◎陳婉君

（南京藝術(shù)學(xué)院 江蘇 南京 210000）

一、大數(shù)據(jù)環(huán)境下商業(yè)品牌形象的發(fā)展

在大數(shù)據(jù)背景下，人們的傳播方式因互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生巨大的改變。以手機(jī)和平板電腦為主的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺也會使品牌傳播的方式產(chǎn)生新的變革。互聯(lián)網(wǎng)具有傳播載體的綜合性、交互性、大容量和超鏈接等優(yōu)勢，是傳統(tǒng)媒介無法比擬的。新媒體的發(fā)展改變了商業(yè)市場傳播的格局，商業(yè)品牌形象也開始向動漫化發(fā)展，打破了傳統(tǒng)品牌形象傳播的 局限性。

（一）新媒體時代傳統(tǒng)品牌形象的新突破

傳統(tǒng)企業(yè)品牌的設(shè)計(jì)，無論是標(biāo)識物、圖案、還是符號，更多是以繪畫和圖片為主，像耐克、阿迪達(dá)斯等比較知名的Logo標(biāo)志[1]。這些簡單的圖形雖然能夠被大眾熟識，但在品牌傳播與推廣的過程中，還是有很多的局限，只是能成為消費(fèi)者識別品牌的一個符號。耐克、阿迪達(dá)斯兩個品牌的Logo為符合大眾的審美變化，經(jīng)過設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)更新，外觀發(fā)生了細(xì)微的變化。但無論經(jīng)過多少次的修改，它所能表達(dá)的品牌文化和運(yùn)動精神也都是有限的。在現(xiàn)在“內(nèi)容為王”的時代，人們在消費(fèi)時更看重的是品牌內(nèi)部文化，不單只是商品消費(fèi)，更多的是精神消費(fèi)。

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和影視技術(shù)的普遍應(yīng)用，商業(yè)品牌的視覺設(shè)計(jì)也開始從二維走向多維，使商業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)的視覺體驗(yàn)更加生動化、多元化。

圖1 耐克、阿迪達(dá)斯logo

（二）卡通藝術(shù)形象在品牌推廣中的應(yīng)用

在“讀圖時代”的背景下，越來越多的企業(yè)選擇通過卡通形象為自己的品牌助力?？ㄍㄐ蜗笤O(shè)計(jì)，這一個原本屬于動畫設(shè)定環(huán)節(jié)的技術(shù)逐漸與商業(yè)品牌結(jié)合在了一起——設(shè)計(jì)符合商業(yè)品牌定位（特征）的卡通形象成為了一種潮流[2]。

現(xiàn)在國內(nèi)很多商品品牌的形象開始動漫化，周邊隨處可見企業(yè)電商如京東、天貓、蘇寧等，它們都有屬于各自企業(yè)的企業(yè)形象，形態(tài)簡潔，具有親和力，可以起到連接消費(fèi)者的作用，為企業(yè)帶來更多衍生品的價值。動漫形象一直深受兒童和青少年的喜愛，兒童食品及服裝，運(yùn)用卡通形象傳播品牌理念具有很大優(yōu)勢。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)、餐飲業(yè)也都是采用卡通形象的藝術(shù)形式進(jìn)行品牌推廣，這些可愛、鮮活的卡通藝術(shù)形象用卡通造型語言吸引了大眾消費(fèi)者的心理，還賦予產(chǎn)品更多、更廣的品牌宣傳推廣價值。

圖2 京東、天貓、蘇寧logo

二、運(yùn)用卡通形象傳播品牌理念的優(yōu)勢

在這個時代，人們的生活節(jié)奏也越來越快，人們在購買商品時更多地是選擇自己熟悉的品牌。在滿目琳瑯的商店里，企業(yè)想要達(dá)到被消費(fèi)者認(rèn)知的目的，可以利用更鮮明、更有特點(diǎn)的卡通形象符號來傳遞品牌價值。企業(yè)將商業(yè)品牌動漫化，采用卡通形象作為自己品牌的代言人，能夠更好地體現(xiàn)品牌個性，縮小品牌與消費(fèi)者間的距離，從而達(dá)到推廣品牌的目的。

（一）卡通形象可以形成有價值的符號

每個企業(yè)都有屬于自己的企業(yè)文化，企業(yè)理念是企業(yè)風(fēng)格的靈魂，向消費(fèi)者傳遞的是一個品牌的思想和觀念[3]。商業(yè)品牌卡通形象是以極具親和力和感召力的方式展現(xiàn)著企業(yè)文化形象，動漫形象可以很好地體現(xiàn)企業(yè)形象與文化。例如京東的形象是只白色的小狗，人們對狗的印象是忠誠、友好，擁有正直的品行和快捷的奔跑速度，因此京東的白色小狗logo可以快速地提高消費(fèi)者對于品牌的好感度。這種卡通形象可以成為企業(yè)的品牌IP，形成有價值的符號，而不只是一個單純的Logo圖案。并且企業(yè)擁有自己的品牌動漫IP之后，可以通過IP鏈接一切，為商業(yè)品牌創(chuàng)造更多的藝術(shù)價值和商業(yè)價值。

圖3 京東動畫海報

在2018年新年，京東上映了一部狗年賀歲動畫《JOY STORY：JOY與鷺》。短片講述了關(guān)于京東小狗溫馨、感人的故事。這個短動畫不僅可以起到京東品牌宣傳的作用，同時也提升了京東企業(yè)在消費(fèi)者心中的“溫度”。京東建立的白色小狗卡通品牌形象已經(jīng)成為一個有價值的符號，它能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來一系列的附加值，這也是品牌卡通形象的最大優(yōu)勢，白色京東狗甚至可以通過授權(quán)以周邊產(chǎn)品的形式獲取更多產(chǎn)品利潤。

（二）卡通形象使品牌形象更突出

卡通屬于一種流行文化，卡通形象的簡單、幽默的特點(diǎn)使其深受公眾的喜愛，使公眾在簡單的視覺狀態(tài)下享受卡通形象的樂趣?？ㄍㄐ蜗蟊旧韺儆谝环N全年齡段的視覺產(chǎn)品，經(jīng)典的卡通形象老幼皆宜。將卡通形象轉(zhuǎn)化為商業(yè)品牌可以形成廣泛的消費(fèi)關(guān)注群體，一個優(yōu)秀的卡通形象可以為品牌凝聚強(qiáng)有力的消費(fèi)擁躉。而卡通形象作為藝術(shù)性表達(dá)的一種，也在潛移默化中消弭了一部分商業(yè)氣息，變得容易接受，容易靠近。這種圖式化與陌生化所帶來的親切感是明星代言人無法形成的。它們給品牌注入了靈動鮮活的親和力和感召力，讓品牌從冰冷的商業(yè)模式中汲取到一絲溫情。

圖4 京東logo演變

當(dāng)年京東的金屬狗設(shè)計(jì)完成后，其金屬質(zhì)感給人感覺是十分冰冷，但經(jīng)過近年的修改后，其從金屬變成了塑料，質(zhì)感雖然下降，卻讓人更有親近感。外部造型更加圓潤、柔和，配合質(zhì)感，讓人更易接受。如果京東在短動畫之后有持續(xù)的IP故事打造，相信這只小狗會越來越能進(jìn)入消費(fèi)者內(nèi)心。塑造企業(yè)品牌形象的過程也是塑造具有鮮明個性特征的品牌卡通形象的過程，企業(yè)通過卡通角色的個性特征來吸引消費(fèi)者的注意力，引導(dǎo)消費(fèi)者的行為，從而達(dá)到營銷的目的。企業(yè)需要根據(jù)品牌的特點(diǎn)和消費(fèi)者的心理需求，塑造有趣、個性化的卡通品牌形象，可以幫助消費(fèi)者更好識別品牌，區(qū)別于其他類型的品牌產(chǎn)品，找到品牌的特色，從而增強(qiáng)品牌的印象?？ㄍㄐ蜗蟮目鋸?jiān)煨停屓擞X得很幽默有趣，也反映了一種人文關(guān)懷，讓人感覺更親切、更感人。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)品牌形象的動漫化

大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)時代特有的特征，大數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)科學(xué)地調(diào)研、分析，反饋給企業(yè)最全面的結(jié)果。商業(yè)品牌也可通過互聯(lián)網(wǎng)的力量進(jìn)行更有效的傳播以及創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價值。企業(yè)將商業(yè)品牌動漫化，利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，使商業(yè)品牌衍生出新的產(chǎn)品和新的業(yè)態(tài)，并且新媒體為商業(yè)品牌提供了更廣闊的傳播途徑。

（一）商業(yè)品牌動漫化催生了新產(chǎn)品和新業(yè)態(tài)

商業(yè)品牌動漫化之后，擁有了屬于自己的IP形象，通過IP可以鏈接各產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展。動漫擁有全年齡段的受眾，企業(yè)利用這種優(yōu)勢在生產(chǎn)產(chǎn)品時，運(yùn)用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位市場，發(fā)展多系列、多品類的產(chǎn)品，為公司帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。并且這些卡通形象不僅具有商業(yè)價值，而且還能做系列化的動漫短片廣告等形成產(chǎn)業(yè)鏈。動漫有多種多樣的表現(xiàn)形態(tài)，商業(yè)品牌動漫化催生了企業(yè)新產(chǎn)品。動漫品牌形象，可以更好地促進(jìn)品牌文化宣傳，可愛、和藹的動漫IP可以制作成條漫、動漫短視頻為企業(yè)帶來更多的流量。

圖5 “LineFriends”實(shí)體店

韓國品牌Line Friends原本只是一款韓國聊天表情包，用戶在使用Line時使用Line Friends的表情貼圖打破了文字聊天的固定思維模式，聊天時的任何情緒都可以用圖像表情來表達(dá)，讓人與人之間的溝通更方便、更親近。全國各地有許多實(shí)體商店，店里的卡通形象玩偶成為大家排隊(duì)合影的對象。這些大玩偶就是Line官方設(shè)計(jì)的可愛且特色鮮明的饅頭人、可妮兔、布朗熊和詹姆士。它們?yōu)閷?shí)體店帶來更多的人流量，店里有各種類型的動漫周邊，而且店內(nèi)還賣有布朗熊和可妮兔形狀的甜品。實(shí)體店所在商城大屏幕上還不停地播放著Line Friends的動畫廣告，這種全系列的宣傳設(shè)計(jì)，給消費(fèi)留下深刻的印象。Line圍繞這兩個動畫大IP衍生出了“Line Friends”系列品牌，是近年來圍繞卡通形象進(jìn)行品牌宣傳最成功的案例之一。

（二）虛擬品牌形象拓寬了品牌推廣的空間

在21世紀(jì)的今天，隨著品牌的概念在傳播學(xué)中的產(chǎn)生和發(fā)展，企業(yè)該如何利用品牌形象來連接消費(fèi)者和品牌成為人們研究的熱點(diǎn)問題，而通過動漫形象來傳播品牌形象的模式也逐漸開始產(chǎn)生和發(fā)展。品牌與品牌形象的建設(shè)已經(jīng)深入每一個消費(fèi)者與創(chuàng)業(yè)者的內(nèi)心。如何利用品牌形象產(chǎn)生更多的經(jīng)濟(jì)效益成為每一個品牌擁有者都在思考的問題。

傳統(tǒng)的商業(yè)品牌只是通過印有品牌Logo的海報、宣傳頁進(jìn)行宣傳，或者是通過明星效應(yīng)傳播宣傳品牌產(chǎn)品[4]。商業(yè)品牌動漫化以后，虛擬的品牌形象可以避免真人明星所帶來的負(fù)面影響，并且動漫形象在傳播中的虛擬親和力使其具有公共和營銷的優(yōu)勢。互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，帶來了新的技術(shù)與新的媒體，越來越多的傳統(tǒng)品牌試圖以數(shù)字媒體為載體，卡通形象的品牌在新媒體時代下宣傳傳播具有明顯的優(yōu)勢。虛擬品牌形象可以擴(kuò)大品牌的傳播途徑，線下的商店設(shè)計(jì)可以融入動漫品牌形象元素。像品牌“Line Friends”一樣，企業(yè)可在店內(nèi)布置品牌動漫形象的玩偶，可以開設(shè)動漫品牌形象系列設(shè)計(jì)餐飲服務(wù)、游樂設(shè)施，讓人們身處品牌動漫文化的環(huán)境之中，潛移默化地接受企業(yè)品牌的文化氛圍。