新媒體時代廣播融合發(fā)展策略研究

陳雄飛

摘 要 新媒體時代，傳統(tǒng)媒體受到了前所未有的沖擊，作為傳統(tǒng)媒體的廣播也未能幸免。廣播媒體只有直面自身存在的問題，樹立融合發(fā)展意識，在渠道、內(nèi)容、運營方面融合創(chuàng)新，并建立一支高素質(zhì)的人才隊伍，才能推動傳統(tǒng)廣播媒體在激烈的競爭中不斷向前發(fā)展。

關(guān)鍵詞 新媒體；廣播；融合發(fā)展

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）07-0077-02

中國人自己辦的第一座電臺——哈爾濱廣播電臺自1926年10月1日開播以來，廣播作為媒體，在中國發(fā)展至今已經(jīng)將近一個世紀(jì)了。廣播利用聲音傳遞信息，誕生之初，較之于紙媒具有優(yōu)越性。但是，隨著科技和經(jīng)濟的發(fā)展，數(shù)字技術(shù)改變了傳播方式，帶來了新媒體的崛起，人們對信息的接收方式有了更多的選擇。新媒體在給傳統(tǒng)的廣播媒體帶來機遇的同時，也帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。新媒體時代，廣播要善于抓住機遇，勇于迎接挑戰(zhàn)，與時俱進(jìn)，與新媒體融合發(fā)展，才能推動廣播媒體的穩(wěn)步可持續(xù)發(fā)展。

1 傳統(tǒng)廣播在新媒體時代存在的問題

1）傳播時效性差。新媒體具有不受地域限制、實時性的特點。新聞事件發(fā)生后，新媒體通過簡單的圖片加文字就幾乎能與事件同步地傳遞信息，用戶可以隨時隨地接收到信息，不受時間和地域的限制。但是傳統(tǒng)廣播由于需要進(jìn)行節(jié)目制作，要經(jīng)過策劃、采訪、制作、節(jié)目安排等一系列的過程才能進(jìn)行發(fā)布，因此時效性遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于新媒體。

2）與用戶互動性差。傳統(tǒng)廣播采取大眾傳播方式，聽眾被動接受，節(jié)目的播出時間、播出順序由廣播電臺自己決定，聽眾只能選擇收聽哪個頻率，而無法選擇收聽的順序，也無法實時做出評論，提出反饋意見，不能像新媒體那樣與用戶進(jìn)行實時互動，互動性差，長此以往就會對用戶的忠誠度產(chǎn)生影響。

3）傳播渠道日漸狹窄。在新媒體環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)和移動客戶端諸如手機、平板電腦的發(fā)展，使得用戶對傳統(tǒng)廣播的依賴程度越來越低。相對于新媒體，廣播對于信息傳遞具有滯后性，即使可以在手機上下載廣播軟件收聽廣播節(jié)目，但是也不可能隨時等候固定時間的廣播內(nèi)容，因此，加強媒體融合，實現(xiàn)分眾傳播勢在必行。

4）用戶群體不斷萎縮。廣播作為傳統(tǒng)媒體，信息渠道比較單一，聽眾只能在有限的頻率里面選擇固定的節(jié)目進(jìn)行收聽，通過打電話給電臺反饋信息。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活節(jié)奏明顯加快，守在固定的設(shè)備前收聽廣播的聽眾越來越少，聽眾主動接收信息的方式有所變化，聽眾老齡化趨勢明顯。比如交通廣播這類定位服務(wù)的節(jié)目，由于新媒體的沖擊，聽眾也在逐年減少。

2 新媒體給傳統(tǒng)廣播帶來的機遇

傳統(tǒng)廣播由于自身存在的問題無疑會受到新媒體的巨大沖擊，但是，凡事都有兩面性，新媒體也能給傳統(tǒng)廣播帶來很多的機遇，能否抓住機遇，借新媒體之勢發(fā)展很重要。

1）新媒體使廣播的公信力和權(quán)威性得到了凸顯。作為主流媒體，傳統(tǒng)廣播在公信力、權(quán)威性方面具有新媒體無可比擬的優(yōu)越性。新媒體雖然擁有海量信息，但這些信息多是碎片化的、無序化的，甚至監(jiān)管困難，信息真?zhèn)坞y辨。而傳統(tǒng)廣播一方面播出的內(nèi)容是經(jīng)過采編、審核、播發(fā)等一系列環(huán)節(jié)，層層把關(guān)，信息真實可靠；另一方面，廣播作為傳統(tǒng)媒體始終堅持內(nèi)容為王原則，注重深度報道，向用戶呈現(xiàn)的是系統(tǒng)化的內(nèi)容而不是碎片化的信息。經(jīng)過這一個世紀(jì)的發(fā)展，廣播媒體已經(jīng)樹立了自身的內(nèi)在品質(zhì)和外在形象，具有權(quán)威的話語地位和強大的輿論影響力。

2）新媒體為廣播打破了時空界限。傳統(tǒng)廣播是通過無線電波或者導(dǎo)線傳送信號，通過收音機等終端設(shè)備接收信號，來收聽廣播的。通常廣播只能收到有信號覆蓋的幾個頻道，具有很強的地區(qū)局限性。另外，傳統(tǒng)廣播只能順時收聽，不能選擇，也具有很強的時間局限性。當(dāng)數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)出現(xiàn)后，只需要用手機等終端下載軟件，點擊就可以隨時收聽廣播，而且可以實時收聽、回聽和點播收聽，這就使得傳統(tǒng)廣播突破了時空限制，更符合現(xiàn)代人的生活方式。

3）新媒體使廣播實現(xiàn)了真正的窄播化。在新媒體的沖擊下，廣播行業(yè)進(jìn)行了“頻率專業(yè)化”的改革，越來越向窄播化發(fā)展。細(xì)分目標(biāo)用戶，通過點對點式的窄播如音頻點播和點對面式的窄播如專業(yè)電臺等形式，將以往針對所有人的傳播變?yōu)獒槍σ徊糠痔囟ㄓ脩舻膫鞑?，了解這部分用戶的習(xí)慣和偏愛，制作符合他們風(fēng)格的內(nèi)容，并且為他們提供分類服務(wù)，滿足不同用戶的需求。

3 新媒體時代廣播融合發(fā)展策略

1）樹立媒體融合發(fā)展意識。新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體各自為政、相安無事的狀態(tài)已經(jīng)被打破，新媒體出現(xiàn)后，新媒體的技術(shù)以及特性使得任何一種傳統(tǒng)媒體都無法獨善其身，任何一種傳統(tǒng)媒體都可以利用數(shù)字技術(shù)生成圖片、視頻等進(jìn)行融媒體傳播，新舊媒體已經(jīng)無法分割清楚。因此，傳統(tǒng)廣播媒體要想在新的形勢下與時俱進(jìn)，充分發(fā)展，必須樹立媒體融合發(fā)展意識，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和渠道，拓展更廣闊的發(fā)展空間。

2）傳播平臺融合發(fā)展。傳統(tǒng)廣播媒體與新媒體的融合發(fā)展，離不開傳播平臺的創(chuàng)新，這種創(chuàng)新包括兩方面的內(nèi)容：一方面是自我發(fā)展，創(chuàng)建傳統(tǒng)媒體自己的新媒體平臺；另一方面是協(xié)同發(fā)展，利用他人已有的新媒體平臺資源，培育自己的用戶。一要搭建自己的網(wǎng)絡(luò)和App移動應(yīng)用終端。建立自己的門戶網(wǎng)站，是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的早期模式，用戶可以在網(wǎng)站上收聽節(jié)目，隨意回放與點播。但是，隨著更為便捷的移動客戶端的興起，門戶網(wǎng)站的影響力日漸衰退，用戶的興趣逐漸轉(zhuǎn)移到移動應(yīng)用終端上來。傳統(tǒng)媒體要積極開發(fā)自己的App，隨時傳播自己制作的內(nèi)容，增加用戶黏度，以此廣播創(chuàng)建獨特的廣播品牌。二要借勢微信融合發(fā)展。廣播電臺要建立自己的微信公眾號，吸引粉絲，向目標(biāo)用戶推送個性化的內(nèi)容，以便能夠拓展線下傳播?？梢詫⑽⑿抛鳛椴稍L渠道，通過用戶留言形式獲得更多新聞線索；可以將微信作為傳播渠道，信息通過微信朋友圈進(jìn)行傳播，可以同時取得線上線下傳播的良好效果；還可以將微信作為廣播人員與用戶積極互動的平臺，及時處理各種用戶反饋信息。三要充分利用他人制作精良的廣播App，如喜馬拉雅電臺、蜻蜓FM等，上傳精心制作的廣播節(jié)目，來吸引更多的用戶。

3）內(nèi)容制作融合發(fā)展。傳統(tǒng)廣播的傳播方式是單向傳播，廣播電臺處于主導(dǎo)地位，聽眾處于被動地位，電臺播什么、聽眾聽什么。但是，新媒體改變了媒體與用戶的不對等地位，變單向傳播為雙向傳播，用戶可以選擇我喜歡聽什么，因此，廣播媒體要積極轉(zhuǎn)變思維，制作符合媒體融合的內(nèi)容產(chǎn)品。一要用新媒體思維做廣播，不是簡單的將傳統(tǒng)廣播節(jié)目扣個新媒體的帽子就算完成任務(wù)，而是要將節(jié)目變?yōu)楫a(chǎn)品，打造能夠在互聯(lián)網(wǎng)和移動終端傳播的產(chǎn)品，避免傳統(tǒng)媒體和新媒體“兩張皮”的現(xiàn)象。二要充分運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，變聽眾為用戶，通過大數(shù)據(jù)對用戶的分析，研判用戶不同的特點和偏好，細(xì)分用戶市場，從而有針對性地為用戶定制服務(wù)，提高用戶滿意度。三要嘗試建立網(wǎng)絡(luò)直播模式，改變傳統(tǒng)廣播媒體時效性不足的弊端，增加趣味性。既通過第三方應(yīng)用錄制和開展音頻直播，也可以進(jìn)行視頻直播。

4）商業(yè)運營融合發(fā)展。在傳統(tǒng)媒體廣告萎縮的形勢下，面對激烈的市場競爭，廣播媒體要不斷創(chuàng)新營利模式，才能在競爭中嶄露頭角。一是線上可以通過大數(shù)據(jù)分析用戶瀏覽習(xí)慣，對商品的偏好，通過多渠道聯(lián)合，實行精準(zhǔn)投放，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。二是線下可以開展多種活動，精心策劃主題，進(jìn)行活動營銷，或者舉辦服務(wù)類節(jié)目，通過為用戶提供服務(wù)來進(jìn)行創(chuàng)收。三是線上線下聯(lián)合起來，采取多元化的商業(yè)運作模式，全媒體矩陣廣泛傳播，形成自己的營銷品牌。

5）建立一支高素質(zhì)的隊伍。推進(jìn)傳統(tǒng)廣播媒體與新媒體的融合發(fā)展，人才是關(guān)鍵。一是要充分培養(yǎng)媒體現(xiàn)有人才。通過培訓(xùn)、業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)等方式使現(xiàn)有人員更新觀念，樹立新媒體意識，提高綜合素質(zhì)，既要熟練掌握傳統(tǒng)媒體的采編播環(huán)節(jié)，又要掌握圖片播發(fā)、短視頻制作等新媒體的基本操作，從單純的廣播編輯、記者向復(fù)合型編輯、記者轉(zhuǎn)變。二要加大力度引進(jìn)新媒體專業(yè)人才，如技術(shù)型人才、管理型人才、經(jīng)營型人才，他們了解市場，能夠運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，分析用戶喜好，進(jìn)行精準(zhǔn)投放，進(jìn)而利用渠道資源為傳統(tǒng)廣播的新媒體融合謀得發(fā)展。三是要建立健全科學(xué)合理的績效考核制度，激發(fā)人才的積極性、主動性、創(chuàng)造性，培養(yǎng)人才的責(zé)任感和使命感，是傳統(tǒng)媒體真正能夠吸引人才、善用人才、留住人才。

參考文獻(xiàn)

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