汽車4S店?duì)I銷新策略研究

靳麗遙 靳俊喜

【摘 要】隨著汽車市場(chǎng)的加速發(fā)展，4S店日趨同質(zhì)化，營(yíng)銷遇到了新問題新瓶頸。本文從分析4S店面臨的新營(yíng)銷趨勢(shì)入手，深入分析了4S店?duì)I銷存在的問題，進(jìn)一步提出了4S店的新營(yíng)銷策略要點(diǎn)，為4S店?duì)I銷創(chuàng)新提供了新的參考。

【關(guān)鍵詞】4S店；營(yíng)銷；新策略

隨著國(guó)際知名的汽車集團(tuán)進(jìn)入我國(guó)，汽車4S店發(fā)展成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，汽車營(yíng)銷環(huán)境隨之也發(fā)生較大變化。有關(guān)4S店?duì)I銷策略的研究深入程度還不夠，開展4S店?duì)I銷創(chuàng)新研究，對(duì)我國(guó)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷升級(jí)有重要現(xiàn)實(shí)意義。

一、汽車市場(chǎng)的發(fā)展新趨勢(shì)

（一）汽車市場(chǎng)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，乘用車需求量持續(xù)增加

由于一線城市乘用車消費(fèi)已步入成熟期，消費(fèi)需求轉(zhuǎn)為換（購）車，高速增長(zhǎng)有所減緩，而二三線城市在收入水平提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的帶動(dòng)下，對(duì)乘用車需求在逐漸增加，將成為中國(guó)乘用車消費(fèi)的重要區(qū)域，具體表現(xiàn)為一個(gè)長(zhǎng)期釋放的過程。這就需要汽車廠商擁有持久的耐力，能夠與合作伙伴放棄短期的利潤(rùn)追求，一二三線城市及農(nóng)村市場(chǎng)統(tǒng)籌布局，從而在較為長(zhǎng)期和持續(xù)的投入中獲取回報(bào)。

（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，新加入者渠道模式定位清晰

汽車交易市場(chǎng)的加入給4S店帶來了新的挑戰(zhàn)。一方面汽車交易市場(chǎng)因具有價(jià)格低、品種齊、服務(wù)優(yōu)的特點(diǎn)，充分滿足了人們貨比三家心理。另一方面，汽車交易市場(chǎng)一般都有金融、稅務(wù)、保險(xiǎn)、車管等機(jī)構(gòu)入駐現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)4S店通過多元資源整合，既在各門戶網(wǎng)站及主流媒體開展產(chǎn)品和品牌的廣告投放，又將產(chǎn)品、品牌價(jià)值與理念最大程度地傳遞給顧客，且將線上傳播渠道與線下活動(dòng)相結(jié)合，為其提供最佳宣傳效果?？煨捱B鎖體的加入給4S店的售后服務(wù)市場(chǎng)帶來沖擊，它一般開在小區(qū)內(nèi)，位置優(yōu)越，連鎖經(jīng)營(yíng)，24小時(shí)營(yíng)業(yè)，修車及時(shí)、快速，零配件齊全，收費(fèi)合理。

（三）新興文化、網(wǎng)絡(luò)與體驗(yàn)等營(yíng)銷策略百花齊放

隨著市場(chǎng)的發(fā)展，相近價(jià)位車型在性能、配置等方面逐步趨同，只從性能指標(biāo)比較車型孰優(yōu)孰劣，難言公允。如要在營(yíng)銷上具有優(yōu)勢(shì)，除品牌知名度、美譽(yù)度外，4S店還應(yīng)塑造自己的汽車文化特色，不斷提高企業(yè)形象，打造強(qiáng)勢(shì)4S店品牌，進(jìn)而提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)絡(luò)的普及，拓寬了消費(fèi)者獲取車市行情、選擇車型和商家等信息的渠道。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能放大企業(yè)與客戶的交互優(yōu)勢(shì)，4S店可采用新型、互動(dòng)、人性化的營(yíng)銷模式，提高營(yíng)銷績(jī)效。

（四）汽車后市場(chǎng)發(fā)展逐步成熟，市場(chǎng)規(guī)模越來越大

目前，國(guó)內(nèi)整車營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，企業(yè)盈利的7%多來源于后市場(chǎng)，而中國(guó)汽車保有量還在不斷地增長(zhǎng)，后市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。隨著后市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。由于汽車清洗和養(yǎng)護(hù)在技術(shù)層面上沒有壁壘，故服務(wù)才是核心，店家為吸引和留住客戶，勢(shì)必從消費(fèi)者角度去換位思考，而這正是后市場(chǎng)健康發(fā)展的良好信號(hào)。

二、4S店?duì)I銷普遍存在的問題

（一）缺乏戰(zhàn)略思維，營(yíng)銷理念落后

一些4S店單純追求高銷售量及高提成，反而忽視了深挖后市場(chǎng)的重要性，沒有將顧客需求作為真正的營(yíng)銷目標(biāo)，了解和滿足需求，提高滿意度與忠誠度，全面開發(fā)顧客的終身價(jià)值。營(yíng)銷理念相對(duì)陳舊，管理簡(jiǎn)單而不細(xì)致，營(yíng)銷與服務(wù)人員存在惰性，專業(yè)水平不高，個(gè)別人員甚至提供錯(cuò)誤信息誘導(dǎo)或欺騙顧客。

（二）營(yíng)銷形態(tài)與時(shí)俱進(jìn)不夠

美國(guó)研究員Jon Anton（2000）等認(rèn)為，一般而言汽車消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)依次是服務(wù)、質(zhì)量和價(jià)格，價(jià)格在最后，所以，只有能真正滿足消費(fèi)需求的商家才可能存活。汽車業(yè)技術(shù)和產(chǎn)能的進(jìn)一步提高，產(chǎn)品逐步趨同化，深度服務(wù)成為企業(yè)提升核心能力的關(guān)鍵。然而，許多銷售商還沒有及時(shí)從坐商向行銷轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷能力不足，對(duì)客戶關(guān)系管理不夠精細(xì)，沒有形成自己的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)（特色）品牌。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及策劃能力有待加強(qiáng)

近幾年國(guó)內(nèi)汽車網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展迅猛，紛紛開發(fā)網(wǎng)絡(luò)數(shù)字營(yíng)銷，已成為消費(fèi)者了解汽車產(chǎn)品、價(jià)格與企業(yè)品牌文化、車型知識(shí)、團(tuán)購、新車營(yíng)銷、二手車置換等重要渠道。然而，4S店?duì)I銷人員觀念相對(duì)落后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與服務(wù)能力急需提高，這大大制約了營(yíng)銷發(fā)展。經(jīng)銷商一般只做廠商統(tǒng)籌安排的規(guī)定的促銷活動(dòng)，較少策劃富有創(chuàng)意的活動(dòng)。

（四）缺乏前后市場(chǎng)粘性，后市場(chǎng)客戶穩(wěn)定性差

不少4S店都設(shè)立了市場(chǎng)部，但作用發(fā)揮不充分，市場(chǎng)研究不充分，科學(xué)決策難以實(shí)現(xiàn)，營(yíng)銷業(yè)績(jī)、品牌文化建設(shè)等難如人意。4S店做了很長(zhǎng)的營(yíng)銷業(yè)務(wù)，很多仍然無法科學(xué)管理客戶的一些特征數(shù)據(jù)，如年齡、收入、購買心理與行為等。雖然維修應(yīng)該是專賣店“四位一體”中的重要“一位”，因收費(fèi)過高，客戶不斷流失。就維修質(zhì)量與服務(wù)而言，產(chǎn)品技術(shù)含量、復(fù)雜性等對(duì)維修技師要求很高，而專賣店售后服務(wù)跟進(jìn)不夠，缺乏專業(yè)化、高水平、訓(xùn)練有素的維修、服務(wù)團(tuán)隊(duì)，往往很難滿足顧客的需求。

三、4S店?duì)I銷新策略分析

（一）優(yōu)化4S店的策略空間

保證4S店利潤(rùn)增長(zhǎng)的策略空間包括五個(gè)方面：整車銷量的增長(zhǎng)，可通過店內(nèi)整合營(yíng)銷、店外網(wǎng)絡(luò)拓展來實(shí)現(xiàn)；管理與服務(wù)成本的節(jié)約，可通過精細(xì)化管理、網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)運(yùn)用等手段來實(shí)現(xiàn)；客戶保有量增長(zhǎng)，必須要通過優(yōu)化和完善4S店業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)，切實(shí)提高服務(wù)質(zhì)量，培育忠誠客戶來實(shí)現(xiàn)；銷售與服務(wù)的收益增長(zhǎng)，要通過多樣化的交易方式、創(chuàng)新營(yíng)銷服務(wù)模式來實(shí)現(xiàn)；其它拓展的新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，應(yīng)通過介入汽車用品、汽車文化俱樂部等領(lǐng)域來實(shí)現(xiàn)。

（二）創(chuàng)新營(yíng)銷理念，秉承誠實(shí)守信原則

4S店若要在與競(jìng)品和同品店的競(jìng)爭(zhēng)占先，做好售前、售中和售后服務(wù)缺一不可，真正做到貼近顧客，售后的服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格要合理，服務(wù)時(shí)長(zhǎng)必須盡可能地縮短，要針對(duì)各類客戶需求，提供各具個(gè)性的差異化服務(wù)，持續(xù)提高客戶滿意度。4S店要秉承誠實(shí)守信原則，保證維修質(zhì)量、價(jià)格公道、服務(wù)貼心等，才能可持續(xù)性發(fā)展。為了更好地服務(wù)于消費(fèi)者和降低投資風(fēng)險(xiǎn)，4S店可論證投資建設(shè)相應(yīng)數(shù)量的汽車展示和快修“社區(qū)店”。如果“社區(qū)店”商圈消費(fèi)力具有相應(yīng)規(guī)模時(shí)，可考慮升格為“旗艦店”。

（三）優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，重組業(yè)務(wù)組合

任何戰(zhàn)略的實(shí)施都以一定的組織結(jié)構(gòu)為載體。汽車4S店也需要優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，建設(shè)員工隊(duì)伍，完善系統(tǒng)規(guī)則，以發(fā)揮企業(yè)的最高效能，保證企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施。具體做法包括：加強(qiáng)市場(chǎng)部功能，加強(qiáng)客戶研究，加強(qiáng)市場(chǎng)部與銷售部的協(xié)作；銷售部除了店內(nèi)營(yíng)銷外，店外業(yè)務(wù)必須大幅度拓展；加強(qiáng)客戶部與銷售部、維修部與銷售部等職能銜接；加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)管理等。4S店必須擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，重組業(yè)務(wù)模塊，拓展新的業(yè)務(wù)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。目前來看，可以積極發(fā)展品牌汽車專用品超市、汽車美容裝飾、汽車文化、二手車市場(chǎng)、租賃與汽車金融業(yè)務(wù)。另外還可以建立二三線市場(chǎng)、社區(qū)的綜合服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)；兼并其他賣場(chǎng)，改變投資組合等。

（四）深入研究顧客，制定有效策略

深入研究顧客心理與需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。在主要汽車網(wǎng)站發(fā)布詳盡介紹汽車產(chǎn)品的信息，并設(shè)在線人員隨時(shí)解答消費(fèi)者疑問，給予其最貼心的服務(wù)。除利用傳統(tǒng)的媒介以外，還應(yīng)積極利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行宣傳，推廣產(chǎn)品和企業(yè)形象，激發(fā)顧客購買欲望。4S店還可以投資公益性活動(dòng)，如文化活動(dòng)、愛車會(huì)、周年慶、研討會(huì)等活動(dòng)來贏得顧客的廣泛參與和公眾的理解、信任，建立一流的公眾形象。推出VIP制度、車友會(huì)等，切實(shí)加強(qiáng)與客戶的關(guān)系。銷售人員應(yīng)改變以往的“坐銷”方式，積極拓展店外營(yíng)銷活動(dòng)。

（五）線上線下一體化發(fā)展，深度開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)上4S店把線上與線下營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)傳播，激勵(lì)線下銷售，使終端銷售市場(chǎng)有了新的變革。但線上線下OT O不僅指互聯(lián)網(wǎng)上的交易，還包含一切利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)降低成本、增加效益和創(chuàng)造商機(jī)的活動(dòng)，如推廣平臺(tái)、車論壇、文化社區(qū)、信貸保險(xiǎn)、交易平臺(tái)等。4S店在強(qiáng)化網(wǎng)銷時(shí)，應(yīng)充分考慮到自身及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，制定網(wǎng)絡(luò)廣告與營(yíng)銷策略、網(wǎng)銷顧客行為分析策略等等。

（六）定制品牌汽車專用品，推廣高附加值產(chǎn)品

定制營(yíng)銷不只是滿足某顧客特定需求的孤立行為，而是在滿足顧客多樣性、差異化需求方面，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的大規(guī)模定制。在大數(shù)據(jù)智能化技術(shù)的支持下，定制營(yíng)銷已成為主導(dǎo)未來商戰(zhàn)的營(yíng)銷新理念，是否實(shí)行定制營(yíng)銷方式模式，也是4S店未來能否生存與發(fā)展的重要方面。企業(yè)應(yīng)提供定制品牌汽車專用品的服務(wù)，進(jìn)而推廣高附加值產(chǎn)品，以增加4S店的利潤(rùn)。面對(duì)未來，4S店必須勇于創(chuàng)新，深入利用網(wǎng)絡(luò)、文化、定制、體驗(yàn)等營(yíng)銷策略，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

（1.重慶工商大學(xué)國(guó)際商學(xué)院；2.重慶工商大學(xué)教務(wù)處，重慶 400067）

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作者簡(jiǎn)介：

靳麗遙，在讀博士，重慶工商大學(xué)國(guó)際商學(xué)院教師，主要研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷管理。

靳俊喜，博士，教授，重慶工商大學(xué)教務(wù)處處長(zhǎng)，長(zhǎng)期教學(xué)與研究營(yíng)銷戰(zhàn)略管理。