傳統(tǒng)零售業(yè)渠道創(chuàng)新研究

張俊發(fā) 羅萬紅

【摘要】隨著電子商務和互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)購逐漸成為人們生活的一部分，傳統(tǒng)零售業(yè)粗放式發(fā)展的弊端和矛盾日益顯現(xiàn)。因此，研究互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下傳統(tǒng)零售業(yè)渠道拓展的創(chuàng)新內(nèi)容，并為相關傳統(tǒng)零售業(yè)的渠道探索提供創(chuàng)新性建議，對我國傳統(tǒng)零售業(yè)的整體發(fā)展具有一定的借鑒作用和創(chuàng)新意義。

【關鍵詞】零售業(yè) 渠道拓展 建議

傳統(tǒng)零售業(yè)是零售業(yè)的一種形式，是相對于新型電子商務零售而存在的，主要基于實體店面進行經(jīng)營活動的零售類企業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下，傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨著高成本、高競爭、低回報、擴張慢等難題，利潤低下，業(yè)績下滑，成本卻越來越高，在經(jīng)濟增長放緩和電商沖擊的背景下，傳統(tǒng)零售業(yè)更是面臨低增速和企業(yè)負利潤的嚴峻挑戰(zhàn)[1]。如今，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和在線支付的普及，商業(yè)生態(tài)已悄然發(fā)生質(zhì)的改變，線上線下與物流融合的新零售模式正在萌芽，對零售業(yè)而言，這既是機遇，也是挑戰(zhàn)。

一、傳統(tǒng)零售業(yè)的機遇

第一，政府管理層面。黨的十九大把深化供給側結構性改革繼續(xù)作為加快經(jīng)濟發(fā)展重要舉措，將為零售業(yè)轉型發(fā)展帶來重要機遇。為鼓勵傳統(tǒng)零售業(yè)創(chuàng)新轉型，國務院辦公廳發(fā)布《關于推動實體零售創(chuàng)新轉型的意見》文件，提出多項政策支持：第一是減輕企業(yè)稅費負擔，降低企業(yè)財務支出；第二是加強財政金融支持，引導社會資本加大對新技術、新業(yè)態(tài)、新模式的投入。第三是開展試點示范帶動，探索形成可復制推廣的經(jīng)驗。新零售政策的推出讓它成為了一項重要的社會經(jīng)濟變革。

第二，企業(yè)發(fā)展層面。零售企業(yè)利潤主要是來自于商品和服務的增值，不再是信息差利潤。中國傳統(tǒng)零售業(yè)在發(fā)展過程中以商業(yè)地產(chǎn)租金、聯(lián)營扣點方式賺取高額利潤的方式將不可持續(xù)[2]，借助新技術和新資源降低成本，盡可能為消費者提供差異化的滿足個體需求和用戶體驗的商品及服務，才是零售發(fā)展的方向。新零售基礎設施帶來的信息化覆蓋，便于企業(yè)精準管理貨品，提高經(jīng)營管理效率，助力于企業(yè)供給側改革。通過信息技術的應用來協(xié)助企業(yè)實現(xiàn)全天候的交易，這實際是在人工成本不斷地上升的情況下，幫助零售企業(yè)提高零售效率。

第三，消費者行為層面。據(jù)國家統(tǒng)計局2013～2017年的數(shù)據(jù)，消費支出對GDP邊際貢獻率由2013～2014年間的50%上升至2016～2017年的70%附近，呈現(xiàn)逐年增長態(tài)勢，居民消費能力持續(xù)增長，我國經(jīng)濟的主要驅(qū)動力從投資轉變?yōu)橄M。消費者的消費渠道日漸碎片化，消費習慣走向個性化，特定的購物人群，節(jié)點，都需要不一樣的購物場景。消費者的訴求也從單純的“商品+服務”，過渡到“商品+服務+內(nèi)容”，這種消費模式中最為根本的一點就是先體驗，再購買。按照這種邏輯，消費者不光關心商品的性價比、功能、耐用性、零售服務等指標，更關心商品的個性化功能，以及商品背后的社交體驗、價值認同和參與感?，F(xiàn)在機遇如此之好，但是卻還存在不足，制約其發(fā)展。

二、傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展中面臨的挑戰(zhàn)

第一，嚴重的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象。由于產(chǎn)品同質(zhì)化，百貨商場通常會采取促銷手段進行市場營銷，容易造成同一個產(chǎn)品在不同的商場會有不同的價格，惡性的價格競爭會造成百貨零售收入甚微甚至虧損，非常不利于百貨零售業(yè)的整體發(fā)展。

第二，受制于不斷提高的經(jīng)營成本。一直以來，傳統(tǒng)零售業(yè)由于房租和人力成本價格逐年上漲，營運成本高居不下，有限的利潤被房租和人力等成本因素進一步壓縮吞食，這不利于傳統(tǒng)零售企業(yè)的持久經(jīng)營。

第三，受到電子商務的強烈沖擊。一方面，以阿里巴巴為代表的電商近年強勢崛起，借助移動終端的發(fā)展將線上購物成功擴展到三四線城市，蠶食了線下零售商的市場。另一方面，數(shù)據(jù)技術帶來的信息透明化和國內(nèi)消費結構的升級，進一步擠壓了連鎖企業(yè)的生存空間。電商的快速發(fā)展使人人均是店主，客戶購物通常貨比三家，這使得線上和線下商戶之間的競爭加劇，非常不利于培養(yǎng)忠實的消費者[3]。傳統(tǒng)零售面臨的挑戰(zhàn)如此之大，渠道創(chuàng)新拓展刻不容緩。

三、傳統(tǒng)零售業(yè)渠道拓展建議

第一，重塑商品經(jīng)營能力，進一步壓縮供應鏈環(huán)節(jié)。電子商務的發(fā)展壯大，意味著消費者擁有更大的選擇自由，也意味著同質(zhì)化的商品不再具有競爭力?；谙M市場的需求變化與客戶行為特征，以大數(shù)據(jù)分析為依托，為品牌商提出經(jīng)營指導建議，共同研究與滿足目標客戶群的全方位需求，真正打造供應鏈管理能力。以阿里無人超市淘咖啡為例，沒有收銀員，東西買完就能走，這對于企業(yè)來說，實際是整合供應鏈，提升商品毛利率水平。在此基礎上，零售企業(yè)不斷強化自身在商品開發(fā)、選品、品類組合與優(yōu)化方面的能力，建立自身買手團隊，推行自有品牌開發(fā)與自采模式，提升自營商品的比例，壓縮渠道費用，從而在一定程度上增強對成本的控制力與價格的話語權，逐步擴大市場份額，提升自身盈利水平。

第二，連接多元場景，調(diào)動消費者情緒。生活節(jié)奏的加快，富裕而又忙碌的人們會對體驗有越來越多、越來越強的需求[4]。傳統(tǒng)零售業(yè)對實體店內(nèi)部展銷區(qū)進行一定的更新改造，才能增強線下實體店的體驗型價值。按照實體店的定位確定目標客群，正確掌握客戶的需求及行為方式，發(fā)掘可以滿足不同消費階層的商品，然后再與相適應的環(huán)境進行融合。以永輝超級物種體驗店為例，超級物種是集“高端超市+食材餐飲”于一體的體驗店，通過多樣化的消費場景（8-12個工坊）吸引了需求差異化的客群，將鮭魚工坊、盒牛工坊、花藝館等不同品類和特色的生活方式組合到一起，營造出餐飲+精品超市的用戶體驗感。商品和體驗極大豐富，才能充分滿足消費者的需求。

第三，促進零售策略平臺化，展現(xiàn)平臺營銷的驅(qū)動力。新零售改變的不只是銷售平臺，而是整個模式、行為和思維。其中比較著名的營銷理念是SoLoMo概念，這是結合社會化Social、本地化Local、移動化Mobile的新型市場營銷模式。Social（社會化）代表常態(tài)，無論是商家還是客戶角度，消費都將是自由開放的態(tài)度。Local（本地化）代表利用特定銷售空間，給客戶帶來熟悉和信任感，更容易展開營銷活動。Mobile（移動化）代表利用移動端優(yōu)勢，簡化售買流程，提升消費體驗，更容易增強自身粘性。零售企業(yè)在一系列信息技術手段的支持下，應當充分利用新型營銷模式實現(xiàn)各種商業(yè)場景。

第四，引導傳統(tǒng)零售業(yè)轉型，擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”。傳統(tǒng)零售業(yè)為應對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的沖擊，積極的進軍O2O電子商務模式，能最大化的減少互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟帶來的負面影響。零售業(yè)借助新零售技術，可以提供更多人性化的服務。首先，為客戶提供輔助購物方式。以沃爾瑪商場為例，不設收款終端，客戶可通過手機掃描商品條形碼，添加物品至購物車并即時結賬；其次，實現(xiàn)自助提貨。以優(yōu)衣庫為例，客戶可線上購買部分精選商品，線下門店便捷提貨，實現(xiàn)商品流通環(huán)節(jié)的變革。

四、結束語

從用戶體驗層面來看，消費者的消費習慣已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，消費場景更加多元化、碎片化，在線上渠道就可以實現(xiàn)隨時隨地隨意的購物。支付手段同樣呈現(xiàn)多樣化，不再局限于現(xiàn)金和銀行卡，出門購物只需要一臺手機就能輕松支付，這些變化給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來巨大的發(fā)展空間。從商業(yè)層面來看，電商線上用戶數(shù)量增速放緩，流量紅利蛋糕不斷縮小已成既定事實，節(jié)約成本成為電商考慮的主要經(jīng)營難題。隨著實物消費往線上進行轉移，門店流量入口從實物需求轉變?yōu)樯罘招枨螅藗兏噙x擇在線下進行餐飲、影視、娛樂、教育、體育等生活服務項目的消費和體驗。實體門店作為商品流通和生活服務的關鍵環(huán)節(jié)，未來發(fā)揮的作用將越來越大。

參考文獻

[1]劉寧.零售業(yè)態(tài)分化與我國零售業(yè)態(tài)發(fā)展的戰(zhàn)略調(diào)整[J].南京經(jīng)濟學院學報2003年第22-26頁.

[2]余遠坤.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代百貨零售企業(yè)聯(lián)營模式研究[J].廣東開放大學學報，2015年第103-107頁.

[3]趙靜.“互聯(lián)網(wǎng)+”帶給傳統(tǒng)零售門店的挑戰(zhàn)與機遇[J].中國商論2016年第1-3頁.

[4]王燕.消費者主權：網(wǎng)絡時代的新進展[J].四川理工學院學報（社會科學版）2012年第26-30頁.

基金項目：2015年廣東省教育廳廣東高校特色創(chuàng)新類項目（教育科研項目）（編號：2015GXJK149）；2017年五邑大學校級本科教學質(zhì)量與教學改革工程建設項目（編號：JX2017024）。