消費(fèi)升級 東風(fēng)勁吹 萬億跨境電商市場藍(lán)海待「掘金」

李春水

根據(jù)電子商務(wù)研究中心在2018年3月7日發(fā)佈的《2017年度中國跨境電商政策研究報(bào)告》顯示，2017 上半年中國跨境電商交易規(guī)模3.6萬億元（人民幣，下同），同比增長30.7%。其中，進(jìn)口跨境電商交易規(guī)模8624億元。

而據(jù)阿里研究院發(fā)佈的G20系列研究報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)到2020年，中國跨境電商交易規(guī)模將達(dá)12萬億元，占中國進(jìn)出口總額的約37.6%；中國跨境電商零售交易額將超過3.6萬億元，年均增幅約37%，預(yù)計(jì)2020年跨境電商零售占比將超過30%。

企業(yè)併購頻繁

隨著競爭加劇以及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)所具備的規(guī)模效應(yīng)，企業(yè)與企業(yè)之間不斷進(jìn)行有目的、有條件的合併，將進(jìn)一步提高跨境市場的集中度。

2016年，僅中國範(fàn)圍內(nèi)的電子商務(wù)重大併購達(dá)15起，涉及資金超過150億美元。其中包括騰訊以86億美元收購芬蘭移動遊戲開發(fā)商84.3%股權(quán)，京東以14.9億美元併購沃爾瑪控股的一號店，阿里巴巴以10億美元收購東南亞知名電商企業(yè)來贊達(dá)（Lazada）等，每一項(xiàng)市場併購都對行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生重要影響。

電商巨頭們的舉措和資料機(jī)構(gòu)的調(diào)研無不顯示著，跨境電商的萬億市場正吸引著電商巨頭們逐步構(gòu)建起以平臺為核心的生態(tài)體系，如亞馬遜、阿里巴巴等電商巨頭紛紛通過入股、併購等方式展開國際佈局，不難發(fā)現(xiàn)，跨境電商已成為電商企業(yè)不可忽視的新藍(lán)海。

「小而美」企業(yè)仍有生存空間

業(yè)內(nèi)人士表示，由於貨源的複雜性，導(dǎo)致大陸跨境進(jìn)口電商的發(fā)展沒有出現(xiàn)特別強(qiáng)大的巨頭，目前中國跨境電商行業(yè)未形成壟斷局面。

跨境進(jìn)口零售電商基本是B2C模式，具體可分為開放平臺型、自營型、平臺+自營型。平臺模式如偏重國際大牌入駐的天貓國際站，聚集大量買手的洋碼頭，自營模式如網(wǎng)易考拉海購、唯品國際，京東全球購屬於「自營+平臺」型。

來自協(xié)力廠商監(jiān)測機(jī)構(gòu)易觀的《中國跨境進(jìn)口零售電商市場季度監(jiān)測報(bào)告2017年第4季度》報(bào)告顯示，就跨境電商進(jìn)口零售電商市場（B2C）競爭格局而言，2017年第4季度，天貓國際以27.6%的市場份額仍居首位，網(wǎng)易考拉海購、京東全球購以20.5%、13.8%分列二三位，唯品國際、小紅書、蘇寧海外購、豐趣海淘、達(dá)令等跨境電商平臺所占的市場份額均低於10%。

不過，跨境進(jìn)口電商行業(yè)的特殊性在於即使頭部由流量巨頭占領(lǐng)，但是 「小而美」的獨(dú)立企業(yè)仍有生存的空間。

「做跨境電商沒有流量當(dāng)然不行，但是起關(guān)鍵作用的還是供應(yīng)商資源。只要有資源，就可以招經(jīng)銷商、小賣家，甚至可以直接給大平臺供貨?！?從事電商多年的馮華魁表示。

電商分析專家李成東也肯定了流量的作用，其表示：「貨品需求量很大，但供給量不足，所以其他中小企業(yè)就有機(jī)會。當(dāng)然，中間也有資訊不對稱的原因。」

據(jù)悉，在跨境電商行業(yè)更為重要的是選品的組織能力。國外品牌一旦與一家確定代理關(guān)係，比較難再授權(quán)給其他企業(yè)。因此，貨源較為牢固地掌握在一方手裡。

「只有該企業(yè)與代理商的關(guān)係很好，才能取得價(jià)格優(yōu)勢或者供應(yīng)鏈優(yōu)勢，這不代表平臺越大就一定能拿到。從這個(gè)角度講，品類的多樣性，也就是每個(gè)獨(dú)立的企業(yè)有自己在某幾類上的優(yōu)勢，不能全靠流量?！?零售業(yè)專家陳岳峰表示。

「很多跨境電商其實(shí)是大陸的採購商，他們可能在歐洲深耕了十幾年，跟供應(yīng)商也建立了熟絡(luò)的關(guān)係，能夠?qū)ｉT採集一些時(shí)尚品牌的貨品，基於這些因素京東等流量巨頭去了也未必能拿到貨。」馮華魁表示，如今的消費(fèi)者對於購物管道的選擇也具有多樣性。

跨界電商生態(tài)日趨健康

據(jù)阿里研究院發(fā)佈G20系列研究報(bào)告解析，跨境電商B2B平臺將由資訊平臺向交易平臺升級。通過提供外貿(mào)綜合服務(wù)，將有利於跨境電商平臺積累真實(shí)貿(mào)易資料，説明外貿(mào)企業(yè)建立全球網(wǎng)路交易信用體系和大幅減少國際貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，跨境電商平臺可以基於大資料做貿(mào)易高效匹配，創(chuàng)新信用擔(dān)保服務(wù)，提供金融和物流等配套服務(wù)，極具想象力和增長空間。

同時(shí)跨境電商平臺的不斷發(fā)展，將普惠貿(mào)易變成可能。

報(bào)告顯示，雲(yún)平臺將使普惠計(jì)算和普惠科技成為現(xiàn)實(shí)，小企業(yè)創(chuàng)新的門檻降低到了前所未有的水準(zhǔn)，使用者、服務(wù)商、平臺深度融合的「開放式創(chuàng)新」將成為企業(yè)創(chuàng)新的主導(dǎo)模式，以消費(fèi)者為核心的、按需定產(chǎn)的C2B將成為新的商業(yè)範(fàn)式。

中國國際電子商務(wù)中心國家電子商務(wù)研究院常務(wù)副院長李鳴濤認(rèn)為，在技術(shù)的支撐下，互聯(lián)網(wǎng)天然帶有全球基因，使得中小、小微企業(yè)甚至是個(gè)人可以參與到國際貿(mào)易中去。

同時(shí)，跨境電商服務(wù)生態(tài)將更加繁榮和健康發(fā)展，並促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代國際貿(mào)易新規(guī)則和新秩序的形成。北京大學(xué)新媒體行銷傳播研究中心研究員馬旗戟認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高，相關(guān)的監(jiān)管和治理政策也要跟上全球的發(fā)展變化趨勢。

構(gòu)築護(hù)城河

對於體系龐雜的跨境進(jìn)口電商來說，繞不開「假貨」話題，跨境電商平臺涉及多個(gè)產(chǎn)地、管道與物流環(huán)節(jié)，造假易發(fā)，由於海外商品售後環(huán)節(jié)缺乏，用戶維權(quán)難度大，即使跨境進(jìn)口電商市場發(fā)展到一定程度，假貨現(xiàn)象也難以根除。

據(jù)了解，目前跨境電商存在多種假貨管道，如「假物流」式造假，即虛假發(fā)貨，是造假高發(fā)的一種方式；「出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷」式造假，是到了國外後再運(yùn)回大陸本土；還有一些代工尾單，未進(jìn)入正常分銷管道，然後通過其他管道銷售出去。

目前假貨問題最嚴(yán)重的屬於代購模式，不過由於代購基本採用直郵方式，監(jiān)管部門難以介入。

在貨源問題上，大型跨境電商平臺都在建設(shè)自有的監(jiān)控系統(tǒng)。寺庫CGO任冠軍提到，目前寺庫在跨境業(yè)務(wù)上，堅(jiān)持品牌直簽和海外直採模式。

唯品會工作人員透露，在2018年，唯品會品控團(tuán)隊(duì)預(yù)期擴(kuò)充至1000人，目前已建立了以法務(wù)、供應(yīng)鏈、物流中心為主的質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)。

京東全球購方面對記者表示，在打消公眾疑慮上，京東的全鏈路跨境物流系統(tǒng)和京東Y事業(yè)部的區(qū)塊鏈防偽平臺將相互打通。

平臺型的天貓國際，以標(biāo)品或大牌為主，儘管個(gè)性化稍微欠缺，但力抓賽道，構(gòu)築出了護(hù)城河。

連續(xù)21個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利的唯品會，其優(yōu)勢在於穿戴領(lǐng)域，另外商品自營直採，自建落地物流體系，唯品會認(rèn)為，一旦體系成型，形成規(guī)模效應(yīng)，成本就會迅速下降。唯品會女性用戶達(dá)到80%，用戶複購率達(dá)到84%。在互聯(lián)網(wǎng)人逐漸意識到女性用戶重要性的當(dāng)下，使用者性別特徵令唯品會顯示著潛力。

馮華魁表示，跨境進(jìn)口電商在上游很難有絕對的話語權(quán)，在下面的分銷上又較為龐雜，中間的物流和通關(guān)環(huán)節(jié)又易受政策影響，「各方面都不穩(wěn)定，所以如果企業(yè)想讓自己的公司變得有故事可講，一定要讓自己目的模式變得更複雜，才能保持更穩(wěn)定，否則只是單一買貨賣貨模式。」在他看來，目前跨境電商最主要的問題是具備流通價(jià)值，但是品牌價(jià)值未被認(rèn)可。