摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，各行各業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，各大企業(yè)也在想盡一切辦法力爭(zhēng)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，樹立良好的形象，以求取得勝利。對(duì)于銷售類行業(yè)來說，廣告策劃在營銷策略中占有一席之地，企業(yè)確定好自己的營銷觀念，作為一種思想指導(dǎo)，沿著營銷觀念的方向進(jìn)行廣告策劃。當(dāng)然這是一系列的決策活動(dòng)，不單單是創(chuàng)造一個(gè)廣告，廣告策劃受營銷觀念的影響深遠(yuǎn)，二者的關(guān)系密切。筆者在文中介紹了六種營銷觀念，以此來探討廣告策劃與營銷觀念的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：廣告策劃;營銷觀念;影響

1 廣告策劃的概述

1.1 廣告策劃的含義

廣告策劃，顧名思義就是針對(duì)一種產(chǎn)品或者一種服務(wù)策劃廣告，它不僅僅是設(shè)想一個(gè)創(chuàng)意這一個(gè)步驟，反而是要經(jīng)過一系列的決策活動(dòng)。第一，企業(yè)要確定廣告的方向，需要對(duì)什么產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)置廣告，廣告面向的群體是哪些，設(shè)立廣告的目的是什么等問題;第二，企業(yè)要聘請(qǐng)廣告公司或?qū)ｉT的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)一些新穎的廣告，以供選擇;第三，企業(yè)經(jīng)過一系列的篩選，要作出最終的決策，根據(jù)廣告方案選擇合適的代言人，代言人的選擇要服務(wù)于廣告設(shè)立的目的;第四，做好一切準(zhǔn)備后，拍攝廣告，并委派調(diào)查組跟進(jìn)，查看市場(chǎng)效果進(jìn)行反饋。

1.2 廣告策劃的重要性

廣告策劃作為企業(yè)活動(dòng)的一個(gè)重要組成部分，給企業(yè)的發(fā)展也帶來了一系列的好處，具體如下：

（1）有利于銷售產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)。企業(yè)通過策劃廣告，向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品或服務(wù)的性能，及自身所具有的而其他企業(yè)所不具備的優(yōu)勢(shì)，以此來吸引大眾眼球，吸引消費(fèi)者，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大銷售市場(chǎng)。

（2）有利于幫助企業(yè)樹立良好的形象。廣告策劃的目的不僅僅是幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品，另一個(gè)重要的目的是幫助宣傳企業(yè)，幫助企業(yè)樹立品牌形象，贏得大眾的信賴，以在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。

2 營銷觀念的概述

2.1 營銷觀念的含義

所謂觀念就是一種思想，一種意識(shí)，落到營銷觀念上就是企業(yè)營銷的理念，主要是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營、營銷等過程中處理問題、作出決策的指導(dǎo)思想，在企業(yè)整個(gè)運(yùn)作過程中都扮演著重要的角色，指導(dǎo)實(shí)踐活動(dòng)。

2.2 廣告策劃與營銷觀念的關(guān)系

從哲學(xué)角度來說，營銷觀念是一種思想，是一種意識(shí);廣告策劃是一種實(shí)踐，意識(shí)指導(dǎo)實(shí)踐。也就是說營銷觀念指導(dǎo)廣告策劃，沿著已有的理念進(jìn)行策劃，策劃出的廣告要符合企業(yè)的營銷理念，同時(shí)也會(huì)幫助企業(yè)不斷地改進(jìn)，樹立更先進(jìn)的營銷觀念，二者相輔相成，共同發(fā)展，共同促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)步。

3 廣告策劃受營銷觀念的影響

不同的歷史時(shí)期，不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)期，企業(yè)所處的情境也會(huì)有所不同。在不同的背景下，企業(yè)會(huì)有不同的營銷觀念，在此指導(dǎo)下的廣告策劃也會(huì)有所不同。筆者在下文中介紹了六種營銷觀念，并具體闡述了不同的營銷觀念對(duì)廣告策劃的影響：

3.1 生產(chǎn)觀念對(duì)廣告策劃的影響

生產(chǎn)觀念指的是企業(yè)關(guān)注生產(chǎn)，處于賣方市場(chǎng)，生產(chǎn)者占主導(dǎo)，生產(chǎn)者生產(chǎn)什么就銷售什么。此時(shí)的廣告策劃比較單一，主要是為生產(chǎn)者的產(chǎn)品做廣告，向大眾介紹生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務(wù)。消費(fèi)者比較被動(dòng)，難以選擇商品，只能根據(jù)市場(chǎng)提供的產(chǎn)品來消費(fèi)，廣告策劃的過程、目的等都較為單一。

3.2 推銷觀念對(duì)廣告策劃的影響

推銷觀念是指企業(yè)將重心放到銷售上，此時(shí)處于買方市場(chǎng)，產(chǎn)品或服務(wù)供過于求，消費(fèi)者的選擇較多，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利，企業(yè)會(huì)想各種辦法促銷產(chǎn)品，廣告策劃就是辦法之一。企業(yè)通過策劃廣告向消費(fèi)者介紹自己的產(chǎn)品所具有的優(yōu)勢(shì)，并打造屬于自己的品牌，在競(jìng)爭(zhēng)中樹立良好的企業(yè)形象。

3.3 市場(chǎng)營銷觀念對(duì)廣告策劃的影響

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)的營銷觀念也轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)營銷觀念，針對(duì)市場(chǎng)的要求進(jìn)行廣告策劃，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中要面向市場(chǎng)，針對(duì)市場(chǎng)的需求進(jìn)行生產(chǎn)銷售，調(diào)查消費(fèi)者的需求，根據(jù)買方需求生產(chǎn)適銷對(duì)路的高質(zhì)量產(chǎn)品，廣告策劃也要服務(wù)于這一目的。

3.4 生態(tài)學(xué)營銷觀念對(duì)廣告策劃的影響

經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民收入水平的提高，都使得人們的生活質(zhì)量提高，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的要求提升。這種要求不僅在產(chǎn)品的質(zhì)量上，還包括產(chǎn)品消費(fèi)后帶來的影響，對(duì)消費(fèi)者身體健康的影響及對(duì)生態(tài)環(huán)境的影響。企業(yè)在進(jìn)行廣告策劃的過程中，不僅要突出產(chǎn)品的性能，還要突出產(chǎn)品對(duì)生態(tài)環(huán)境不會(huì)造成破壞。

3.5 社會(huì)營銷觀念對(duì)廣告策劃的影響

社會(huì)營銷觀念，顧名思義就是營銷對(duì)社會(huì)的影響。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展，越來越多的企業(yè)家、商人更加關(guān)注社會(huì)的發(fā)展，關(guān)注弱勢(shì)群體，企業(yè)的銷售也更重視社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)。例如，許多企業(yè)在廣告策劃中突出社會(huì)公益，傳遞正能量，向社會(huì)傳播更多有意義的思想，在推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的同時(shí)也推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的發(fā)展。

3.6 大市場(chǎng)營銷觀念對(duì)廣告策劃的影響

大市場(chǎng)營銷觀念也是如今各大企業(yè)的營銷觀念，受各種思想的影響，由以上五種營銷觀念演變而來，主要是指企業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)的大背景下，面向全球的消費(fèi)者，考慮到各種可能性，由專門的廣告公司或廣告策劃者進(jìn)行策劃，考慮消費(fèi)者的建議，以促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

4 結(jié)語

經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，各行各業(yè)面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。為在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展下去，各種企業(yè)都會(huì)為自己的產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)廣告，以擴(kuò)大市場(chǎng)，讓更多的消費(fèi)者了解商品，樹立良好的企業(yè)形象。其中，營銷觀念對(duì)廣告策劃具有重大的影響，不同的歷史時(shí)期，企業(yè)會(huì)有不同的營銷觀念，在不同的營銷觀念的影響下，廣告策劃也會(huì)有所不同。筆者在文中介紹了六種營銷觀念：生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營銷觀念、生態(tài)營銷觀念、社會(huì)營銷觀念及大市場(chǎng)營銷觀念，并分別闡述了六種營銷觀念對(duì)廣告策劃的影響，以供各位學(xué)者參考。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：方昱濱（1997—），男，廣東汕頭人，研究方向：廣告學(xué)。