邱源斌 李前

在世界各國(guó)的大型國(guó)際展會(huì)上，總少不了中國(guó)企業(yè)忙碌的身影，它們用實(shí)際行動(dòng)證明了中國(guó)商品對(duì)世界貿(mào)易的不可或缺性。不過(guò)，總體來(lái)看，相比來(lái)自歐洲、美國(guó)等發(fā)達(dá)市場(chǎng)的展商，中國(guó)展商的出展形象稍有欠缺。這其中有很多深層次的原因，比如難以從主辦方處拿到好展位、參展目的以拿訂單為主、不注重品牌打造和宣傳等?？上驳氖牵瑖?guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級(jí)和打造自主品牌的浪潮席卷而來(lái)，推動(dòng)越來(lái)越多的企業(yè)開始注重展臺(tái)個(gè)性化搭建，近幾年海外展示形象有了大幅度的提升。

部分企業(yè)究竟為什么不太關(guān)心出展形象？海外搭建有哪些新趨勢(shì)？出展企業(yè)該如何從自身發(fā)展階段出發(fā)來(lái)搭建展臺(tái)？為了找到這些問(wèn)題的答案，本刊采訪了展覽搭建業(yè)內(nèi)的專業(yè)人士，看看他們是如何看待這些問(wèn)題的，出展企業(yè)可以從中得到一些啟發(fā)。他們是嘉諾展示設(shè)計(jì)事業(yè)群總經(jīng)理潘冠群、上海寬創(chuàng)國(guó)際文化科技股份有限公司董事長(zhǎng)張東、易美（北京）國(guó)際會(huì)展有限公司總經(jīng)理鄭勇一、上海蘭凱會(huì)展服務(wù)有限公司總經(jīng)理?xiàng)羁煽珊统Ｖ莼艨苏故居邢薰究偨?jīng)理孫曉球。

您怎么看中國(guó)企業(yè)海外參展中的形象問(wèn)題？造成中國(guó)企業(yè)在部分海外展中形象欠佳的主要原因是什么？

潘冠群：一般來(lái)說(shuō)企業(yè)參展形象由展臺(tái)展示、參展人員和產(chǎn)品等多方面構(gòu)成。

從展臺(tái)展示和參展人員的角度來(lái)說(shuō)，以往參展企業(yè)對(duì)展會(huì)效用中的產(chǎn)品展示和銷售關(guān)注比較多，但稱不上形象欠佳，只是對(duì)展會(huì)可給企業(yè)帶來(lái)的形象提升關(guān)注不多。近幾年情況已有了改觀，展臺(tái)設(shè)計(jì)施工、參展人員素質(zhì)有了很大提升，與企業(yè)形象的契合度也較高，并不比國(guó)外企業(yè)差。以往部分產(chǎn)品因?qū)＠謾?quán)等原因?qū)е碌姆鈹偳闆r屢有發(fā)生，對(duì)所有中國(guó)企業(yè)的參展形象影響都較大。這方面的工作只能說(shuō)任重道遠(yuǎn)，需要所有人的共同努力。

張東：從寬創(chuàng)這十幾年的國(guó)際策展和交流經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，很多中國(guó)企業(yè)從一無(wú)所知的“新手”逐漸變成羽翼漸豐的參展商。現(xiàn)在，越來(lái)越多的中國(guó)參展商意識(shí)到了在國(guó)際市場(chǎng)建立長(zhǎng)期企業(yè)形象的重要性，而不僅僅在意現(xiàn)場(chǎng)的訂單數(shù)量。它們嘗試求新求變，按照自己的要求，通過(guò)個(gè)性化的展臺(tái)設(shè)計(jì)和搭建來(lái)提升展示形象，并且展臺(tái)設(shè)計(jì)風(fēng)格更加“國(guó)際化”。這些努力得到了國(guó)際客戶和參觀者的積極反應(yīng)。

除此之外，近些年，作為獨(dú)立展商，中國(guó)展商在出國(guó)參展的管理理念、企業(yè)的海外形象及國(guó)際商務(wù)禮儀等方面也已經(jīng)有了明顯的提高。但不可否認(rèn)的是，還是會(huì)有一些中國(guó)企業(yè)對(duì)于自身國(guó)際形象不夠重視，在參展管理方面存在疏漏，造成在國(guó)際展會(huì)上不好的影響。中國(guó)展商形象欠佳的主要原因，我認(rèn)為有以下兩點(diǎn)。

一是信息不對(duì)稱性。不少企業(yè)海外經(jīng)驗(yàn)較少，缺乏對(duì)海外政策、海外文化和海外需求的精準(zhǔn)了解和判斷。解決辦法就是建議那些缺乏海外經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)在參展時(shí)選擇一家資質(zhì)過(guò)硬的國(guó)際化合作伙伴。

二是中國(guó)企業(yè)在海外參展時(shí)，關(guān)于設(shè)計(jì)、搭建和施工等落地方面缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致最后呈現(xiàn)出來(lái)的形象良莠不齊。

鄭勇一：中國(guó)企業(yè)海外參展數(shù)量在高速增加，“中國(guó)制造”也在更多的行業(yè)得到了世界的認(rèn)可。同時(shí)，中國(guó)企業(yè)在品牌形象、產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣和國(guó)際商務(wù)交往等方面相比歐美國(guó)家和地區(qū)還有很大的改善空間。如果更加注意企業(yè)形象的包裝，能自信地融入國(guó)際商務(wù)環(huán)境，那么，商業(yè)成功的可能性無(wú)疑將顯著提高。

大多數(shù)中國(guó)企業(yè)參加海外展時(shí)間短、次數(shù)少，缺乏足夠的國(guó)際商務(wù)經(jīng)驗(yàn)，多數(shù)選擇最節(jié)省、方便的“中國(guó)館”（China pavilion）聯(lián)合出展形式。這種方式的弊端是形象單調(diào)，缺乏設(shè)計(jì)理念和創(chuàng)意，在千篇一律的格子鋪里顯得平淡無(wú)奇。建議組團(tuán)單位能考慮企業(yè)成功參展的必要因素，求新求變。通過(guò)個(gè)性化的展團(tuán)設(shè)計(jì)和搭建來(lái)提升企業(yè)的展示形象，增加參展的成功率。

楊可可：我認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)海外參展形象問(wèn)題已經(jīng)有了明顯的改觀，尤其是一些行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)非常重視形象展示。

當(dāng)然，造成參展形象問(wèn)題的原因是多方面的，其中一個(gè)是部分企業(yè)品牌戰(zhàn)略思維比較模糊。我參展的目的是什么？是宣傳新產(chǎn)品，還是品牌形象展示？抑或?qū)ふ覒?zhàn)略合作伙伴？在實(shí)際接觸中，我們遇到過(guò)不少這樣的企業(yè)，它們不清楚自己去參展最終要達(dá)到什么效果，甚至“一把抓”，什么展都參加。

另一個(gè)是對(duì)品牌形象整體性的把握不充分，展前準(zhǔn)備不足。不少國(guó)外展商更加注重品牌戰(zhàn)略的整體性，它們的品牌LOGO、展臺(tái)設(shè)計(jì)、展覽服裝和印刷品等都是按照統(tǒng)一風(fēng)格去打造的。比如，索尼不管在哪里參展，風(fēng)格都是統(tǒng)一的黑白色展臺(tái)。相比之下，不少中國(guó)企業(yè)展覽品牌形象定位就欠缺一些，可能在上海參展是一個(gè)風(fēng)格，去美國(guó)參展又變成了另一個(gè)風(fēng)格。

當(dāng)然，還有參展預(yù)算問(wèn)題。由于一些企業(yè)未合理地進(jìn)行參展預(yù)算規(guī)劃，無(wú)法做到“好鋼用在刀刃上”，導(dǎo)致展臺(tái)搭建缺乏資金。其實(shí)，這與企業(yè)的發(fā)展階段有很大的關(guān)系。像通用、松下等百年老品牌，同樣也經(jīng)歷了這樣的階段。中國(guó)企業(yè)以前做代加工的比較多，不注重所謂的品牌宣傳，而只在乎人力成本和產(chǎn)品價(jià)格是否低廉。不過(guò)，隨著人力紅利的慢慢消失，中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在越來(lái)越看重自己的核心技術(shù)，對(duì)品牌定位有了更加清醒的認(rèn)識(shí)。

隨之而來(lái)的是企業(yè)對(duì)展位搭建個(gè)性化的需求不斷增加。例如，現(xiàn)在中國(guó)各行各業(yè)都有一些注重品牌的企業(yè)會(huì)提出個(gè)性化的設(shè)計(jì)要求，以量身定制的展臺(tái)體現(xiàn)品牌的統(tǒng)一性。

孫曉球：部分中國(guó)企業(yè)到海外去參展形象不佳，主要有兩個(gè)原因：一是海外搭建成本高，二是參展理念還比較傳統(tǒng)。國(guó)外展臺(tái)搭建收費(fèi)比國(guó)內(nèi)高很多，同時(shí)一些中國(guó)企業(yè)還未從“賣貨”向“形象展示”轉(zhuǎn)換，參展主要為了接訂單，而不是品牌宣傳。因此，展臺(tái)搭建往往選擇簡(jiǎn)單、成本低的。

除此之外，我國(guó)展示器材模塊化程度較低，而海外約70%是模塊化的做法。也就是展位搭建標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化的融合程度，很多展位看上去是個(gè)性化的，實(shí)際上是在標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上的個(gè)性化。

當(dāng)然，這與企業(yè)的實(shí)力也有很大的關(guān)系。中國(guó)展商中小企業(yè)居多，它們的出展預(yù)算往往比較有限。但是，這并不說(shuō)中國(guó)企業(yè)不注重搭建。從現(xiàn)在的情況看，它們非常勇于嘗試個(gè)性化的展示形象。如果展覽效果好，它們也是舍得投入資金的。

海外搭建現(xiàn)在及未來(lái)有什么新的趨勢(shì)？展商如何把握趨勢(shì)、更有效地參展？

潘冠群：展臺(tái)搭建主要有以下趨勢(shì)：（1）展臺(tái)使用目的從原來(lái)的產(chǎn)品展示為主過(guò)渡到以產(chǎn)品展示為輔，更關(guān)注展會(huì)的傳播宣傳和交流作用，以及展示企業(yè)形象、精神和價(jià)值觀；（2）展臺(tái)使用方式趨向于活動(dòng)化，或者結(jié)合企業(yè)其他的公關(guān)活動(dòng)；（3）展臺(tái)搭建逐步開始采用可重復(fù)使用的環(huán)保材料；（4）展臺(tái)風(fēng)格在一定時(shí)間和區(qū)域內(nèi)盡量接近，保持企業(yè)視覺識(shí)別（VI）形象統(tǒng)一；（5）展臺(tái)設(shè)計(jì)更多地結(jié)合聲光電和多媒體元素等，設(shè)計(jì)的重要性越來(lái)越凸顯。

張東：我認(rèn)為，展覽搭建大的趨勢(shì)有三個(gè)。一是企業(yè)在海外參展時(shí)一定要緊跟國(guó)家的政策。“中國(guó)會(huì)越來(lái)越開放”，那么我們企業(yè)的品牌也要越來(lái)越開放，需要進(jìn)一步進(jìn)行品牌的建設(shè)以及品牌與品牌之間的整合。二是加強(qiáng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與歐盟標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合，讓中國(guó)企業(yè)的海外參展真正納入到全球化的體系中。這反過(guò)來(lái)會(huì)促進(jìn)中國(guó)企業(yè)在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)及對(duì)外形象標(biāo)準(zhǔn)等方面進(jìn)一步與國(guó)際接軌。三是企業(yè)在海外搭建的過(guò)程中，亟須的是高品質(zhì)的“一站式解決方案”。

鄭勇一：從歐美的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，參展企業(yè)的海外搭建未來(lái)還是會(huì)逐步選擇獨(dú)立的參展展位，運(yùn)用個(gè)性化的設(shè)計(jì)和搭建手法長(zhǎng)期持續(xù)的建立起品牌形象，從而獲得更多客商的關(guān)注、取得更大的商業(yè)成功。

楊可可：展覽往往只有短短幾天時(shí)間，對(duì)于企業(yè)而言，就要想盡一切辦法更多地吸引客戶和觀眾前來(lái)展臺(tái)。所以，多年來(lái)，展臺(tái)搭建設(shè)計(jì)始終在求新求變。從搭建材料看，過(guò)去十幾年基本變化不大，近幾年興起的環(huán)保材料是一個(gè)新趨勢(shì)。環(huán)保材料的變化還是挺多的，比如美國(guó)消費(fèi)電子展（CES）選擇使用軟性布搭建展臺(tái)，遠(yuǎn)看根本看不出材質(zhì)，既環(huán)保又保持了展臺(tái)的質(zhì)感。

說(shuō)到展臺(tái)搭建比較大的突破，科技互動(dòng)形式的增加絕對(duì)算是其中的亮點(diǎn)，即運(yùn)用多媒體的形式更加生動(dòng)、形象地展示產(chǎn)品或品牌理念。例如，海爾熱水器是我們的客戶，它展出的熱水器可以用在工廠、學(xué)校和商場(chǎng)等不同的場(chǎng)合，在展會(huì)上需要一個(gè)場(chǎng)景化的形式來(lái)展現(xiàn)在不同環(huán)境中的適用性。我們通過(guò)沙盤制作模型，再借助AR系統(tǒng)，將熱水器在不同場(chǎng)景使用的功能性表現(xiàn)得淋漓盡致。

孫曉球：材料環(huán)保是一個(gè)趨勢(shì)，不管是使用鋁合金、金屬板還是石材，最終搭建出來(lái)的成品應(yīng)能達(dá)到“真實(shí)材料”的效果。

另一個(gè)趨勢(shì)是多媒體互動(dòng)形式的增加。以前展覽會(huì)可能以平面廣告為主，現(xiàn)在要加大視頻動(dòng)態(tài)展示形式，包括電視機(jī)、投影儀和LED顯示屏等。當(dāng)然，這些是要配合實(shí)物展示的。展覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)就是體驗(yàn)，觀眾體驗(yàn)?zāi)愕钠放?、產(chǎn)品品質(zhì)和性價(jià)比等方面，如果這些都契合了，價(jià)格可能并不是問(wèn)題。所以，中國(guó)企業(yè)不要一味地低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，而要去做性價(jià)比戰(zhàn)略。

實(shí)際上，很多中小企業(yè)參展是從9平方米標(biāo)準(zhǔn)攤位開始。幾百萬(wàn)元的銷售額無(wú)法支撐它們選擇大面積的展位，這是現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。因此，不必追求大展位，而是要從自身發(fā)展階段出發(fā)，選擇適合自己的面積。然后，可以在此基礎(chǔ)上，做一些差異化的設(shè)計(jì)，比如增加視頻動(dòng)態(tài)展示，更加全面地體現(xiàn)品牌氣質(zhì)。

另外，建議企業(yè)從營(yíng)銷角度規(guī)劃參展，把自己的品牌定位、產(chǎn)品特色及強(qiáng)項(xiàng)在展會(huì)中充分體現(xiàn)出來(lái)。而不是僅僅為了“賣貨”，進(jìn)行同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

您公司搭建服務(wù)遵循的理念是什么？參展商選擇搭建服務(wù)時(shí)需要注意什么？

潘冠群：嘉諾自2012年成立展示設(shè)計(jì)事業(yè)群，開始海外展搭建業(yè)務(wù)，主要服務(wù)于大交通、大健康、電子、建材、能源和消費(fèi)品這幾個(gè)行業(yè)，涵蓋全球60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。通過(guò)多年的操作和資源整合，嘉諾現(xiàn)已形成海內(nèi)外搭建業(yè)務(wù)的一站式服務(wù)體系。我們的口號(hào)是“讓品牌生長(zhǎng)”，一直以來(lái)的理念和目標(biāo)就是要通過(guò)定制化服務(wù)展現(xiàn)空間展示的力量，提升客戶品牌識(shí)別度，讓客戶品牌呈現(xiàn)與眾不同的魅力，促進(jìn)客戶品牌生長(zhǎng)。

參展商選擇搭建服務(wù)時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)。第一，常規(guī)可關(guān)注合法的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)、經(jīng)營(yíng)年限和行業(yè)內(nèi)口碑等。第二，了解搭建公司的人員配置，如是否有固定的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、專業(yè)的工程團(tuán)隊(duì)和獨(dú)立的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)（包括效果圖、施工圖和平面設(shè)計(jì)）等。第三，關(guān)注項(xiàng)目操作經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)性，包括對(duì)展商手冊(cè)的理解和解讀、對(duì)展館的熟悉情況，以及展臺(tái)設(shè)計(jì)是否符合搭建規(guī)則等。

張東：寬創(chuàng)國(guó)際倡導(dǎo)“多元、跨界、整合”的“大展覽”理念，是國(guó)內(nèi)展館案例類型最多的企業(yè)之一。截至目前，寬創(chuàng)國(guó)際共在“一帶一路”沿線65個(gè)國(guó)家和地區(qū)、307座城市策劃實(shí)施各類會(huì)展6120場(chǎng)，展出總面積為480.7萬(wàn)平方米，累計(jì)幫助超過(guò)1.5萬(wàn)家企業(yè)在全球開展了品牌形象展示工程，其中包括華為、阿里巴巴、中石油、TCL、康佳、長(zhǎng)虹、海爾、美的、格力和海信等。

寬創(chuàng)國(guó)際服務(wù)遵循的理念是以“客戶所需為中心”，為客戶提供完整的“文化科技與大展覽解決之道”，而非拘泥于單個(gè)的 “展陳”“站臺(tái)”“展會(huì)”“活動(dòng)”或“傳播”。寬創(chuàng)擁有全國(guó)領(lǐng)先的科技文化研究院，除了為企業(yè)提外部形象的設(shè)計(jì)搭建服務(wù)之外，還將通過(guò)多媒體及技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等一系列的自主研發(fā)技術(shù)，以科技提升企業(yè)品牌內(nèi)涵以及核心競(jìng)爭(zhēng)力。

展商在選擇服務(wù)商時(shí)，需要注意以下幾點(diǎn)。（1）全面的專業(yè)技術(shù)，展覽搭建商要有專業(yè)的搭建經(jīng)驗(yàn)。（2）過(guò)硬的資質(zhì)，承建商必須具備展覽工程施工資格和質(zhì)量認(rèn)證。（3）合理的價(jià)格。搭建商提供的價(jià)格影響到參展商成本的高低，合理的價(jià)格是順利參展的保障。（4）強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力。會(huì)展布展、撤展時(shí)間有限，要具備在短時(shí)間內(nèi)完成布展和撤展任務(wù)的能力，并保證達(dá)到預(yù)期的參展效果。（5）維護(hù)服務(wù)。展位搭建好以后，搭建商還應(yīng)對(duì)展位承擔(dān)維修和保養(yǎng)的服務(wù)。

鄭勇一：易美在歐洲和美國(guó)都建立了直屬服務(wù)基地，主要操作特裝和展團(tuán)的搭建業(yè)務(wù)。在“標(biāo)準(zhǔn)展位的個(gè)性化和特裝展位的標(biāo)準(zhǔn)化”上有一定的經(jīng)驗(yàn)和案例。易美的搭建服務(wù)遵循“創(chuàng)意第一、精工細(xì)作、循環(huán)使用”的可持續(xù)發(fā)展理念，保持簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單的現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格，追求性價(jià)比，做高顏值的好展覽 。

從歷史經(jīng)驗(yàn)看，率先跳出固有的思路，選擇求新求變，贏得市場(chǎng)先機(jī)，是當(dāng)前破冰的好方法。需要注意的是，在求新求變的過(guò)程中一定要注意保持高頻的接觸和良好的溝通。成功的形象策劃從來(lái)都是雙方共同努力的結(jié)果。

楊可可：蘭凱展覽的服務(wù)亮點(diǎn)是做定制化和個(gè)性化的設(shè)計(jì)。不同的客戶，首先要去分析他的參展目標(biāo)，了解參展產(chǎn)品等需求，還要考慮其參展所在的國(guó)家或地區(qū)特點(diǎn)，這樣才能給出一套比較好的個(gè)性化設(shè)計(jì)方案。與此同時(shí)，我們現(xiàn)在傾向更多地在客戶展臺(tái)上使用一些互動(dòng)型的方式，比如科技感較強(qiáng)的多媒體技術(shù)。

不僅如此，我們的相關(guān)服務(wù)還涵蓋展前規(guī)劃、參展搭建設(shè)計(jì)和展覽期間的配套活動(dòng)。在展前，我們幫助企業(yè)做展會(huì)分析，確定應(yīng)該去哪些展會(huì)，以及去這些展會(huì)展臺(tái)搭建的特點(diǎn)等。接著根據(jù)企業(yè)的參展需求進(jìn)入設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)并確認(rèn)搭建材質(zhì)。另外，我們還在展會(huì)期間為企業(yè)開展各種品牌活動(dòng)，比如開幕式、戰(zhàn)略伙伴的簽約儀式等?，F(xiàn)在，我們幫助了諸多中國(guó)品牌在全球開展各種商務(wù)活動(dòng)，如中國(guó)商飛、中興、海爾、格力、美的、TCL、漢能、特變和協(xié)鑫等。

孫曉球：這么多年來(lái)，我們對(duì)搭建用戶的感受和產(chǎn)品的迭代更新還是很有體會(huì)的。早在2000年，我們就已經(jīng)開始嘗試模塊化的搭建形式，現(xiàn)在打算推出全球化的布展平臺(tái)，預(yù)計(jì)2018年下半年將在德國(guó)杜塞爾多夫、美國(guó)拉斯維加斯和迪拜上線。

這個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)線上和線下相結(jié)合，提供從設(shè)計(jì)到回收展具的一站式服務(wù)。展商可在線上選擇設(shè)計(jì)風(fēng)格和展具，然后下訂單并享受線下現(xiàn)場(chǎng)搭建服務(wù)。通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，展商去海外參展幾乎不必帶展具且成本較低，因?yàn)槲覀儗⒃诤Ｍ庵饕褂[城市建倉(cāng)庫(kù)或與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作，把模塊化的搭建相關(guān)展具、器材存放在本地，從而讓展商省去了來(lái)回運(yùn)輸?shù)沫h(huán)節(jié)。也就是說(shuō)，展商線上選器材，當(dāng)?shù)靥嶝洿罱?，參展完之后?dāng)?shù)刂苯踊厥眨股炭蔁o(wú)負(fù)擔(dān)輕松回國(guó)。

我們了解到，其實(shí)展商并沒有擁有展具的需求，而只有使用的需求。在幾天的展期內(nèi)，展臺(tái)搭建風(fēng)格和展具能體現(xiàn)自己的品牌氣質(zhì)就好了，而不必一定要購(gòu)買這些材料。我們的布展平臺(tái)充分考慮了這樣的需求，展商只需要在平臺(tái)上租賃展具即可。即使它們到不同的國(guó)家和地區(qū)參展，仍然可以延續(xù)同樣的品牌風(fēng)格。