國企市場營銷存在的問題及對策

鄒麗維

【摘 要】經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展，使得各種形式的企業(yè)繽紛涌入市場，越來越多的人開始關(guān)注國有企業(yè)的轉(zhuǎn)型問題。本文結(jié)合當(dāng)前市場環(huán)境，發(fā)現(xiàn)國有企業(yè)存在經(jīng)營觀念落后、品牌意識低、缺乏高素質(zhì)人才以及營銷渠道狹窄等問題，并針對具體問題提出了相應(yīng)的解決對策。

【關(guān)鍵詞】國企；市場營銷；問題；對策

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，資源配置得到優(yōu)化，與此同時(shí)各式各樣的主體進(jìn)入市場，競爭日趨激烈。優(yōu)勝劣汰是市場競爭的重要法則，在這樣的環(huán)境下，國有企業(yè)的生存和發(fā)展面臨著巨大的壓力，越來越多的國有企業(yè)因不能適應(yīng)市場而慘遭淘汰。在現(xiàn)代市場的背景下，企業(yè)要想經(jīng)營成功就必須依托一個(gè)面向消費(fèi)者的強(qiáng)勁的市場，市場營銷則是企業(yè)在這樣一個(gè)市場中能否順利發(fā)展的重要因素之一。對國有企業(yè)當(dāng)前市場營銷中存在的問題進(jìn)行剖析，可以為國企的改革發(fā)展提供借鑒意義。

一、國有企業(yè)市場營銷中存在的問題

（一）傳統(tǒng)經(jīng)營觀念根深蒂固，改革意識薄弱

受歷史的影響，國有企業(yè)長期采用定點(diǎn)經(jīng)營的方式，營銷理念沒有隨市場的變化而相應(yīng)調(diào)整，較低的市場敏銳度使得其遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于先進(jìn)的營銷模式。國企必須意識到傳統(tǒng)營銷管理模式已使其產(chǎn)生嚴(yán)重的依賴感，企業(yè)管理層的領(lǐng)導(dǎo)力、員工的執(zhí)行力以及整體的適應(yīng)能力都大幅下降。按部就班的營銷模式為競爭對手使用新模式搶占市場提供了契機(jī)，國企內(nèi)部存貨滯銷嚴(yán)重、資金鏈出現(xiàn)問題、市場份額丟失、運(yùn)作效率低下等問題逐漸顯現(xiàn)，造成企業(yè)停產(chǎn)的嚴(yán)重后果。因此，企業(yè)經(jīng)營管理人員落后的經(jīng)營理念使得企業(yè)員工缺乏危機(jī)意識和競爭意識，長期如此，將對整個(gè)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生極其不利的影響。

（二）創(chuàng)新能力滯后，缺乏品牌理念

企業(yè)的品牌可以打造其在消費(fèi)者心中的良好形象，提高企業(yè)在市場中的聲譽(yù)。企業(yè)的品牌受到產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)者滿意度等因素的影響，因此品牌的塑造是一個(gè)長期積累的過程，而非短期可以速成的。產(chǎn)品品質(zhì)不僅包含產(chǎn)品質(zhì)量，也包含多樣化的產(chǎn)品品種。國有企業(yè)往往缺乏創(chuàng)新意識，企業(yè)內(nèi)部仍然沿用陳舊的生產(chǎn)工藝，導(dǎo)致產(chǎn)品不能與時(shí)俱進(jìn)，無法推陳出新來滿足消費(fèi)者多樣化的需求。許多企業(yè)已經(jīng)幾十年未開發(fā)出新產(chǎn)品，或者舊的產(chǎn)品也逐漸被市場所淘汰。我國國有企業(yè)的服務(wù)理念仍受到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的禁錮，一直有恃無恐地認(rèn)為企業(yè)的資質(zhì)能讓它維持原有的客戶，卻不知道顧客的心理也隨著市場在發(fā)生變化。不能重視客戶心理需求，忽視售后服務(wù)、意見反饋和投訴處理等問題，未能認(rèn)識到在市場經(jīng)濟(jì)時(shí)期顧客是上帝的真諦。失去了顧客的支持就失去了企業(yè)發(fā)展的根基，就不能在市場中立穩(wěn)腳跟。因?yàn)槿狈?chuàng)新意識，有的國有企業(yè)會(huì)模仿其他企業(yè)的產(chǎn)品，將大量的資源投入到仿制過程中，這樣盲目跟從，缺少主觀能動(dòng)性的生產(chǎn)只會(huì)消耗企業(yè)的資源，失去顧客群，使企業(yè)在市場競爭中迷失自我。

（三）營銷人員素質(zhì)較低，專業(yè)人才存在空缺

許多市場營銷人員缺少系統(tǒng)的崗前理論培訓(xùn)，將營銷與銷售劃了等號，缺少市場經(jīng)濟(jì)知識，沒有真正認(rèn)識到自己工作的性質(zhì)以及重要性。因此我國營銷人員普遍存在管理不先進(jìn)、營銷工作效率低、缺少清晰的職業(yè)培養(yǎng)規(guī)劃等問題。國企同樣如此，大部分企業(yè)沒有利用“國有企業(yè)”這一招牌優(yōu)勢，在招聘人員時(shí)，沒有為其制定完善的職業(yè)發(fā)展計(jì)劃或者能力培養(yǎng)計(jì)劃，企業(yè)內(nèi)部缺乏明晰的績效考核和獎(jiǎng)懲制度，這就造人營銷人員的職業(yè)發(fā)展不明確，整體素質(zhì)較低。加之績效考核的不完善，實(shí)際收入與期望不相匹配，造成職員心理預(yù)期的偏差，許多在國企中經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷員工選擇離職或者跳槽，企業(yè)因此陷入在職員工能力低、經(jīng)驗(yàn)員工流失、培養(yǎng)新員工成本耗費(fèi)的困境。若國有企業(yè)仍不重視對營銷隊(duì)伍的培養(yǎng)建設(shè)，將對企業(yè)的市場渠道的推廣、產(chǎn)品的銷售和經(jīng)營管理造成制約。

（四）營銷渠道狹窄，拓寬市場受阻

多元化的營銷渠道可以發(fā)揮回籠資金、保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的作用。大多數(shù)國有企業(yè)仍然采用靠人員銷售的這樣一種單一渠道，沒用形成廣闊的營銷網(wǎng)絡(luò)，這樣的營銷渠道制約了企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的向外輻射的能力，特定范圍內(nèi)的推廣只能使固定的消費(fèi)者知曉企業(yè)產(chǎn)品，不能吸引更多的消費(fèi)群體加入。營銷渠道過于集中、單一受到國有企業(yè)傳統(tǒng)營銷理念的影響，企業(yè)管理層和職工的憂患意識低，一直安于現(xiàn)狀，缺少對市場中消費(fèi)需求的了解和洞察，更缺乏基于市場的企業(yè)環(huán)境分析。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種單一的營銷渠道必然面對著私營企業(yè)、合伙企業(yè)等的多元化營銷模式的挑戰(zhàn)，在這樣的環(huán)境下，國有企業(yè)如果仍舊故步自封，將舉步維艱，錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)。

二、解決國有企業(yè)市場營銷問題的對策

（一）構(gòu)建規(guī)范的營銷體系，建立科學(xué)的營銷理念

國有企業(yè)可以按照四個(gè)步驟構(gòu)建規(guī)范的營銷體系，第一步是重整營銷理念。國有企業(yè)要明確自己的市場定位，將調(diào)整營銷理念放到首位。在營銷模式調(diào)整中，最大化地運(yùn)用現(xiàn)代化手段，因地制宜地構(gòu)建與國有企業(yè)相適應(yīng)的營銷體系。第二步是要調(diào)動(dòng)企業(yè)職工參與營銷的積極性，比如在企業(yè)文化中強(qiáng)調(diào)員工的主人公角色，培養(yǎng)員工的集體意識和歸屬感，讓員工感受到自己為營銷工作所做的努力能為企業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)巨大的力量。為了增強(qiáng)員工的參與度，企業(yè)管理層可以鼓勵(lì)員工為企業(yè)的營銷模式出謀劃策，并對好的點(diǎn)子實(shí)施物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)積極開展企業(yè)內(nèi)部不同部門的交流合作，促成新的思想的產(chǎn)生。第三步是結(jié)合自身情況設(shè)計(jì)企業(yè)文化，讓企業(yè)DNA融入每名員工的工作態(tài)度當(dāng)中。第四步是重視新產(chǎn)品的售后服務(wù)。新的產(chǎn)品向消費(fèi)者推廣后，企業(yè)要重視其售后服務(wù)工作，包括使用指導(dǎo)、售后產(chǎn)品質(zhì)量維護(hù)、使用問題的咨詢等，建立一個(gè)完善的銷售體系。

（二）創(chuàng)新生產(chǎn)服務(wù)理念，樹立良好品牌形象

科技推動(dòng)了生產(chǎn)力的發(fā)展，國有企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識到順應(yīng)時(shí)代潮流的重要性，積極學(xué)習(xí)使用先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，定期進(jìn)行市場調(diào)研以培養(yǎng)對市場變化的敏銳度，利用新工藝創(chuàng)新產(chǎn)品的生產(chǎn)以滿足多樣化的市場需求。在創(chuàng)新生產(chǎn)過程中，切忌盲目模仿其他企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，一味地照搬他人的經(jīng)驗(yàn)，會(huì)得到適得其反的效果。在創(chuàng)新產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)也要?jiǎng)?chuàng)新服務(wù)理念，企業(yè)的一切服務(wù)都是為了得到的顧客的滿意，因此，國有企業(yè)需要站在顧客的角度，了解顧客的需求，采用多樣化的服務(wù)方式，讓顧客不僅能夠得到產(chǎn)品基本功能的滿足，還能在心理得到滿足。這樣可以提升企業(yè)在顧客心中的形象，那么品牌效應(yīng)也自然而然地加強(qiáng)了。樹立良好的品牌不僅需要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品生產(chǎn)、更新服務(wù)理念，還需要保證產(chǎn)品質(zhì)量。有計(jì)劃地開展品牌建立活動(dòng)，逐漸創(chuàng)造區(qū)域性品牌，成為國有企業(yè)需要實(shí)施的重要措施。

（三）做好營銷培訓(xùn)，吸引營銷專才

國有企業(yè)可以積極與國內(nèi)外各種類型的企業(yè)進(jìn)行市場營銷的交流活動(dòng)，學(xué)習(xí)其他企業(yè)先進(jìn)的培訓(xùn)體系與管理模式，將營銷人員派往不同地區(qū)的企業(yè)進(jìn)行學(xué)習(xí)，主動(dòng)邀請營銷專家在企業(yè)開展講座或者培訓(xùn)，在企業(yè)內(nèi)部也可以開展?fàn)I銷專場的比賽，推選出企業(yè)的營銷之星，這樣從理論和實(shí)踐兩個(gè)方面提升營銷員工的專業(yè)素質(zhì)。國有企業(yè)也需要重視營銷專才的引進(jìn)，在企業(yè)內(nèi)部建立完善的培訓(xùn)機(jī)制、優(yōu)化績效考核機(jī)制，幫助員工制定職業(yè)規(guī)劃，逐步形成高素質(zhì)的營銷團(tuán)隊(duì)。

（四）營銷渠道多元化，拓寬市場范圍

國有企業(yè)的市場營銷必須以顧客為中心，創(chuàng)新營銷渠道，結(jié)合自身實(shí)際建立滿足顧客需求的多元化的營銷渠道。企業(yè)不能再坐以待斃，而是需要主動(dòng)尋找市場，在有了一定的品牌基礎(chǔ)后，營銷模式可以從人員推銷到利用品牌營銷，從線上到線下，從實(shí)物營銷到服務(wù)營銷等。信息技術(shù)的發(fā)展也正在影響著人們的生活理念，國有企業(yè)需要利用技術(shù)創(chuàng)新來開拓市場，建立多元化的營銷渠道也必然是今后發(fā)展的重要方向。

三、總結(jié)

在市場競爭日趨激烈的現(xiàn)代環(huán)境中，國有企業(yè)必須把握好時(shí)機(jī)，順應(yīng)時(shí)代潮流，建立完善的市場營銷體系，根本上轉(zhuǎn)變營銷理念，加強(qiáng)營銷人才建設(shè)，才能走出發(fā)展窘境，在市場營銷中占據(jù)更大的份額，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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