郭勇鴻

【摘 要】隨著我國(guó)新聞事業(yè)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。電視媒體是黨委政府宣傳工作的主要窗口，具有極強(qiáng)的公信力與權(quán)威性。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)等新媒體發(fā)展帶來(lái)的沖擊，傳統(tǒng)的電視欄目不斷找尋著新的發(fā)展契機(jī)。本文以《道德觀察》為例，就電視媒體所發(fā)揮的社會(huì)作用進(jìn)行探討，對(duì)新媒體環(huán)境下電視媒體的優(yōu)勢(shì)以及存在問題進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)對(duì)策。電視欄目要打破傳統(tǒng)模式，勇于創(chuàng)新，在發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，積極借助新媒體的長(zhǎng)板，擴(kuò)大傳播范圍，更好地發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用。

【關(guān)鍵詞】新媒體 電視欄目 創(chuàng)新 道德觀察

電視媒體是傳統(tǒng)媒體的一種，是現(xiàn)代生活不可缺少的一部分，其以電視作為媒介，進(jìn)行信息傳播，是黨委政府宣傳工作的主要窗口，具有極強(qiáng)的公信力與權(quán)威性。新媒體的出現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大沖擊，媒介融合的趨勢(shì)更是無(wú)法阻擋。因此，在輿論宣傳方面，傳統(tǒng)媒體要牢牢把握自身的特點(diǎn)，利用新媒體這個(gè)平臺(tái)充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。本文以《道德觀察》為例，就電視媒體所發(fā)揮的社會(huì)作用進(jìn)行探討，對(duì)新媒體環(huán)境下電視媒體的優(yōu)勢(shì)以及存在問題進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)解決對(duì)策。

一、新媒體環(huán)境下電視媒體的優(yōu)勢(shì)

《道德觀察》創(chuàng)辦于2003年12月，是央視社會(huì)與法頻道主打節(jié)目之一。該欄目創(chuàng)辦的宗旨并不是為了教訓(xùn)人，也并不是一個(gè)道德法庭，而是通過(guò)身邊的故事，讓受眾體驗(yàn)世間百態(tài)，感受人間冷暖，共同筑造良好的社會(huì)道德風(fēng)尚。它已成為“深刻反映中國(guó)道德現(xiàn)狀、深入進(jìn)行道德思考、促進(jìn)中國(guó)道德建設(shè)”的電視互動(dòng)平臺(tái)，對(duì)社會(huì)主義精神文明建設(shè)發(fā)揮重要的作用。

1.節(jié)目?jī)?nèi)容權(quán)威客觀?！兜赖掠^察》欄目主要報(bào)道那些體現(xiàn)社會(huì)正能量或是有悖社會(huì)道德底線的新聞事實(shí)，通過(guò)一個(gè)個(gè)真實(shí)新聞或策劃專題引導(dǎo)輿論的大方向，長(zhǎng)期以來(lái)，在受眾心中形成了權(quán)威性?！兜赖掠^察》的報(bào)道內(nèi)容是有選擇有針對(duì)性的。每一期案例都是通過(guò)群眾來(lái)信、節(jié)目組走訪調(diào)查，采訪當(dāng)事人并聽取知情人士等第三方聲音，更有資深專家進(jìn)行權(quán)威解讀，增強(qiáng)了新聞的真實(shí)性。記得有一期節(jié)目，在3月5日雷鋒日這天，《道德觀察》欄目特別策劃一個(gè)專題“永遠(yuǎn)的雷鋒”，講述了兩個(gè)家庭兩個(gè)故事，闡述了新時(shí)期的雷鋒精神。在這期專題中，其中一位主人公在一次意外中不幸下身癱瘓并身患褥瘡，面對(duì)困難，他沒有低頭。他開始寫作，由于雙手不能握筆，他用嘴叼著筆寫出了一本書還清了家里的債務(wù)。而且他還借助互聯(lián)網(wǎng)做公益事業(yè)，用寫作出版的稿費(fèi)幫助和他一樣身患褥瘡的人，他的事跡深深打動(dòng)了身邊人。《道德觀察》對(duì)這件事進(jìn)行了報(bào)道，外加主持人在微博上與網(wǎng)友的互動(dòng)，讓大家認(rèn)識(shí)了這個(gè)特殊的“雷鋒”。在雷鋒日，這樣的系列報(bào)道，加深了受眾對(duì)于“雷鋒精神”的認(rèn)識(shí)，并且給遭受同樣病痛的人們傳遞溫暖，奉獻(xiàn)愛心，弘揚(yáng)了社會(huì)正能量。

《道德觀察》節(jié)目大都是圍繞道德問題展開，可分為家庭倫理類、社會(huì)公德類、職業(yè)道德類、個(gè)人品德類等。每當(dāng)發(fā)生重大事件，公眾就會(huì)尤其關(guān)注電視媒體的報(bào)道，不但期待在電視媒體上能夠獲得充足的信息，更是深信它的權(quán)威性。

2.從業(yè)人員經(jīng)驗(yàn)豐富。作為電視媒體，有著嚴(yán)格的行業(yè)規(guī)范。而在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，人人都可以是輿論的創(chuàng)造者，在信息的傳播方面沒有嚴(yán)格的規(guī)范，傳播者的素質(zhì)更是參差不齊。而電視媒體的傳播者有著嚴(yán)格的要求，其媒體人都是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的專業(yè)培訓(xùn)，有良好的職業(yè)操守和文化素養(yǎng)，對(duì)于輿論的導(dǎo)向有明確的方向性。如《道德觀察》記者、編輯、主持人都是持證上崗，經(jīng)過(guò)實(shí)習(xí)培訓(xùn)考察。如主持人路一鳴畢業(yè)于西安交大，主持風(fēng)格獨(dú)特，言辭犀利，直擊人心。他們?cè)诰庉媹?bào)道時(shí)，有著充分的思想準(zhǔn)備以及極強(qiáng)的執(zhí)行力。在“信仰與力量”系列報(bào)道中，有幾期是采訪法醫(yī)這一職業(yè)。《道德觀察》欄目組的記者追隨到各種案發(fā)現(xiàn)場(chǎng)，甚至到解剖室進(jìn)行記錄、采訪。因此，他們眼中的新聞以及報(bào)道的視角都是獨(dú)特的，其闡述的觀點(diǎn)是建立在客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上加以總結(jié)的。他們所引導(dǎo)的輿論是弘揚(yáng)正能量，譜寫主旋律，是一種主流思想。在媒體從業(yè)人員的自身?xiàng)l件以及隊(duì)伍建設(shè)方面，電視媒體有著巨大的優(yōu)勢(shì)。

二、新媒體環(huán)境下電視媒體存在的問題

在21世紀(jì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的普及，人們的生活交往方式也深受其影響。由于互聯(lián)網(wǎng)革命愈演愈烈，輿論的表現(xiàn)形態(tài)也發(fā)生了翻天覆地的變化，以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體的新媒體以其信息量大、傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，逐漸沖擊著電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體。在新媒體的沖擊下，電視等傳統(tǒng)媒體的不足也逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。

1.互動(dòng)滯后，受眾參與度低。新媒體的出現(xiàn)改變了人們的傳播方式和習(xí)慣，在信息的傳播方面，它可以通過(guò)互動(dòng)，完成傳播者與受眾之間的雙向交流，以及傳播者對(duì)受眾的輿論引導(dǎo)。電視媒體報(bào)道某一事件時(shí)，無(wú)法及時(shí)與受眾進(jìn)行交流，電視媒體只是單方面地向大眾傳輸信息，得不到受眾的及時(shí)反饋。電視媒體的新聞報(bào)道相比網(wǎng)絡(luò)媒體，審核更為嚴(yán)格，制作周期也更長(zhǎng)。無(wú)論是央視還是地方電視臺(tái)，從采編、剪輯到最后播出，都需要層層把關(guān)?！兜赖掠^察》欄目通過(guò)群眾來(lái)信、熱線電話和網(wǎng)上平臺(tái)互動(dòng)，了解群眾關(guān)注的社會(huì)問題，由節(jié)目組記者、編導(dǎo)和其他工作人員采訪當(dāng)事人，走訪有關(guān)部門，最終策劃新聞專題。節(jié)目組的記者采訪某個(gè)事件也不是一帆風(fēng)順的，但節(jié)目組不刻意回避焦點(diǎn)問題。如今養(yǎng)老問題是社會(huì)熱點(diǎn)，在有關(guān)“贍養(yǎng)的糾紛”一期節(jié)目中，姐弟倆都不愿贍養(yǎng)老人，上訴到法院，雙方爭(zhēng)吵甚至動(dòng)手，調(diào)查采訪過(guò)程極其曲折，但為了保障老人的合法權(quán)益，欄目組盡最大的努力爭(zhēng)取到最有效的解決辦法。在這種傳統(tǒng)模式下，單向輿論傳達(dá)很難形成規(guī)模化的探討。

2.一些電視節(jié)目娛樂化色彩濃重。新媒體環(huán)境下，電視欄目不能為了吸引受眾，滿足公眾的好奇心，就偏向娛樂化，傳播與受眾利益不相關(guān)的內(nèi)容。《道德觀察》在早期節(jié)目中，情感糾葛問題占了很大的比重，而且標(biāo)題也是“耐人尋味”，如“愛上一個(gè)不回家的人”“離開他還是嫁給他”“為什么背著我愛別人”等等，這些明顯吸引眼球的標(biāo)題會(huì)讓受眾產(chǎn)生反感情緒，尤其可能會(huì)讓當(dāng)事人受到二次傷害，使得報(bào)道失真。作為電視媒體，其肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任重大，要對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，對(duì)受眾負(fù)責(zé)，否則會(huì)直接導(dǎo)致媒體的社會(huì)公信力下降。因此，《道德觀察》在后來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，側(cè)重點(diǎn)放在社會(huì)道德、法制、民生問題，情感事件的報(bào)道也是多圍繞家庭、親情，不再一味地利用標(biāo)題吸引眼球，而是將重點(diǎn)放在素材的選擇和整個(gè)節(jié)目的策劃格局上。

三、新媒體環(huán)境下電視媒體創(chuàng)新策略

1.發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，弘揚(yáng)社會(huì)主旋律。首先，《道德觀察》欄目要繼續(xù)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，在新聞素材選擇上注重那些與人民群眾密切相關(guān)的民生問題，要想百姓之所想，弘揚(yáng)社會(huì)主義主旋律。其次，緊盯社會(huì)焦點(diǎn)熱點(diǎn)問題，體現(xiàn)人文情懷，對(duì)群眾反映、關(guān)心的問題，要盡可能地去尋找解決之路，時(shí)時(shí)刻刻為人民服務(wù)，達(dá)到輿論引導(dǎo)的目的。

2.借助新媒體，實(shí)現(xiàn)傳播渠道多元化。首先，借助新媒體平臺(tái)，電視媒體要實(shí)現(xiàn)“單向表達(dá)”到“雙向互動(dòng)”的轉(zhuǎn)變，提高受眾參與的積極性。新媒體的發(fā)展，給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)極大的挑戰(zhàn)的同時(shí)也帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)，電視媒體由傳統(tǒng)的單一傳播發(fā)展到電腦、電視、手機(jī)聯(lián)為一體，受眾觀看節(jié)目不受時(shí)間空間的限定，人們獲取信息的渠道更為廣闊?！兜赖掠^察》在這一點(diǎn)上有了嘗試，節(jié)目首播后次日凌晨在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)央視影音上播出，受眾可以在視頻下方評(píng)論欄進(jìn)行評(píng)論，發(fā)表自己的意見。此外，《道德觀察》開通了央視微信公眾號(hào)，節(jié)目主持人開通個(gè)人微博，對(duì)每一期節(jié)目的內(nèi)容進(jìn)行宣傳互動(dòng)。

其次，借助新媒體的營(yíng)銷渠道，進(jìn)行電視節(jié)目的運(yùn)營(yíng)推廣。2017年春節(jié)期間，央視新聞主播朱廣權(quán)在節(jié)目中說(shuō)：“地球不爆炸，我們不放假；宇宙不重啟，我們不休息；風(fēng)里雨里節(jié)日里，我們都在這里等著你。”這段視頻在微博中一經(jīng)傳播立刻引起極大反響，獲得巨大的正向關(guān)注。傳統(tǒng)媒體可以借助新媒體快速了解受眾需求并完善節(jié)目。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的多方平臺(tái)，受眾可以選擇自己喜歡看的內(nèi)容，節(jié)目組制作人也可以通過(guò)視頻的瀏覽量和點(diǎn)擊量了解公眾對(duì)某一類事件的關(guān)注程度，可以掌握受眾的心理，更好地為受眾服務(wù)。在新媒體時(shí)代，傳播信息的形式改變了，接收信息的渠道增多了，但精神內(nèi)核沒有改變，都是為了弘揚(yáng)正能量，構(gòu)建文明社會(huì)。

3.加強(qiáng)行業(yè)自律，抵制“媚俗化”傾向。作為電視媒體人，要充分發(fā)揮“把關(guān)人”角色，電視傳播者要根據(jù)自身的職業(yè)素養(yǎng)對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行把關(guān)，要堅(jiān)決反對(duì)庸俗、媚俗、低俗的作品?！鞍殃P(guān)人”職責(zé)必須始終貫穿于節(jié)目創(chuàng)作的整個(gè)過(guò)程。電視媒體“媚俗化”是與經(jīng)濟(jì)利益緊密掛鉤的，電視“把關(guān)人”一旦被利益侵蝕，便很難保證公正性。由此，只有在經(jīng)過(guò)層層把關(guān)后，才能保證電視節(jié)目質(zhì)量的提升。《道德觀察》節(jié)目從最開始的素材收集方面，就進(jìn)行篩選把關(guān)，選擇關(guān)注度高，與受眾利益相關(guān)的新聞事件，而過(guò)濾掉那些惡意舉報(bào)等不實(shí)信息；在進(jìn)行事件調(diào)查時(shí)，更是有專業(yè)團(tuán)隊(duì)協(xié)作，互相監(jiān)督，杜絕受賄、虛假報(bào)道、買賣新聞等不良現(xiàn)象?！兜赖掠^察》從記者、編輯、制片人到主持人，都嚴(yán)格恪守職業(yè)道德規(guī)范，保證了節(jié)目的質(zhì)量。

隨著我國(guó)新聞事業(yè)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。電視媒體作為傳統(tǒng)媒體的代表，要打破傳統(tǒng)模式，勇于創(chuàng)新，在發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，積極借助新媒體的長(zhǎng)板，擴(kuò)大傳播范圍，更好地發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用。

（作者單位：鞍山廣播電視臺(tái)）

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