林熙

本文在對(duì)于整合營銷內(nèi)涵以及特點(diǎn)進(jìn)行簡單探討的基礎(chǔ)之上，系統(tǒng)分析了當(dāng)前工業(yè)企業(yè)整合營銷方面存在的具體問題，圍繞這些問題提出了相應(yīng)的解決對(duì)策。希望通過本文的研究，能夠讓工業(yè)企業(yè)更好地掌握整合營銷的技巧，從而提升企業(yè)整合營銷水平。

一、整合營銷概述

整合營銷雖然目前被企業(yè)管理者屢屢提及，且很多企業(yè)也開始進(jìn)行整合營銷的探索，但是不少企業(yè)管理者對(duì)于整合營銷的了解并不夠深入，因此有必要對(duì)于整合營銷內(nèi)涵以及特點(diǎn)進(jìn)行一個(gè)闡述。

1.整合營銷內(nèi)涵

整合營銷是指企業(yè)對(duì)于各種營銷工具、手段進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，并依據(jù)營銷環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化來不斷進(jìn)行調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)營銷效果最大化的理念和方法總和。整合營銷的核心點(diǎn)在整合上面，企業(yè)營銷有不同的子系統(tǒng)，整合就是讓這些子系統(tǒng)能夠更好地協(xié)同，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)營銷資源效用的最大化。整合營銷本質(zhì)上就是以消費(fèi)者為核心，為了使得產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占有一席之地，建立起與消費(fèi)者長期合作的關(guān)系，贏得消費(fèi)者的信任，而對(duì)于各種形式的傳播方式進(jìn)行整合，以更有效地達(dá)成營銷目標(biāo)的行為。

2.整合營銷特點(diǎn)

相對(duì)于其它營銷模式來說，整合營銷具有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：一是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，整合營銷工作開展中，消費(fèi)者處于核心地位，企業(yè)要對(duì)消費(fèi)者有一個(gè)全面而深入的了解，營銷措施的設(shè)計(jì)以消費(fèi)者為立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)；二是強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者建立長期的聯(lián)系，企業(yè)把消費(fèi)者當(dāng)成最寶貴的財(cái)富，密切關(guān)注最有價(jià)值消費(fèi)者的要求，對(duì)于消費(fèi)者的訴求及時(shí)給予反饋，營銷措施主要目的就是贏得消費(fèi)者的忠誠度；三是注重各種營銷手段、傳播媒介的整合互補(bǔ)，并要求不同的營銷措施在產(chǎn)品定位以及服務(wù)信息等方面保持一致。

二、工業(yè)企業(yè)整合營銷問題分析

工業(yè)企業(yè)整合營銷方面的問題很多，本文這里分別從營銷理念、營銷人才以及整合措施等三個(gè)維度進(jìn)行具體探討如下：

1.整合營銷理念缺失

目前工業(yè)企業(yè)對(duì)于整合營銷并沒有給予足夠的重視，企業(yè)營銷子系統(tǒng)基本上是相對(duì)獨(dú)立的，各種人力、物力、信息做不到共享，難以形成協(xié)同整合效應(yīng)，從而導(dǎo)致了營銷效果的不夠理想。除此之外，工業(yè)企業(yè)整合營銷理念的缺失還集中體現(xiàn)在企業(yè)沒有樹立消費(fèi)者為中心、精準(zhǔn)營銷、互動(dòng)營銷等理念，營銷措施沒有引起消費(fèi)者的共鳴，與消費(fèi)者之間因?yàn)槿鄙倩?dòng)溝通難以建立長期合作關(guān)系，從而影響到了企業(yè)產(chǎn)品銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

2.整合營銷人才匱乏

工業(yè)企業(yè)在整合營銷人才方面普遍匱乏，整合營銷專業(yè)性、理論性、實(shí)踐性很強(qiáng)，很多工業(yè)企業(yè)因?yàn)闆]有整合營銷方面的專業(yè)人才而使得整合營銷工作的開展不是很理想。很長一段時(shí)間以來，工業(yè)企業(yè)既不注重從外部引入一些整合營銷人才，也忽視在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行整合營銷人才的培養(yǎng)，從而導(dǎo)致了整合營銷工作缺少勝任力良好的人才隊(duì)伍，這對(duì)于企業(yè)整合營銷來說是非常不利的。畢竟整合營銷各項(xiàng)工作任務(wù)都需要相關(guān)人員一一落實(shí)，沒有專業(yè)人才的支撐，整合營銷難以完成既定目標(biāo)也就不難理解。

3.整合營銷流于形式

整合營銷要求企業(yè)各個(gè)營銷系統(tǒng)通過整合能夠達(dá)到1+1>2的效果，但是目前很多工業(yè)企業(yè)在整合營銷方面流于形式，營銷系統(tǒng)的整合停留在一個(gè)淺層次的水平，整合深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，從而導(dǎo)致了人財(cái)物等營銷資源效用得不到最大限度的發(fā)揮。工業(yè)企業(yè)在整合營銷推進(jìn)方面往往會(huì)成一個(gè)統(tǒng)一開展?fàn)I銷工作的營銷小組，由該小組負(fù)責(zé)整合營銷工作，小組成員包括營銷子系統(tǒng)的相關(guān)負(fù)責(zé)人。從整合營銷實(shí)踐來看，各個(gè)營銷子系統(tǒng)依然因?yàn)槔娴葐栴}而難以做到深度整合，整合營銷流于形式、浮于表面，營銷效果不夠理想。

三、工業(yè)企業(yè)整合營銷策略

工業(yè)企業(yè)整合營銷的開展并沒有捷徑可循，而是需要企業(yè)在對(duì)整合營銷工作所存在的問題進(jìn)行全面把握基礎(chǔ)之上重點(diǎn)做好以下幾個(gè)方面的工作，以實(shí)現(xiàn)整合營銷水平提升。

1.重視整合營銷

工業(yè)企業(yè)對(duì)于整合營銷需要給予足夠的重視，充分意識(shí)到整合營銷的重要意義，意識(shí)到企業(yè)開展整合營銷的必要性以及迫切性，這樣就能夠給整合營銷提供更多的支持。企業(yè)在戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的時(shí)候就要考慮到營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，將整合營銷上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面。另外就是要在整合營銷工作開展中樹立消費(fèi)者為中心的營銷理念，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者形成良好的長期合作關(guān)系，企業(yè)各個(gè)營銷模塊（如品牌推廣部門、市場(chǎng)維護(hù)部門等）要在營銷目標(biāo)、信息等方面保持一致，從而順利實(shí)現(xiàn)整合營銷優(yōu)勢(shì)的充分發(fā)揮。

2.加強(qiáng)整合營銷隊(duì)伍建設(shè)

工業(yè)企業(yè)整合營銷隊(duì)伍建設(shè)方面，需要根據(jù)整合營銷工作開展的需要，在人才引進(jìn)、培養(yǎng)、晉升等方面出去相應(yīng)的措施，人才的引進(jìn)與培養(yǎng)關(guān)鍵在于對(duì)整合營銷崗位勝任力進(jìn)行全面分析的基礎(chǔ)之上，兼顧外部引進(jìn)以及內(nèi)部培養(yǎng)，努力構(gòu)建一支結(jié)構(gòu)合理、能力突出的整合營銷隊(duì)伍，從而為這一工作的開展提供堅(jiān)實(shí)的隊(duì)伍支撐。同時(shí)企業(yè)要完善晉升機(jī)制，讓從事整合營銷的人員有完善的晉升機(jī)制，保證營銷人員晉升需求得到滿足，從而保持較高的工作積極性。

3.提升整合營銷的實(shí)效性

整合營銷措施的實(shí)效性包括兩個(gè)方面，即營銷舉措的實(shí)效性以及整合營銷制度的實(shí)效性，前者是指工業(yè)企業(yè)整合營銷開展方面，一定要注意避免出現(xiàn)流于形式的情況，避免出現(xiàn)為了整合而整合的情況，強(qiáng)調(diào)深度整合營銷各個(gè)子系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)人財(cái)物等各種資源的完全共享。企業(yè)要賦予整合營銷小組足夠的權(quán)利來進(jìn)行營銷整合，打破各個(gè)營銷子系統(tǒng)存在的利益沖突，統(tǒng)一營銷目標(biāo)，將營銷不同的營銷模塊統(tǒng)一到企業(yè)整體營銷目標(biāo)之下。后者是指企業(yè)整合營銷制度一定要有效性，即根據(jù)整合營銷工作所制定的各種制度要落到實(shí)處，并能夠發(fā)揮應(yīng)有的作用。

綜上所述，工業(yè)企業(yè)整合營銷任重而道遠(yuǎn)，未來既需要加強(qiáng)這一課題的理論研究，同時(shí)也需要整合營銷實(shí)踐方面進(jìn)行不斷的探索創(chuàng)新，從而摸索出一條契合企業(yè)實(shí)際的整合營銷之路，實(shí)現(xiàn)企業(yè)整合營銷水平的不斷提升。