趙茜 劉玉顯 王吉康

摘要：在精準扶貧背景下，市場對農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的需求，對衛(wèi)城鎮(zhèn)獼猴桃的現(xiàn)行品牌建設(shè)，進行SWOT分析。優(yōu)勢分析（S）：地理區(qū)位、歷史文化、農(nóng)業(yè)種植優(yōu)勢；機會分析（O）：電子商務(wù)的迅速發(fā)展與政府政策；劣勢分析（W）：品牌意識淡薄、品牌間無差距、科技含量不高、獼猴桃種植集群效應(yīng)不能明顯；威脅分析（T）：修文獼猴桃、水城獼猴桃等市場競爭。針對上述問題，提出了品牌建設(shè)的建議，即品牌意識的建立、獼猴桃種植的整合集群、打造品牌差異化、精包裝品質(zhì)提升、多元營宣傳和銷模式、品牌服務(wù)意識客戶信任等方式?；诰珳史鲐毐尘?，以克乃村為基點，依靠政府扶持，輻射貴州省貴陽市清鎮(zhèn)縣衛(wèi)城鎮(zhèn)獼猴桃，提出一個優(yōu)良、獨特、專業(yè)、集約、高效的品牌建設(shè)意見，實現(xiàn)具有高品質(zhì)、品牌的生產(chǎn)。

關(guān)鍵詞：獼猴桃 品牌建設(shè) SWOT分析 產(chǎn)業(yè)集群 品牌差距

一、引言

（一）研究背景

早在2015年，習(xí)近平總書記在貴州調(diào)研時就提出來關(guān)于貴州精準扶貧的諸多問題。根據(jù)習(xí)總書記的要求，為了將精準扶貧落到實處，解決農(nóng)村的貧困問題，故以打造精準扶貧農(nóng)村農(nóng)獼猴桃品牌為創(chuàng)新訓(xùn)練。圍繞“百姓富、生態(tài)美”的目標，推進衛(wèi)城鎮(zhèn)現(xiàn)代農(nóng)獼猴桃品牌建設(shè)，以自然、生態(tài)資源為依托，對精準扶貧落到實處突出意見及建議。貴州省貴陽市清鎮(zhèn)縣衛(wèi)城鎮(zhèn)種植的獼猴桃品質(zhì)優(yōu)良，且該地區(qū)土質(zhì)適宜獼猴桃的種植。但是種植零散，沒有形成產(chǎn)業(yè)集群，主要銷售給酒廠，銷售渠道較為單一，沒有形成自己的品牌，與其他獼猴桃相比，沒有特色。因為衛(wèi)城鎮(zhèn)獼猴桃的銷售渠道較為單一，從而造成了衛(wèi)城獼猴桃銷售的局限性，以至于造成其獼猴桃品牌廉價低售，銷售區(qū)域狹窄的狀況，形成衛(wèi)城獼猴桃有資源、無品牌；有獼猴桃，無符號；有品質(zhì)，無靈魂的“三有三無”狀況。

故以衛(wèi)城鎮(zhèn)克乃村現(xiàn)階段的品牌建設(shè)為基礎(chǔ)，以克乃村為基點，依靠政府扶持，輻射貴州省貴陽市清鎮(zhèn)縣衛(wèi)城鎮(zhèn)獼猴桃，提出一個優(yōu)良、獨特、專業(yè)、集約、高效的品牌建設(shè)意見，實現(xiàn)有高品質(zhì)、品牌的生產(chǎn)。

幫助清鎮(zhèn)市衛(wèi)城鎮(zhèn)獼猴桃產(chǎn)業(yè)走上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化之路提出方案，完成由生產(chǎn)型農(nóng)業(yè)向經(jīng)營型農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型，由政府引導(dǎo)、民營農(nóng)業(yè)企業(yè)為主力，以獼猴桃流通市場環(huán)境改善為重心，加大獼猴桃物流的基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)，鼓勵獼猴桃流通的中介、服務(wù)、管理、包裝，從整體上建立起獼猴桃物流的市場體系。

合作社要對現(xiàn)有的獼猴桃品牌和獼猴桃種植戶進行整合，形成獼猴桃的產(chǎn)業(yè)種植集群，依靠政府扶持，建設(shè)一個影響大、效益好、輻射帶動強的獼猴桃名牌。

（二）農(nóng)獼猴桃品牌建設(shè)理論基礎(chǔ)

獼猴桃品牌（Brand），指消費者對于獼猴桃及獼猴桃系列的認知程度。獼猴桃品牌的認知也即是人們對一個獼猴桃企業(yè)或合作社及其獼猴桃、售后服務(wù)、文化價值的一種評價和認知，是人們對于該種獼猴桃品牌的一種信任?？梢娖放频慕ㄔO(shè)對于一個獼猴桃的銷售顯得尤為重要。品牌包括品牌名稱和品牌標志，品牌對于一個企業(yè)而言，其價值與作用如下：

1.有利于提高獼猴桃的市場競爭力。獼猴桃品牌的建設(shè)為日后獼猴桃的廣告宣傳等促銷活動打下了基礎(chǔ)。

2.有利于提高合作社形象和獼猴桃質(zhì)量。物競天擇，適者生存，衛(wèi)城鎮(zhèn)獼猴桃要在市場競爭中取勝，最重要的便是維護獼猴桃品牌的商譽，商譽的最好保障就是品質(zhì)，創(chuàng)建品牌的過程是其所創(chuàng)建的合作社的形象和獼猴桃的質(zhì)量不斷得到提高的過程。

3.有利于保護消費者權(quán)益。盡管企業(yè)建設(shè)都是在不斷提高獼猴桃質(zhì)量的過程，但是難免會有一些避免不了的漏洞造成獼猴桃出現(xiàn)質(zhì)量的問題，當出現(xiàn)這一問題的時候可以保障消費者通過獼猴桃的品牌得到相應(yīng)的補償，不至于降低企業(yè)的商譽。

農(nóng)獼猴桃品牌是在市場經(jīng)濟條件下，通過整合現(xiàn)有的土地、技術(shù)、資金等資源，強調(diào)農(nóng)獼猴桃品牌間的差異性，對尋求市場競爭優(yōu)勢和超額利潤的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。這里的品牌不單指農(nóng)獼猴桃品牌，還有農(nóng)產(chǎn)服務(wù)，農(nóng)產(chǎn)經(jīng)營理念，農(nóng)獼猴桃品牌知識一種對農(nóng)場品牌的直觀反映。消費者可以通過農(nóng)產(chǎn)生產(chǎn)的農(nóng)獼猴桃來間接了解農(nóng)場、文化、經(jīng)營理念、服務(wù)標準，是農(nóng)場對外的一個窗口。因此，打造農(nóng)獼猴桃品牌就成為農(nóng)場的重中之重。

創(chuàng)建品牌，處理產(chǎn)業(yè)集群與獼猴桃質(zhì)量外，還應(yīng)有一下幾點考慮：

1.獼猴桃的名稱與眾不同。

2.目標客戶與眾不同。

3.與消費者的溝通方式與眾不同。

4.利用廣告宣傳效應(yīng)吸引消費者的眼球。

5.激活品牌—貼牌生產(chǎn)。

6.戰(zhàn)略聯(lián)盟。

7.品牌整合。

二、衛(wèi)城鎮(zhèn)獼猴桃品牌建設(shè)現(xiàn)狀SWOT分析

（一）地理區(qū)位、歷史文化、農(nóng)業(yè)種植優(yōu)勢分析

獼猴桃屬陽性樹種，耐半陰，喜陰涼濕潤環(huán)境，怕旱、澇、風(fēng)，耐寒，不耐早春晚霜。宜選氣候溫和，光照充足，雨量充沛，在生長季節(jié)降水較為均勻，空氣濕度達70%-80%，早晚霜害和凍害較少的地區(qū)。在海拔1000-1600米范圍最宜種植。衛(wèi)城鎮(zhèn)位于東經(jīng)106゜23'-106゜27'，北緯21゜07'-21゜09'之間，海拔1000-1400米，年平均溫度比較適宜獼猴桃的種植。

衛(wèi)城鎮(zhèn)位于貴州省貴陽市清鎮(zhèn)市中北部，距省會貴陽50公里，距清鎮(zhèn)市區(qū)34公里，以S82省道連接省會貴陽，作為獼猴桃的銷售運輸路線。此外，衛(wèi)城鎮(zhèn)東南西北都與各縣市相連接，在衛(wèi)城克乃村有鐵路跨過，從而形成了四通八達的交通運輸路線。

故衛(wèi)城鎮(zhèn)及周邊地區(qū)具備獼猴桃的自然生長條件及銷售運輸路線。

衛(wèi)城鎮(zhèn)始建于明崇禎三年（1630年），史稱鎮(zhèn)西衛(wèi)，素有“小荊州”之美稱，歷史文化悠久，是貴陽地區(qū)僅次于青巖的古鎮(zhèn)之一，距今已有300多年的歷史，2009年被貴州省政府評為第三批省級歷史文化名鎮(zhèn)。此外，1936年2月，賀龍率領(lǐng)的紅二、六軍團進駐衛(wèi)城，召開千人大會，宣傳抗日救國主張，為衛(wèi)城的紅色文化打下了堅實的基礎(chǔ)?？梢劳行l(wèi)城鎮(zhèn)的歷史文化，降低獼猴桃的品牌宣傳成本，可打造出帶有文化特色的獼猴桃品牌。

以衛(wèi)城鎮(zhèn)克乃村為例，衛(wèi)城鎮(zhèn)克乃村背靠九頭大坡（青龍林場），據(jù)衛(wèi)城鎮(zhèn)十公里，山脈較高，樹木蔥郁，山川秀麗。衛(wèi)城鎮(zhèn)克乃村種植獼猴桃近300畝，品質(zhì)優(yōu)良，帶動周邊獼猴桃種植1200畝，四周青山環(huán)繞，森林覆蓋面積達到4800畝，在保護自然資源的前提下將閑土地種植獼猴桃。衛(wèi)城鎮(zhèn)以克乃村為示范區(qū)域，展示種植成果和經(jīng)濟效益，依靠政府扶持，創(chuàng)建了以村民+返鄉(xiāng)農(nóng)民工為人員基礎(chǔ)的“貴州眾創(chuàng)健新種養(yǎng)殖專業(yè)合作社”?，F(xiàn)今，獼猴桃套種五色花生、大豆用于防曬保水，配套豬、牛、雞的養(yǎng)殖，形成獼猴桃產(chǎn)業(yè)鏈。

（二）機會分析

1.電子商務(wù)的迅速發(fā)展

電子商務(wù)是一種人類突破現(xiàn)有發(fā)展空間的最先進的流通方式。衛(wèi)城鎮(zhèn)獼猴桃+電子商務(wù)能夠完成日后獼猴桃網(wǎng)上銷售、支付等交易過程，能有效地彌補傳統(tǒng)的獼猴桃買賣雙方在銷售過程中存在的信息交流與傳遞的時空障礙，從而快速地推動獼猴桃產(chǎn)業(yè)化快速發(fā)展的步伐。衛(wèi)城鎮(zhèn)獼猴桃+電子商務(wù)具有四個明顯優(yōu)勢：

（1）衛(wèi)城鎮(zhèn)獼猴桃+電子商務(wù)可以減少獼猴桃流通過程中第三方的介入，進行直接交易，降低衛(wèi)城鎮(zhèn)獼猴桃的交易成本；

（2）衛(wèi)城鎮(zhèn)獼猴桃+電子商務(wù)可以通過網(wǎng)絡(luò)銷售打破衛(wèi)城鎮(zhèn)獼猴桃的區(qū)域限制；

（3）衛(wèi)城鎮(zhèn)獼猴桃+電子商務(wù)可以根據(jù)快速的信息來避免獼猴桃的市場風(fēng)險，以此減少獼猴桃種植的盲目性；

（4）衛(wèi)城鎮(zhèn)獼猴桃+電子商務(wù)通過統(tǒng)一組織，實現(xiàn)獼猴桃流通規(guī)?；?/p>

2.政府政策

以衛(wèi)城鎮(zhèn)克乃村為點，輻射整個衛(wèi)城，產(chǎn)業(yè)的總體規(guī)劃是“一圈沿線三點發(fā)展”模式。

一圈：就是圍繞全村14個組發(fā)展一圈，即后壩組為進村的西大門，引領(lǐng)帶動做綠化苗圃產(chǎn)業(yè)。

沿線：就是櫻桃組、大房組、水塘組、雷寨組、雄掛組、潘寨組作為果蔬產(chǎn)業(yè)發(fā)展區(qū)，亮洞組作為養(yǎng)殖發(fā)展控量區(qū)，頭目組、上公告組作為經(jīng)果林小發(fā)展區(qū)，青山組作為烤煙發(fā)展區(qū)，干格組、團坡組、農(nóng)會組作為高產(chǎn)農(nóng)田保護區(qū)（或田間花海小旅游區(qū)，因那里是一條河，沿河下去正好和暗流的小溝村花海相連）。

三點：就是打造三個亮點。

第一個亮點是村辦公室所在地（水塘組），地勢平坦，是個大田壩，將以“三變”模式做蔬菜大棚基地、羊肚菌基地，加上地下溶洞有一純天然礦泉水源，擬計劃以“村黨支部（村委會）+返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)+招商引資+公司+農(nóng)戶”的模式運行。

第二個亮點是雷寨組的田壩，可作蓮藕試種，即黑糯米試種，特別是以“村黨支部（村委會）+返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)+公司+農(nóng)戶”的種養(yǎng)殖專業(yè)合作社為依托，現(xiàn)已流轉(zhuǎn)土地400余畝，修機耕道3公里，栽種獼猴桃300多畝，套種優(yōu)質(zhì)大豆，五彩花生，重點是再打造一個野草莓踩摘園（野草莓有白米泡、栽秧泡、鎬秧泡），該項目正在實施中。合作社基地機耕道終點離九頭大坡0.2公里，后期將繼續(xù)流轉(zhuǎn)300畝的土地，延伸到九頭大坡開發(fā)山地生態(tài)旅游，做自行車賽道、賽車道、徒步、跑馬場等。

第三個亮點是潘寨組的合作社分社，將實施路燈亮化工程，結(jié)合寨情、民情、小學(xué)、幼兒園等，建設(shè)青龍片區(qū)聯(lián)村黨委+村支部+老年活動室+黨員閱覽室+黨小組的綜合陣地，打造一支“講政治、懂規(guī)矩、有愛心、有情懷、有擔(dān)當”的隊伍。

（三）劣勢分析

1.品牌意識淡薄

沒有品牌，就沒有衛(wèi)城獼猴桃的未來。舉一個例子，市場上佳沛奇異果12元/個，而現(xiàn)在收購方現(xiàn)在收購衛(wèi)城克乃村獼猴桃5-6元/斤，衛(wèi)城獼猴桃平均每個1.8-2兩/個，這就意味著衛(wèi)城獼猴桃平均1.05元/個，佳沛奇異果的單個價格約是衛(wèi)城獼猴桃的11.43倍。這就是出售原材料與營銷品牌商品的巨大差別。但是現(xiàn)在衛(wèi)城大部分農(nóng)戶對獼猴桃的種植與銷售屬于觀望的狀態(tài)，想的是大米1.2元/斤，種獼猴桃比種植大米強多了？獼猴桃這東西的能買多久？以后會不會賣不出去？雖然政府大力支持獼猴桃品牌建設(shè)，但是在實際的操作中，衛(wèi)城獼猴桃品牌的發(fā)展并沒有受到政府和農(nóng)戶的高度認識和理解，覺得不是自己的責(zé)任，只要我的獼猴桃能賣出去即可，哪管什么品牌不品牌？如此單薄的企業(yè)獼猴桃品牌意識制約獼猴桃品牌的種植、管理、銷售過程，如此將會導(dǎo)致城獼猴桃“貴州眾創(chuàng)健新種養(yǎng)殖專業(yè)合作社”的獼猴桃質(zhì)量得不到有效的保障，衛(wèi)城鎮(zhèn)獼猴桃的品牌市場競爭力也得不到有效提升，更不利于為衛(wèi)城獼猴桃品牌創(chuàng)建一個良好的條件。

2.品牌間無差距

差異化是品牌建立和品牌營銷的根本法則。獼猴桃的差異化可以有效地為獼猴桃的營銷創(chuàng)造更好的價值，易于獲得消費者的青睞，可為獼猴桃品牌的打造提供了一定的捷徑?？墒?，出自田間山林的獼猴桃天生就是高度均質(zhì)，弱差異的獼猴桃。拿衛(wèi)城獼猴桃快來看，其品種與修文獼猴桃差異不大，品質(zhì)外形基本無異，造成衛(wèi)城獼猴桃市場狹隘，一部分獼猴桃種植戶依靠修文獼猴桃的客戶才能賣出獼猴桃，且價格較低。2017年衛(wèi)城鎮(zhèn)克乃村的獼猴桃價格低達3-4元/斤。

3.宣傳力度不夠

在衛(wèi)城鎮(zhèn)獼猴桃品牌的建設(shè)和銷售過程中，雖然建立了以村民+返鄉(xiāng)農(nóng)民工為人員基礎(chǔ)的“貴州眾創(chuàng)健新種養(yǎng)殖專業(yè)合作社”，但是這個合作社主要是依靠政府，建立了一個獼猴桃基地的廣告牌之外，主要就是依靠農(nóng)戶自己在微信、QQ，通過親朋好友進行衛(wèi)城獼猴桃的宣傳，甚至很多是無品牌宣傳的。

主要原因有兩個方面：一、媒體在很長的時間都是在為工業(yè)獼猴桃進行商業(yè)廣告宣傳，忽略了農(nóng)獼猴桃的品牌宣傳。二、衛(wèi)城鎮(zhèn)獼猴桃的品牌建設(shè)目前還在處于基金累積階段，廣告宣傳資金有限，廣告投放主要依靠當?shù)卣?。農(nóng)戶自身的宣傳往往只注重于宣傳自己種植的獼猴桃品質(zhì)，不突出地方品牌形象，無法凸顯與同地區(qū)（修文獼猴桃）之間的區(qū)別。不能迅速提升知名度，無法發(fā)揮品牌效應(yīng)。

4.科技含量不高

任何品牌的成功建立，都是基于獼猴桃的質(zhì)量。目前衛(wèi)城獼猴桃的產(chǎn)業(yè)工業(yè)和技術(shù)隊伍還沒有建設(shè)起來。首先在獼猴桃的種植技術(shù)就出現(xiàn)很多問題。農(nóng)戶對獼猴桃的種植土壤、水澇、干旱沒有經(jīng)驗，靠自己以往種莊稼的經(jīng)驗來種植獼猴桃，造成獼猴桃的大片死亡。2017年先由于雨水量過于充沛，造成獼猴桃樹形成水澇死亡，在掛果后由于天氣過熱，造成獼猴桃樹干旱死亡，獼猴桃水量較少，果子易干。由于技術(shù)的不到位，造成衛(wèi)城鎮(zhèn)獼猴桃出現(xiàn)不同的標準，所生產(chǎn)的獼猴參差不齊。加工技術(shù)含量低，衛(wèi)城獼猴桃只能以水果賣，不能制造果干、果酒進行銷售。商品化處理低，在銷售的過程中沒有進行完美的包裝處理，即使有包裝，但是也比較粗糙，造成“有獼猴桃無品牌無加工”的現(xiàn)象，大大制約的衛(wèi)城獼猴桃的品牌建設(shè)。

5.獼猴桃產(chǎn)業(yè)種植的集群效應(yīng)不高

衛(wèi)城鎮(zhèn)獼猴桃是區(qū)域品牌，區(qū)域品牌發(fā)展的重要基礎(chǔ)就是產(chǎn)業(yè)的集群，區(qū)域品牌是隨著產(chǎn)業(yè)的集群的產(chǎn)生、成長而逐步形成的。整體上看衛(wèi)城鎮(zhèn)的獼猴桃雖然有一定的數(shù)量，但是衛(wèi)城鎮(zhèn)的獼猴桃生產(chǎn)還是比較分散，并沒有形成一定較大的規(guī)模，各個農(nóng)戶都是獨立經(jīng)營，生產(chǎn)較不集中，各農(nóng)戶之間各自為政，這也成為了一個限制獼猴桃傳播的一大障礙。缺乏行業(yè)龍頭企業(yè)或是合作社和農(nóng)戶的帶頭，配套獼猴桃種植、銷售、售后服務(wù)等發(fā)展滯后，整個獼猴桃產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展整體緩慢，嚴重制約了衛(wèi)城獼猴桃品牌建設(shè)。

（四）威脅分析

目前，貴州省獼猴桃品牌較為有名的是修文“貴長獼猴桃”以及水城“紅心獼猴桃”。水城的是紅心獼猴桃，與衛(wèi)城當?shù)胤N植的獼猴桃差異較大。值得注意的是修文種植的“貴長”獼猴桃，與衛(wèi)城獼猴桃差異較小，在2014年被國家質(zhì)檢總局認定為國家地理標志保護性獼猴桃，品牌較為有名，市場資源豐富，且修文的與地理位置與衛(wèi)城較為接近，如果獼猴桃、品牌見沒有形成差異，對于衛(wèi)城獼猴桃將會造成大沖擊。

此外，省外獼猴桃及國外獼猴桃也是巨大的威脅。

三、衛(wèi)城鎮(zhèn)獼猴桃品牌建立戰(zhàn)略措施——以克乃村為例

（一）建立一體化經(jīng)營發(fā)展模式，形成獼猴桃的集群效應(yīng)，加強品牌意識，維護品牌建設(shè)

1.培育獼猴桃品牌創(chuàng)建主體，加強品牌認證和管理

充分發(fā)揮衛(wèi)城克乃村建立的獼猴桃“貴州眾創(chuàng)健新種養(yǎng)殖專業(yè)合作社”、種植大戶等農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體在衛(wèi)城鎮(zhèn)獼猴桃品牌建設(shè)中的主體作用，形成“農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)（貴州眾創(chuàng)健新種養(yǎng)殖專業(yè)合作社）+獼猴桃品牌+種植基地+農(nóng)戶”的一體化經(jīng)營發(fā)展模式，提高衛(wèi)城鎮(zhèn)獼猴桃品牌化發(fā)展意識，擴大衛(wèi)城鎮(zhèn)獼猴桃的生產(chǎn)規(guī)模，主動適應(yīng)市場化、信息化和消費升級的要求。

“貴州眾創(chuàng)健新種養(yǎng)殖專業(yè)合作社”要對現(xiàn)有的獼猴桃品牌和獼猴桃種植戶進行整合，形成獼猴桃的產(chǎn)業(yè)種植集群，依靠政府扶持，建設(shè)一個影響大、效益好、輻射帶動強的獼猴桃名牌。

“貴州眾創(chuàng)健新種養(yǎng)殖專業(yè)合作社”要圍繞“精、優(yōu)、特”及包裝、深加工獼猴桃，鞏留現(xiàn)大力實施的獼猴桃品牌戰(zhàn)略，不斷提升獼猴桃自身的品質(zhì)和加工質(zhì)量，以“貴州眾創(chuàng)健新種養(yǎng)殖專業(yè)合作社”為帶動，促進衛(wèi)城獼猴桃品牌的自主開發(fā)、科技轉(zhuǎn)化、循環(huán)獼猴桃經(jīng)濟發(fā)展和以及獼猴桃產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。

“貴州眾創(chuàng)健新種養(yǎng)殖專業(yè)合作社”可通過舉辦獼猴桃包裝設(shè)計比賽，展現(xiàn)并采用種植戶及群民的成果，增強種植戶和合作社的品牌意識。通過比賽，引領(lǐng)合作社在推進獼猴桃產(chǎn)業(yè)化的進程中，不僅要注重獼猴桃的品質(zhì)，還要注重獼猴桃的品牌和外觀包裝。只有注重了品象、品質(zhì)、品味、品牌，才能使得“貴州眾創(chuàng)健新種養(yǎng)殖專業(yè)合作社”得到長久的發(fā)展，才能使得獼猴桃成為衛(wèi)城鎮(zhèn)的特色農(nóng)獼猴桃，提升知名度和知名效應(yīng)。

2.建立獼猴桃質(zhì)量檢驗標準，推進獼猴桃商標注冊

質(zhì)量是衛(wèi)城獼猴桃的生命線，是衛(wèi)城獼猴桃品牌的創(chuàng)建根本。衛(wèi)城獼猴桃采用的是合作社+農(nóng)戶的運營模式，這樣的運營模式雖然對擴大農(nóng)獼猴桃的生產(chǎn)規(guī)模具有一定的優(yōu)勢，但一旦管理不當，就會造成獼猴桃質(zhì)量的參差不齊，或者數(shù)量上去了，但是獼猴桃質(zhì)量的缺失。因此，需要做到生產(chǎn)有規(guī)程，獼猴桃有標志，市場有監(jiān)測，才能保證獼猴桃的品牌質(zhì)量。在獼猴桃的選苗、種植、授粉、疏果、施肥過程中做到嚴格監(jiān)控，才能保證品質(zhì)。此外，“貴州眾創(chuàng)健新種養(yǎng)殖專業(yè)合作社”需要積極取得無公害、綠色、有機的品質(zhì)認證和QS、ISO9001、HACCP、GAP等質(zhì)量管理認證。

衛(wèi)城獼猴桃品牌的商標是獼猴桃種植戶和經(jīng)營者為使其獼猴桃與其他同類或相似獼猴桃品牌相區(qū)別而附加在獼猴桃上的標記，它由文字、圖形或其組合而成。商標是自身獼猴桃的獨有的標志，對提高農(nóng)獼猴桃的知名度和占有率起著不可估量的作用。由于商標具有辨別功能、廣告功能和質(zhì)量標示功能，所以商標已成為參與市場競爭的銳利武器。注冊商標是農(nóng)獼猴桃取得法律保護地位的唯一途徑。沒有法律地位的農(nóng)獼猴桃終究要被他人侵蝕、淘汰。LOGO體系的構(gòu)建，主要由名字和商標組成。在開始對獼猴桃進行起名和商業(yè)注冊時，切不可隨意，獼猴桃的名字必須要有內(nèi)涵價值，挖掘出衛(wèi)城獼猴桃的價值，依托現(xiàn)有的衛(wèi)城的歷史優(yōu)勢，可以利用商標講故事，這樣衛(wèi)城獼猴桃才會有文化內(nèi)涵。

（二）優(yōu)化獼猴桃品牌建設(shè)的配套服務(wù)

1.選擇好的廣告媒體，加強獼猴桃品牌宣傳

廣告是“貴州眾創(chuàng)健新種養(yǎng)殖專業(yè)合作社”可用釆向消費者傳遞獼猴桃信息的最主要的方式。通常廣告費和廣告效果是成正比的，要想加大衛(wèi)城獼猴桃的知名度，廣告費用的投入是必不可少的。

可利用獼猴桃品牌的“鄉(xiāng)土性”、“綠色”的特點提高消費者的認知程度和認知風(fēng)險。使用比較簡單的方式進行獼猴桃品牌的推廣。打造一個好的獼猴桃品牌，宣傳是關(guān)鍵，獼猴桃本身就是一種接地氣的獼猴桃，那么衛(wèi)城獼猴桃的宣傳方式更應(yīng)該接地氣，如何能夠建立消費者信任，是獼猴桃品牌宣傳的重中之重，適當?shù)倪\用一些工具會讓衛(wèi)城獼猴桃的宣傳事半功倍。

（1）直播衛(wèi)城獼猴桃的生產(chǎn)實況，展示種植區(qū)全貌不失為一種接地氣的宣傳。消費者關(guān)心獼猴桃的生產(chǎn)安全，渴望能夠獲得真正健康的獼猴桃的愿望愈加強烈，在獼猴桃品牌的宣傳過程中，通過直播衛(wèi)城獼猴桃的生產(chǎn)實況，那么對于獲取消費者的信任事半功倍。

（2）追述獼猴桃種植區(qū)的履歷，從衛(wèi)城獼猴桃的品牌建立、認證信息、環(huán)境信息、“貴州眾創(chuàng)健新種養(yǎng)殖專業(yè)合作社”信息、聯(lián)系方式、種植信息、農(nóng)事追述、食用價值、適宜人群、食用方法；從獼猴桃的育苗、種植、修枝、施肥、授粉、疏果、采摘，讓消費者對于衛(wèi)城獼猴桃從產(chǎn)、到銷，進行全方面掌握。

（3）微信宣傳，打造指尖上的宣傳新途徑。

2.優(yōu)質(zhì)包裝，提升品牌身價

一個知名的品牌包裝必然是精美的，因為一個精美的包裝能夠為我們的品牌做一個無聲的廣告，能有效地提升消費者對獼猴桃的好感，繼而在一定程度激起消費者的購買欲。心理學(xué)研究表明，消費者在接收信息時，有視覺器官獲得的信息占83%，因此精致的包裝還能夠在消費者心目中提高衛(wèi)城獼猴桃的競爭力，為獼猴桃品牌樹立起良好的形象，抬升獼猴桃的身價。但是衛(wèi)城獼猴桃的銷售的過程中相當于完全是沒有包裝的，就算有包裝也是極其粗糙的，這也是阻礙衛(wèi)城獼猴桃銷售的一大原因。因為一個好的包裝也能在一定程度上減少獼猴桃在運輸和存儲的過程中的各種損害。

一個獼猴桃的銷售本身就是一個獼猴桃轉(zhuǎn)化為利益、也是最容易導(dǎo)致獼猴桃致命打擊的一個過程。要對衛(wèi)城獼猴開展分析，作為水果，獼猴桃在運輸和使用過程中或許碰到的問題，怎樣去避免？這都是要在包裝體系里面思考的問題。在獼猴桃的產(chǎn)品包裝中可以對獼猴桃進行單獨的套袋，建議在獼猴桃的包裝封面中，印有衛(wèi)城獼猴桃品牌的商標或logo，體現(xiàn)衛(wèi)城獼猴桃與其他獼猴桃的差異性，在包裝盒的內(nèi)部，可以預(yù)留一個空位，送個帶LOGO的禮品用于宣傳，樣式可以是多樣化的體現(xiàn)衛(wèi)城歷史的小禮品，可以是吃、削、切獼猴桃的工具，可以是獼猴桃的食譜，或者食用后擦手的印有l(wèi)ogo的紙巾也行。

消費者購買獼猴桃，主要是饋贈親友、自用等。應(yīng)根據(jù)不同的消費者所提供的購買目的，采用分類、分級包裝策略。

（三）通過建立獼猴桃品質(zhì)差異性，來進行品牌建設(shè)

1.從種植方式到品種優(yōu)化，在獼猴桃上制造不同

從種植方式和品種優(yōu)化入手，會給獼猴桃的品種帶有獨特的外在差異性。

改進現(xiàn)有種植方式，不同的獼猴桃種植方式會直接影響獼猴桃的品質(zhì)，獼猴桃的種植中采取不同的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)措施也直接影響獼猴桃的質(zhì)量。在獼猴桃的施肥、灌溉、修剪、嫁接、授粉、疏果等實施方法，也會造成獼猴桃品質(zhì)的差異。優(yōu)化品種，只有對品種進行優(yōu)化，才能在衛(wèi)城獼猴桃在維生素、含糖量、有機酸及其他營養(yǎng)物質(zhì)的含量及其比例形成差異。當優(yōu)質(zhì)的獼猴桃品牌打造出來，并且被廣大消費者認知，就會一定程度上激起他們的購買欲，一旦他們購買，就會得到相應(yīng)的認可，消費者就會選擇再次購買，多次購買，久而久之，衛(wèi)城獼猴桃品牌就會成為他們消費獼猴桃的首選品牌。

在衛(wèi)城獼猴桃創(chuàng)品牌的實際活動中，獼猴桃的品種質(zhì)量的差異構(gòu)建主要根據(jù)消費者的需求和獼猴桃滿足消費者的程度。消費者關(guān)心其口感、營養(yǎng)和食用安全性，獼猴桃品種之間的品質(zhì)差異越大，就越容易促使衛(wèi)城獼猴桃以品牌的形式進入市場，得到消費者認可。

2.挖掘提煉衛(wèi)城獼猴桃和獼猴桃品牌價值并加以傳播，在品牌價值上制造不同

獼猴桃本身作為一個農(nóng)獼猴桃，本身就是一個天生同質(zhì)化嚴重的種類，同類的獼猴桃獼猴桃看起來彼此差不多。如衛(wèi)城獼猴桃現(xiàn)今本身的差異化不足，就可以在獼猴桃和品牌價值上做差異，用不同的價值彰顯不同。優(yōu)秀獼猴桃品牌之所以能夠產(chǎn)生差異，讓原本相似的獼猴桃顯示不同，繼而能夠支持賣高價的原因，就是獼猴桃品牌要“內(nèi)有價值，外有形象”！

一是做實品牌的里子，內(nèi)做價值。依托衛(wèi)城鎮(zhèn)古鎮(zhèn)文化，挖掘獼猴桃品牌的內(nèi)在價值，打造出帶有文化特色的獼猴桃品牌。衛(wèi)城鎮(zhèn)古鎮(zhèn)文化奠定了衛(wèi)城鎮(zhèn)已有的知名度和美譽度，要使衛(wèi)城獼猴桃步入市場，可以積極充分運用衛(wèi)城鎮(zhèn)現(xiàn)在政府古鎮(zhèn)文化建設(shè)和旅游業(yè)蓬勃發(fā)展帶來的既有聲望。

二是做足品牌的面子，外塑形象。 “人”參果、方形西瓜、“壽星”桃，同樣都是西瓜、桃子，但是與市場上普通的西瓜桃子首先在外型上就有很的差距。衛(wèi)城獼猴桃可在獼猴桃的外觀形狀下功夫，形成獼猴桃品牌的差異化。

3.形成多元銷售渠道，在營銷手段上制造不同

（1）獼猴桃+電子商務(wù)是利用計算機和因特網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)，可以實現(xiàn)獼猴桃生產(chǎn)經(jīng)營主體更有效更快捷的獼猴桃或服務(wù)的銷售、購買、支付等網(wǎng)上交易過程。獼猴桃電子商務(wù)的開展可以有效地減少獼猴桃的流通渠道，從而減少獼猴桃的流通成本。獼猴桃電子商務(wù)也可以有效地拉近供應(yīng)商與消費者的距離，可以有效地、快速地將獼猴桃最實時的信息傳遞給消費者。在此種模式下，獼猴桃品種齊全、分類詳細、品牌眾多、價格低廉，加上完善的物流配送體系，消費者購買更加便利。同時，電子商務(wù)平臺還可以提供更多的特色服務(wù)，如為消費者訂制滿足個性化需求的獼猴桃，或舉辦各種形式的消費者參與活動以及實行會員制等。

（2）將農(nóng)戶與超市直接對接的方式，可以有效地減少獼猴桃流通的中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本。超市具備專業(yè)的存儲技術(shù)，能夠減少獼猴桃流通過程中的存儲時間和損耗。通過“合作社+農(nóng)戶+超市批發(fā)”的方式，農(nóng)戶只負責(zé)生產(chǎn)，獼猴桃由合作社統(tǒng)一，經(jīng)超市到達最終消費環(huán)節(jié)。

（3）獼猴桃采用分類分級定價策略，以提高市場占有率。對于品質(zhì)優(yōu)于競品的獼猴桃可以采用高價策略。種植戶要擴大獼猴桃線，生產(chǎn)高中低檔獼猴桃，根據(jù)獼猴桃不同的等級制訂不同的價格。對于包裝精美、品質(zhì)好的頂級獼猴桃，可以頂高價；對于獼猴桃包裝較次，品質(zhì)一般的采取中間價；對于批發(fā)的獼猴桃，采取低價策略。這樣既可以凸顯獼猴桃的高品質(zhì)，提升衛(wèi)城獼猴桃的品牌形象，又可以對中低端的衛(wèi)城獼猴桃起到價格誘餌作用，讓消費者覺得中等價格的獼猴桃不是那么的貴，從而提高中檔獼猴桃的銷量。

（四）打造休閑農(nóng)家樂，完善獼猴桃品牌建設(shè)服務(wù)體系，體現(xiàn)獼猴桃品牌價值

打造休閑獼猴桃農(nóng)家樂，通過農(nóng)產(chǎn)服務(wù)，體檢衛(wèi)城鎮(zhèn)獼猴桃的品牌價值。當消費者去到獼猴桃農(nóng)產(chǎn)消費時，看到不單單是獼猴桃種植地的硬件設(shè)施，更多的是衛(wèi)城獼猴桃種植地的軟實力，農(nóng)家樂的服務(wù)才是消費者最在意的事情，以農(nóng)家樂的形式吸引外來游客。消費者參與采摘、獼猴桃的種植、認種，運用參與性體驗式營銷手段，讓消費者自然地對獼猴桃產(chǎn)生選擇性的認知和注意，讓消費者心甘情愿的為獼猴桃進行宣傳，打造良好的口碑營銷。

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（基金項目：貴州財經(jīng)大學(xué)國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃資助項目，項目編號：201710671055；作者單位：貴州財經(jīng)大學(xué)，指導(dǎo)老師：焦建軍、舒瑜。）