趙相忠　王丹

內(nèi)容摘要：本文基于S-O-R范式、流體驗(yàn)理論相關(guān)研究成果，從消費(fèi)者在線體驗(yàn)的視角構(gòu)建旅游移動(dòng)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景對(duì)顧客忠誠的影響模型。通過收集移動(dòng)旅游預(yù)訂者的數(shù)據(jù)，利用結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證假設(shè)，并得出結(jié)論。研究結(jié)果有利于在線旅游企業(yè)通過改善網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景等影響因素提升顧客在線體驗(yàn)，提高顧客滿意度，并最終提升顧客忠誠。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景 流體驗(yàn) 顧客滿意 顧客忠誠

文獻(xiàn)回顧

（一）網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景

20世紀(jì)90年代，Bitner首次使用“服務(wù)場景”來代指實(shí)體消費(fèi)服務(wù)場所中通過悉心設(shè)計(jì)和有效控制的全部物理環(huán)境要素。隨著網(wǎng)絡(luò)購物興起，學(xué)者對(duì)服務(wù)場景的研究逐漸由線下轉(zhuǎn)向線上，致力于對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的研究。Harris用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景一詞來界定網(wǎng)絡(luò)服務(wù)傳遞（從消費(fèi)者購前到購后）過程中所包含的全部環(huán)境因素。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景定義的給出得到了諸多學(xué)者的支持和認(rèn)可，該概念也成為了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境研究中的通用術(shù)語。

網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的影響受到國內(nèi)外學(xué)者的密切關(guān)注。通過查閱整理有關(guān)文獻(xiàn)可知，國內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景的研究主要遵循兩條途徑：大部分研究采用S-O-R（刺激-機(jī)體-反應(yīng)）框架來探索網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景的前因和結(jié)果變量?；赟-O-R框架，學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景要素通過影響消費(fèi)者的情緒反應(yīng)（愉悅、喚醒和優(yōu)勢）引致他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場所的趨近或回避行為。另一些學(xué)者則把顧客認(rèn)知作為中介變量來探討網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景對(duì)消費(fèi)者在線行為的影響，Kim實(shí)證表明便利性、定制化、網(wǎng)站外觀、娛樂性等網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境因素正向影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度，從而引發(fā)顧客購買行為。

（二）流體驗(yàn)理論

Csikszentmihalyi于1975年最先提出流體驗(yàn)這一概念是為了解釋個(gè)體的某種認(rèn)知狀態(tài)：個(gè)體沉浸在某種活動(dòng)中，以致于認(rèn)為除了所從事的這項(xiàng)活動(dòng)而忽略了其他事物。當(dāng)處于流體驗(yàn)狀態(tài)時(shí)，個(gè)體專注于所從事的活動(dòng)，喪失自我意識(shí)，暫時(shí)忘記時(shí)間，并從中感受到樂趣。消費(fèi)者感受到這種體驗(yàn)是因?yàn)橐杂?jì)算機(jī)為媒介的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的各種交互作用（如人與人的交互作用、人與計(jì)算機(jī)的交互作用以及計(jì)算機(jī)與計(jì)算機(jī)的交互作用等），所創(chuàng)造的一種沉浸感或“臨場感”，從而誘導(dǎo)消費(fèi)者達(dá)到流體驗(yàn)狀態(tài)。本文將流體驗(yàn)定義為暫時(shí)完全沉浸的體驗(yàn)，即個(gè)體在一個(gè)移動(dòng)旅游網(wǎng)站全神貫注、自主、愉悅的從事旅游預(yù)訂相關(guān)活動(dòng)。雖然流體驗(yàn)的研究引起了很多學(xué)者的關(guān)注，但在移動(dòng)旅游預(yù)訂領(lǐng)域?qū)α黧w驗(yàn)的研究還有待探討。

研究假設(shè)和理論框架

（一）網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景和流體驗(yàn)

消費(fèi)者進(jìn)行移動(dòng)旅游預(yù)訂主要是通過旅游網(wǎng)站界面布局、所呈現(xiàn)的信息等購物氛圍進(jìn)行預(yù)訂決策。由此可見，消費(fèi)者進(jìn)行移動(dòng)旅游預(yù)訂時(shí)很大程度上依賴于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景。Harris根據(jù)網(wǎng)絡(luò)購物的特點(diǎn)，基于整體視角將網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景劃分為審美訴求、功能布局和財(cái)務(wù)安全三個(gè)維度。Harris劃分的這三個(gè)維度不僅涵蓋了現(xiàn)有相關(guān)研究大部分網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境因素；同時(shí)每個(gè)維度包含了多個(gè)子維度，這使得網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景的概念不僅覆蓋面廣，內(nèi)涵也更具深度。

審美訴求。審美訴求是指決定網(wǎng)絡(luò)商店的整體印象和吸引力的氛圍因素，包括原始設(shè)計(jì)、視覺迎合和娛樂價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)商店中的文本、圖片、視頻、顏色搭配、設(shè)計(jì)風(fēng)格、產(chǎn)品展示等氛圍要素構(gòu)成審美訴求。Tractinsky實(shí)證研究認(rèn)為網(wǎng)站美學(xué)可以誘發(fā)消費(fèi)者的情緒，從而影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的態(tài)度，進(jìn)一步影響他們的購買決策。網(wǎng)絡(luò)商店中采用豐富多樣的媒介工具（如圖片、文字、音頻和動(dòng)畫等）營造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境氛圍時(shí)，會(huì)刺激消費(fèi)者產(chǎn)生積極的情緒反應(yīng)，進(jìn)而引發(fā)滿意的購物體驗(yàn)。本文擬提出以下假設(shè)：

H1：移動(dòng)旅游網(wǎng)站中的審美訴求對(duì)顧客流體驗(yàn)有正向影響。

功能布局。功能布局指能為消費(fèi)者創(chuàng)造愉快的互動(dòng)和體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)商店安排、組織、結(jié)構(gòu)和適應(yīng)性，包括網(wǎng)站有用性、相關(guān)信息、定制化和交互性4類因素。審美訴求專注于美學(xué)，而功能布局則傾向于組織和功能。一個(gè)好的網(wǎng)站頁面布局設(shè)計(jì)以及令人愉悅的購物氛圍，能使消費(fèi)者對(duì)該網(wǎng)絡(luò)商店給予正面的評(píng)價(jià)。良好的網(wǎng)站設(shè)計(jì)（包括有用性、內(nèi)容布局、娛樂性和定制化等）都將有助于消費(fèi)者沉浸于購物網(wǎng)站，促進(jìn)消費(fèi)者達(dá)到流體驗(yàn)。吳小梅實(shí)證研究表明網(wǎng)站互動(dòng)性和生動(dòng)性有助于消費(fèi)者達(dá)到流體驗(yàn)狀態(tài)。本文擬提出以下假設(shè)：

H2：移動(dòng)旅游網(wǎng)站中的功能布局對(duì)顧客流體驗(yàn)有正向影響。

財(cái)務(wù)安全。財(cái)務(wù)安全指消費(fèi)者在付款階段感知便利和感知安全的程度。安全是交易的本質(zhì)，尤其在移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境下，感知安全是消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的重要前提條件。網(wǎng)絡(luò)交易過程中的不安全因素極易導(dǎo)致消費(fèi)者缺乏安全感，這將嚴(yán)重影響消費(fèi)者在線體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)購物中清晰便利的支付程序、明確可靠的安全政策和強(qiáng)烈的安全意識(shí)等因素會(huì)有效降低消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知，進(jìn)而促使消費(fèi)者達(dá)到流體驗(yàn)狀態(tài)。本文擬提出以下假設(shè)：

H3：移動(dòng)旅游網(wǎng)站中的財(cái)物安全對(duì)顧客流體驗(yàn)有正向影響。

（二）流體驗(yàn)與滿意度的關(guān)系研究

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，伴隨網(wǎng)絡(luò)購物成為了主流的購物方式，使得網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)行為的研究成了研究熱點(diǎn)，很多學(xué)者引入流體驗(yàn)理論來探討網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下消費(fèi)者行為和消費(fèi)者心理反應(yīng)。國內(nèi)外學(xué)者主要對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客流體驗(yàn)的影響因素和影響結(jié)果進(jìn)行了大量的研究，通過文獻(xiàn)整理發(fā)現(xiàn)，流體驗(yàn)的重要結(jié)果變量包括消費(fèi)者滿意度。本研究顧客滿意度是指顧客對(duì)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)商店消費(fèi)體驗(yàn)的總體情感評(píng)價(jià)。O'Cass以體育網(wǎng)站為例認(rèn)為流體驗(yàn)?zāi)軌蚣ぐl(fā)消費(fèi)者積極的喚醒情緒反應(yīng)，使消費(fèi)者獲得較高的滿意度，從而幫助網(wǎng)站獲得良好的用戶口碑。本文擬提出以下假設(shè)：

H4：移動(dòng)旅游網(wǎng)站顧客流體驗(yàn)對(duì)顧客滿意度有正向影響。

（三）流體驗(yàn)與顧客忠誠的關(guān)系研究

許多學(xué)者就流體驗(yàn)與消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物行為之間的關(guān)系進(jìn)行了大量的研究。Smith研究表明強(qiáng)度高低和時(shí)間長短不同搭配組合的流體驗(yàn)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者不同的網(wǎng)絡(luò)購物行為，程度由淺到深依次為瀏覽、一次性購買和重復(fù)性購買，其中低強(qiáng)度和短時(shí)間的流體驗(yàn)將有利于消費(fèi)者產(chǎn)生重復(fù)性購買行為。王新新認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)購物背景下，消費(fèi)者特征、網(wǎng)絡(luò)品牌特征和網(wǎng)站本身特征會(huì)顯著影響顧客忠誠，而流體驗(yàn)在這影響路徑中起著重要的中介作用。本文假設(shè)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，流體驗(yàn)積極顯著影響顧客忠誠。本文擬提出以下假設(shè)：

H5：移動(dòng)旅游網(wǎng)站顧客流體驗(yàn)對(duì)顧客忠誠有正向影響。

（四）滿意度與顧客忠誠的關(guān)系研究

顧客滿意度在電子商務(wù)的研究中扮演著重要的角色，并經(jīng)常用來衡量電子商務(wù)成功與否以及研究其對(duì)顧客購買后行為的積極影響，如顧客忠誠和重購意愿。根據(jù)國內(nèi)外學(xué)者對(duì)顧客滿意與顧客忠誠之間關(guān)系的研究成果可知，顧客滿意度對(duì)顧客忠誠有直接正向的影響。胡田實(shí)證探索顧客在線購買旅游產(chǎn)品忠誠度的影響因素，結(jié)果表明顧客在線購買旅游產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度會(huì)顯著積極影響其對(duì)旅游網(wǎng)站的信任度，且二者均對(duì)忠誠度的影響在統(tǒng)計(jì)意義上達(dá)到顯著。本文擬提出以下假設(shè)：

H6：移動(dòng)旅游網(wǎng)站顧客滿意度對(duì)顧客忠誠有正向影響。

本研究基于顧客體驗(yàn)視角，以SOR范式、流體驗(yàn)理論為基礎(chǔ)，深入和細(xì)致地探索旅游移動(dòng)電子商務(wù)背景下網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景對(duì)顧客滿意度和顧客忠誠度的作用機(jī)制。研究框架如圖1所示。

研究設(shè)計(jì)與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）研究設(shè)計(jì)

1.問卷設(shè)計(jì)。本研究采用實(shí)地調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研相結(jié)合的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。研究共涉及六個(gè)潛在變量，其中，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景的測量量表主要參考Harris等人的研究，流體驗(yàn)主要參考Hoffman等人的量表，滿意度主要參考Spreng等人的量表，忠誠度主要參考Zeithaml等人的量表。調(diào)查問卷的每個(gè)題項(xiàng)都是經(jīng)過反復(fù)討論而定，問卷題項(xiàng)符合大眾答題習(xí)慣。問卷采用李克特5點(diǎn)量表，5表示“非常同意（或完全贊同）”，1表示“非常不同意（或完全反對(duì)）”。

2.數(shù)據(jù)收集。本研究將有移動(dòng)旅游預(yù)訂經(jīng)歷的消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象，通過線上和線下的形式收集數(shù)據(jù)。本次調(diào)研共發(fā)放調(diào)查問卷303份，剔除填寫不完整、沒有使用過移動(dòng)旅游預(yù)訂以及有規(guī)律的填寫等無效問卷，剩下有效問卷為244份。其中：男性比例為53.4%，女性比例為46.6%；年齡在18至35歲的受訪者占比91.4%；從受教育程度來看，有93.1%的受訪者為大專生、本科和碩士生。

（二）信度與效度檢驗(yàn)

本文采用 SPSS20.0 軟件進(jìn)行信度分析和因子分析，結(jié)果如表1所示。量表各維度Cronbachs α系數(shù)接近或大于0.8，說明各潛變量的信度較高。探索性因子分析中KMO值為0.924，并通過顯著性檢驗(yàn)。本研究采用AMOS 24.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果如表1和表2所示。結(jié)果表明，驗(yàn)證性因子分析模型擬合情況較好，擬合指標(biāo)均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。各潛變量的組合信度CR值都大于0.7，各個(gè)測項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷均大于0.6，各潛變量的平均抽取方差A(yù)VE值均大于0.5，表明量表具有良好的收斂效度，所有潛變量AVE值的平方根均大于與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)，可知量表的判別效度較好。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

綜上分析檢驗(yàn)可知本研究所使用的測量量表具有良好的信度和效度。在此前提下，采用AMOS 24.0軟件建立結(jié)構(gòu)方程模型并對(duì)提出的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，模型和數(shù)據(jù)擬合指標(biāo)如表3所示。結(jié)果可知各擬合度指標(biāo)均符合評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，說明本研究的結(jié)構(gòu)模型和樣本數(shù)據(jù)擬合比較理想。

模型假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如圖2所示。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景的審美訴求、功能布局和財(cái)務(wù)安全都對(duì)流體驗(yàn)有顯著正向影響，路徑系數(shù)分別為0.249、0.290和0.365，其中移動(dòng)旅游網(wǎng)站的財(cái)物安全對(duì)在線顧客流體驗(yàn)的影響最強(qiáng)，H1、H2和H3得以驗(yàn)證。顧客流體驗(yàn)對(duì)顧客滿意的路徑系數(shù)為0.531，H4得到驗(yàn)證。顧客流體驗(yàn)對(duì)顧客忠誠的路徑系數(shù)為0.557，H5得到驗(yàn)證。顧客滿意對(duì)顧客忠誠的路徑系數(shù)為0.338，H6得到驗(yàn)證。表明本研究的理論框架均得到數(shù)據(jù)的支持。

對(duì)策建議

旅游企業(yè)應(yīng)通過有效改善網(wǎng)絡(luò)服務(wù)場景設(shè)計(jì)來營造良好的購物氛圍，給消費(fèi)者帶來最佳的網(wǎng)購體驗(yàn)，從而提升顧客滿意度，提高顧客忠誠。具體解決方法有：加強(qiáng)移動(dòng)旅游預(yù)訂支付安全，保護(hù)消費(fèi)者隱私，降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知；支持多種移動(dòng)支付方式，如支付寶支付、微信支付、網(wǎng)銀支付、花唄等支付方式，盡可能滿足消費(fèi)者不同的支付偏好，為消費(fèi)者提供支付便利；提升移動(dòng)旅游信息服務(wù)，包括移動(dòng)旅游資訊功能和移動(dòng)旅游信息搜索功能，使消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)、精準(zhǔn)獲取信息，滿足消費(fèi)者對(duì)信息的需求；增加移動(dòng)旅游地圖導(dǎo)覽功能，包括地圖、導(dǎo)航、語音解說、路線規(guī)劃等功能，這是游客在旅途過程中不可或缺的工具；提供移動(dòng)旅途社區(qū)分享，讓游客可以實(shí)現(xiàn)一邊旅游一邊可以通過社區(qū)功能分享與交流旅游感受；提高LBS基于位置服務(wù)功能，通過提高移動(dòng)定位技術(shù)為游客提供基于位置服務(wù)；融合AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)可以為游客提供新的搜索方式和位置導(dǎo)航服務(wù)。

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