優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：新環(huán)境下營銷突破口

莫怡

摘 要 營銷環(huán)境三大主體的發(fā)展演變使內(nèi)容營銷的重要性日益凸顯，成為品牌營銷的突破口。通過對內(nèi)容營銷內(nèi)涵和現(xiàn)存問題的解析，輔以網(wǎng)易云音樂內(nèi)容營銷案例來解讀，試圖探索出在新的營銷環(huán)境下與之適配的內(nèi)容營銷策略。

關(guān)鍵詞 內(nèi)容營銷；營銷環(huán)境；網(wǎng)易云音樂

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）07-0071-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)進程的發(fā)展，消費者、品牌、媒體產(chǎn)生新變化，重構(gòu)營銷環(huán)境，對企業(yè)營銷提出新要求。企業(yè)必須尋求與之適配的營銷理念和手段才能突出重圍。此背景下，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為統(tǒng)領(lǐng)的內(nèi)容營銷逐漸成為突破口。

1 營銷環(huán)境劇變，呼喚優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

作為營銷環(huán)境三大主體的消費者、品牌、媒體在互聯(lián)網(wǎng)演進中產(chǎn)生劇變，呈現(xiàn)不同特征，但都對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)生急切需求。因此優(yōu)質(zhì)內(nèi)容逐漸成為營銷中關(guān)鍵一環(huán)。

1）消費者需求升級，渴望優(yōu)質(zhì)內(nèi)容彰顯自我。消費主力的迭代帶來消費需求的升級。個性化、精神需求已超過功能需求成為首要，消費者期望通過品牌符號和商品特性來彰顯自我個性和生活方式。此背景下，消費者對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求更為急切。對其而言，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容攜帶的品牌價值呈現(xiàn)很多時候也是消費者自我價值呈現(xiàn)。信息爆炸和硬廣充斥令消費者對以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來展現(xiàn)自我的渴望與日俱增。

2）品牌價值轉(zhuǎn)變，尋求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容搭載。消費者從功能需求到情感需求的跨越帶動了品牌價值結(jié)構(gòu)的變化。消費者對以品牌符號來彰顯自我的需要令品牌不得不拋棄圍繞產(chǎn)品功能價值的傳統(tǒng)品牌訴求，轉(zhuǎn)向?qū)で笠惶滓苑舷M者期待的，差異化的價值主張為核心的品牌價值。而在注意力稀缺和信息爆炸的屏障前，品牌價值必須依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能有效傳遞。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實質(zhì)上是品牌價值的延伸，擔起深度傳達品牌理念的大任。

3）媒體多快碎，急需優(yōu)質(zhì)內(nèi)容破局。信息技術(shù)的發(fā)展使媒體在種類上和數(shù)量上都呈井噴泉涌之勢，致使媒體輸出內(nèi)容之多，更新速度之快導致信息過剩，使搶奪受眾注意力的難度更上一層，信息觸達的成本也水漲船高，媒體急需優(yōu)質(zhì)內(nèi)容突出重圍。而媒體日益零散化也使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要性越發(fā)凸顯。媒體依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容搶奪流量，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容身邊通常依附著大量媒體。因此，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容日益成為媒體的核心競爭力。

2 內(nèi)容營銷受阻，催促優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

1）內(nèi)容營銷內(nèi)涵。內(nèi)容營銷的定義目前仍未得到明確界定，但從它區(qū)別于傳統(tǒng)營銷方式的幾大特征中可分辨一二。一是有價值的內(nèi)容，此乃關(guān)鍵。內(nèi)容的價值即成為品牌和消費者的溝通藤蔓，既承載品牌欲傳達的信息，又包含讓消費者有所收益的內(nèi)容。二是呈現(xiàn)形式創(chuàng)意化。如papi醬以短視頻吐槽爆火，百雀羚以長圖文刷爆朋友圈等。三是傳播媒介多元化。如樂評地鐵、江小白表達瓶。四是強調(diào)參與感和互動性，用戶自主分享擴散，使營銷效果最大化。因此，本文認為內(nèi)容營銷即以有價值的內(nèi)容為核心，以消費者喜聞樂見的形式，多媒介傳遞產(chǎn)品或品牌理念，激發(fā)消費者共鳴并參與，最終提升品牌形象并促進銷售的營銷方式。其本質(zhì)為引爆消費者的參與和分享，使內(nèi)容攜帶的品牌理念傳播擴散，并在滾雪球式的再創(chuàng)作再傳播中不斷深入人心。內(nèi)容營銷作為品牌傳遞理念的優(yōu)質(zhì)載體，因其特點正逐漸成為炙手可熱的營銷模式。

2）內(nèi)容營銷面臨問題。（1）內(nèi)容過剩，質(zhì)量難保。互聯(lián)網(wǎng)時代人人皆可成為內(nèi)容輸出者。一是品牌為爭奪注意力，不斷輸出內(nèi)容，造成信息爆炸；二是信息發(fā)布的低門檻使人人皆可自我賦能成為內(nèi)容輸出者，導致信息良莠不齊，質(zhì)量保證。（2）針對性差，營銷本質(zhì)不明確。當前盲目借勢或亂蹭熱點的營銷使內(nèi)容流于表面，缺乏對消費者需求和情感深度洞察的針對性內(nèi)容，以致未能實現(xiàn)內(nèi)容營銷促進銷售的最終目的。（3）營銷運作短線化。營銷收益需長期的運作和執(zhí)行，絕非一夕之功。未能在戰(zhàn)略層面制定出周密營銷計劃而僅以斷斷續(xù)續(xù)追逐熱點作為打法，無益于營銷效果積累。

3 網(wǎng)易云音樂內(nèi)容營銷案例分析

樂評專列內(nèi)容營銷的成功值得深入解讀，有助于內(nèi)容營銷的本質(zhì)把握和路徑探索。

1）樂評專列內(nèi)容營銷簡述。2017年3月，網(wǎng)易云音樂聯(lián)合杭港地鐵打造“看見音樂力量”樂評專列，從5 000條用戶原創(chuàng)的高贊評論中精選出85條優(yōu)質(zhì)評論，以強力吸睛的紅底白字極簡形式貼滿了杭州地鐵1號線車廂和江陵路地鐵站。據(jù)統(tǒng)計，相關(guān)微信推文總閱讀量近1 000萬，而App下載量也使其在音樂類排行榜由第三名攀升至首位。

2）樂評專列營銷特點。（1）內(nèi)容極具感染力。此次內(nèi)容營銷的成功最大功臣當屬血肉豐滿、扎心有故事的樂評。網(wǎng)易深度洞察當下年輕人情感凹槽，將精選的UGC內(nèi)容構(gòu)建出一座情懷大廈，用一個個直擊人心的故事網(wǎng)羅了無數(shù)現(xiàn)有和潛在用戶的靈魂，并將其情懷感性、溫度文藝的調(diào)性標簽深扎在用戶認知里。（2）創(chuàng)意形式呈現(xiàn)，跨媒介傳播。線下，走心樂評以紅底白字圖文形式呈現(xiàn)，成為搶奪注意力利器，配合地鐵這個相對封閉且人流量巨大的環(huán)境，情緒感染的效果呈燎原之勢。線上，以本品牌微信公眾號為主戰(zhàn)場，加之其他公眾號的推動，助攻活動影響力擴大。（3）引爆參與和分享。內(nèi)容生產(chǎn)上，優(yōu)質(zhì)樂評由用戶生成，使內(nèi)容更具真實性、故事性和說服力；傳播過程中，不僅有無數(shù)自發(fā)拍攝地鐵圖文發(fā)布在社交圈的民眾，更有近兩千個公眾號進行相關(guān)報道。從內(nèi)容的生產(chǎn)到傳播皆實現(xiàn)了參與和分享。（4）效果不同凡響。樂評專列不只賺足眼球，也實實在在為網(wǎng)易云音樂實現(xiàn)了用戶轉(zhuǎn)化和積累?；顒悠陂g內(nèi)其App下載量即為可視化的驗證。而在難以量化的品牌形象提升上，此次內(nèi)容營銷的效力同樣不可小覷。

4 新的營銷環(huán)境下內(nèi)容營銷新路徑

1）以用戶思維打造高契合、強關(guān)聯(lián)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。此乃核心和統(tǒng)領(lǐng)。高契合即符合品牌調(diào)性和理念，要求企業(yè)建立品牌內(nèi)涵到外延的內(nèi)容素材庫，保障每次內(nèi)容輸出的高度契合，實現(xiàn)有效傳遞。強關(guān)聯(lián)即符合消費者期待和需求，以促進情緒感染激發(fā)共鳴。要求必須從以“人的邏輯”為視點的用戶思維出發(fā)，深度洞察用戶并緊緊圍繞其需求，不只視其為消費者，更要視為血肉豐滿的“生活者”。要利用大數(shù)據(jù)精算法從其基本信息到精神內(nèi)核一網(wǎng)打盡，高度還原和把握其生活場景。對內(nèi)容深耕打磨，實現(xiàn)高契合和強關(guān)聯(lián)，讓其成為品牌故事的講述者和消費者生活細節(jié)的參與者。

2）以平臺思維構(gòu)建強大內(nèi)容生產(chǎn)機制。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出需強大的內(nèi)容生產(chǎn)機制來支撐。品牌需樹立起靈活運用多方生產(chǎn)力量的平臺思維，從內(nèi)到外匯集生產(chǎn)力量，形成合力。從內(nèi)，打造一支與時俱進的BGC輸出團隊；對外，一是靈活借助PGC生產(chǎn)力量，諸如KOL的感召力，實現(xiàn)粉絲流量和黏性到品牌的轉(zhuǎn)化；二是善于激發(fā)UGC生產(chǎn)力量參與，引導用戶自發(fā)生產(chǎn)自行傳播，如利用有獎?wù)骷ぐl(fā)參與。從內(nèi)到外打造內(nèi)容生產(chǎn)機制，才能保障優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容源源不斷。

3）以創(chuàng)意思維運用多元化渠道、創(chuàng)意化形式。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的效能發(fā)揮還需強傳播的助攻。而企業(yè)營銷處在信息海嘯和注意力稀缺的夾縫中，必須依靠創(chuàng)意推廣突出重圍。廣義上，萬物皆為渠道，一切皆成形式。從昵稱瓶、地鐵車廂到兩微一端，可有效觸達消費者的皆可為渠道。具體來說，品牌需洞察消費者行為軌跡，以品牌自有平臺為中心，搭建立足全網(wǎng)域的多元渠道覆蓋。同理，能有效呈現(xiàn)內(nèi)容的皆成形式。品牌應(yīng)充分發(fā)揮創(chuàng)造性思維，在對消費者喜好和內(nèi)容及渠道的把握上開發(fā)創(chuàng)意化呈現(xiàn)形式，讓營銷活動脫穎而出。

4）以價值思維實現(xiàn)銷售可轉(zhuǎn)化。內(nèi)容營銷避免陷入為了營銷而營銷的自嗨中，需以促進銷售為根本目的的價值思維為引導，達成銷售轉(zhuǎn)化才不會徒勞無功。這要求品牌構(gòu)建從內(nèi)容衍生到導流變現(xiàn)的銷售轉(zhuǎn)化機制，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品+內(nèi)容+傳播的強勢組合拳。產(chǎn)品+內(nèi)容實現(xiàn)品效合一，在強傳播推動下實現(xiàn)營銷價值最大化。

5）以時效思維把控發(fā)布策略。內(nèi)容營銷需長期運作，營銷效應(yīng)的積聚絕非朝夕可見。樹立時效思維，不僅要在戰(zhàn)略層面制定營銷計劃，避免內(nèi)容斷層效應(yīng)擱淺；還要注意營銷過程中內(nèi)容發(fā)布的速度、頻率，既要及時發(fā)布避免被淹沒被遺忘，又要防止過度發(fā)布引起受眾反感和資源浪費。

5 結(jié)束語

營銷環(huán)境劇變和內(nèi)容營銷現(xiàn)存問題，令企業(yè)營銷面臨巨大挑戰(zhàn)。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值凸顯使其成為破局關(guān)鍵。企業(yè)必須從把握內(nèi)容營銷本質(zhì)出發(fā)，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的質(zhì)量、生產(chǎn)、呈現(xiàn)傳遞到導流變現(xiàn)的全局進行把控，才能突破營銷困境，實現(xiàn)營銷價值提升。

參考文獻

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