楊雪 唐郁明

摘 要：文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品依托旅游地的歷史文化積淀。在開發(fā)過程中突出地方特色和文化傳承不僅有利于地方文化傳承。更有利于發(fā)揮文化的經(jīng)濟(jì)屬性，為地方旅游經(jīng)濟(jì)注入新活力。本文在解析設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)理論、文化基因重組理論和產(chǎn)品設(shè)計(jì)參與理論的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了文化元素與文化商品轉(zhuǎn)換模型，并以山東為例，探討了整合在地文化，設(shè)計(jì)開發(fā)文化創(chuàng)意商品的思路和方法。該方法運(yùn)用邏輯性與系統(tǒng)化的組合方法，可以打破設(shè)計(jì)思考中的盲點(diǎn)與慣性，增加多元文化創(chuàng)意組合的可能性，可以最大化地挖掘地方文化資源，開發(fā)特色文化創(chuàng)意商品，有效避免了文化創(chuàng)意產(chǎn)品中的同質(zhì)化問題。

關(guān)鍵詞：在地文化;文化創(chuàng)意;整合;轉(zhuǎn)換模型

1 文化元素與文化商品轉(zhuǎn)換的理論依據(jù)與策略

1.1 文化符號(hào)學(xué)理論

法國(guó)哲學(xué)家布迪厄（Pierre Bourdieu）曾在其著作《文化再制與社會(huì)再制》中詮釋了“文化資本”的概念。他認(rèn)為，文化與經(jīng)濟(jì)并非處于對(duì)立的地位，文化的生產(chǎn)、傳播與消費(fèi)往往蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)?！拔幕Y本”學(xué)說很好地概括解釋了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中文化產(chǎn)業(yè)“象征交換”這一現(xiàn)象。[1]被廣泛應(yīng)用于文化產(chǎn)業(yè)研究領(lǐng)域。如在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，有學(xué)者提出了文化元素轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)業(yè)的流程。

“文化產(chǎn)品屬性”與“設(shè)計(jì)思考轉(zhuǎn)換”是延伸轉(zhuǎn)化的符號(hào)學(xué)理論。該理論強(qiáng)調(diào)采用符號(hào)學(xué)方法從文化中擇取文化元素符號(hào)，并根據(jù)用戶認(rèn)知偏好和地方文化特點(diǎn)，進(jìn)行多種組合設(shè)計(jì)，例如從日常生活中的一件事情組成里可以解構(gòu)出不同的差異元素，以后現(xiàn)代主義任意拼貼組合方法設(shè)計(jì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

1.2 文化基因演化重組

克勞泰爾·拉派爾認(rèn)為“文化”具有基因特征，文化如生物演化，透過“自然選擇”的演化中復(fù)制與延續(xù)。因此，在錯(cuò)綜復(fù)雜的文化脈絡(luò)中，多重選擇較好的文化基因，進(jìn)行“重組”“排列”，應(yīng)用于文化創(chuàng)意商品設(shè)計(jì)和開發(fā)，不僅可以有效地傳承地方文化，還可以賦予商品新的價(jià)值。同時(shí)，也可以因?yàn)榈胤姜?dú)有文化基因的注入，避免產(chǎn)品開發(fā)的同質(zhì)化現(xiàn)象，提高產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)屬性。

1.3 設(shè)計(jì)參與程度（使用者偏好）

產(chǎn)品設(shè)計(jì)師與使用者之間存在天然的依存關(guān)系。因此，文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)師作為文化信息譯碼者。如果對(duì)于文化信息理解程度不夠，必然難以理解消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。因此，文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須提高自身的文化理解及消費(fèi)者設(shè)計(jì)參與程度，才能更好地篩選文化元素，提高商品市場(chǎng)認(rèn)可度。

2 文化元素與文化商品轉(zhuǎn)換模型的構(gòu)建與應(yīng)用

2.1 文化元素與文化商品轉(zhuǎn)換模型的構(gòu)建

文化創(chuàng)意商品在設(shè)計(jì)開發(fā)過程中，將抽象的文化元素具體化，將天馬行空的創(chuàng)意思考邏輯化，對(duì)于實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意商品設(shè)計(jì)開發(fā)目標(biāo)起到關(guān)鍵性作用。本文根據(jù)設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)及文化基因演化重組及設(shè)計(jì)參與程度理論，構(gòu)建了文化元素與文化商品轉(zhuǎn)換模型，以解決抽象文化元素的具體化、創(chuàng)意思考的邏輯化問題。

模型建構(gòu)文化與生活形態(tài)之上。按照文化元素篩選和分類、對(duì)應(yīng)關(guān)系交集的方法，對(duì)文化元素進(jìn)行基因重組，排列組合出多種設(shè)計(jì)思路及開發(fā)方案。模型涵蓋生產(chǎn)者、設(shè)計(jì)師、使用者三方，將目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)者偏好納入商品開發(fā)過程，使開發(fā)出的文化創(chuàng)意商品既能夠具備區(qū)域文化特征，也可迎合設(shè)計(jì)參與者偏好。模型操作的具體步驟如下：

（1）文化元素的集合與分類。“文化”是一個(gè)抽象的概念，卻以具體的方式顯現(xiàn)。人類（人）在當(dāng)下（時(shí)間）環(huán)境（空間）所表現(xiàn)出的種種行為形成了“文化”。因此，本文將人類的食、衣、住、行、育、樂歸納分類出文化的六大類，以集合的概念說明集合內(nèi)具有共通特質(zhì)的文化元素，再通過元素搜集、元素分類的過程，歸納特定性質(zhì)的元素。

（2）文化元素的條件篩選。進(jìn)入篩選模塊的過程，首先建立條件設(shè)定，設(shè)定條件范圍后，進(jìn)行條件篩選，篩選出符合條件的元素，在條件排除的部分，排除不合適的元素，最后篩選出符合預(yù)期條件的元素，以有效進(jìn)行下一階段的對(duì)應(yīng)模式。

（3）集合間的對(duì)應(yīng)模式建立。篩選出的條件合適的元素，開始建立元素間的關(guān)系，在這個(gè)階段各個(gè)元素可以產(chǎn)生聯(lián)集、差集等關(guān)聯(lián)性。既可以是元素與元素間的關(guān)系對(duì)應(yīng)，也可以是文化元素與設(shè)計(jì)目標(biāo)元素之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，如當(dāng)A文化與B文化組合，會(huì)產(chǎn)生一種新的文化，AB文化與設(shè)計(jì)目標(biāo)就構(gòu)成了一個(gè)新的文化商品設(shè)計(jì)目標(biāo)。

（4）文化元素間基因整合。在文化元素整合階段，首先應(yīng)建立優(yōu)先級(jí)，進(jìn)行元素的排列組合，透過組合的過程，得出數(shù)種文化元素與創(chuàng)意商品組合的可能性。

（5）設(shè)計(jì)展開階段。在設(shè)計(jì)展開階段，以生產(chǎn)者、設(shè)計(jì)師、使用者三方參與設(shè)計(jì)的程度來(lái)決定進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)、模塊化設(shè)計(jì)、定制化設(shè)計(jì)或是參與式設(shè)計(jì)。

（6）開發(fā)成果檢視。此階段將探討文化創(chuàng)意商品是否具備商品化的可能性、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的可能性、產(chǎn)業(yè)化的可能性。通過市場(chǎng)評(píng)估在成本控制、目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)者偏好三個(gè)層面做考慮，對(duì)應(yīng)前一階段的設(shè)計(jì)展開，生產(chǎn)者著重在成本控制層面，設(shè)計(jì)師考慮目標(biāo)市場(chǎng)層面、用戶關(guān)注消費(fèi)者偏好，在此三個(gè)層面取得平衡。

2.2 文化創(chuàng)意商品開發(fā)對(duì)應(yīng)模型的應(yīng)用

山東省具有悠久在歷史文化、優(yōu)秀的自然人文景觀，素有“孔孟之鄉(xiāng)，禮儀之邦”之稱。山東省有孔子文化區(qū)、齊文化區(qū)、山岳文化區(qū)、運(yùn)河文化區(qū)、黃河文化區(qū)、海濱文化區(qū)、水滸文化區(qū)、湖山文化區(qū)，均具有深厚的歷史淵源和文化積淀。根據(jù)前文構(gòu)建的文化元素與文化創(chuàng)意商品轉(zhuǎn)換模型的操作過程。首先將“文化”的抽象意義具體化，然后按照文化面向生活、服務(wù)生活的思路，將在地文化元素歸納為食、衣、住、行、教、樂等六類，以利于元素間的關(guān)系建立與組合，然后聚焦文化創(chuàng)意商品實(shí)用性的功能。進(jìn)行在地文化分析，構(gòu)思文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)思路。具體步驟如下所示：

（1）山東省各地文化元素集合與分類。先收集山東省在地文化元素，并進(jìn)行分類，提出設(shè)計(jì)目標(biāo)，以便于后續(xù)進(jìn)行文化基因重組。在地文化元素搜集得越完整，組合可能性的數(shù)量越大（如表1所示）。

（2）在地文化元素條件篩選。在篩選文化元素的階段，應(yīng)進(jìn)行條件設(shè)定，評(píng)估運(yùn)用在地文化元素進(jìn)行旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的可行性。步驟如下：

第一，條件設(shè)定。文創(chuàng)商品開發(fā)的范圍以“文化”傳承意涵與“生活”之間的關(guān)聯(lián)性為主軸，聚焦在生活用品的開發(fā)，篩選條件設(shè)定為“衣、食、住、行、教、樂”的元素集合。如{教：曲阜孔廟，稷下學(xué)宮，百家爭(zhēng)鳴，黃老之學(xué)等}。

第二，條件篩選和排除。根據(jù)地方文化與生活的融合性與動(dòng)態(tài)的共通性。篩選與生活密切相關(guān)的地方文化元素。進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)構(gòu)思，條件范圍可根據(jù)預(yù)期開發(fā)的文化創(chuàng)意商品功能性、目的性，彈性設(shè)定構(gòu)思范圍。本文依據(jù)山東歷史文化脈絡(luò)，對(duì)文化元素進(jìn)行分類、選擇和排除操作，以抓住地方文化特色元素，避免文化創(chuàng)意產(chǎn)品失去當(dāng)?shù)匚幕厣?，陷入同質(zhì)化現(xiàn)象。比如住，住宅裝飾文創(chuàng)產(chǎn)品就可以排除住χ3以外的{χ1，χ2，χ4，χ5，χ6}等重復(fù)性元素（如表2所示）。

（3）建立元素間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。在地文化元素集合分類后，需要建立文化元素與現(xiàn)代生活之間的關(guān)系交集，完成產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)思路。這一過程可以使用后現(xiàn)代主義拼貼的設(shè)計(jì)手法，將看似不相關(guān)的兩個(gè)元素集合做配對(duì)組合，以拼貼的方式進(jìn)行關(guān)系對(duì)應(yīng)。

（4）元素排列優(yōu)先級(jí)。在地文化元素與現(xiàn)代生活的交集需要依據(jù)文化識(shí)別度的優(yōu)先級(jí)進(jìn)行排列，順序可按照文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)進(jìn)行隨意調(diào)整。本文按照在地文化的文化識(shí)別度進(jìn)行排列，現(xiàn)代生活則根據(jù)衣、食、住、行、教、樂進(jìn)行排列。由于排列的順序可能產(chǎn)生眾多的可能性，因此可以將可能性的排列組合擴(kuò)充到最大量，可得到由在地文化元素提煉的創(chuàng)意文化旅游產(chǎn)品的可能性。

（5）解構(gòu)文化元素，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。在排列組合中選擇一種或者多種以上的元素進(jìn)行組合。并運(yùn)用符號(hào)學(xué)理論及以文創(chuàng)符號(hào)三角形中的語(yǔ)意、外形分析得到元素的抽象意義，進(jìn)行構(gòu)思設(shè)計(jì)和開發(fā)。本文根據(jù)上述模型，以三個(gè)案例分析了這一過程：

案例一：泰山+平安文化+現(xiàn)代創(chuàng)意飾品

第一，在地文化元素分析。泰山平安文化是泰山文化的延伸、演繹，是將平安作為泰山為百姓祈福、為民族求平安、為國(guó)家求和諧的主題文化核心，“中華泰山，天下泰安”是山東泰安市的主打旅游廣告語(yǔ)，泰山寓意為保平安的神山，將祈福、祈愿、祈壽統(tǒng)一整合為平安文化，有利于更統(tǒng)一的推廣傳播和品牌打造。

第二，文創(chuàng)商品設(shè)計(jì)開發(fā)構(gòu)思。泰山平安文化旅游商品開發(fā)設(shè)計(jì)應(yīng)挖掘“平安”文化寓意，提煉“平安”文化內(nèi)涵。提煉泰山地域文化符號(hào)，結(jié)合泰山玉雕等泰山當(dāng)?shù)毓に嚰夹g(shù)，或體現(xiàn)泰山相關(guān)地域文化特色，設(shè)計(jì)開發(fā)以體現(xiàn)“平安”文化為主導(dǎo)的特色旅游商品，如“泰山緣”平安扣和平安手鏈。

案例二：孔子文化+曲阜孔廟+創(chuàng)意書簽+創(chuàng)意木簡(jiǎn)

第一，在地文化分析?？鬃游幕侵袊?guó)傳統(tǒng)文化的核心，影響了之后的歷代中華文明。作為孔子的誕生地和工作生活所在地，曲阜的孔子文化極為豐富，為文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提供了較為廣泛的素材。即圍繞孔子故事及其經(jīng)典著述為創(chuàng)意點(diǎn)，發(fā)揮文化的吸引力，開發(fā)設(shè)計(jì)滿足多種類型游客不同購(gòu)物需求的多樣化系列文化商品。

第二，文創(chuàng)商品設(shè)計(jì)開發(fā)。根據(jù)設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)理論，得到設(shè)計(jì)元素的抽象意義。經(jīng)孔子文化元素和現(xiàn)代生活元素及使用者偏好分析。得到了多種組合的可能，如孔子文化+曲阜孔廟+創(chuàng)意書簽+創(chuàng)意木簡(jiǎn)。

案例三：齊魯文化+教育與生活+淄博陶瓷+濰坊風(fēng)箏+高密剪紙

第一，在地文化分析。齊文化和魯文化是中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分，有著豐富的歷史文化內(nèi)涵和獨(dú)特地域性文化特質(zhì)。旅游文創(chuàng)商品開發(fā)應(yīng)圍繞齊魯文化精神內(nèi)涵，挖掘稷下學(xué)宮、百家爭(zhēng)鳴、黃老之學(xué)等較有影響的文化元素，利用淄博陶瓷、濰坊風(fēng)箏、濰坊木板年畫等藝術(shù)形式，開發(fā)設(shè)計(jì)多層次、多門類的文化創(chuàng)意旅游商品。

第二，文創(chuàng)商品設(shè)計(jì)開發(fā)。經(jīng)孔子文化元素和現(xiàn)代生活元素及使用者偏好分析，得到了多種組合的可能，如孔子文化+曲阜孔廟+創(chuàng)意書簽+創(chuàng)意木簡(jiǎn)，如齊魯文化+教育+生活+淄博陶瓷+濰坊風(fēng)箏+高密剪紙。可設(shè)計(jì)除多層次、多門類的文化創(chuàng)意旅游商品。

（6）成果檢驗(yàn)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成后，還需要進(jìn)行市場(chǎng)分析，可借助專家、經(jīng)銷商和消費(fèi)者觀點(diǎn)，分析產(chǎn)品商品化、批量化生產(chǎn)及產(chǎn)業(yè)化的可行性。限于篇幅和研究的主要內(nèi)容，這里不作贅述。

3 結(jié)語(yǔ)

文創(chuàng)是“文化”與“創(chuàng)意”的結(jié)合與運(yùn)用。[2]通過文化創(chuàng)意商品作為傳遞文化的載具，不僅可以將文化的價(jià)值傳承下去，也可轉(zhuǎn)化為地方旅游產(chǎn)業(yè)的動(dòng)能，提升區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。在地文化的變動(dòng)性與未來(lái)性讓文化充滿力量與生命力，尤其是在地文化的差異性增加了文化多元的樣貌，也是在地文化各具特色與充滿獨(dú)特魅力的所在。

本文在解析設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)理論、文化基因重組理論和產(chǎn)品設(shè)計(jì)參與理論的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了文化元素與文化商品轉(zhuǎn)換模型，并以山東為例，探討了在地文化創(chuàng)意商品設(shè)計(jì)開發(fā)模式。該模式運(yùn)用邏輯性與系統(tǒng)化的組合方法，打破設(shè)計(jì)思考中的盲點(diǎn)與慣性，增加創(chuàng)意組合的可能性，可以最大化地挖掘地方文化資源，開發(fā)特色文化創(chuàng)意商品，可有效避免文化創(chuàng)意產(chǎn)品中的同質(zhì)化問題，從而更有利于區(qū)域旅游文化創(chuàng)意商品設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

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