微信視域下的農(nóng)業(yè)信息服務研究

秦焱，羅明燦

摘 要 微信作為一種新型的社交工具迅速在中國走紅，成為人們信息接收與傳播的重要工具。這一工具不僅改變著人際交往的方式，也改變著人們的生活方式。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的進一步發(fā)展，智能化的逐步實現(xiàn)，農(nóng)民用戶也在不斷擴大。將微信運用于農(nóng)業(yè)信息服務，快捷而方便，對于農(nóng)業(yè)政策信息與科技服務知識的普及都有著不可估量的重要作用。遼寧12316金農(nóng)熱線微信公眾號在這一方面取得了驕人的成績，無論是在農(nóng)業(yè)信息服務的內(nèi)容上，還是形式的多樣化上，以及互動方面，都走到了前列。分析其成功因子，以期農(nóng)業(yè)信息服務平臺更為完善。

關鍵詞 微信公眾號；農(nóng)業(yè)信息服務；12316金農(nóng)熱線

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）06-0047-03

2018年3月，李克強總理在《政府報告》中提出了新時代下我國農(nóng)業(yè)新的主要任務：深入實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，推動“三農(nóng)”工作再上新臺階，深入推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村改革，打好精準扶貧攻堅戰(zhàn)，加強和創(chuàng)新社會治理，建設美麗鄉(xiāng)村。要完成這些任務，首要的是解決信息暢通問題。因為“農(nóng)業(yè)信息是影響農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要因素，農(nóng)業(yè)信息不對稱的問題一直阻礙著我國農(nóng)業(yè)的發(fā)展”[1]。12316金農(nóng)熱線在努力實現(xiàn)農(nóng)業(yè)信息對稱上，做出了不懈的努力。

12316金農(nóng)熱線是2005年7月，由國家農(nóng)業(yè)部與遼寧省政府共同建設的全國首個農(nóng)業(yè)公益性聲訊服務平臺。這一平臺集200余名農(nóng)業(yè)專家之力，在為農(nóng)民提供全方位服務上做出了很大的努力。它既有全國規(guī)模最大、服務最廣的農(nóng)業(yè)呼叫中心，還提供手機短信服務，又有紙質(zhì)媒體（期刊《新農(nóng)業(yè)》）。金農(nóng)熱線采取12小時人工話務值守、24小時自動語音應答、365日無休的全時段服務模式，2014年又開通了金農(nóng)熱線官方微信（以下簡稱金農(nóng)熱線微信平臺）。至此，金農(nóng)熱線形成了電話、網(wǎng)站、移動客戶端等立體化信息服務網(wǎng)絡，為農(nóng)民與政府、農(nóng)民與專家、農(nóng)民與市場之間架通了交流互動的橋梁，打通了“最后一公里”，為掌握農(nóng)村鄉(xiāng)情民意、增強農(nóng)業(yè)部門“話語權”、推廣農(nóng)業(yè)技術、開展農(nóng)業(yè)預警等方面發(fā)揮了重要作用，被農(nóng)民群眾譽為農(nóng)事、農(nóng)情、農(nóng)村政策“百事通”。僅就微信公眾號而言，金農(nóng)熱線聚焦“三農(nóng)”特色內(nèi)容，突出原創(chuàng)、力求內(nèi)容豐富、專業(yè)權威、服務便捷、表達貼心，因此，這一平臺迅速得到了廣大農(nóng)民用戶的歡迎。

1 內(nèi)容豐富而實用

在信息冗贅的今天，內(nèi)容是官方微信生存的王道。只有真誠地為用戶服務，生產(chǎn)貼近用戶的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，做到內(nèi)容豐富而實用，才能提高用戶

黏度。

1.1 內(nèi)容豐富多彩，貼近用戶生活

作為一個以服務三農(nóng)為目標的金農(nóng)熱線微信平臺，自開通以來，一直堅持貼近農(nóng)民、貼近實際、貼近生活三貼近原則，主要為農(nóng)民提供政策資訊、科普、市場等動態(tài)信息。其一級欄目有：熱線服務、政策法規(guī)和價格行情。熱線服務下設：供求信息、金農(nóng)直播、農(nóng)資超市、咨詢服務和農(nóng)業(yè)天氣；政策法規(guī)則包含：投訴查詢、投訴舉報、農(nóng)資政策、合同范本和最新政策；價格行情中則包括：價格報送、價格查詢和報名聯(lián)絡員。圍繞以上欄目，在文章推送上緊扣其內(nèi)容，提供了農(nóng)民用戶所需的信息，可謂豐富多樣，應有盡有。而且每個板塊都具有自己的特色，比如致富板塊提供市場經(jīng)驗，科普板塊則是普及農(nóng)業(yè)科學技術知識。市場各板塊則重在價格行情、市場分析、農(nóng)時提醒、供求發(fā)布等，甚至還有養(yǎng)生與休閑等內(nèi)容，給農(nóng)民用戶提供了最詳細的內(nèi)容，受到了他們的喜愛。筆者選取了3月3日至5月3日這一時期的內(nèi)容，統(tǒng)計其閱讀量趨勢（圖1），不難發(fā)現(xiàn)金農(nóng)微信平臺所提供的信息，農(nóng)民用戶都是歡迎的。但相比較而言，政策信息是用戶最為關注的內(nèi)容，而價格則緊隨其后。

1.2 內(nèi)容緊扣熱點，引領輿論導向

掌握輿情，借平臺發(fā)聲和引導輿論，宣傳黨和國家的方針政策是政務新媒體的責任。金農(nóng)熱線微信平臺也是如此，在議程設置上，能夠緊扣“三農(nóng)”中的熱點問題來編輯和推送信息。比如，轉(zhuǎn)基因問題是這幾年的熱點話題，多次在網(wǎng)上引發(fā)大討論。為此，金農(nóng)熱線微信平臺專門針對農(nóng)業(yè)部對7家種子單位因“轉(zhuǎn)基因”而被通報一熱點事件進行解讀，并專門設置討論專區(qū)，提出問題，引發(fā)用戶討論。這條推送閱讀量高，評論量也高。認真梳理了一下用戶評論，他們的觀點基本與編輯的思路是一致的?？梢哉f，這樣的內(nèi)容設置為農(nóng)民用戶理解黨和國家的方針政策是非常有益的，從而為引領輿論導向起到了積極的作用。

1.3 內(nèi)容實用，簡單易操作

傳播學大師施拉姆曾經(jīng)就影響受眾對大眾傳播節(jié)目選擇的決定性因素而提出了一個公式。該公式為：或然率選擇的或然率=報償?shù)谋ＷC/費力的程度。所謂“報償?shù)谋ＷC”是指傳播內(nèi)容滿足選擇者的需要的程度，而“費力的程度”則指得到這則內(nèi)容和使用傳播途徑的難易狀況[2]。當下人人手中擁有一臺智能手機已經(jīng)成為現(xiàn)實，足不出戶，只需指尖輕觸，便知天下事，業(yè)已成為現(xiàn)實。在眾多社交工具中，功能最多，最快捷、方便的還要屬于微信，可以說，微信已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的新型社交工具。金農(nóng)熱線，選擇微信這一平臺，恰恰與為農(nóng)民提供最快捷方便服務的理念相吻合，為農(nóng)民用戶開通了一個最方便最易操作的信息通道，使農(nóng)民用戶在任何時間任何地點，只要擁有手機，就能夠接收信息，參與互動，表達訴求，滿足了農(nóng)民用戶的需要。

2 形式多元而新穎

在信息超載、注意力稀缺的時代，吸引閱讀者的注意力是媒體建設的重要目標之一。國際推銷專家戈德曼曾就商品營銷法則問題提出了引起注意是商品銷售的前提，也有學者認為，閱讀者的眼光停留在標題或版面3秒鐘的時間，其內(nèi)容才有可能被關注。當下的微信平臺可謂多如牛毛，如何在眾多的平臺之中脫穎而出，并牢牢抓住受眾，也不是一件容易的事情。不過，金農(nóng)熱線微信平臺的前提是國家與省級相關政府打造的平臺，它的政策與專業(yè)的權威性是它獨樹一幟，吸引受眾的重要前提。盡管如此，信息傳播不是冷冰冰的發(fā)號施令，還需要抓住新型社交媒體的特點，遵循傳播規(guī)律，才能實現(xiàn)傳播效果。綜合運用各種表現(xiàn)形式，發(fā)揮新型社交媒體的特長，是金農(nóng)熱線微信平臺的一大特色。

2.1 文字+圖片形式

圖文并茂是微信常用的方法，金農(nóng)微信平臺在這方面特色鮮明。在文字方面其特色表現(xiàn)在兩個方面：第一，重視以標題奪人眼球。金農(nóng)微信平臺的標題大多是通俗質(zhì)樸，活潑新穎，特別注意以懸念抓住用戶的心。比如“你攤上好事了！想找工作的看過來……”“‘搶玉米行動已經(jīng)開始，您家玉米賣了么？”第二，以不同字號，或者是以不同顏色的文字來引起閱讀者的主意，或者對相關內(nèi)容加以區(qū)分。比如“市場預警”使用通用的“橙色”，提醒用戶注意。把大塊文字用不同顏色切分成短小的段落，尤其是一些重點內(nèi)容則采取下劃線劃重點的辦法。文字與圖片相配合則是其最突出的特點，往往是圖片呈現(xiàn)，文字作為輔助進行詳細解讀。比如，農(nóng)民用戶發(fā)來的大棚菜種植中出現(xiàn)問題的圖片，金農(nóng)微信平臺邀請植保專家以圖片呈現(xiàn)，文字說明的方式，指出問題的原因，并清晰地講解解決辦法，這種形式指導更為具體，更具有操作性，受到用戶們的普遍追捧。

2.2 文字+語音形式

文字+語音的形式又為呆板的形式增色不少，滿足了用戶視覺與聽覺的需求，特別是當今聽“書”成為一種時尚以后，很多微信平臺都引入語音功能。金農(nóng)微信平臺的語音功能是以電臺形式呈現(xiàn)，時長一般在1～3分鐘之內(nèi)。金農(nóng)微信電臺或以小故事引入，對農(nóng)業(yè)方面的政策或科普知識進行解讀；或以訪談形式，來談農(nóng)民用戶關注的熱點問題，形式多樣，內(nèi)容豐富。而聲音的親切與生動往往超越文字，能夠給用戶留下深刻印象，讓用戶深深體驗到推送者的用心和貼心，這種固定的表述方式也強化了用戶對金農(nóng)微信平臺的感知與接受力，最大限度地實現(xiàn)了傳播效果。

2.3 文字+視頻形式

文字+視頻形式是金農(nóng)微信平臺的有一大特色。視頻這一形式，金農(nóng)微信平臺主要用來作為科技培訓的，且以講堂形式，時長一般在4分鐘左右，實際是采取微課的方式來進行科技培訓。其內(nèi)容往往是根據(jù)農(nóng)業(yè)時令來安排，同時也有用戶關注的熱點話題，或者是常見的誤區(qū)解答等。2015年9月18日，金農(nóng)微信平臺第一次引入直播，數(shù)萬名農(nóng)民觀看了熱線話務服務大廳的工作情況。直播不僅是專家說，用戶也可以在線即時提問，與專家實時互動，這一舉措使得平臺在建設上更上了一層樓，為農(nóng)民用戶服務又多了一個功能。

3 服務模式多樣而便捷

金農(nóng)熱線微信平臺基于農(nóng)民用戶的需要，充分利用微信的三大模塊（自動回復模塊、信息推送模塊和互動交流模塊），來實現(xiàn)平臺的服務模式多樣化，想農(nóng)民之所想，急農(nóng)民之所急，真正做到服務農(nóng)民，方便農(nóng)民，為他們解決生產(chǎn)中遇到的困難，并享受信息服務、科技指導等各種便利。據(jù)金農(nóng)熱線微信平臺不完全統(tǒng)計，截至2016年1月，微信平臺服務5萬余例，擁有服務專家300多名。

3.1 群發(fā)與回復功能，實現(xiàn)多個路徑傳播信息的目標

金農(nóng)熱線微信平臺是使用群發(fā)、自動回復、人工回復等多個功能，來實現(xiàn)多種路徑傳播信息的目標。借助于微信群發(fā)功能，主要推送最新信息，讓廣大農(nóng)民用戶迅速了解農(nóng)業(yè)信息，知曉涉農(nóng)政策。不僅如此，還使用自動回復和評論回復功能。比如最新政策、供求信息，天氣情況等信息都以自動回復的方式來完成。農(nóng)民用戶隨時點擊，便隨時有自動回復，滿足了個體農(nóng)民用戶的需要。同時，評論回復又為平臺與用戶的互動架起了橋梁，基本實現(xiàn)了有問必答的功能。這些功能彌補了熱線電話服務模式不足的缺憾，使之成為對熱線電話的有益補充。

3.2 投訴功能，滿足快捷維權需要

隨著農(nóng)資市場逐步放開，農(nóng)民因使用不合格農(nóng)資產(chǎn)品而引起農(nóng)資糾紛越來越多，為此，金農(nóng)熱線除了電話投訴外，還完善拓展微信平臺功能，于2016年隨著“紅盾護農(nóng)行動”拉開帷幕，開通了微信投訴功能，開辟了農(nóng)資打假新渠道，為農(nóng)民提供更便利、更快捷、更普及的投訴和維權路徑。不僅有“投訴舉報”，還有對投訴結(jié)果的查詢系統(tǒng)，這一功能的開通，提升了政民互動、服務農(nóng)民的能力水平，深得農(nóng)民用戶的歡迎。

3.3 聯(lián)絡員報價，建立用戶參與機制

在所有農(nóng)業(yè)信息中，最牽動人心的應該是農(nóng)產(chǎn)品價格。而金農(nóng)熱線微信平臺能夠快速準確的完成報價這一信息內(nèi)容，這與平臺建設的“聯(lián)絡員”隊伍分不開。金農(nóng)熱線微信平臺的報價系統(tǒng)是2016年7月20日推出的。平臺為了及時準確報價，建立健全了聯(lián)絡員機制。這些聯(lián)絡員都來自村級農(nóng)民，他們既是微信平臺信息的接收者，又是參與平臺信息的制作人，他們每周向平臺報價2次，持續(xù)報價4周。同時，還通過這種積分獲得物質(zhì)獎勵且提供培訓等激勵機制，大大提高了用戶參與內(nèi)容建設的積極性。金農(nóng)熱線微信平臺現(xiàn)有農(nóng)村信息聯(lián)絡員3 000余人，已經(jīng)成為該平臺及時報價的一支不可或缺的生力軍，吸引了眾多農(nóng)民用戶參與，這也使他們成為微信平臺忠實的用戶。

4 結(jié)束語

黨的十九大報告提出要堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，首次提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。2018年3月李克強總理《政府工作報告》中再次強調(diào)大力實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，并強調(diào)加大精準脫貧力度?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展為農(nóng)村實現(xiàn)跨越式發(fā)展提供了難得的契機，更為農(nóng)村打開了走向富裕的大門。目前，互聯(lián)網(wǎng)3.0時代已經(jīng)到來，利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術改造中國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，為“三農(nóng)”創(chuàng)建“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)+新型社交工具”的新模式，為農(nóng)民早日致富開拓更為廣闊的科技創(chuàng)新路徑，提升農(nóng)民的綜合素質(zhì)，使他們盡快成為新時代的新型農(nóng)民，是政府官方微信應有之義。從這個角度而言，金農(nóng)熱線微信平臺的確為我們提供了一個精彩的范式。不過，盡管如此，這一平臺并不是盡善盡美，還有許多問題亟待解決，特別是在增強農(nóng)民信息化意識，積極拓展用戶黏性，或者吸引更多的新用戶，讓更多的農(nóng)民用戶受益，為農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、農(nóng)民增收提供更多更好的幫助等方面，還需要認真探究，探尋最佳策略。

未來，信息傳播會繼續(xù)發(fā)生變革，智能分發(fā)與社交分發(fā)或許有可能走向融合，換言之，也就是說，對用戶智能化、精準化、 定制化服務，滿足其個性化的需求，并通過社交途徑擴散的模式分發(fā)信息，將會是微信平臺發(fā)展的方向。

參考文獻

[1]樊振宇，戴小鵬，張且.基于微信的農(nóng)業(yè)信息擴散模式初探[J].湖南農(nóng)業(yè)科學，2015（9）：126-128.

[2]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011：52.