“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下老字號(hào)品牌現(xiàn)代元素融合的營(yíng)銷策略探究

楊愛玉 田亮

【摘 要】經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，使得互聯(lián)網(wǎng)以迅雷之勢(shì)滲透到各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，原本發(fā)展到瓶頸時(shí)期的傳統(tǒng)行業(yè)紛紛通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行改造升級(jí)，重放異彩。近年來(lái)，越來(lái)越多的老字號(hào)企業(yè)也開始觸網(wǎng)轉(zhuǎn)型。歷史的積淀成就了老字號(hào)，但老字號(hào)若想歷久彌新，真正做到幾百年不倒，則須迎合時(shí)代的需求，與時(shí)代接軌。本文以老字號(hào)品牌——“柏兆記”為例，分析老字號(hào)品牌發(fā)展現(xiàn)狀及營(yíng)銷環(huán)境，為其注入現(xiàn)代元素，以老字號(hào)口碑為基礎(chǔ)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行一系列營(yíng)銷策略探究。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+；老字號(hào)品牌；柏兆記；營(yíng)銷策略探究

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”的概涵

“互聯(lián)網(wǎng)+”是互聯(lián)網(wǎng)思維的進(jìn)一步實(shí)踐成果，是創(chuàng)新2.0下的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新形態(tài)。顧名思義，“互聯(lián)網(wǎng)+”就是指“互聯(lián)網(wǎng)+各種傳統(tǒng)行業(yè)”。然而這不是簡(jiǎn)單的“1+1”，而是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)行業(yè)的有機(jī)結(jié)合，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)將產(chǎn)業(yè)的線下資源轉(zhuǎn)移到線上，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)業(yè)資源利用的最大化，從而進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

越來(lái)越多的傳統(tǒng)行業(yè)都開始觸網(wǎng)轉(zhuǎn)型，老字號(hào)更不能固步自封，因此，老字號(hào)品牌若想緊跟時(shí)代潮流，抓住互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的機(jī)遇，則應(yīng)當(dāng)認(rèn)真思考“互聯(lián)網(wǎng)+”加什么，怎么加，以適應(yīng)變革創(chuàng)新，順應(yīng)市場(chǎng)變化，推陳出新。

二、老字號(hào)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀分析——以“柏兆記”為例

（一）老字號(hào)品牌總體現(xiàn)狀

據(jù)調(diào)查，目前國(guó)內(nèi)共有2000多家老字號(hào)，然而僅10%是口碑較好且有規(guī)模有效益的；70%左右僅能勉強(qiáng)維持生存，還有20%處于虧損且瀕臨倒閉的狀態(tài)；此外，老字號(hào)企業(yè)在全國(guó)馳名商標(biāo)企業(yè)中占的還不到10%。即便市場(chǎng)上有一些既繼承了優(yōu)良傳統(tǒng)又融入現(xiàn)代元素，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存了下來(lái)，并取得了穩(wěn)定發(fā)展的老字號(hào)企業(yè)，但總體情況并不樂觀。

這些百年老字號(hào)之所以逐漸衰退，被時(shí)代拋棄，其原因除了經(jīng)營(yíng)體制、產(chǎn)品與技術(shù)落后等因素外，品牌意識(shí)淡薄，品牌老化，營(yíng)銷推廣乏力，才是根本因素。

下文將以柏兆記公司為例分析老字號(hào)品牌的營(yíng)銷環(huán)境，以及探究如何為其注入現(xiàn)代化元素、結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行現(xiàn)代化營(yíng)銷。

（二）“柏兆記”企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1、公司簡(jiǎn)介

“一爐餅，一壺漿，沐清風(fēng)，踏明月，樸實(shí)誠(chéng)毅”，“柏兆記”創(chuàng)始人柏紹卿自1904年從一根扁擔(dān)開始，歷經(jīng)風(fēng)雨滄桑，歲月傳承，才成就了今天的百年品牌。目前，“柏兆記”不僅是安徽省唯一一家專業(yè)加工生產(chǎn)清真食品的企業(yè)，而且也生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多樣化的糕點(diǎn)類產(chǎn)品，其多樣化的產(chǎn)品是中華傳統(tǒng)飲食文化中濃墨重彩的一筆。此外，柏兆記品牌還曾獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”與“全國(guó)民族特需商品定點(diǎn)生產(chǎn)加工企業(yè)”等榮譽(yù)稱號(hào)。

柏兆記作為老字號(hào)品牌，經(jīng)過(guò)上百年的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)和精益求精的生產(chǎn)理念形成了自己獨(dú)特的商業(yè)文化和品牌價(jià)值，但是近年來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，柏兆記的發(fā)展情況并不盡如人意。

（三）“柏兆記”企業(yè)宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析

1.人口環(huán)境

全省常住人口中，0-14歲人口為1069.9萬(wàn)人，占17.98%；15-64歲人口為4274.5萬(wàn)人，占71.84%；65歲及以上人口為605.7萬(wàn)人，占10.18%。同2000年第五次全國(guó)人口普查相比，0-14歲人口的比重下降7.54個(gè)百分點(diǎn)，15-64歲人口的比重上升4.81個(gè)百分點(diǎn)，65歲及以上人口的比重上升2.73個(gè)百分點(diǎn)。

由以上數(shù)據(jù)可知，老字號(hào)品牌“柏兆記”糕點(diǎn)的忠實(shí)顧客群體——中老年人的比重在上升，僅從中老年人市場(chǎng)來(lái)看，老字號(hào)品牌糕點(diǎn)的市場(chǎng)容量在逐漸擴(kuò)大，但是，就目前來(lái)看，年輕消費(fèi)者仍是市場(chǎng)主體，因此，老字號(hào)品牌若想擴(kuò)大市場(chǎng)份額，亟需打通年輕消費(fèi)者市場(chǎng)。

2.文化環(huán)境

從中國(guó)的傳統(tǒng)文化來(lái)說(shuō)，老字號(hào)是中華文明的象征，蘊(yùn)含著相當(dāng)高的商業(yè)和文化價(jià)值。柏兆記生產(chǎn)的月餅、綠豆糕等都屬于傳統(tǒng)文化的一種表現(xiàn)形式。端午吃綠豆糕，中秋吃月餅是一種既定風(fēng)俗?，F(xiàn)代社會(huì)，隨著品種，規(guī)格多樣化和包裝的新穎升級(jí)，這些傳統(tǒng)糕點(diǎn)已成為人們每逢佳節(jié)走親訪友的必需品。

從我國(guó)國(guó)情來(lái)說(shuō)，我國(guó)是多民族的國(guó)家，且根據(jù)安徽省人口分布，回族人口最多，為33萬(wàn)人，占全省少數(shù)民族總?cè)丝?3%，而回族多信仰伊斯蘭教，以清真食品為主。

近年來(lái)，弘揚(yáng)民族傳統(tǒng)文化之風(fēng)尤為盛行，老字號(hào)品牌的價(jià)值越來(lái)越受關(guān)注，無(wú)論是從清真食品還是從傳統(tǒng)佳節(jié)糕點(diǎn)，都為柏兆記的發(fā)展提供了廣闊的前景。

3.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

安慶柏兆記產(chǎn)品主要面對(duì)的是安徽及華東地區(qū)的市場(chǎng)。官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年1月份至6月份，安徽居民人均可支配收入超過(guò)11000元，增長(zhǎng)約7.6%，高出全國(guó)平均水平約0.3%。

人均可支配收入的增長(zhǎng)帶動(dòng)了居民消費(fèi)能力的提高，人們的消費(fèi)傾向從開始的只拘泥于溫飽而轉(zhuǎn)向關(guān)注其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，柏兆記作為老字號(hào)品牌，歷史悠久，且蘊(yùn)含著豐富的文化底蘊(yùn)和精湛的工藝技術(shù)，其產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值已經(jīng)過(guò)國(guó)家權(quán)威認(rèn)證，無(wú)論是從產(chǎn)品質(zhì)量、口感風(fēng)味還是地域風(fēng)情等方面都在同類競(jìng)爭(zhēng)者屬于佼佼者。

（四）“柏兆記”企業(yè)微觀營(yíng)銷環(huán)境分析

1.消費(fèi)者分析

基于問卷調(diào)查得出以下圖表：

（1）消費(fèi)者構(gòu)成：

由圖表知，“柏兆記”糕點(diǎn)的消費(fèi)者中大部分是中老年人，兒童、青少年所占比例很少。在年輕人市場(chǎng)中，現(xiàn)代風(fēng)味的糕點(diǎn)與西式蛋糕更受歡迎。

（2）消費(fèi)動(dòng)機(jī)：

由圖表知，消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)主要還是節(jié)日需求，作為禮品贈(zèng)送給親友、上司、合作伙伴等；次于節(jié)日需求的是消費(fèi)者的隨機(jī)購(gòu)買以及對(duì)老字號(hào)品牌的懷念；僅出于對(duì)糕點(diǎn)口味的喜好和包裝而購(gòu)買的消費(fèi)者則很少?？梢姟鞍卣子洝痹诟恻c(diǎn)口味和包裝上并不能吸引消費(fèi)者，目前在市場(chǎng)上主要還是通過(guò)中老年人的老字號(hào)情懷維持一定的銷售額。

（3）消費(fèi)影響因素：

人們現(xiàn)在生活方式和飲食觀念的改變，使健康和口感越來(lái)越成為購(gòu)買時(shí)最為注重的因素，價(jià)格和包裝逐漸變得沒有那么重要?，F(xiàn)在的社會(huì)中，追求綠色，健康的生活理念成為一種風(fēng)尚，“柏兆記”的多數(shù)產(chǎn)品如墨子酥重油、重糖，已經(jīng)不符合現(xiàn)代人們對(duì)健康飲食的需求。

2.競(jìng)爭(zhēng)者分析

（1）品牌競(jìng)爭(zhēng)

在以前，因?yàn)槿藗兩钏接邢?，食物匱乏，“柏兆記”這種細(xì)軟糕點(diǎn)平日里不可多得，只是過(guò)年過(guò)節(jié)或是饋贈(zèng)親友的佳品，所以，顯得格外珍貴。而現(xiàn)在，人們消費(fèi)水平的提高，可供選擇的西式糕點(diǎn)越來(lái)越多，品牌也越來(lái)越多樣化，例如安慶本地市場(chǎng)上的莎莉文、優(yōu)美滋；馳名中外的稻香村、五芳齋等；另外，還有國(guó)際市場(chǎng)上的西餅屋、小型糕點(diǎn)店等，這些品牌的興起，降低了柏兆記品牌被選擇的機(jī)會(huì)，導(dǎo)致銷售額不比過(guò)去，銷售市場(chǎng)逐漸萎縮。

（2）口味競(jìng)爭(zhēng)

俗話說(shuō)“一方水土養(yǎng)一方人”，我國(guó)飲食方面的文化以及口味向來(lái)具有地域性的特點(diǎn)，糕點(diǎn)也不例外。作為消費(fèi)者，最先購(gòu)買符合自己口味的糕點(diǎn)通常是本地品牌。雖然糕點(diǎn)的傳統(tǒng)區(qū)域性消費(fèi)習(xí)慣仍然存在，但是已逐步走向多樣化，更為現(xiàn)代的、多元化的糕點(diǎn)消費(fèi)趨勢(shì)已成為主流。過(guò)去重糖重油的傳統(tǒng)型糕點(diǎn)已不符合現(xiàn)代人們的口味，目前市場(chǎng)上的麻辣風(fēng)味、無(wú)糖型、綠色健康型糕點(diǎn)更受人們青睞。

三、營(yíng)銷策略探究

（一）線上營(yíng)銷

1.微信營(yíng)銷

目前微信用戶量正以每個(gè)季度5000萬(wàn)的節(jié)奏穩(wěn)定增長(zhǎng)，這不斷增長(zhǎng)的用戶量為微信營(yíng)銷提供了穩(wěn)定的客戶量。微信的使用群體目前主要集中在80后和90后這兩代人，這正是我們營(yíng)銷的目標(biāo)人群，所以說(shuō)對(duì)于老字號(hào)，微信營(yíng)銷必不可少。具體營(yíng)銷方式如下：

（1）標(biāo)題營(yíng)銷：定時(shí)寫一些關(guān)于柏兆記的文章，給文章確定一個(gè)好的標(biāo)題，引起用戶的高轉(zhuǎn)發(fā)，提升知名度，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的，標(biāo)題如：下一波綠豆皇即將來(lái)襲。

（2）節(jié)日營(yíng)銷：節(jié)日營(yíng)銷是利用節(jié)日思維的傳遞節(jié)日溫情，進(jìn)而傳播品牌和產(chǎn)品，提前做好與節(jié)日相匹配的文字，活動(dòng)圖片和視頻，節(jié)日前后在朋友圈向大家致以問候，不僅僅傳遞的是溫情還有自己的品牌。如在春節(jié)發(fā)一段視頻，內(nèi)容為柏兆記祝全體人民新春快樂，在中秋節(jié)利用傳遞賀卡的送祝福的同時(shí)植入自己的品牌。

（3）紅包營(yíng)銷：目前微信紅包分為普通紅包和群紅包，柏兆記可以出資為顧客提供紅包，這些紅包可以在柏兆記的網(wǎng)店中直接使用，或者是淘寶的柏兆記專用紅包，其中群紅包可以轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，從而形成擴(kuò)散，找到潛在用戶。

（4）生活營(yíng)銷：目前人們?cè)絹?lái)越注重生活質(zhì)量，在乎自己的身體健康，而關(guān)于生活小知識(shí)在微信上的轉(zhuǎn)發(fā)量也是相當(dāng)大的我們可以利用這一點(diǎn)，多推送一點(diǎn)關(guān)于糕點(diǎn)的生活小知識(shí)，推送健康專欄，向更多的人推送綠豆糕的清熱，利水，暖肝等優(yōu)點(diǎn)，還有其他糕點(diǎn)的優(yōu)點(diǎn)等

（5）助力營(yíng)銷：設(shè)立一個(gè)大獎(jiǎng)，然后在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，將消息轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈讓給多的人給你助力，最后誰(shuí)得到的助力最多誰(shuí)就是大獎(jiǎng)得主，而信息中將植入品牌信息等，這個(gè)大獎(jiǎng)一定要有足夠的吸引力如：某某景區(qū)一日游，高檔家用電器等。

2.微博營(yíng)銷

柏兆記的微博經(jīng)營(yíng)相當(dāng)乏力，最新的一條微博是2015年，并且粉絲量?jī)H有30人，在如今的自媒體時(shí)代，營(yíng)銷不用微博，等于中國(guó)失去高鐵，微博的立體化，成本低，速度快，互動(dòng)性強(qiáng)，便捷的特點(diǎn)，使其成為營(yíng)銷的一個(gè)主力平臺(tái)。微博營(yíng)銷可分以下幾步：

（1）注冊(cè)微博：這并非簡(jiǎn)單的注冊(cè)一個(gè)微博，然后把公司的名字寫上去，而是要起一個(gè)好記且新穎的名字如“小柏兆”等。

（2）推廣微博：利用簡(jiǎn)單明了的微博形式，和獨(dú)特的微博名，還用更多的話題和微博熱點(diǎn)鏈接，讓更多人的點(diǎn)進(jìn)微博，吸引更多的用戶和粉絲。

（3）完善微博運(yùn)營(yíng)制度：企業(yè)一定要注重自己的微博運(yùn)營(yíng)制度，不能使自己的微博成為一顆毒瘤，危害自己的品牌形象，聘用專業(yè)化的人才，以及采用專業(yè)化的管理制度。

（4）口碑營(yíng)銷：在前面的基礎(chǔ)上，后期要注重口碑營(yíng)銷，慢慢樹立起大眾口碑。

3.主播營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，帶動(dòng)了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的興起，近幾年來(lái)，直播產(chǎn)業(yè)十分紅火。若企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)，利用主播現(xiàn)場(chǎng)試吃和各大平臺(tái)主播的推薦來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，往往效果比線下宣傳更加顯著有效。

（二）線下營(yíng)銷策略

線上營(yíng)銷的再好，也需要線下活動(dòng)的支持而線下可以配合線上的各種營(yíng)銷，如開展各種活動(dòng)來(lái)配合如過(guò)節(jié)促銷活動(dòng)，掃二維碼點(diǎn)關(guān)注送禮品活動(dòng)，寫祝福語(yǔ)分享打折活動(dòng)等來(lái)配合線上營(yíng)銷，這種營(yíng)銷方式屬于娛樂營(yíng)銷。

娛樂營(yíng)銷就是借助娛樂活動(dòng)，通過(guò)各種活動(dòng)形式與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，將娛樂因素融入產(chǎn)品或服務(wù)，從而促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)取得良好的市場(chǎng)表現(xiàn)的一種營(yíng)銷方式。娛樂營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷最大的區(qū)別是娛樂營(yíng)銷有“三位一體”與“互動(dòng)性”兩大特點(diǎn)，所謂“三位一體”指的就是“實(shí)體、媒體與消費(fèi)者”。在如今這個(gè)自媒體時(shí)代，若想吸引年輕消費(fèi)者群體的注意，需采用符合該群體的娛樂營(yíng)銷模式，具體方式如下：

1.賽事活動(dòng)：在若干財(cái)經(jīng)類高校贊助相關(guān)賽事吸引大學(xué)生群體的注意。

2.代言人活動(dòng)：通過(guò)在消費(fèi)者群體中選拔代言人吸引人們對(duì)品牌的注意。

（三）主題營(yíng)銷策略

1.情懷營(yíng)銷：寓情懷于營(yíng)銷之中，讓有情的營(yíng)銷戰(zhàn)勝無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng)。

（1）記憶情懷：柏兆記目前深受長(zhǎng)江中下游地區(qū)中老年消費(fèi)者的喜愛，原因與這個(gè)品牌伴隨著他們長(zhǎng)大是分不開的。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品包裝風(fēng)格、樣式一些制作技術(shù)的復(fù)古，喚醒他們對(duì)于這個(gè)品牌的回憶與情懷。

（2）品質(zhì)情懷：老字號(hào)之所以歷經(jīng)風(fēng)雨而矗立依然，就是因?yàn)楣そ硞儗?duì)產(chǎn)品品質(zhì)與細(xì)節(jié)精益求精的追求。通過(guò)平臺(tái)與門店舉辦相關(guān)活動(dòng)讓人重新燃起對(duì)工匠精神所造就的優(yōu)良品質(zhì)的追求。

2.文化營(yíng)銷：

將糕點(diǎn)與中國(guó)傳統(tǒng)文化相結(jié)合。如通過(guò)給與糕點(diǎn)不同的造型不同的圖案結(jié)合傳統(tǒng)文化賦予糕點(diǎn)不同的含義，使之成為蘊(yùn)含中國(guó)人們對(duì)于美好生活向往和追求的文化符號(hào)。

3.捆綁營(yíng)銷

（1）柏兆記的糕點(diǎn)重油、重糖，味道獨(dú)特。可將其與茶捆綁銷售，成為品質(zhì)優(yōu)雅生活方式的象征；

（2）將柏兆記的糕點(diǎn)與安徽地區(qū)其他種類的老字號(hào)品牌產(chǎn)品結(jié)合，組成“徽味”禮包，代表一個(gè)地區(qū)的風(fēng)味。

四、總結(jié)

“傳統(tǒng)揉新意，現(xiàn)代有古風(fēng)”。老字號(hào)雖有著很好的文化基礎(chǔ)和品牌優(yōu)勢(shì)，但如果始終沉湎于過(guò)去的輝煌，固步自封、因循守舊，最終只會(huì)慢慢退出歷史舞臺(tái)。唯有適應(yīng)市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，在發(fā)揚(yáng)老字號(hào)核心理念的同時(shí)，為其產(chǎn)品與營(yíng)銷注入現(xiàn)代化元素，才能使老字號(hào)涅槃重生。因此，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，老字號(hào)企業(yè)應(yīng)該立足中國(guó)，放眼未來(lái)，既發(fā)揮其歷史文化優(yōu)勢(shì)又迎合新的消費(fèi)需求，與“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)營(yíng)銷模式相融合，才能與時(shí)代接軌，才能開拓市場(chǎng)，才能真正做到百年不倒。

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