張　強

(山東大學 管理學院，山東 濟南　250100)

一、引言

中國本土制造業(yè)企業(yè)品牌價值的塑造與提升，不僅有利于企業(yè)提高營銷效率，發(fā)揮資源杠桿效應，拓展全球市場份額，而且對提升企業(yè)產(chǎn)品附加值，促進制造業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展具有重要意義。然而，中國制造業(yè)企業(yè)目前產(chǎn)品檔次不高、缺乏世界知名品牌，品牌價值增長乏力，無法在全球市場范圍內(nèi)形成有效的品牌效應。為此，《中國制造2025》提出，推動中國制造業(yè)產(chǎn)品向中國制造業(yè)品牌轉(zhuǎn)變，鼓勵企業(yè)追求卓越品質(zhì)，形成具有自主知識產(chǎn)權的名牌產(chǎn)品，不斷提升企業(yè)品牌價值和中國制造整體形象。這里，一個亟待回答的問題是：中國制造業(yè)企業(yè)品牌價值的驅(qū)動機制是什么？

根據(jù)品牌價值理論，除產(chǎn)品本身的特質(zhì)、功能等內(nèi)生要素外，企業(yè)的品牌價值還受到顧客感知、利益相關者認同、品牌聯(lián)想等外生因素的影響。*Aaker J L & Lee A Y，“‘I’Seek Pleasures and‘We’Avoid Pains：The role of Self-Regulatory Goals in Information Processing and Persuasion”，Journal of Consumer Research，vol.28，(2001)，pp.33-49.企業(yè)在核心利益相關者網(wǎng)絡中的網(wǎng)絡位置和嵌入特征與影響品牌價值的內(nèi)生和外生因素均密切相關。一方面網(wǎng)絡嵌入影響了企業(yè)信息獲取和知識吸收能力，進而影響了產(chǎn)品功能的完善與創(chuàng)新。*李靖華、黃繼生：《網(wǎng)絡嵌入、創(chuàng)新合法性與突破性創(chuàng)新的資源獲取》，《科研管理》2017年第4期。另一方面，企業(yè)在社會網(wǎng)絡中的嵌入位置決定了企業(yè)產(chǎn)品信息通過信號傳遞機制向市場和利益相關者進行信息傳遞的速度和效率，進而作用于消費者對產(chǎn)品的感知和利益相關者的認同。因此，網(wǎng)絡嵌入能夠從內(nèi)外生雙重機制對企業(yè)品牌價值產(chǎn)生影響。

遺憾的是，已有研究尚未全面揭示制造業(yè)品牌價值的驅(qū)動機制，而且基于社會網(wǎng)絡視角研究企業(yè)品牌價值影響因素的文獻也相對較少，網(wǎng)絡嵌入對企業(yè)品牌價值的作用機理與影響路徑仍處于“黑箱”狀態(tài)。本文立足中國制造業(yè)品牌戰(zhàn)略實踐，從關系嵌入、結(jié)構(gòu)嵌入和認知嵌入三個維度對制造業(yè)網(wǎng)絡嵌入特征進行剖析，深入探討網(wǎng)絡嵌入對制造業(yè)企業(yè)品牌價值的影響。進一步將社會責任納入分析框架，探索社會責任在網(wǎng)絡嵌入特征與企業(yè)品牌價值關系中的中介作用，全面揭示網(wǎng)絡嵌入對企業(yè)品牌價值的影響和作用路徑，為提升制造業(yè)企業(yè)品牌價值，推進制造業(yè)順利轉(zhuǎn)型提供科學依據(jù)和理論指導。

二、理論分析與假設提出

(一)網(wǎng)絡嵌入對制造業(yè)企業(yè)品牌價值的內(nèi)生影響

根據(jù)品牌資產(chǎn)理論和利益相關者價值理論，企業(yè)品牌價值體系由內(nèi)生和外生兩類因素構(gòu)成。前者包括內(nèi)生于企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)、功能等因素，后者主要是指外生于企業(yè)的消費者對產(chǎn)品的認知、利益相關者的認同等。*Aaker J L & Lee A Y，“‘I’ Seek Pleasures and‘We’Avoid Pains：The role of Self-Regulatory Goals in Information Processing and Persuasion”，Journal of Consumer Research，vol.28，(2001)，pp.33-49.企業(yè)在利益相關者網(wǎng)絡中的嵌入特征能夠作用于上述因素，進而影響制造業(yè)企業(yè)的品牌價值。

關系嵌入主要是指社會網(wǎng)絡中，合作方之間的彼此需求程度以及對合作目標的重視程度，能夠?qū)W(wǎng)絡成員間的信任和信息共享產(chǎn)生直接影響。在制造業(yè)企業(yè)的核心利益相關者網(wǎng)絡中，關系嵌入越高意味著企業(yè)與合作方之間越容易形成強聯(lián)結(jié)關系，彼此間互動關系越緊密，目標一致性越高。因此，關系嵌入有利于企業(yè)在社會網(wǎng)絡中提高資源配置效率和合作創(chuàng)新績效，完善已有產(chǎn)品功能或推出新產(chǎn)品，有利于企業(yè)拓展市場空間，提升品牌價值。

認知嵌入主要刻畫了網(wǎng)絡成員之間對彼此價值觀和愿景的認同與共享程度。成員企業(yè)間的認知嵌入較高，則其采取的交流和表達方式也往往具有較高的協(xié)同性，雙方通過共享價值體系，了解并認同對方的合作理念和戰(zhàn)略意圖，*Eggers J P，“All experience is not created equal：Learning，adapting，and focusing in product portfolio management”，Strategic Management Journal，vol. 33，(2012)，pp.315-335.彼此之間的非正式聯(lián)系也較為密切。因此，在制造業(yè)企業(yè)利益相關者網(wǎng)絡中，認知嵌入決定了企業(yè)間合作意愿的強弱和合作效率的高低，進而影響產(chǎn)品品牌的塑造。

結(jié)構(gòu)嵌入重點關注成員企業(yè)在社會網(wǎng)絡中的位置特征，可以通過中心度、結(jié)構(gòu)洞等指標進行描述。*Granovetter M，“Economic Action and Social Structure：The Problem of Embeddedness”，American Journal of Sociology，vol. 91，(1985).企業(yè)網(wǎng)絡位置的差異與企業(yè)對關鍵資源、信息量和稀缺性資源的獲取數(shù)量緊密相關。在利益相關者網(wǎng)絡中，企業(yè)處于中心度較高或結(jié)構(gòu)洞位置，不僅能夠獲取比競爭對手更多的戰(zhàn)略資源和信息優(yōu)勢，提高創(chuàng)新效率，推出新的產(chǎn)品以滿足消費者需求，還可以搜集消費者、供應商等利益相關者關于產(chǎn)品品牌的大量反饋信息，進而有利于企業(yè)下一步對產(chǎn)品設計進行完善，為提升品牌價值和長期競爭優(yōu)勢奠定基礎。

(二)網(wǎng)絡嵌入對制造業(yè)企業(yè)品牌價值的外生影響

品牌聯(lián)想和品牌認同感主要來源于消費者及其他利益相關者對產(chǎn)品品牌產(chǎn)生的主觀感受，不受企業(yè)運營體系的直接影響，屬于制造業(yè)企業(yè)品牌價值體系的外生要素。*Schultz D & Schultz H，Brand babble：sense and nonsense about branding，Cincinnat，Iohio：South-Western Educational Pub，(2003).企業(yè)在利益相關者網(wǎng)絡中的關系嵌入和認知嵌入是影響品牌聯(lián)想和品牌認同感的主要前因。首先，關系嵌入影響了企業(yè)與消費者、供應商等核心利益相關者之間互動關系的緊密程度和彼此需求程度。關系嵌入性越高，利益相關者對企業(yè)的了解越深，從而越有利于提升利益相關者對制造業(yè)企業(yè)產(chǎn)品品牌的認同感，幫助企業(yè)獲得更多合法性支持。同時，企業(yè)通過關系嵌入向利益相關者進行品牌宣傳和推廣，有利于提升消費者對產(chǎn)品良好的知覺品質(zhì)和品牌聯(lián)想。其次，認知嵌入對制造業(yè)品牌價值的積極影響主要體現(xiàn)在利益相關者的價值觀認同與知覺品質(zhì)和品牌聯(lián)想的積極關系。于消費者而言，對企業(yè)發(fā)展愿景和價值觀的認同，消費者更愿意通過品牌聯(lián)想認可產(chǎn)品的功能和品質(zhì)，并以此作為差異化消費決策和對品牌忠誠的依據(jù)。于供應商而言，認知嵌入越高，由于價值觀認同而產(chǎn)生的合作動機越強烈，并且雙方可以通過較為契合的溝通合作機制不斷提升交易量，降低因信息不對稱造成的道德風險和逆向選擇行為，共同提升制造業(yè)產(chǎn)品品牌價值。最后，企業(yè)的結(jié)構(gòu)嵌入對制造業(yè)品牌價值體系的外生因素具有間接影響。當企業(yè)占據(jù)結(jié)構(gòu)洞位置或具有較高的中心性時，意味著企業(yè)運營信息和產(chǎn)品信息能夠被更廣闊的市場范圍內(nèi)的消費者等利益相關者所接收，間接提高了企業(yè)營銷效率，為品牌價值的提升奠定了基礎?；谝陨戏治觯疚奶岢黾僭O：

H1：制造業(yè)企業(yè)在核心利益相關者網(wǎng)絡中的嵌入程度與企業(yè)品牌價值之間具有積極關系。

H1a：關系嵌入與企業(yè)品牌價值之間具有正向變動關系。

H1b：認知嵌入與企業(yè)品牌價值之間具有正向變動關系。

H1c：結(jié)構(gòu)嵌入與企業(yè)品牌價值之間具有正向變動關系。

(三)社會責任的影響路徑

企業(yè)的社會責任行為對企業(yè)的利益相關者，如消費者、供應商、員工等是有吸引力的，可以提高企業(yè)的核心競爭力。*徐鵬：《子公司動態(tài)競爭能力培育機制及效應研究——基于公司治理視角》，經(jīng)濟科學出版社2016年版。網(wǎng)絡嵌入通過履行社會責任影響了制造業(yè)企業(yè)的品牌價值，主要表現(xiàn)在：企業(yè)在利益相關者網(wǎng)絡中的嵌入性對履行社會責任具有積極影響。即社會責任實質(zhì)上是企業(yè)在追逐利潤的同時，對維護供應商、消費者、債權人等利益相關者權益做出的盡責行為。因此，企業(yè)履行社會責任與利益相關者權益契約的履行具有一致性。*Porter M E & Kramer M R，“Strategy and Society：the Link between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility”，Harvard Business Review，vol. 84，(2006)，pp.138-139.在制造業(yè)企業(yè)的核心利益相關者網(wǎng)絡中，嵌入性能夠?qū)嫦嚓P者作用于制造業(yè)企業(yè)的治理機制產(chǎn)生積極影響。關系嵌入性和結(jié)構(gòu)嵌入性可以提升利益相關者的治理能力，因為企業(yè)與利益相關者緊密的互動關系和有效的信息傳遞，較大程度地改善了組織間的信息不對稱狀況，使得消費者、政府、供應商等利益主體對企業(yè)運營行為的有效監(jiān)督成為可能。而且，企業(yè)也希望利用信息溝通平臺和信息披露機制將產(chǎn)品信息向利益相關者傳遞，以拓展融資渠道，提高市場份額，提高企業(yè)合法性。企業(yè)的認知嵌入性與利益相關者的治理動機之間具有積極關系。價值觀與發(fā)展愿景的共享使得利益相關者更愿意參與到企業(yè)的治理過程中，并通過降低代理成本，提高資源配置效率等方式，保障自身權益。因此，網(wǎng)絡嵌入性使得企業(yè)更加主動地履行對利益相關者的社會責任，保證自身利益和利益相關者利益的一致性。基于以上分析，本文提出假設：

H2：制造業(yè)企業(yè)在核心利益相關者網(wǎng)絡中的嵌入特征與企業(yè)社會責任之間具有積極關系。

H2a：關系嵌入與企業(yè)社會責任之間具有正向變動關系。

H2b：認知嵌入與企業(yè)社會責任之間具有正向變動關系。

H2c：結(jié)構(gòu)嵌入與企業(yè)社會責任之間具有正向變動關系。

企業(yè)對社會責任的承擔和履行具有漸進性，屬于戰(zhàn)略管理范疇。*Porter M E & Kramer M R，“Strategy and Society：the Link between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility”，Harvard Business Review，vol. 84，(2006)，pp.138-139.盡管管理層主義假說認為社會責任為企業(yè)帶來的收益主要被管理層占有，而社會責任作為一種成本支出，其風險承擔者卻是股東，即社會責任具有代理成本特征，但并沒有直接證據(jù)表明社會責任會破壞企業(yè)長期競爭優(yōu)勢。從企業(yè)的長期發(fā)展考察，社會責任戰(zhàn)略被視為用以維系企業(yè)關系基礎的無形資產(chǎn)，并能夠?qū)ζ髽I(yè)融資、聲譽、創(chuàng)新等產(chǎn)生積極影響。*McWilliams A & Siegel D S， “Creating and Capturing Value：Strategic Corporate Social Responsibility， Resource-based Theory，and Sustainable Competitive Advantage”，Journal of Management，vol.37，(2010)，pp.1480 -1495.因此，企業(yè)履行社會責任有利于在消費者、債權人、供應商等核心利益相關者群體中提升品牌形象和知覺品質(zhì)，并對利益相關者的產(chǎn)品忠誠度、知名度具有促進作用。并且，社會責任的履行還具有一定的營銷效應，為拓展產(chǎn)品市場空間奠定基礎。另外，社會責任行為能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)決策者與債權人等利益相關者在產(chǎn)品創(chuàng)新活動方面產(chǎn)生激勵相容，*王旭、褚旭：《債權融資是否推動了企業(yè)創(chuàng)新績效？——來自治理二元性理論的動態(tài)解釋》，《科學學研究》2017年第8期。進而對品牌價值的提升產(chǎn)生積極作用?；谝陨戏治?，本文提出假設：

H3：企業(yè)社會責任在網(wǎng)絡嵌入與品牌價值關系中具有顯著中介作用。

H3a：社會責任在關系嵌入與品牌價值關系中具有中介作用。

H3b：社會責任在結(jié)構(gòu)嵌入與品牌價值關系中具有中介作用。

H3c：社會責任在認知嵌入與品牌價值關系中具有中介作用。

三、研究設計

(一)樣本選擇與數(shù)據(jù)獲取

為準確檢驗網(wǎng)絡嵌入對制造業(yè)企業(yè)品牌價值產(chǎn)生的影響，本文對制造業(yè)企業(yè)的樣本實施如下篩選：首先，考慮到網(wǎng)絡嵌入對品牌價值的影響需要一定的時間沉淀，因此選取成立時間在3年以上的制造業(yè)企業(yè)為樣本初選條件。其次，由于企業(yè)集團環(huán)境中，母子公司或成員企業(yè)之間在管控機制、資源輸送、制度約束等方面容易對網(wǎng)絡嵌入的品牌效應產(chǎn)生影響，因此樣本保留組織形式為獨立法人實體的制造業(yè)，剔除了集團內(nèi)部的母子公司、分公司及其他成員類型的企業(yè)。最后，剔除未明確履行過企業(yè)社會責任的制造業(yè)企業(yè)。

本文采用調(diào)查問卷的形式進行數(shù)據(jù)搜集，調(diào)查問卷的填答人員包括：(1)來自山東大學EMBA和總裁班的企業(yè)高管；(2)山東省濟南市高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)和德州市國家級經(jīng)濟開發(fā)區(qū)部分制造業(yè)企業(yè)高管；(3)利用研究團隊社會資源，以往與研究團隊合作過的部分制造業(yè)企業(yè)的高級管理人員。由于品牌價值和社會責任屬于企業(yè)戰(zhàn)略范疇，因此問卷填答者均為樣本企業(yè)的董事長(或副董事長)、總經(jīng)理、戰(zhàn)略委員會成員或市場總監(jiān)。問卷的發(fā)放形式包括發(fā)送電子郵件、郵寄紙質(zhì)問卷、現(xiàn)場填答三種形式。問卷填答前，筆者在現(xiàn)場或通過電話對樣本企業(yè)就研究目的、注意事項等問題進行了充分溝通。在電子問卷和紙質(zhì)問卷發(fā)放后，筆者每半個月對樣本企業(yè)進行進度提醒。同時，在問卷的現(xiàn)場填答過程中，筆者同樣就注意事項與填答者進行了溝通。

問卷發(fā)放時間為2016年10月，回收時間為2017年2月，樣本企業(yè)涵蓋上海、北京、山東、河南、廣西、廣東、江蘇、河北、深圳等中國大陸境內(nèi)9個省市。問卷發(fā)放數(shù)量500份，回收383份，剔除不符合要求的制造業(yè)樣本以及填答不完整的樣本后，有效問卷數(shù)量為302份，有效問卷回收率為60.4%。為降低同源誤差，通過與樣本企業(yè)溝通，問卷中不同量表由不同高管填寫，網(wǎng)絡嵌入變量由總經(jīng)理填答、社會責任由運營總監(jiān)填答，品牌價值由市場總監(jiān)或財務總監(jiān)填答。對于無法采取多源搜集的樣本，本文對問卷題項采取了Harman單因子檢測。并發(fā)現(xiàn)在未旋轉(zhuǎn)時的第一個主成分中，載荷量占比較小，即同源誤差問題不顯著。無應答偏差方面，本文在早期回收的25%的問卷和后期回收的25%的問卷中，將公司性質(zhì)、成長年限、公司規(guī)模、財務杠桿四個變量進行5%水平的顯著性檢驗，未發(fā)現(xiàn)顯著差異，表明無應答偏差問題不顯著。

本文對樣本統(tǒng)計特征進行了分析與梳理。在成長時間方面，大量樣本企業(yè)的成長時間集中于3-5年，占比54.64%；成立10年以上的制造業(yè)企業(yè)樣本最少，僅有29家。在公司規(guī)模方面，員工人數(shù)在200-499人的企業(yè)最多，共有102家，占比33.77%；1000人以上的大規(guī)模企業(yè)數(shù)量最少，占比僅為4.97%。在公司性質(zhì)方面，民營企業(yè)居多，共有138家，占比45.70%；外商獨資制造業(yè)最少，僅有27家。

(二)變量測量

本文在變量測量過程中，利用來自國內(nèi)外權威文獻的成熟量表，以提高調(diào)查問卷的信度和效度。其中，網(wǎng)絡嵌入方面，根據(jù)Granovetter(1992)、Gulati和Sytch(2007)*Gulati R & Sytch M，“ Dependence asymmetry and joint dependence in inter-organizational relationship: effects of embeddedness on a manufacturer’s performance in procurement relationships”，Administrative Science Quarterly，vol. 52，(2007)pp. 32-69.、向永勝和魏江(2013)的研究成果，*向永勝、魏江：《集群企業(yè)內(nèi)外商業(yè)、技術網(wǎng)絡關系嵌入對創(chuàng)新能力的作用研究》，《科學學與科學技術管理》2013年第3期。分別對關系嵌入、結(jié)構(gòu)嵌入和認知嵌入變量進行測量。對社會責任變量的測量參考了劉鳳軍等(2015)的研究，*劉鳳軍、孔偉、李輝：《企業(yè)社會責任對消費者抵制內(nèi)化機制研究——基于AEB理論與折扣原理的實證》，《南開管理評論》2015年第1期。從消費者權益保護、環(huán)境保護與綠色發(fā)展、社會公益活動等維度考察樣本企業(yè)履行的社會責任。品牌價值方面，根據(jù)Baumgarth和Schmidt(2010)的研究，*Baumgarth C & Schmidt M，“ How Strong is the Business-to-Business Brand in the Workforce？An Empirically-tested Model of ‘Internal Brand Equity’ in a Business-to-business Setting”，Industrial Marketing Management，vol.39(2010)，pp.1250-1260.利用4題項量表進行測量。

問卷設計過程包括量表選擇與互譯、結(jié)構(gòu)化訪談、預測試三個環(huán)節(jié)。首先，通過整理和歸納網(wǎng)絡嵌入、品牌價值和社會責任相關文獻，選擇最能夠符合中國本土制造業(yè)實踐情境的量表來源。進一步，通過雙向互譯的形式，由精通英文的戰(zhàn)略管理學者將量表由英文翻譯為中文，再由另一名學者將譯文回譯為英文，根據(jù)翻譯偏差調(diào)整中文量表。然后，本文選擇4家樣本企業(yè)，針對量表內(nèi)容與企業(yè)高管進行結(jié)構(gòu)化訪談，通過考察量表與企業(yè)實踐的差異，判斷題項用詞的情境適用性，并進一步優(yōu)化題項表述。最后，以總裁班學員所代表的47家企業(yè)為樣本，對量表進行預測試，通過信度和效度檢驗，對問卷中的題項進行刪減，并最終形成正式量表。

(三)模型設計

本文設計以下模型來檢驗網(wǎng)絡嵌入對企業(yè)品牌價值的影響以及社會責任的中介作用。

Brand=C+β1Neti+β2Size+β3Growth+β4Debt+β5Capitl+ξ

(1)

CSR=C+β1Neti+β2Size+β3Growth+β4Debt+β5Capitl+ξ

(2)

Brand=C+β1CSR+β2Size+β3Growth+β4Debt+β5Capitl+ξ

(3)

Brand=C+β1Neti+β2CSR+β3Size+β4Growth+β5Debt+β6Capitl+ξ

(4)

其中，Brand為品牌價值，Net為網(wǎng)絡嵌入性，并用i區(qū)分認知嵌入性、結(jié)構(gòu)嵌入性和關系嵌入性，Size為公司規(guī)模，Growth為成長年限，Debt代表資產(chǎn)負債率，Capitl代表產(chǎn)權屬性。C為常數(shù)項，ξ為回歸殘差，β為回歸系數(shù)。模型(1)用來檢驗網(wǎng)絡嵌入影響品牌價值的主效應。模型(2)用來檢驗網(wǎng)絡嵌入對社會責任的影響。模型(3)用來檢驗社會責任對品牌價值的影響。三個模型中，β1為主要觀測對象。模型(4)用來檢驗社會責任的中介效應，β2的變化情況與β1的顯著性為主要觀測對象。

四、實證結(jié)果分析

(一)信度和效度檢驗

本文主要變量的信度檢驗與因子分析結(jié)果顯示，*限于篇幅，本文主要變量信度與因子分析表從略，有感興趣者可與作者聯(lián)系索取。網(wǎng)絡嵌入、社會責任與品牌價值量表的信度較高，Cronbach's α檢驗值最小為0.723，最高值為0.815，能夠較好的滿足測量要求。因此，量表具有權威性，能夠保證測量的內(nèi)容效度。因子分析結(jié)果顯示，Bartlett球形檢驗值為687.40，KMO值為0.856，表明量表適合進行因子分析。因子分析過程中，社會責任量表題項“員工工資具有競爭力”與“能夠與員工簽訂最新的勞務合同”兩者之間存在交叉載荷，因此對該兩項進行了剔除。各變量測量題項的因子載荷均高于0.7，表明構(gòu)念與題項之間具有顯著的相關關系，量表可靠性較高。累計方差解釋率為73.66%，表明量表收斂效度較高。另外，根據(jù)表1相關系數(shù)與AVE平方根，各潛變量的平均提煉方差的平方根(AVE)大于與其他變量之間的相關系數(shù)，表明量表區(qū)別效度較高。

表1　相關系數(shù)及AVE平方根

注:***表示顯著性水平為0.01；對角線數(shù)值為AVE平方根

(二)假設檢驗

表2　結(jié)構(gòu)嵌入、社會責任與品牌價值

注：*、**、***意味顯著性水平分別為0.1、0.05、0.01，括號內(nèi)為T統(tǒng)計量

表2報告了關系嵌入對品牌價值的影響以及社會責任的中介效應檢驗結(jié)果。將控制變量引入模型M0，模型擬合良好。R2為0.193，F(xiàn)值為5.433，且通過了0.01水平的顯著性檢驗。M1中，解釋變量為結(jié)構(gòu)嵌入，被解釋變量為品牌價值。R2上升至0.281。此時結(jié)構(gòu)嵌入回歸系數(shù)為0.210，T值為2.367。表明結(jié)構(gòu)嵌入與品牌價值之間具有積極的線性關系，當制造業(yè)企業(yè)在核心利益相關者網(wǎng)絡中的中心度較高或占據(jù)結(jié)構(gòu)洞的位置時，其能夠憑借信息優(yōu)勢通過改善產(chǎn)品功能或其他技術創(chuàng)新活動來推升品牌價值。M2中將被解釋變量更替為社會責任后，結(jié)構(gòu)嵌入與社會責任之間同樣表現(xiàn)出了正相關關系，回歸系數(shù)為0.044，顯著性水平為0.01。表明結(jié)構(gòu)嵌入程度越高，企業(yè)受到利益相關者的治理壓力越強，越能夠激發(fā)企業(yè)關注利益相關者權益，履行社會責任的動機。

M3檢驗了社會責任對品牌價值的影響，社會責任回歸系數(shù)為0.031，T檢驗值為2.810，即社會責任的履行有利于提升企業(yè)品牌價值。企業(yè)履行社會責任能夠一方面提升供應商、債權人等核心利益相關者的認同感，還可以促進消費者的品牌聯(lián)想和知覺品質(zhì)，進而提升企業(yè)品牌價值。在M4中，將解釋變量結(jié)構(gòu)嵌入和中介變量社會責任引入回歸模型后，結(jié)構(gòu)嵌入變量顯著性降低，回歸系數(shù)為0.001。而社會責任回歸系數(shù)為0.108，且通過了0.01水平的顯著性檢驗。表明社會責任在結(jié)構(gòu)嵌入與品牌價值關系間具有顯著中介效應，即當企業(yè)結(jié)構(gòu)嵌入程度較高時，其履行社會責任的動機得到增強，進而保證其通過提升利益相關者認同感等方式來提升品牌價值的可能性。

表3　關系嵌入、社會責任與品牌價值

注：*、**、***意味顯著性水平分別為0.1、0.05、0.01，括號內(nèi)為T統(tǒng)計量

表3報告了關系嵌入對企業(yè)品牌價值的影響以及社會責任在二者關系中的中介效應。根據(jù)M1回歸結(jié)果，關系嵌入變量回歸系數(shù)為0.086，T檢驗值為2.668，表明關系嵌入能夠顯著促進企業(yè)品牌價值，關系嵌入程度越高，意味著企業(yè)與核心利益相關者之間的聯(lián)結(jié)越緊密，彼此需求程度越高，從而降低成員企業(yè)間的交易成本和提高合作效率成為可能，并能夠通過提升創(chuàng)新能力和消費者認同的方式提升品牌價值。在M2中，被解釋變量為社會責任，回歸結(jié)果顯示，關系嵌入對社會責任的履行具有正向影響，回歸系數(shù)為0.045，顯著性水平為0.1。當企業(yè)關系嵌入程度較高時，企業(yè)通過履行社會責任來滿足利益相關者權益的動機得到增強，進而實現(xiàn)與供應商的長期共贏，并提升消費者認同感。在M4中，將社會責任與關系嵌入引入回歸方程后，關系嵌入回歸系數(shù)不再顯著，但社會責任回歸系數(shù)通過了0.01水平的顯著性檢驗。表明社會責任在關系嵌入與品牌價值之間具有完全中介作用，即關系嵌入對品牌價值的影響是通過社會責任實現(xiàn)的。

表4　認知嵌入、社會責任與品牌價值

注：*、**、***意味顯著性水平分別為0.1、0.05、0.01，括號內(nèi)為T統(tǒng)計量

認知嵌入對品牌價值的影響以及社會責任的中介效應檢驗結(jié)果如表4所示。根據(jù)M1的回歸結(jié)果，認知嵌入對品牌價值具有積極作用，回歸系數(shù)為0.014，T檢驗值為2.588。表明認知嵌入越高，企業(yè)與消費者、供應商、債權人等利益相關者之間的價值與愿景共享程度越高，且彼此間高效的正式與非正式溝通機制降低了交易成本，進而在提高企業(yè)合法性和利益相關者認同感的基礎上，提升企業(yè)品牌價值。然而，認知嵌入對社會責任履行的影響不顯著，M2中認知嵌入回歸系數(shù)的T統(tǒng)計量為1.568。進一步地，根據(jù)M4的回歸結(jié)果，社會責任在認知嵌入與品牌價值關系間的中介效應同樣不顯著。綜合上述結(jié)果分析可知，當認知嵌入較高時，企業(yè)與供應商、債權人等利益相關者之間的關系已經(jīng)向利益共同體或一致行動人演化，并能夠在較大程度上提升消費者的品牌忠誠和品牌對抗忠誠，直接提升制造業(yè)企業(yè)的品牌價值。

五、研究結(jié)論與啟示

在制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的背景下，品牌價值的塑造與提升不僅有利于降低企業(yè)營銷成本、拓展市場份額，而且能夠提升中國本土制造業(yè)產(chǎn)品附加價值和品牌效應。本文基于社會網(wǎng)絡視角，深入探討結(jié)構(gòu)嵌入、關系嵌入和認知嵌入對制造業(yè)企業(yè)品牌價值的影響機理，并引入社會責任變量，全面探索網(wǎng)絡嵌入對制造業(yè)品牌價值的影響。研究發(fā)現(xiàn)：

第一，制造業(yè)品牌價值體系中包含內(nèi)生影響要素和外生影響要素，且結(jié)構(gòu)嵌入、關系嵌入和認知嵌入對制造業(yè)品牌價值的影響機理具有差異性。具體而言，品牌價值內(nèi)生要素包含產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品品質(zhì)與功能，主要受到企業(yè)決策體系的影響。外生要素包含利益相關者認同、消費者品牌聯(lián)想、品牌忠誠等要素，主要受利益相關者特征以及行為模式影響。關系嵌入和認知嵌入能夠作用于品牌價值體系的內(nèi)生因素，進而發(fā)揮對品牌價值的內(nèi)生影響。三類嵌入對外生因素均能夠產(chǎn)生作用，發(fā)揮對品牌價值的外生影響。

第二，制造業(yè)企業(yè)在核心利益相關者網(wǎng)絡中的嵌入性與品牌價值之間具有積極關系。關系嵌入能夠使得制造業(yè)企業(yè)與供應商、消費者等利益相關者之間構(gòu)建緊密的溝通、合作關系，提升合作方之間的目標一致性，通過提高資源獲取與配置能力的方式提高品牌價值。結(jié)構(gòu)嵌入為企業(yè)帶來的信息優(yōu)勢保障了企業(yè)的創(chuàng)新能力，降低了與消費者之間的信息不對稱程度，進而為提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力和利益相關者認同奠定基礎。較高的認知嵌入，一方面有利于企業(yè)與合作方之間向利益共同體或一致行動人演化，另一方面能夠提高消費者的品牌忠誠度和品牌聯(lián)想，進而共同促進品牌價值。

第三，企業(yè)社會責任在關系嵌入、結(jié)構(gòu)嵌入與品牌價值的關系中具有顯著路徑作用，而認知嵌入無法通過履行社會責任的方式提高企業(yè)品牌價值。較高的關系嵌入和結(jié)構(gòu)嵌入使得企業(yè)受到利益相關者的治理強度提升，企業(yè)決策者關注并維護利益相關者權益、履行社會責任的動機和能力被激發(fā)，進而提升了供應商、社區(qū)等利益相關者的品牌認同感，并通過品牌聯(lián)想的方式提高了消費者對品牌的知覺品質(zhì)和忠誠度，為提高制造業(yè)企業(yè)品牌價值創(chuàng)造了條件。