政務(wù)微博在公共關(guān)系中的作用機制研究

楊凱

【摘 要】為了協(xié)調(diào)好各種各樣的內(nèi)外關(guān)系，政府不僅要依靠傳統(tǒng)的政治、經(jīng)濟、法律、行政的手段處理社會事務(wù)，還需要有效地利用政務(wù)微博來協(xié)調(diào)各種關(guān)系。因此，政府有效的發(fā)揮轉(zhuǎn)發(fā)微博在公共關(guān)系實踐中的作用，對于提升公共關(guān)系處理能力和水平的提升，具有特別重要的意義，它對于提高行政效率、維護社會穩(wěn)定、提升政府形象、促進社會和諧發(fā)展等都具有無可替代的作用。

【關(guān)鍵詞】政務(wù)微博；政府公共關(guān)系；政府；治理能力

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

（一）國外研究現(xiàn)狀

政府公共關(guān)系是啟蒙運動和民主政治的產(chǎn)物，政府公共關(guān)系的理論和實踐正是應(yīng)政府的實際需要而逐步發(fā)展興盛起來的。西方政府公共關(guān)系先于企業(yè)公共關(guān)系的產(chǎn)生，它萌芽于美國獨立戰(zhàn)爭和立憲運動時期，當(dāng)時的政府公關(guān)主要是通過出版宣傳手冊制造輿論的方式實現(xiàn)的。在第一次世界大戰(zhàn)期間，美國設(shè)立了公共信息委員會（又稱克里爾委員會），這是美國第一個真正意義上的政府公共關(guān)系機構(gòu)，其功能在于做好國內(nèi)外戰(zhàn)事宣傳以引導(dǎo)公眾輿論。

被稱為“公共關(guān)系之父”的愛德華.伯內(nèi)斯是公共關(guān)系史上的另一位代表人物，他也是公共關(guān)系學(xué)的創(chuàng)始人。他認為，公眾心理存在不理性和危險性，因此需要對其進行控制，這一思想事實上與李普曼的理論是一致的。同時，他認為組織應(yīng)當(dāng)制定合理的政策并做出恰當(dāng)?shù)男袨椋缓髮⑵湔咦龇ㄏ蚬娺M行宣傳，以獲得公眾的理解、信任和支持。

卡特里普和森特他們提出了“開放系統(tǒng)論”，該理論認為組織和公眾構(gòu)成一個有機的系統(tǒng)，組織應(yīng)當(dāng)注重引領(lǐng)和開放。格魯尼格是對我國公共關(guān)系學(xué)影響最深遠的學(xué)者之一。格魯尼格夫婦和亨特等人共同撰寫了《卓越公共關(guān)系與傳播管理》（北京大學(xué)出版社，2008），他們提出了雙向均衡模式和卓越的公共關(guān)系理論。他們主張的是組織與公眾之間的平等對話和雙向溝通。

公共關(guān)系在20世紀初從美國傳入英國，英國公共關(guān)系學(xué)家杰夫金斯提出了公共關(guān)系工作六部曲，它包括了預(yù)估形勢、確定目標、鎖定公眾、選擇傳播媒介和技巧、編制預(yù)算、評價結(jié)果。這一套理論對公共關(guān)系的工作流程作出了科學(xué)的規(guī)范，推動了公共關(guān)系實踐的巨大進步。

（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀

國內(nèi)對公共關(guān)系的研究起步較晚，政府公共關(guān)系研究作為公共關(guān)系研究的一個分支領(lǐng)域，興起于上個世紀80年代末90年代初。總的說來，我國地方政府公共關(guān)系的研究還不成熟，尚處在發(fā)展階段，還存在研究零散和重復(fù)建設(shè)等問題。而目前，將國家治理新要求和政府公共關(guān)系相結(jié)合的研究十分匱乏，僅有少量成果。如李勇和崔義中的《“新公共管理”呼喚政府公共關(guān)系的科學(xué)化與專業(yè)化》等。因此，加強將地方政府公共關(guān)系的研究納入國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的大背景下的研究十分必要，甚至可以說是一個剛剛開始的全新的領(lǐng)域[1]。

二、相關(guān)概念界定

（一）政務(wù)微博

政務(wù)微博的概念是，它是代表政府機構(gòu)和官員的、因公共事務(wù)而開通的官方微博，主要用于意見的收集、民意的傾聽、信息的發(fā)布、為公眾服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)互動平臺。主要是為了通過網(wǎng)絡(luò)與公眾的積極互動，建立一個民主參政、議政、問政的交流平臺。據(jù)統(tǒng)計，截至2016年6月30日，經(jīng)過新浪平臺認證的政務(wù)微博達到巧9320個，較2015年底增加6930個。其中政務(wù)機構(gòu)微博120920個，新增6214個，公務(wù)人員微博38400個，新增716個。政務(wù)微博的"國家隊"還在不斷擴充，一季度部委級微博海關(guān)發(fā)布、@中國禁毒正式開通；二季度，@公安部兒童失蹤信息緊急發(fā)布平臺上線。整體而言，上政務(wù)微博在發(fā)展中加足馬力，視頻直播為民眾監(jiān)督創(chuàng)造條件，積極推進政務(wù)公開；政務(wù)微博服務(wù)功能更加強化，獲得網(wǎng)民肯定；在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)、促進政務(wù)公開、回應(yīng)社會關(guān)切方面發(fā)揮了至關(guān)重耍的作用。

（二）政府公共關(guān)系

政府公共關(guān)系是指政府為了爭取公眾對政府工作的理解和支持，在公眾中塑造良好形象，運用傳播溝通手段處理和協(xié)調(diào)與公眾的關(guān)系，以便更好地管理社會公共事務(wù)的一系列活動。政府公共關(guān)系的基本任務(wù)是處理和協(xié)調(diào)政府與公眾的關(guān)系；政府公共關(guān)系活動的總目標是塑造良好的政府形象。政府公共關(guān)系的主要任務(wù)有分析政府形象、堅持政務(wù)公開、開展協(xié)商對話、進行危機處理和民意調(diào)查

與論題管理[3]。

三、政務(wù)微博在政府公共關(guān)系中的機制研究

（一）提供信息互動平臺

政務(wù)微博為政府提供了信息互動平臺，便政府部口能更好地做好公關(guān)，處理好突發(fā)事件。主要表現(xiàn)在：一是通過政務(wù)微博可以將發(fā)生的一些重要的新聞動態(tài)第一時間推送出去，讓大家能夠及時了解到重要信息，并且保證客觀性。二是政務(wù)微博是為政府與民眾之間的在線互動溝通架起的好橋梁，可提升民眾存在感，較之簡報、網(wǎng)站、郵箱等平臺也更及時有效。

（二）拓展民眾參政議政的渠道

政務(wù)微博給民眾開拓了參政議政的渠道，主要表現(xiàn)在：首先是它的互動性。政務(wù)微博的互動性打破了成舊的自下而上的反饋模式，拉近了政府與群眾之間；的距離，幫助政府更順暢地了解民意。二是它的便利性，政務(wù)微博打破了時間和空間的限制，手機的使用普及能幫助民眾第一時間及時有效地披露信息與現(xiàn)象提高參與性，同時幫助民眾充分自主地表達自己的意見和建議。最近幾年，全國兩會通過微博進行直播，讓民眾直接了解兩會內(nèi)容，超過260萬人次觀看此次微博直播。政務(wù)微博己經(jīng)越來越平民化，越來越接地氣，更是民眾參政議政的直接渠道。

（三）應(yīng)對突發(fā)事件的手段

政務(wù)微博在政府處理突發(fā)事件中發(fā)揮了積極且重耍的意義。其主耍的功能有信息的發(fā)布、溝通民意、引導(dǎo)輿論，且因它的不可挑戰(zhàn)的權(quán)威性在對突發(fā)事件的解釋上起到了舉足輕重的作用。政務(wù)微博根據(jù)網(wǎng)上爆發(fā)的熱點問題及時發(fā)布權(quán)威消息，對事件的進展情況分析得出結(jié)論，再通過微博進行披露，解答網(wǎng)民對事件的疑問，緩和網(wǎng)民的情緒，穩(wěn)定網(wǎng)民的內(nèi)屯、，通過這些來引導(dǎo)正確的輿論，同時政務(wù)微博的權(quán)威性更加提高了發(fā)布內(nèi)容的可信度。

四、促進政務(wù)微博在政府公共關(guān)系中作用發(fā)揮的對策建議

（一）完善信息發(fā)布平臺

完善信息發(fā)布平臺可以從兩個方面入手，一是建立互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)思維，加強平等對話意識。互聯(lián)網(wǎng)思維強調(diào)的是信息的聯(lián)通和互動。在與民眾的互動中，政府若以平等，自由，寬容的態(tài)度與民眾交往，避免使用"官話，"套話""等一些無實質(zhì)內(nèi)容的話語，這無疑將提高政民關(guān)系的親密度。二是強化"市場意識"，樹立"營銷理念"。所謂"市場意識"，"營銷理念"，也就是要有競爭意識，培養(yǎng)"顧客的忠誠度"。政府可以對自身的形象和理念，根據(jù)時代的需求，在政務(wù)微博中，進行包裝和推廣，改變民眾的刻板印象，促進積極向上新形象的塑造。

（二）拓寬政民新渠道

巧寬政民新渠道，首先從政府官員干部做起，加強官民溝通交流，鼓勵更多政府官員干部參與進來。另一方面，對微博公關(guān)人員的培訓(xùn)，媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)也是必不可少的一部分。只有全方面的拓寬渠道，才能最大化的發(fā)揮政務(wù)微博平臺的優(yōu)勢[7]。

（三）提高政務(wù)微博輿論引導(dǎo)的技巧

提高政務(wù)微博輿論引導(dǎo)的技巧，內(nèi)容設(shè)計上更是要貼切公眾的關(guān)注點，符合民眾切實需求，從而引導(dǎo)輿論，其轉(zhuǎn)變輿論，調(diào)整輿論導(dǎo)向。同時遇到重大突發(fā)事件，也便于主導(dǎo)輿論環(huán)境，營造積極的氛圍，規(guī)避造謠和突發(fā)的恐慌。對于突發(fā)事件發(fā)生后，什么時間如何描述，如何發(fā)布，發(fā)布哪些內(nèi)容等議程，需要反復(fù)研究和斟酌。

【參考文獻】

[1] 李琳. 政務(wù)微博公信力提升研究[D].廣西大學(xué)，2014.

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[3] 姚雪. 焦作市政府公共管理中政務(wù)微博參與機制研究[D].甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué)，2017.

[4] 張悅. 媒體問政節(jié)目中的政府媒體關(guān)系研究[D].華東師范大學(xué)，2017.

[5] 周莉，李曉，黃娟.政務(wù)微博在突發(fā)事件中的信息發(fā)布及其影響[J].新聞大學(xué)，2015（02）：144-152.

[6] 王昉荔.政務(wù)微博與政務(wù)微信應(yīng)用比較及發(fā)展策略[J].福建農(nóng)林大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2014，17（06）：49-54.

[7] 侯曉云. 政府機構(gòu)官方微博在政府公共關(guān)系中的運用研究[D].安徽大學(xué)，2016.