基于博弈論的發(fā)放宣傳單行為分析

張雯雯

【摘要】隨著博弈論的不斷發(fā)展，以及在生活中的廣泛分布，基于博弈論的生活行為成為一種必不可少的思維方式。本文通過對(duì)發(fā)放宣傳單的策略，主要對(duì)其與消費(fèi)者之間的博弈進(jìn)行分析調(diào)查，從而對(duì)促進(jìn)商家發(fā)放宣傳單行為效用最大化進(jìn)行總結(jié)，歸納出一定的博弈思路。

【關(guān)鍵詞】博弈論 宣傳單 應(yīng)用

一、緒論

（一）選題的背景與意義

（1）選題的背景。博弈論思想古已有之，中國古代的《孫子兵法》等著作就不僅是一部軍事著作，而且算是最早的一部博弈論著作，它是研究具有斗爭或競爭性質(zhì)現(xiàn)象的數(shù)學(xué)理論和方法。就像在看腦筋急轉(zhuǎn)彎的時(shí)候，有這樣一個(gè)問題：在什么情況下0>2，2>5，5>0？其答案是在玩“石頭、剪刀、布”的時(shí)候。這就是博弈，用不同的思維去突破看似無解的僵局。

（2）選題的意義。所謂博弈，是在考慮自己戰(zhàn)略時(shí)構(gòu)想對(duì)方的下一步，它實(shí)質(zhì)是一套思維方式，基于博弈論的問題分析目的在于用博弈論分析的過程贏得更好的結(jié)局。在《最強(qiáng)大腦》節(jié)目中更有考驗(yàn)博弈思想的挑戰(zhàn)，如“點(diǎn)燈小世界”，挑戰(zhàn)中存在著先后手方，每一位參與其中的人來說都希望在特定的條件下取得利益最大化。強(qiáng)者未必是勝券在握，弱者也未必的永無出頭之日。取此為研究對(duì)象，意在無論是在生活還是工作中，鍛煉這種思維，運(yùn)用博弈論的“詭計(jì)”，尋求最大限度的利益，實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

（1）國外研究現(xiàn)狀。對(duì)博弈論性質(zhì)的問題研究可以追溯到18世紀(jì)，甚至是更早的時(shí)候。1944年約翰？紐曼和摩根斯坦合著的《博弈論與經(jīng)濟(jì)行為》的書出版，在某種意義上標(biāo)志著現(xiàn)代博弈理論初步形成。他們認(rèn)為，博弈論是運(yùn)用數(shù)學(xué)方法研究有利益沖突的雙方在競爭性活動(dòng)中制定最優(yōu)化的勝利策略的理論。1994年美國數(shù)學(xué)天才約翰？納什在非合作博弈均衡分析理論方面有杰出的貢獻(xiàn)，獲得當(dāng)年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。

（2）國內(nèi)研究現(xiàn)狀。20世紀(jì)50年代初至60年代末，國內(nèi)對(duì)博弈論的研究工作主要限于引進(jìn)博弈論早期的文獻(xiàn)，翻譯并介紹博弈論的應(yīng)用，20世紀(jì)80年代到90年代中期時(shí)，以“對(duì)策論”（博弈論）為題出現(xiàn)在運(yùn)籌學(xué)中，20世紀(jì)90年代中期到2000年，博弈論走進(jìn)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的階段，直至近年來國內(nèi)的博弈論學(xué)者在學(xué)習(xí)和消化國外最新研究成果的同時(shí)，研究我國金融、企業(yè)組織等問題。

（三）主要內(nèi)容與研究方法

（1）主要內(nèi)容。本文主要對(duì)博弈論在生活中的運(yùn)用進(jìn)行了解分析，主要針對(duì)生活中發(fā)放宣傳單這一行為。從博弈論的角度出發(fā)，如下棋一般，有來有回，想自己策略時(shí)也了解對(duì)方所想，所謂知己知彼方能百戰(zhàn)不殆。

（2）主要研究方法。①調(diào)查法：搜集國內(nèi)外相關(guān)的歷史或者現(xiàn)狀資料，包括網(wǎng)上資料與書籍材料等。②訪談法：對(duì)有了解或嘗試過“發(fā)放宣傳單”這一行為的群體進(jìn)行針對(duì)性訪談，并對(duì)已有數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步分析。③歸納法：對(duì)已有資料和相關(guān)調(diào)查所得的結(jié)果進(jìn)行分析，總結(jié)歸納出自己的研究結(jié)論。

二、基于博弈論的行為分析

（一）博弈論概述

博弈論譯自英文Game Theory，即游戲理論，實(shí)際上是起源對(duì)于棋和撲克等一類游戲的數(shù)學(xué)研究。它的定義可以是對(duì)策略互動(dòng)行為（博弈）問題的較嚴(yán)格的形式化數(shù)學(xué)分析，從思想采用數(shù)學(xué)的方法。

（二）博弈論行為產(chǎn)生要素

（1）局中人。在一場博弈中，每一個(gè)有決策權(quán)的參與者都會(huì)成為局中人，兩人參與的稱為“兩人博弈”，多于兩人參與的的稱為“多人博弈”。博弈成立的必要條件是大于等于一個(gè)人在毫無干擾的環(huán)境中做決策分析。

（2）信息。在博弈規(guī)則的前提下，每一個(gè)局中人在不同的點(diǎn)上進(jìn)行決策。做決策之前與信息集相關(guān)，它代表的是局中人有觀察到的先前的自然行為的情景，如果在每一個(gè)決策節(jié)點(diǎn)處，知道其他局中人先前所采取的行動(dòng)，就為自己的決策提供有利之處。

（3）策略。所謂策略，就是《孫子兵法》中所“計(jì)利以聽，乃為之勢，以佐其外”，是對(duì)整體局勢的狀況進(jìn)行分析，確定關(guān)鍵因素來達(dá)到最終目標(biāo)，它是指導(dǎo)整個(gè)過程的策略方案，所以每一個(gè)參與者都有自己能夠選擇的策略。

（4）得失。產(chǎn)生博弈的前提是有參與各方需要競爭的資源或者是可觀的收益，局中人參與博弈是被資源利益所吸引的，產(chǎn)生的利益分配的結(jié)果被稱為是博弈中的得與失。

三、傳單發(fā)放行為調(diào)查數(shù)據(jù)展示分析及相應(yīng)建議

（一）宣傳單發(fā)放行為現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)興起，網(wǎng)絡(luò)發(fā)放宣傳單成為“無紙化”的優(yōu)選，但是數(shù)量不達(dá)標(biāo)、掏錢推廣等都成了困難點(diǎn)?；氐叫麄鲉伟l(fā)放這一行為本身，發(fā)放宣傳單給尋求兼職機(jī)會(huì)的人群提供了不少機(jī)會(huì)，但也是挑戰(zhàn)，作為一個(gè)新手不知道把宣傳單發(fā)給哪一類人。

（二）數(shù)據(jù)展示

1.網(wǎng)絡(luò)信息展示分析

圖1是“宣傳單”這一關(guān)鍵詞在微信的熱度顯示，這個(gè)數(shù)據(jù)意味著，如果你足夠關(guān)注朋友圈，就會(huì)需要遇到被各式各樣的宣傳單刷屏的現(xiàn)象，同時(shí)也存在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在進(jìn)行宣傳。從圖中不難發(fā)現(xiàn)，微信熱度指數(shù)波動(dòng)較大，表明發(fā)放宣傳單這一行為存在較為顯著的不穩(wěn)定傳播。

2.訪談的數(shù)據(jù)展示分析

首先，選取了一位在校大學(xué)生，有發(fā)過宣傳單的經(jīng)歷。她提到，一般都是不要，拿過來沒有什么用處，而且不環(huán)保，收了宣傳單商家還要印刷，收了的人沒多少是會(huì)看的，所以根本沒有意義。這無非是一些經(jīng)營者的營銷手段，如果非要發(fā)傳單，那就應(yīng)該放在流動(dòng)亭或者流動(dòng)報(bào)刊之類的地方等著有需要的人來拿。

而另一位受訪者，年齡上偏于中年層。他認(rèn)為，宣傳單確實(shí)是快速吸引消費(fèi)者的一種手段，但現(xiàn)在各種宣傳單泛濫，導(dǎo)致消費(fèi)者比較反感，因而其在收宣傳單時(shí)有可能比較隨便，其可結(jié)果就可想而知。在發(fā)放時(shí)也要有針對(duì)性，爭取高效率。

3.問卷數(shù)據(jù)展示分析

從問卷展示的數(shù)據(jù)可以看出，有以下幾點(diǎn)問題：

（1）通常會(huì)選擇在人流量大的地方發(fā)放宣傳單，更多的人有機(jī)會(huì)收到宣傳單并進(jìn)店消費(fèi)。過半的發(fā)放宣傳單者還是秉著每人一張的原則，當(dāng)然也存在極少部分一次性會(huì)發(fā)大于三張的宣傳單，這是因?yàn)橐淮涡远喟l(fā)可以減少工作時(shí)間。同時(shí)絕大部分的商家會(huì)選擇用彩色的宣傳單來吸引眼球，即使在宣傳單設(shè)計(jì)、宣傳單印刷上花大筆的錢，也要給收宣傳單的人一種視覺沖擊，有消費(fèi)的欲望。

（2）人們對(duì)于宣傳單還是有一定的抵觸心理的，大部分的人會(huì)選擇繞過或者語言拒絕，裝作沒有看見的人也是占到近三分之一的比例，極少數(shù)人會(huì)收下宣傳單。他們收到宣傳單后，多于九成的人會(huì)選擇把宣傳單丟到附近的垃圾桶，這意味著宣傳單并沒有起到它所宣傳的效果。然而其中會(huì)去消費(fèi)的人群不到半數(shù)，這樣的情況下，商家沒有得到他想要得到發(fā)宣傳單所帶來的效益。

四、對(duì)宣傳單發(fā)放行為分析

（一）宣傳單發(fā)放行為SWOT分析

通過對(duì)宣傳單發(fā)放行為的SWOT可以看出，目前這個(gè)階段來說，其依舊處在一個(gè)成本較低有收益的優(yōu)勢階段，而隨后的發(fā)展，可能會(huì)不樂觀，需要其在針對(duì)人群上做好明確的定位，使宣傳單的使用效率最大化。面對(duì)威脅，商家就需要運(yùn)用好消費(fèi)者的心理，與其展開博弈，來達(dá)到利益最佳。

（二）宣傳單發(fā)放行為收益矩陣

在收益矩陣中看出，最不樂觀的情況就是商家發(fā)放宣傳單，消費(fèi)者不收。商家前期花費(fèi)了宣傳單設(shè)計(jì)成本、宣傳單印刷成本以及發(fā)放宣傳單人工成本等，卻不能認(rèn)準(zhǔn)潛在人群，極少能促成消費(fèi)。相對(duì)樂觀的情況是商家發(fā)放宣傳單并且消費(fèi)者收，選對(duì)了潛在目標(biāo)。有機(jī)會(huì)促成消費(fèi)還有一種情況是商家不發(fā)放宣傳單，消費(fèi)者不存在收與不收。商家意識(shí)到發(fā)宣傳單并不能提高效益，可能還會(huì)賠錢在印刷宣傳單上，在沒有其他宣傳方式的情況下，消費(fèi)者只有極少機(jī)會(huì)去消費(fèi)。

（三）綜述

從發(fā)放宣傳單本身這一行為來看，是較為傳統(tǒng)的方式，在不久之后就更是一種劣勢和威脅，這實(shí)質(zhì)上是商家和消費(fèi)者之間的博弈，存在多種可能性，某種程度上說，如果商家了解消費(fèi)者的意愿，在消費(fèi)者拒絕之前就做出應(yīng)對(duì)措施。從地理位置來說，人流量的多少與宣傳單的合理分配存在相關(guān)聯(lián)。從宣傳內(nèi)容來說，宣傳單上的內(nèi)容設(shè)計(jì)是在短時(shí)間內(nèi)抓住消費(fèi)者眼球的一大優(yōu)勢。怎么能把手中的宣傳單發(fā)放出去，讓別人接的樂意就是最主要的問題。

（四）對(duì)應(yīng)建議

針對(duì)以上問題，我有以下幾點(diǎn)建議：

（1）尋求優(yōu)異的地理位置。發(fā)放宣傳單一般會(huì)站在進(jìn)商場大門的位置，或者是扶手梯上行的位置。如果是夏天，應(yīng)當(dāng)在商場的里面，因?yàn)榧热灰呀?jīng)伸出手去推門進(jìn)到有空調(diào)的室內(nèi)，那就不介意多一步收下宣傳單，如果是冬天，則與之相反。在扶手梯上行的位置，要避開垃圾桶，接下了宣傳單，在沒有垃圾桶的情況下，絕大部分人會(huì)拿在手中，在等朋友試衣服的時(shí)候就會(huì)光顧一下手中的宣傳單，直至找到一個(gè)垃圾桶扔掉。

（2）設(shè)計(jì)新穎的宣傳樣式。擁有一個(gè)強(qiáng)大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)是個(gè)重要的，新穎的角度讓消費(fèi)者駐足，抓得潛在人群，抓得住回頭客。每個(gè)人對(duì)美觀的看法是不同的，這也是一個(gè)平衡的難點(diǎn)，需要做好前期的詳細(xì)調(diào)研，做好分類，比如飲食類的宣傳單顏色設(shè)計(jì)偏向紅色或者橙色使之更有食欲，服裝類的宣傳內(nèi)容可以偏向于時(shí)尚等。

（3）加強(qiáng)監(jiān)察管理力度。發(fā)放宣傳的人大多是雇傭的臨時(shí)兼職或者是商店已有員工，對(duì)于雇傭的臨時(shí)兼職來說，發(fā)完就可以休息拿報(bào)酬，就會(huì)存在一次性多發(fā)的現(xiàn)象造成浪費(fèi)。這需要商家派相關(guān)人員監(jiān)督，可以是一兩個(gè)人為一組，把商店已有員工和雇傭的臨時(shí)兼職搭配在一組，打合作戰(zhàn)的同時(shí)起到監(jiān)督作用。

發(fā)放宣傳單這一行為是商家和消費(fèi)者之間的博弈，商家和消費(fèi)者分別作為博弈中的兩個(gè)局中人，考慮自己的策略時(shí)把對(duì)方的可能策略考慮進(jìn)去，并且提高做好預(yù)備方案與解決方式。當(dāng)然，每一個(gè)局中人都不能因?yàn)樽约簡畏矫娴母淖儾呗远@得收益，有時(shí)一個(gè)不成熟的策略會(huì)帶來并不是很壞的結(jié)果，這是因?yàn)閷?duì)方選擇了更加不成熟不利于自己的策略。

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