感，引起他們的吸引力，實(shí)現(xiàn)品牌傳播與受益。

4.品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)實(shí)踐

依據(jù)上述對(duì)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)、布洛的心理距離說與品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)和受眾的審美心理與品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)三方面的闡述，進(jìn)行了品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)實(shí)踐。（如圖2）

“乘蝶”是為高鐵機(jī)場(chǎng)出行提供服務(wù)的品牌，其服務(wù)受眾主要是各大集團(tuán)的VIP客戶，主要通過在高鐵機(jī)場(chǎng)設(shè)置固定的網(wǎng)約車停車場(chǎng)對(duì)VIP客戶提供系列服務(wù)，如積分兌換、洗車、約車、泊車、旅行產(chǎn)品、休息、茶水等，以此提升品牌的增值服務(wù)與品牌體驗(yàn)。

采用“蝴蝶”作為視覺圖形進(jìn)行設(shè)計(jì)，一是符合品牌的名稱“乘蝶”，二是蝴蝶具有美好的寓意，貼合乘蝶的服務(wù)理念與追求，三是VIP客戶通過對(duì)乘蝶的名字聯(lián)想可以直接性地想到“蝴蝶”的形象，VIP客戶通可以感受到美好的感覺，會(huì)自然地把“乘蝶”品牌與美好掛鉤。“蝴蝶”的視覺形象拉近了標(biāo)志視覺圖形與VIP客戶的距離，不是直接用“乘蝶”的名字等其他視覺圖形形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，因而沒有直接體現(xiàn)乘蝶標(biāo)志的功利性，拉開了乘蝶自身文化等信息與標(biāo)志視覺圖形之間的距離，更好地展現(xiàn)了“乘蝶”標(biāo)志設(shè)計(jì)的VIP客戶審美美感，迎合了VIP客戶的審美心理。

另外，對(duì)于VIP客戶而言，他們?cè)诟哞F機(jī)場(chǎng)出行，追求高品質(zhì)，尋求一種溫暖而不是倉(cāng)促著急等待的狀態(tài)，因而，依據(jù)這個(gè)心理特征，在整個(gè)logo的色調(diào)上采取黃橙色，吸引VIP客戶，使他們產(chǎn)生一種品牌好感，感受到乘蝶與他們永遠(yuǎn)在一起的美好追求，進(jìn)而展現(xiàn)了乘蝶品牌的理念。同時(shí)采取漸變的設(shè)計(jì)手法，表達(dá)了VIP客戶追求視覺上的輕松愉悅與靈動(dòng)，貼近VIP客戶的審美，拉近VIP客戶與“乘蝶”品牌標(biāo)志視覺圖形的心理距離。這樣的設(shè)計(jì)手法，讓VIP客戶可以自然地聯(lián)想到乘蝶的生氣與品牌活力，會(huì)使其對(duì)乘蝶的好感度有所增加。

在中國(guó)，“7”具有吉祥的寓意，很多規(guī)則等都遵循數(shù)字“7”，例如：七夕情人節(jié)是7月7日等。所以標(biāo)志在形態(tài)上，采取7只蝴蝶（一只靜態(tài)，六只動(dòng)態(tài)飛舞），迎合了VIP客戶追求美好的需求。他們希望乘蝶是不斷壯大的品牌，能給他們帶來全面優(yōu)質(zhì)的高鐵機(jī)場(chǎng)出行服務(wù)，而七只蝴蝶的造型正好可以使其聯(lián)想乘蝶的目標(biāo)與愿景。因而，這樣的視覺圖形設(shè)計(jì)可以更好地設(shè)計(jì)乘蝶的標(biāo)志，宣傳乘蝶品牌。

5.結(jié)語

從受眾的審美心理設(shè)計(jì)品牌的標(biāo)志，可以在標(biāo)志的視覺圖形上更好地吸引受眾，從而激發(fā)受眾對(duì)品牌自身內(nèi)涵的聯(lián)想。通過采用能使從品牌自身內(nèi)涵提取的視覺圖形，與能使受眾產(chǎn)生品牌聯(lián)想的視覺圖形相呼應(yīng)的視覺圖形進(jìn)行品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)，可以拉近受眾與標(biāo)志視覺圖形的心理距離，從而設(shè)計(jì)出具有受眾視覺美感，同時(shí)又包含品牌自身內(nèi)涵的品牌標(biāo)志。這會(huì)使品牌標(biāo)志更具受眾接受性，進(jìn)而受眾會(huì)主動(dòng)體悟品牌自身的內(nèi)涵，有利于品牌有效的傳播與受益。

注釋：

[1]王子科,曹懿.“距離”說的美學(xué)分類[J].全國(guó)商情?理論研究，2013(8):93-94

1.朱光潛.朱光潛美學(xué)論文集[M].上海:上海文藝出版社,1982

2.朱光潛.西方美學(xué)史[M].北京:人民文學(xué)出版社,1985

3.馬駿.廣告受眾審美心理探析[J].湖北社會(huì)科學(xué),2006(4):143-144

4.彭科技.距離產(chǎn)生美——中西距離觀之比較[J].大眾文藝,2017(9):273-274

5.丁亞祥.品牌標(biāo)志中的文化特征研究[J].美與時(shí)代,2014(1):101-103

6.張廣超.品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)探究[J].北方文學(xué),2011(11):60-61