摘 要：通過樣本分析、文獻(xiàn)研究與符號(hào)學(xué)原理結(jié)合，以公眾號(hào)受眾主體的心理視覺特征為據(jù)將其分類，探尋情感類微信公眾賬號(hào)頭像選擇趨向規(guī)律，拆分頭像組成符號(hào)，論述各類主體符號(hào)共性特征，結(jié)合影響頭像選擇的各關(guān)聯(lián)要素，由此分析歸納頭像的選擇與設(shè)計(jì)規(guī)律。

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)符號(hào);微信公眾號(hào);頭像;傳播

微信公眾賬號(hào)作為當(dāng)今發(fā)展日益完善的新媒體運(yùn)營方式，兼具信息推送與用戶互動(dòng)功能，微信公眾賬號(hào)頭像作為賬號(hào)主體的識(shí)別標(biāo)識(shí)，塑造其形象，闡釋其功能，鮮明的頭像能夠讓用戶第一時(shí)間理解到品牌信息。本研究選取了新榜前排名穩(wěn)定的情感類公眾號(hào)，通過對(duì)其頭像的樣本分析，尋找情感類公眾號(hào)頭像設(shè)計(jì)構(gòu)成的普遍規(guī)律，或可為日后情感類公眾號(hào)頭像的設(shè)計(jì)提供一些理論依據(jù)。

1 情感類公眾號(hào)的用戶群體分析

微信公眾賬號(hào)依托微信平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，其中運(yùn)營規(guī)模較大的多為企業(yè)賬號(hào)，擁有專門的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。市場(chǎng)營銷必然離不開產(chǎn)品定位、人群定位、行業(yè)定位、地域定位、功能定位、內(nèi)容定位，賬號(hào)頭像也可以視為一個(gè)微觀的企業(yè)品牌形象。

情感類微信公眾號(hào)，以受眾的主觀情感需求為運(yùn)營載體，推送信息并與用戶互動(dòng)。本研究以用戶群體的認(rèn)知差異性為基本范疇，通過用戶對(duì)情感表達(dá)者的審視視角的不同，將情感類微信公眾號(hào)用戶分為三個(gè)心理視覺層次。

1.1 低年齡層次

這個(gè)層次中主要包含心理年齡14～28歲的群體，這個(gè)時(shí)期的群體，成長于經(jīng)濟(jì)發(fā)展新時(shí)期，生活狀況良好，無物質(zhì)上的憂慮，他們對(duì)主流思想報(bào)以調(diào)侃諷刺，渴望打破規(guī)則束縛，追求個(gè)性化與藝術(shù)性的需求;同時(shí)初涉社會(huì)生活，以未知去窺探已知，以仰視的心理視角審視公眾號(hào)的一系列感情信息的傳達(dá)，渴求經(jīng)驗(yàn)來指導(dǎo)方向以及尋找情感上的依托，最為典型的表現(xiàn)是他們對(duì)星座的追捧。

1.2 中年齡層次

這個(gè)層次中主要包含心理年齡29～40歲的群體。存在社會(huì)等級(jí)觀念，對(duì)社會(huì)規(guī)則持保守態(tài)度，是目前承擔(dān)家庭經(jīng)濟(jì)來源的主要群體，心理上開始褪去熱情追求平穩(wěn)的生活狀態(tài)，以平等高度視角通過尋找與他人的共性尋求情緒的平復(fù)與慰藉。視覺上偏愛平穩(wěn)的構(gòu)圖、溝通互動(dòng)性強(qiáng)的傳統(tǒng)符號(hào)。

1.3 高年齡層次

這個(gè)層次主要包含心理年齡40～60歲的群體，也是等級(jí)觀念最強(qiáng)、崇尚傳統(tǒng)視覺的群體。對(duì)個(gè)性與審美不甚在意，由高向低審視的心理狀態(tài)，對(duì)頭像視覺符號(hào)基本不進(jìn)行解碼，行為實(shí)質(zhì)是以信息的傳遞為形式，表達(dá)對(duì)小輩的情感。

2 情感類公眾號(hào)頭像的視覺構(gòu)成共性

設(shè)計(jì)者針對(duì)各層次的用戶群體對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，塑造自身的企業(yè)形象，那么便要針對(duì)用戶群體選擇最具辨識(shí)度的符號(hào)，使頭像所包含的企業(yè)信息能夠準(zhǔn)確傳遞?！昂侠淼脑O(shè)計(jì)符號(hào)流程規(guī)則應(yīng)該是解碼和編碼相統(tǒng)一的”，[1]針對(duì)受眾的認(rèn)知差異系尋找其認(rèn)知規(guī)律，順應(yīng)受眾思維模式、心理狀態(tài)，同時(shí)符合自身產(chǎn)品定位，吸引具有與之相應(yīng)符號(hào)解碼程式的用戶群體。

設(shè)計(jì)中的造型、色彩、材質(zhì)等作為情感類微信公眾賬號(hào)頭像視覺特征的實(shí)現(xiàn)形式，將信息對(duì)受眾進(jìn)行傳播。精神層面上信息的傳遞，要綜合考慮受眾的年齡、文化程度、心理特征等進(jìn)行設(shè)計(jì)，故本研究中將情感類公眾賬號(hào)頭像橫向根據(jù)心理視覺劃分為三類，其中低年齡層次的賬號(hào)數(shù)量最多，中等年齡層次次之。

本研究選取了新榜微信平臺(tái)情感類每月穩(wěn)定排名前40的公眾號(hào)作為樣本（此時(shí)同一企業(yè)運(yùn)營的多個(gè)相同類型賬號(hào)為7個(gè)，統(tǒng)計(jì)中未重復(fù)提取），將剩下的樣本進(jìn)行頭像中元素的提取和編排。

作為情感類公眾賬號(hào)，其頭像選擇元素必先符合其行業(yè)定位、功能定位，其次根據(jù)產(chǎn)品定位、人群定位、地域定位、內(nèi)容定位篩選傳達(dá)效果最佳的符號(hào)。

2.1 低年齡層次公眾號(hào)頭像的視覺表征

低年齡層次公眾號(hào)頭像多視覺主體與背景明暗、色彩對(duì)比強(qiáng)烈，主體與背景相分離。此類頭像視覺表達(dá)強(qiáng)烈刺激，通常有選擇的突出某一特征而弱化其他信息。主體鮮明與背景及次要元素分離，處理手法豐富多樣，對(duì)比強(qiáng)烈極具個(gè)性，常常選用新生文化、新生社會(huì)現(xiàn)象中人們約定俗稱的符號(hào)元素作為意義的載體，視覺識(shí)別性強(qiáng)。

在快速變化的社會(huì)背景下，新的現(xiàn)象或物品逐漸被人為意義化，形成穩(wěn)固的指向關(guān)系，開始形成新的符號(hào)。例如“北美吐槽君”以《銀魂》中的人物作為頭像主體，《銀魂》作為知名的日本長篇電視動(dòng)畫，傳播時(shí)間長，受眾年齡、地域范圍廣，與公眾賬號(hào)的受眾群體重疊吻合，對(duì)于符號(hào)的解讀具有良好的共性環(huán)境。主人公坂田銀時(shí)吐槽搞笑的形象廣泛傳播成為受眾熟悉的視覺符號(hào)，故能成為“吐槽”這一行為現(xiàn)象的代表性能指，是于當(dāng)代特定的語境中產(chǎn)生的新生符號(hào)。同樣，“大叔”作為新生符號(hào)被廣泛應(yīng)用，現(xiàn)影視、動(dòng)畫作品中常塑造成熟可靠的大叔形象，“大叔控”一度成為當(dāng)代風(fēng)潮，“大叔”逐漸成為有意義的符號(hào)， “大叔”以長者姿態(tài)，符合低年齡層次的心理期望?！按笫濉迸c“先生”類似字眼作為形象界定形容在樣本中共出現(xiàn)了4次，這兩個(gè)元素之間可形成等值替換關(guān)系，指向共性所指。

2.2 中年齡層次公眾號(hào)頭像的視覺表征

明暗與色彩對(duì)比大多都比較柔和，進(jìn)行一定的虛化處理后，主體與背景不能明顯的分離，視覺信息中心分散而不明顯，頭像整體模糊，有效信息難以分辨，在沒有文字輔助的情況下，受眾對(duì)它的解讀和辨識(shí)十分有限，更加注重于對(duì)整體氛圍的營造。

此類頭像的主體元素直接選用人們熟悉的自然現(xiàn)象和物品進(jìn)行提煉，處理手法樸素，符號(hào)形式簡(jiǎn)單，對(duì)現(xiàn)實(shí)生活真實(shí)反映。中年齡層次群體深受傳統(tǒng)審美意識(shí)的影響。傳統(tǒng)文化崇尚和諧，和諧思想于視覺趨向中體現(xiàn)在平穩(wěn)的構(gòu)圖、對(duì)比較弱的色彩、對(duì)輕松的畫面氛圍營造等。

2.3 高年齡層次公眾號(hào)頭像的視覺表征

現(xiàn)階段使用智能手機(jī)的高年齡層次群體還比較少，針對(duì)這一群體的公眾號(hào)樣本數(shù)量較少。結(jié)合前排名40以后的公眾號(hào)頭像來看，目前的高年齡層次公眾號(hào)頭像傾向于直接選用文字圖案作為主體元素，高純度的暖色作為背景。

3 情感類公眾號(hào)頭像的關(guān)聯(lián)性要素

如果新的設(shè)計(jì)符號(hào)被使用后很優(yōu)秀，受眾者會(huì)將其作為一種共識(shí)性的文化符號(hào)。[2]具體的符號(hào)選擇要注意不同群體對(duì)其的接受成都和不同符號(hào)在時(shí)間、地域、民族之間的闡釋差異。

3.1 情感類公眾號(hào)與企業(yè)運(yùn)營規(guī)模

除了選擇識(shí)別性強(qiáng)的符號(hào)以外，公眾號(hào)企業(yè)自身的投資和運(yùn)營規(guī)模本身也是影響公眾號(hào)知名程度的原因之一，在排名前40的情感類公眾賬號(hào)中，同一企業(yè)運(yùn)營的不同賬號(hào)名字不同但是選用了一模一樣的頭像。樣本中以夜聽字樣和藍(lán)色夜空背景構(gòu)成的同一頭像重復(fù)出現(xiàn)了七次，通過反復(fù)出現(xiàn)加深用戶對(duì)其的印象，企業(yè)公眾號(hào)的識(shí)別性也得到了提高。此時(shí)并不是由行業(yè)趨向影響企業(yè)的設(shè)計(jì)選擇，而是企業(yè)的設(shè)計(jì)選擇帶動(dòng)行業(yè)的視覺要素選擇趨向。

3.2 情感類公眾號(hào)頭像中的時(shí)間色彩傾向

在40個(gè)樣本中，賬號(hào)名字出現(xiàn)時(shí)間描述字樣的有13個(gè)，包含7個(gè)夜聽系列，頭像中出現(xiàn)與明顯之相應(yīng)的視覺要素的樣本數(shù)為11個(gè)。多選用夜晚作為頭像中的背景，或直接以墨藍(lán)作為底色配以文字，選用月亮、時(shí)針等元素進(jìn)行隱喻暗示。大量時(shí)間描述色彩的出現(xiàn)，導(dǎo)致低年齡層次中藍(lán)色等冷色調(diào)出現(xiàn)頻率較高。

通過分析，公眾號(hào)名字中帶有夜晚時(shí)間描述的所占比重較大，低年齡層次中11個(gè)樣本時(shí)間描述皆為晚上，中年齡層次中時(shí)間描述為早包含1個(gè)樣本，晚為1個(gè)。13個(gè)樣本中未出現(xiàn)中午時(shí)間描述。

故初步設(shè)想，受生活作息規(guī)律的影響，低年齡層次群體中，晚上為休息閱讀的高峰時(shí)期，在夜晚這個(gè)時(shí)間內(nèi)，情感類信息傳遞的效果更加顯著，與夜晚產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的元素與色彩更能夠引起人們情感上的共鳴。中年齡層次群體多早起早睡作息規(guī)律，早晚時(shí)間段皆可作為集中閱讀時(shí)期。

3.3 情感類公眾號(hào)頭像與其名字的指向聯(lián)系

巴赫金認(rèn)為：“任何一個(gè)物體，任何一個(gè)生產(chǎn)工具本身并不是符號(hào)，但如果它們被賦予了某種反映或者替代的功能，它們就可以作為某個(gè)東西的形象被接受，可以轉(zhuǎn)化為意識(shí)形態(tài)的符號(hào)?！盵3]

樣本中，由頭像視覺表征與其代表的意義來看，有直接通過個(gè)別符號(hào)直接與其公眾號(hào)名字產(chǎn)生指示性聯(lián)系的，如直接選用月亮符號(hào)與“夜晚”產(chǎn)生聯(lián)系的“夜聽FM”。文字內(nèi)容與圖像符號(hào)之間形成了直接的指向關(guān)系，使受眾的注意力集中于相互連接的信息，使頭像中所包含的信息更容易被受眾所解讀，提高受眾對(duì)公眾號(hào)的認(rèn)識(shí)度。

4 情感類公眾號(hào)頭像與其名字的聯(lián)想聯(lián)系

樣本中，還有一些情感類公眾號(hào)頭像與其名字具有非直接指向性聯(lián)系，需要一定的文化教育背景與聯(lián)想聯(lián)系來進(jìn)行解讀。

通過蓮花符號(hào)與“靈魂有香氣”這一抽象性描述產(chǎn)生聯(lián)系的“靈魂有香氣的女人”，靈魂與香氣都是沒有具象符號(hào)代表的對(duì)象，蓮花在佛教中是圣潔和智慧的代表，通過這一層面的含義再向靈魂這一對(duì)象靠攏，這樣的聯(lián)系指向性需要文化認(rèn)同。

以低年齡層次群體為主要受眾的情感類微信公眾號(hào)，所選擇的新生符號(hào)通常具有強(qiáng)烈的指向性，符號(hào)限制了聯(lián)想范圍，并通過與名稱的對(duì)應(yīng)進(jìn)一步，也是其視覺識(shí)別性的體現(xiàn)。低心理層次常常呈現(xiàn)自我調(diào)侃的生活精神，對(duì)于新事物的接受能力與興趣較大，自身也處于信息高速傳播的環(huán)境之中，對(duì)符號(hào)意義的理解層次不宜過多，直接引導(dǎo)性強(qiáng)、傳播過程直接、直觀明了的符號(hào)符合此類受眾的解讀習(xí)慣，符號(hào)封閉性較強(qiáng)。

以中高年齡層次群體為主要受眾的情感類微信公眾號(hào)，他們常選擇的傳統(tǒng)符號(hào)經(jīng)過漫長的縱向繼承，積累了豐富的意義。如葫蘆，以諧音為解碼方式可具有“福祿”的意義，以提喻的修辭可解碼為“鐵拐李”，以生物特性為解碼方式可以具有“多子多福”的意義。此類符號(hào)由指涉物產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，無明顯指向性，符號(hào)開放性較強(qiáng)，在沒有文字輔助的情況下，受眾難以解讀其符號(hào)的具體意義。

中高年齡層次為主要受眾的情感類公眾賬號(hào)設(shè)計(jì)頭像更注重符號(hào)的視覺通感，通過視覺與生活百感構(gòu)成聯(lián)系，如以橙色、黃色表達(dá)溫暖即為視覺與觸覺的聯(lián)覺。

5 結(jié)語

情感類公眾號(hào)首先要明確自身的定位，針對(duì)受眾群體找到合適的產(chǎn)品定位進(jìn)而具有針對(duì)性地設(shè)計(jì)相應(yīng)群體最善于感知和辨別的頭像。同時(shí)，一個(gè)好的微信號(hào)頭像應(yīng)當(dāng)與他的賬號(hào)名字具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性和指向性，兩者之間的聯(lián)系有利于深化受眾印象。當(dāng)前微信公眾號(hào)用戶還主要是中低心理年齡用戶群體，頭像主次分明、對(duì)比強(qiáng)烈，更有利于提高賬號(hào)的識(shí)別性。頭像信息量不宜太多，突出主體元素弱化其他信息，提高其辨別度，在有限的空間內(nèi)盡可能多地表現(xiàn)出企業(yè)形象及內(nèi)涵。

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作者簡(jiǎn)介：宋哲宇，北京交通大學(xué)建筑與藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)系碩士。

指導(dǎo)教師：韓翔