網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的策劃及營銷策略分析

張洪川，王中偉

摘 要 近幾年，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目火爆，湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》《我是歌手》，浙江衛(wèi)視的《奔跑吧兄弟》，上海衛(wèi)視的《極限挑戰(zhàn)》等，贏得了大批粉絲。這些網(wǎng)綜節(jié)目都有一些共同點(diǎn)：一是都以“真人秀”的形式博人眼球，全憑當(dāng)紅明星吸金；二是內(nèi)容新穎、傳播范圍廣、明星效應(yīng)強(qiáng)、投資巨大等；三是節(jié)目種類匱乏，價(jià)值結(jié)構(gòu)單一。文章結(jié)合2017年的網(wǎng)綜節(jié)目《中國有嘻哈》來分析網(wǎng)綜節(jié)目的策劃以及營銷手段等，旨在為電視綜藝節(jié)目和小眾媒體網(wǎng)絡(luò)綜藝提供一些借鑒。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)綜藝；嘻哈；真人秀；營銷策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）07-0139-02

1 網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的發(fā)展態(tài)勢(shì)

1.1 網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀

今年隨著各大衛(wèi)視臺(tái)綜藝節(jié)目的疲軟，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目如井噴式爆發(fā)，充斥著娛樂市場(chǎng)，2014年可謂是網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的元年。2014年累計(jì)150檔節(jié)目上線；2015年的《奇葩說》《你正常嗎》等一系列節(jié)目得到全行業(yè)的高度關(guān)注；2016年，網(wǎng)絡(luò)綜藝持續(xù)火爆，《火星情報(bào)局》《中國有嘻哈》名列前茅；據(jù)2017年網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目IP排行榜顯示，騰訊視頻、芒果TV、愛奇藝、優(yōu)酷等四大巨頭幾乎占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)綜藝市場(chǎng)的全部份額。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的發(fā)展受到熱捧的原因如下。1）門檻驅(qū)動(dòng)。早期的網(wǎng)綜節(jié)目大多都是小成本，粗制作，隨著網(wǎng)絡(luò)用戶品味的逐漸提升，這些網(wǎng)絡(luò)綜藝逐漸走向上乘品質(zhì)、大制作規(guī)范的發(fā)展軌道。2）主流平臺(tái)的推動(dòng)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至12月16日，2017年全網(wǎng)自制綜藝節(jié)目新增26檔，總播放量高達(dá)63.06億次。其中，有十檔節(jié)目為真人秀題材，超明星真人秀2檔，如此巨大的播放量使得主流視頻平臺(tái)看到了網(wǎng)綜節(jié)目這塊“大蛋糕”的利益驅(qū)動(dòng)。3）廣告價(jià)值的驅(qū)動(dòng)。在2017年火爆的愛奇藝自制網(wǎng)綜節(jié)目《中國有嘻哈》冠名費(fèi)就高達(dá)1.5億元，聯(lián)合贊助1億元，首席特約8 000萬，如此之強(qiáng)大的廣告費(fèi)用無時(shí)無刻不在推動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)綜藝向高品質(zhì)發(fā)展。

1.2 網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目出現(xiàn)的問題

《中國有嘻哈》儼然成為2017年網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的標(biāo)桿，節(jié)目上線4個(gè)小時(shí)后播放量就破億。雖然是中國首檔嘻哈類音樂節(jié)目，但是也可以看出網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的通病所在。

1.2.1 種類偏少，缺乏多樣性

雖說《中國有嘻哈》是國內(nèi)首檔嘻哈類音樂節(jié)目，可以說原創(chuàng)性十足，迎合年輕人的口味。但是，這樣的綜藝節(jié)目還是比較匱乏，大多都是在克隆，出現(xiàn)了一種類型的節(jié)目，別家平臺(tái)稍作改變，沒有自己的創(chuàng)新性，缺乏內(nèi)容多樣性。每年火爆的綜藝節(jié)目也就幾個(gè)，大多都當(dāng)了陪襯，只有靠明星撐起來的收視率，但做不出影響力。

1.2.2 價(jià)值結(jié)構(gòu)單一，思辨性下降

《中國有嘻哈》打破了傳統(tǒng)文化的一個(gè)節(jié)目，目的是為了讓觀眾看到中國也是有嘻哈音樂的，但是，這樣的嘻哈文化真的適合中國嗎？中國的傳統(tǒng)文化接受這樣的外來文化嗎？這是否能夠引領(lǐng)一個(gè)潮流？所以，很多綜藝節(jié)目都在看眼前的利益，而沒有做到從多元文化去考慮問題，這同樣說明國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的價(jià)值結(jié)構(gòu)單一，思辨性較弱。

1.2.3 “秀”的成分成為吸睛的賣點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目都是以“真人秀”的形式出現(xiàn)的，但是這種“真人秀”并不是出于人本能的反應(yīng)，而是編導(dǎo)寫好劇本，讓選手去演，觀眾卻愛看明星出糗的樣子，因?yàn)檫@樣才有播放量。靠“秀”的成分去吸引人眼球著實(shí)讓很多人有種被騙的感覺，但這樣收視率卻一路飆升，成為綜藝節(jié)目最大的賣點(diǎn)?！吨袊形肥且粋€(gè)就是以大型嘻哈選秀為故事主線和背景的真人秀劇集，靠觀眾對(duì)嘻哈音樂的好奇來提高播放量。

網(wǎng)絡(luò)本身就是一個(gè)年輕化的媒體，網(wǎng)民趨于年輕化。目前分眾化的趨勢(shì)明顯，任何一檔節(jié)目應(yīng)該確定自己的目標(biāo)觀眾，重點(diǎn)去結(jié)合國內(nèi)的傳統(tǒng)文化滿足目標(biāo)受眾的審美需求，不能一味滿足觀眾獵奇的需求。

2 網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的策劃規(guī)律

2.1 節(jié)目娛樂化

娛樂化是網(wǎng)綜的首要特點(diǎn)，標(biāo)語節(jié)目名稱要契合流行元素，結(jié)合廣告商的廣告語?！吨袊形肪驼覝?zhǔn)了年輕人的開放性元素，玩嘻哈音樂的年輕人都是毫不做作，在舞臺(tái)上盡情釋放自己，互相diss（嘲諷），可以說代表了年輕人的一種自由的天性。音樂無國界，嘻哈音樂起源于美國黑人社區(qū)，是一種多元素構(gòu)成的街頭文化，是一種生活態(tài)度。在如今的中國，嘻哈音樂是外來文化的舶來品，在講究含蓄、禮教的中國似乎沒有其立足之地，最終也沒被大肆傳播開來。2016年6月，在娛樂至死的年代和商業(yè)利益共同的推動(dòng)下，嘻哈音樂搬上了大眾銀幕，使更多的人喜歡上了嘻哈文化，喜歡上了嘻哈精神，這種娛樂被更多年輕人所接受，這些年輕人更加釋放自己。不僅網(wǎng)絡(luò)綜藝是這樣，電視綜藝更是如此，《奔跑吧兄弟》就結(jié)合年輕人愛玩的心理，節(jié)目全程都是做游戲，《奔跑吧兄弟》一度成為網(wǎng)絡(luò)熱搜名詞，并具有一定的號(hào)召力。

2.2 節(jié)目原創(chuàng)性

如今的電視綜藝日趨下滑，上海衛(wèi)視的《極限挑戰(zhàn)》被廣電總局封殺，《金星秀》也被勒令下架。很多衛(wèi)視臺(tái)的大導(dǎo)演紛紛跳槽，躋身網(wǎng)絡(luò)綜藝，這給網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目一個(gè)很好的契機(jī)?！吨袊形肪图Y(jié)了《蒙面歌王》總導(dǎo)演車轍，《奔跑吧兄弟》總編劇岑俊義，《跨界歌王》總導(dǎo)演宮鵬以及總制片人陳偉。如此極大的陣容給《中國有嘻哈》一個(gè)高規(guī)格的制作團(tuán)隊(duì)。據(jù)陳偉介紹，《中國有嘻哈》的靈感來源于他曾經(jīng)追過的幾部關(guān)于嘻哈文化的美劇。這樣就很好的體現(xiàn)了節(jié)目的原創(chuàng)性，同時(shí)還可以為地下嘻哈正名，節(jié)目只有原創(chuàng)，才有自己獨(dú)特的元素，才會(huì)迎合市場(chǎng)，受到觀眾追捧。

2.3 注重名人效應(yīng)

對(duì)于《中國有嘻哈》來說，存在一個(gè)令人尷尬的情況，雖然在中國嘻哈圈不乏有一些嘻哈玩的好的人，但迄今為止還沒出現(xiàn)能夠在大眾市場(chǎng)有一定級(jí)別號(hào)召力的嘻哈明星。一檔節(jié)目不可能去找小眾領(lǐng)域的明星，他們沒辦法吸引來投資和大眾人氣，畢竟商業(yè)是要掙錢的。在這樣的背景之下，《中國有嘻哈》請(qǐng)來吳亦凡、潘瑋柏、張震岳和MCHotdog作為制作人的角色，雖然此舉受到來自嘻哈圈的質(zhì)疑，但如果考慮到要將小眾的嘻哈文化帶向大眾市場(chǎng)這件事，這樣的陣容也就在情理之中了。

2.4 網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目中期制作時(shí)的節(jié)奏把握

剪輯屬于節(jié)目后期制作的重要內(nèi)容，是整個(gè)節(jié)目制作的最終環(huán)節(jié)，并且對(duì)于整個(gè)節(jié)目的最終效果有著直接的影響，因此在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目制作中需要不斷加強(qiáng)剪輯師的節(jié)奏意識(shí)，保證節(jié)目的制作水準(zhǔn)，對(duì)音樂的節(jié)奏，敘事的節(jié)奏，以及節(jié)目整體的節(jié)奏來全局把握和掌控?！吨袊形肥且粋€(gè)以大型嘻哈選秀為故事主線和背景的真人秀劇集，在中期剪輯中將選手選拔過程和評(píng)委面對(duì)面考核全部剪輯到節(jié)目當(dāng)中，這種透明式剪輯方式讓觀眾感受到節(jié)目的真實(shí)性。甚至將GAI和PG one的矛盾表現(xiàn)出來，更加給了觀眾看點(diǎn)，還有前幾期對(duì)“面具人”保持一種神秘感，這樣的剪輯節(jié)奏給節(jié)目最后留有很多懸念。現(xiàn)在觀眾的時(shí)間都是碎片化的，這種碎片化的觀看習(xí)慣下，全片邏輯是沒有用的，這就意味著每段內(nèi)容需要能夠單獨(dú)吸引觀眾。陳偉認(rèn)為，這種碎片化的非線性邏輯有一個(gè)“135法則”，即每1分鐘一個(gè)笑點(diǎn)，每3分鐘一個(gè)爆點(diǎn)，每5分鐘一個(gè)懸念點(diǎn)。

2.5 網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目市場(chǎng)精細(xì)化

嘻哈作為音樂的再細(xì)分，給了觀眾獨(dú)特的欣賞品味，這種看似具有“痞子氣”的文化卻能迎來高播放量，這是節(jié)目的精細(xì)化的結(jié)果。如今一些小眾媒體的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目受眾廣泛，市場(chǎng)復(fù)雜多變，受眾分層嚴(yán)重，節(jié)目定位這些對(duì)于綜藝節(jié)目發(fā)展是把雙刃劍，是個(gè)挑戰(zhàn)。流于粗俗，粗制濫造，千篇一律，迎合低級(jí)趣味，甚至性暗示逐漸增多，色情泛濫漸漸加重，是現(xiàn)今綜藝節(jié)目主要存在的流弊。對(duì)于這些種種問題，編輯責(zé)任人對(duì)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的前期要精心策劃，充分透視受眾內(nèi)心需求，抓住時(shí)代的脈搏，娛樂和商業(yè)利益處理到位，要具備卓識(shí)遠(yuǎn)見，不要在出現(xiàn)粗淺庸俗的節(jié)目內(nèi)容，努力做好把關(guān)人，從增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目制作人責(zé)任感和創(chuàng)新精神的精神財(cái)富層面以及復(fù)雜多變的市場(chǎng)財(cái)富把“娛樂至死” 轉(zhuǎn)變成“娛樂致富①。

3 網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的營銷策略分析

3.1 付費(fèi)營銷

《中國有嘻哈》投資了2億元，比一般的綜藝節(jié)目成本要多4-5倍，這樣的高成本投資自然要有很好的營銷手段。從商業(yè)角度來看，《中國有嘻哈》已經(jīng)積聚了相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ鳛榧兙W(wǎng)綜藝，其廣告收入也還遠(yuǎn)無法與電視綜藝相提并論。據(jù)廣告商數(shù)據(jù)顯示，《中國有嘻哈》的冠名贊助商農(nóng)夫山泉的冠名費(fèi)用為1.2億元。制片人認(rèn)為，一線電視綜藝的廣告體量基本在10億元左右，但純網(wǎng)綜藝最高的也沒有突破5億元的門檻。單純靠廣告盈利必然會(huì)虧本，但是我們可以有別的變現(xiàn)方式，所以不用太擔(dān)心。

目前，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的綜藝節(jié)目來說，收入的來源主要分為這么幾個(gè)部分：首先是最基本的廣告收入，其次是會(huì)員付費(fèi)收入。除此之外，雖然網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的特性是點(diǎn)播屬性，但是業(yè)內(nèi)也有在嘗試類似直播的收費(fèi)道具打賞模式。

另一塊則是IP衍生產(chǎn)品，比如在內(nèi)容形式上進(jìn)行網(wǎng)劇、游戲的IP授權(quán)改編，《奔跑吧兄弟》就制作了一款同名的跑酷類手游。在商品上也可以做更多相關(guān)的衍生品，《中國有嘻哈》就開設(shè)了自己的潮牌“R！CH”?！昂罄m(xù)的巡演、聯(lián)賽、音樂節(jié)等也是完全可以想象的?！敝破吮硎?。

3.2 抓住“意見領(lǐng)袖”衍生雙贏模式

與其他音樂類選秀節(jié)目相類似，《中國有嘻哈》有大量的明星導(dǎo)師加入?！吨袊形肪珳?zhǔn)地抓住了明星導(dǎo)師的影響力，節(jié)目官方微博和愛奇藝官微積極地與吳亦凡、臺(tái)灣嘻哈音樂人張震岳、Hotdog、潘瑋柏等明星導(dǎo)師進(jìn)行聯(lián)盟，利用他們微博的巨大的粉絲關(guān)注量，通過在微博上發(fā)表與節(jié)目相關(guān)的信息并進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，進(jìn)而激起更大的關(guān)注。明星制作人威力巨大，僅僅是通過在微博發(fā)與自己隊(duì)員的合照、簡單的打氣加油就對(duì)輿論發(fā)揮了極大的引導(dǎo)功能。他們的參與對(duì)觀眾影響巨大，部分觀眾模仿他們的行為，吸取他們的觀點(diǎn)，進(jìn)而站在他們的立場(chǎng)，為他們的隊(duì)員加油[1]。

4 結(jié)束語

隨著觀眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目文化娛樂日益增長的需求，對(duì)綜藝節(jié)目的品味和質(zhì)量要求越發(fā)高漲。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，借鑒傳統(tǒng)綜藝節(jié)目的特點(diǎn)，對(duì)節(jié)目優(yōu)化創(chuàng)新，不斷提升節(jié)目質(zhì)量，精準(zhǔn)分析受眾，精細(xì)劃分節(jié)目類型，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的優(yōu)勢(shì)，滿足受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目新要求。《中國有嘻哈》勢(shì)不可擋地成為了2017網(wǎng)絡(luò)自制綜藝中的一匹黑馬。節(jié)目的成功首先來自于節(jié)目內(nèi)容的創(chuàng)新和制作的精良；另一方面，線上線下的營銷活動(dòng)也為節(jié)目添加不少色彩。除此之外，節(jié)目對(duì)新興崛起的青年嘻哈文化的敏銳嗅覺，以及對(duì)目標(biāo)受眾收視習(xí)慣、收視需求的精準(zhǔn)把握，也一步步推動(dòng)著《中國有嘻哈》走向成功。當(dāng)然，在看到網(wǎng)綜節(jié)目一步一步走向成功的時(shí)候，不能忽略其弊端；在向受眾輸出娛樂的同時(shí)，不能忘記向觀眾輸入正確的價(jià)

值觀。

注釋

①百度文庫：淺析網(wǎng)絡(luò)綜藝的發(fā)展特點(diǎn)，2017。

參考文獻(xiàn)

[1]張思懿.《中國有嘻哈》節(jié)目營銷策略淺析[J].傳播力研究，2017（7）.