文/牛新權(quán)

作為近年來公眾無法避開的詞匯，“假新聞”（fakenews）的泛濫造成新聞報道公信力的持續(xù)下降，并因此成為柯林斯英語詞典2017年度熱詞。今天，新媒體的博興與普及式發(fā)展尤其加劇了虛假新聞的產(chǎn)生頻度、傳播范圍及其負(fù)面影響，特別是社交媒體的出現(xiàn)使得虛假新聞傳播的速度和廣度得到了爆炸式增長。隨著新媒體上虛假新聞的不斷增多，新媒體新聞從業(yè)者（尤其是新聞編輯）應(yīng)不斷反省，回歸新聞專業(yè)主義的基本常識，從根本上遏制虛假新聞的出現(xiàn)。

從某種程度上看，新媒體新聞從業(yè)者新聞專業(yè)主義常識的缺位直接導(dǎo)致和放任了虛假新聞的傳播。盡管國內(nèi)外對新聞專業(yè)主義的內(nèi)涵有不同的闡釋，而且新聞專業(yè)主義又有很強的實踐性，不同時期其范疇不斷被消解和重構(gòu)，但其最為核心的部分如獨立、客觀、為公眾服務(wù)等理念，卻具有相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性。彭增軍認(rèn)為新聞專業(yè)主義包括職業(yè)性和專業(yè)性兩層含義，二者互為依托。相對于新聞的職業(yè)性，他更強調(diào)其專業(yè)性，“新聞的專業(yè)性在思想上有理論指導(dǎo)，行為上有倫理約束，操作上有系統(tǒng)的規(guī)范和技術(shù)，結(jié)果上有典范”，基于此，新聞專業(yè)主義的基本常識可以概括為四個方面：新聞傳播理論常識、新聞傳播倫理常識、媒體營銷傳播常識和新聞傳播技能常識。對這些常識的自覺回歸，不僅能夠促進網(wǎng)絡(luò)媒體新聞傳播活動的逐漸成熟，同時也將推動網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的不斷凈化。

一、回歸新聞傳播理論的常識

新聞定義、新聞本源、新聞價值、新聞生產(chǎn)、新聞選擇……這些新聞傳播的基礎(chǔ)理論，在網(wǎng)絡(luò)時代同樣具有其生命力和解釋力。但遺憾的是，一些新媒體新聞從業(yè)者在現(xiàn)實的操作中卻往往在有意無意間將這些常識遺忘。新聞是新近發(fā)生的事實的報道，新聞是新近事實變動的信息。報道是對可以查證的事實的客觀敘述?！翱梢圆樽C的事實”是指人們看得見，摸得著，感受得到，有根有據(jù)。新聞的本源是事實，先有事實，后有新聞。真實是新聞的生命。這些看似新聞學(xué)的基本常識，卻是新聞從業(yè)者必須恪守的最低的也是最高的標(biāo)準(zhǔn)，對于新媒體新聞從業(yè)者，尤其應(yīng)該予以深刻的反思。

“新聞是新近發(fā)生的事實的報道”，新聞可以講故事，但絕對不能寫成文學(xué)故事，這是基本常識，不能因為是發(fā)表在微信公眾號上就降低專業(yè)要求。新媒體編輯的把關(guān)責(zé)任在這些虛假新聞的傳播擴散中沒有得到充分的彰顯，面對如此文學(xué)化手法的“真實寫照”，編輯卻未加任何核實予以放行，如此不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹鞍殃P(guān)”行為，讓人質(zhì)疑其專業(yè)水準(zhǔn)。2016年熱傳網(wǎng)絡(luò)的虛假報道“上海姑娘逃離江西農(nóng)村”實質(zhì)上也屬于此類，究其根源，還是新媒體新聞從業(yè)者在實踐中對基本新聞理論常識的匱乏與長時期有意無意的忽視。式的轉(zhuǎn)發(fā)傳播中，中國青年網(wǎng)（共青團中央主辦）的傳播尤其值得玩味，一天內(nèi)有四位編輯不約而同相中了這篇報道并連續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)了四次，而且這些頁面至今都可以查到（見表1）。第六次傳播以“假新聞回顧”的名義，編輯附加了一段指斥假新聞的引子，隨后畫風(fēng)一轉(zhuǎn)便迫不及待原文轉(zhuǎn)發(fā)了此“新聞”，變相進行了又一次傳播。

表1 中國青年網(wǎng)傳播虛假新聞“95后女子用身體換全國游”情況

二、回歸新聞傳播倫理的常識

新聞傳播倫理屬于職業(yè)倫理的一種，是指從事采訪、報道、編輯、出版、播放、經(jīng)營、管理等新聞信息傳播活動的人們在長期的職業(yè)實踐中形成的調(diào)整相互關(guān)系的行為規(guī)范。新聞傳播倫理是決定新聞應(yīng)該如何采集、制作、報道和編輯的行為準(zhǔn)則，調(diào)節(jié)著媒體與社會、大眾的關(guān)系，新聞傳播倫理相關(guān)準(zhǔn)則的履行依靠從業(yè)人員高度的道德感和責(zé)任心。新聞從業(yè)者的責(zé)任不僅在于要關(guān)心事件該如何真實地傳播、事件是否具備新聞價值，同時還要考慮其新聞傳播行為本身及其傳播內(nèi)容是否符合道德。一個成熟的具有職業(yè)責(zé)任感的新聞從業(yè)者，在對事件進行選擇的時候，除新聞價值之外，新聞傳播倫理應(yīng)該也是予以考量的同等重要的因素。對于有較高新聞價值但卻有悖社會倫理道德的事件，有社會責(zé)任感的媒體理應(yīng)做出正確的選擇，不應(yīng)跟風(fēng)傳播。然而，在當(dāng)前的新媒體新聞傳播中，從業(yè)者忽視或無視新聞傳播倫理的現(xiàn)象屢見不鮮，而且?guī)缀醭蔀樾旅襟w新聞傳播中的“新常態(tài)”。新媒體從業(yè)者新聞傳播倫理常識的缺位，也是造成新媒體新聞傳播中虛假新聞泛濫的重要因素之一。

《新快報》2014年10月23日用一個整版刊載了一條新聞：《95后女子“用身體換全國游”每到一地征臨時男友》，署名為“新快報CBD記者劉仰奇”。該報道圖文并茂，大量權(quán)威媒體網(wǎng)站都紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。在眾多網(wǎng)絡(luò)媒體狂歡

作為共青團中央主辦的“中央重點新聞網(wǎng)站”，多次傳播如此有悖主流倫理道德的所謂“新聞”，其作為“國內(nèi)最大的青年主流網(wǎng)站”的輿論導(dǎo)向定位本身就值得反思。競爭的壓力以及對點擊率的追求淡化了編輯在“把關(guān)”時的新聞傳播倫理意識，減弱了其辨別力，進而喪失基本的新聞傳播倫理常識，事實上淪為虛假新聞的傳聲筒和擴音器。更令人匪夷所思的是，這條早已經(jīng)被認(rèn)定是虛假新聞的報道，至今在一些網(wǎng)站依然存留，通過搜索引擎可以輕易檢索出來，且仍然冠以“新聞”的赫然標(biāo)簽。

三、回歸媒體營銷傳播的常識

在市場營銷學(xué)中，營銷傳播也叫營銷溝通，是指在一個品牌的營銷組合中，通過建立與特定品牌的客戶或者用戶之間的共識而達成價值交換的所有要素的總和。營銷傳播是實現(xiàn)營銷和品牌發(fā)展的基本要素，無論營銷傳播采取何種形式，都必須依賴信息交流進行。作為匯聚信息的載體，利用媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)新媒體進行營銷傳播是企業(yè)經(jīng)常采用的方式。對企業(yè)營銷傳播者而言，重視“流量、點擊率、關(guān)注度、眼球效應(yīng)”等這些與營銷傳播相關(guān)的指標(biāo)，本來無可厚非（盡管有一些新媒體營銷傳播行為明顯是在打擦邊球甚至有違規(guī)之嫌），但是對新媒體新聞從業(yè)者而言，卻必須具備一些基本的新媒體營銷傳播常識，培養(yǎng)一定的營銷傳播辨識力，時刻警惕追逐單一新聞價值取向的某些新聞傳播成為變相的營銷傳播，避免主動或被動成為相關(guān)企業(yè)進行媒體營銷傳播的免費工具和渠道。

2017年1月3日，一則標(biāo)題就很引人的“新聞”《大學(xué)生娶同學(xué)55歲媽媽，第一眼被白嫩皮膚迷住》在各大網(wǎng)站瘋狂流傳，中國網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、中青網(wǎng)、央廣網(wǎng)、千龍網(wǎng)、新浪網(wǎng)、長江網(wǎng)、南方網(wǎng)、金羊網(wǎng)、北京晨報網(wǎng)等都轉(zhuǎn)載了這一“新聞”。

在這條假新聞的傳播接力賽中，中國網(wǎng)、千龍網(wǎng)可謂表現(xiàn)突出，而且中國網(wǎng)是幾個高頻顯示的轉(zhuǎn)發(fā)新聞源之一。在其網(wǎng)站介紹中，作為“國家重點新聞網(wǎng)站”的中國網(wǎng)，擁有獨立新聞采編、報道和發(fā)布權(quán)。其中中部縱覽頻道是專注于中部新聞資訊的中央重點新聞網(wǎng)站信息服務(wù)平臺，是傳遞中部信息，展現(xiàn)真實中部的中央級門戶網(wǎng)站。但就是這樣級別的中國網(wǎng)，從2017年1月2日上午到3日下午，轉(zhuǎn)發(fā)此條假新聞共8次，涉及7個編輯，5個新聞來源，其中一個編輯分別從兩個新聞來源轉(zhuǎn)發(fā)了此新聞（詳見表2）。已經(jīng)無法核驗。

這條火爆網(wǎng)絡(luò)的“新聞”引起河南省公安廳官方微博“平安中原”的關(guān)注，當(dāng)天下午即對該新聞進行了辟謠，稱“類似謠言已在多地傳播數(shù)年，系假新聞”。事情的真相其實是企業(yè)為了推廣產(chǎn)品，迎合網(wǎng)絡(luò)熱點，進行低俗營銷，利用新媒體有意炮制虛假新聞。然而選擇轉(zhuǎn)發(fā)這條假新聞的一干新媒體編輯們卻對此熟視無睹。主動或被動地被無良公司利用，除了傳播倫理的缺位之外，也與從業(yè)者缺少基本的新媒體營銷傳播常識不無關(guān)聯(lián)。

四、回歸新聞傳播技能的常識

新聞傳播技能是新聞從業(yè)者最為重要的專業(yè)能力之一，涵蓋基本的新聞業(yè)務(wù)（采寫編評）能力，以及與此相關(guān)的信息獲取、查證核實、分析處理、釋疑解惑等方面的能力。對于傳統(tǒng)媒體的編輯記者，具備較強的新聞傳播技能是其從業(yè)的基本保障，也是其安身立命的看家本領(lǐng)。對于新媒體新聞從業(yè)者而言，具備一些基本的新聞傳播技能同樣重要。比如，在信息泛濫的網(wǎng)絡(luò)時代，快速的查證核實能力對于新媒體新聞編輯就顯得尤為重

表2 中國網(wǎng)傳播虛假新聞“大學(xué)生娶同學(xué)媽媽”情況

千龍網(wǎng)作為北京網(wǎng)絡(luò)新聞信息的總門戶，是北京市屬重點新聞網(wǎng)站，北京最具權(quán)威性和公信度的網(wǎng)絡(luò)媒體之一。在這條假新聞的傳播中，據(jù)現(xiàn)存可查的網(wǎng)頁（包括搜索引擎的快照保存），千龍網(wǎng)的教育、經(jīng)濟、科技三個頻道共轉(zhuǎn)發(fā)5次，涉及5個編輯、4個新聞來源（詳見表3）。其他主流網(wǎng)站也大量轉(zhuǎn)發(fā)了此條虛假新聞，其中幾個高頻轉(zhuǎn)發(fā)來源為：寧夏在線、未來網(wǎng)、中國青年網(wǎng)、北京晨報（網(wǎng)）等。從轉(zhuǎn)發(fā)時間上判斷，本次傳播最早的源頭是寧夏在線，刊發(fā)時間為2017年1月1日17:23:32，但其標(biāo)注的轉(zhuǎn)發(fā)來源是“情感百科頭條”，要。尤其是對那些幾經(jīng)轉(zhuǎn)發(fā)、來路不明、內(nèi)容離奇細(xì)節(jié)存疑的新聞，編輯的核驗?zāi)芰κ菧p少虛假新聞的重要保障。國外的新聞職業(yè)準(zhǔn)則中有關(guān)于“消息來源”核實的規(guī)定，主要涉及記者核實和編輯核實兩個方面。比如路透社規(guī)定，只要可能，記者應(yīng)反復(fù)核實信息，兩個或更多消息來源要好于一個消息來源。編輯在新聞的真實性沒有得到證實前不要采用。相對于傳統(tǒng)媒體從業(yè)者，新媒體（尤其是眾多自媒體）從業(yè)者更應(yīng)該重視對新聞傳播技能常識的掌握。

2017年12月1日，山東萊陽教育部門通過官網(wǎng)發(fā)布“萊陽第二實驗中學(xué)李某某與美國麻省理工學(xué)院成功簽約”的消息，隨后多家媒體對此進行了報道?！吧綎|萊陽小神童”迅速火爆網(wǎng)絡(luò)。12月11日，華南理工大學(xué)官方微信發(fā)布消息稱：“經(jīng)核實，我校計算機科學(xué)與工程學(xué)院并未向該同學(xué)發(fā)送過此郵件，該學(xué)院辦公室也沒有姓名為王坤的工作人員?！焙髶?jù)媒體調(diào)查，稿件系由萊陽教育系統(tǒng)宣傳員所寫，是“宣傳需要”。11日晚間，萊陽市教育體育局發(fā)布消息進行澄清，承認(rèn)由于核實不嚴(yán)，導(dǎo)致12月1日的報道為失實消息。

表3 千龍網(wǎng)傳播虛假新聞“大學(xué)生娶同學(xué)媽媽”情況

該報道提供了很多信息，看似真實但也很容易證偽，作為原發(fā)網(wǎng)站的編輯，搞清楚“小神童”的真實身份并非難事。但網(wǎng)站編輯卻恰恰對關(guān)鍵的新聞細(xì)節(jié)缺乏查證核實的意識，這不能不說是自媒體從業(yè)者新聞傳播技能基本常識的嚴(yán)重缺位所造成的。國家機關(guān)通過自媒體直接發(fā)布新聞，具有較高的可信性乃至權(quán)威性，是融合媒體時代的重要特點。但由于國家機關(guān)自媒體操作者一般缺乏新聞專業(yè)訓(xùn)練，同時出于自身利益考量往往可能使有關(guān)信息帶上自己的主觀意圖（比如“宣傳需要”），發(fā)生夸大、偏差，乃至成為虛假新聞的源頭。核實與查證是保證新聞報道準(zhǔn)確性最為有效的方法，而且在新媒體時代更具有可行性和便捷性。新媒體從業(yè)者運用一切可能的手段和技能，通過與初始信息渠道不同的另外的信息渠道，對獲取的信息的真實度進行驗證是其應(yīng)具備的基本新聞傳播技能或者從業(yè)常識。實際上，只要編輯在轉(zhuǎn)發(fā)前稍具責(zé)任心，對來路不明的可疑的“新聞”具備基本的查證核實意識，利用便捷的網(wǎng)絡(luò)傳播工具和基本的業(yè)務(wù)技能發(fā)現(xiàn)“新聞”的可疑點并非難事。由此而言，新聞傳播技能常識對于多數(shù)新媒體新聞編輯來說不是不能，而是不為，或者說缺少運用傳播技能常識進行判斷的必要意識。

五、結(jié)語

誠如上面所說，遏制虛假新聞的泛濫需要回歸常識，而在這一過程中新媒體新聞從業(yè)者的責(zé)任重大，其必須也同時規(guī)避身份認(rèn)同與新聞專業(yè)主義的日漸疏離。從“無冕之王”到“新聞民工”，再到新媒體“小編”，無論是美譽還是自貶自謙，這些稱呼變遷的背后無不象征著新聞從業(yè)者社會地位的日益下沉。尤其對新媒體新聞從業(yè)者而言，隨著AI技術(shù)被引入資訊分發(fā)環(huán)節(jié)，連“小編”的崗位也將朝不保夕。同時，編輯的虛位化以及AI技術(shù)分發(fā)資訊帶來的局限性，使眾多新媒體平臺陷入窘境：大量虛假新聞堂而皇之地通過機器分發(fā)出現(xiàn)在讀者眼前，甚至出現(xiàn)一篇虛假新聞被同一網(wǎng)站多個頻道反復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)的現(xiàn)象。

此種態(tài)勢下，對于新媒體平臺上虛假新聞傳播的解決方案，技術(shù)與人相比，人的作用更為本質(zhì)。從AI技術(shù)的角度看，算法還沒有成熟到可以像人類編輯一樣識別虛假新聞。技術(shù)也許在一定程度上能夠過濾虛假新聞，但不能從根本上消除新媒體平臺上的虛假新聞。經(jīng)過傳統(tǒng)新聞專業(yè)主義訓(xùn)練的人工編輯目前相對于機器程序而言，其對新聞信息傳播的識別與把關(guān)能力仍然超過人工智能。

因此，在可預(yù)見的當(dāng)下，對于新媒體新聞從業(yè)者來說，正確的選擇是把新聞專業(yè)主義的常識貫穿甚至凌駕在算法之上，使算法服務(wù)于新聞業(yè)所追求的真實和客觀，并隨時根據(jù)新的形勢進行算法的調(diào)整。

[1]彭增軍．因品質(zhì)得專業(yè)：人人新聞時代新聞專業(yè)主義的重塑[J]．新聞記者，2017(11)．

[2]李良榮．新聞學(xué)概論[M]．上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2013年．

[3]王軍，欒絮潔．從消息來源的核實看西方媒體如何防范虛假新聞[J]．新聞與寫作，2011(04)．