陳翠婷 ，羅明春

（1.中南林業(yè)科技大學(xué) 旅游學(xué)院，湖南 長沙 410004；2.國家林業(yè)局森林旅游工程技術(shù)研究中心，湖南 長沙 410004）

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，我國國民的各項生活也越來越離不開網(wǎng)絡(luò)，旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系越來越緊密。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京公布了第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（以下簡稱為《報告》）?！秷蟾妗凤@示，截至2017年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到了7.72億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到了55.8%。超過亞洲平均水平（46.7%）9.1個百分點。我國網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)保持平穩(wěn)增長，互聯(lián)網(wǎng)模式不斷創(chuàng)新、線上線下服務(wù)融合加速以及公共服務(wù)線上化步伐加快，成為網(wǎng)民規(guī)模增長推動力[1]。旅游業(yè)線上線下服務(wù)的融合步伐加快，景區(qū)管理者通過互聯(lián)網(wǎng)傳播景區(qū)資訊和實用指南；旅行社通過建立自己的門戶網(wǎng)站，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布產(chǎn)品信息進行電子商務(wù)；旅游者通過網(wǎng)絡(luò)查詢旅游攻略，預(yù)定旅游產(chǎn)品，分享游記和旅游照片，同時也發(fā)布相關(guān)旅游評論。旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)相互融合，我國迎來“智慧旅游”時代。

鄉(xiāng)村旅游近幾年在我國發(fā)展速度迅猛，但是也存在著很多問題，例如旅游地喪失鄉(xiāng)村性、同質(zhì)化競爭嚴重等，如何將鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的更好，吸引旅游者前來是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要問題。正確的認識游客感知的鄉(xiāng)村旅游形象與官方所傳播的旅游形象之間的差異，對于官方調(diào)整旅游營銷策略，提升游客滿意度和重游率具有非常重要的意義。

一、研究綜述

（一）旅游地形象研究

關(guān)于旅游地形象研究一直都是國內(nèi)外學(xué)者研究的熱點話題，且研究相對成熟。旅游感知形象是旅游者對旅游地各類要素的體驗感知以及其情感評價的綜合，它代表了游客對旅游地的真實感受，是旅游者進行旅游決策的重要依據(jù)，它同時也會影響旅游購買行為[2-3]。目前我國對于旅游形象感知的研究內(nèi)容越來越多樣，鄧寧[4]等以社交網(wǎng)站Flicker中與北京相關(guān)的圖片元數(shù)據(jù)集進行分析，發(fā)現(xiàn)除了北京傳統(tǒng)景點，傳統(tǒng)的北京外國人集聚區(qū)域已成為北京旅游新名片。李萍[5]等對北京的五個旅游社區(qū)的形象感知進行了分析，并比較了這五個旅游社區(qū)之間的差異。孫丹[6]等從旅游虛擬社區(qū)信息的角度調(diào)查了旅游目的地形象感知，結(jié)果表示認知形象感知對情感形象感知和總體形象感知均有顯著影響。還有一些學(xué)者研究了中外游客對于景區(qū)的形象感知差異，這對于景區(qū)精準營銷具有重要意義[7-8]。目前關(guān)于形象感知研究方法大致可分為量化測評、質(zhì)性測評、綜合測評三大類。其中量化測評主要包括因素分析法、多維尺度分析法、對應(yīng)分析法等，質(zhì)性測評包括內(nèi)容分析法、圖片啟發(fā)法、扎根理論方法等。量化測評法適用于因果性研究、解釋性研究和預(yù)測性研究。對目的地形象特質(zhì)和整體形象的探索而言，質(zhì)性測評法更加有效[9]。

（二）基于網(wǎng)絡(luò)評論的研究

基于網(wǎng)絡(luò)評論的旅游形象感知研究已經(jīng)越來越多，網(wǎng)絡(luò)評論的可靠性也得到了許多學(xué)者的證實，張珍珍，李君軼通過問卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)評論兩種途徑研究了西安的旅游形象，發(fā)現(xiàn)兩種結(jié)果呈現(xiàn)出相對一致性[10]。張穎通過文本分析法研究了濟南朱家裕的網(wǎng)絡(luò)評論來分析其鄉(xiāng)村旅游形象感知[11]。鐘彥清等搜集了有關(guān)云南石林的網(wǎng)絡(luò)評論，提取有關(guān)云南石林旅游形象的高頻詞，探討了云南石林在旅游六要素、服務(wù)設(shè)施和情感形象等方面的游客感知[12]。徐錦雅[13]等基于扎根理論，構(gòu)建了滿意度評價系統(tǒng)，并用模糊評判和 IPA 分析法對漓江景區(qū)影響游客滿意度11個主要范疇展開評價。目前，盡管已有部分學(xué)者利用網(wǎng)絡(luò)評論來分析旅游形象，但是在鄉(xiāng)村古鎮(zhèn)旅游方面的研究還是非常少，另外將網(wǎng)絡(luò)評論文本與旅游地官方網(wǎng)站、微信公眾號的傳播形象來進行對比分析更加缺乏。

二、研究方法和數(shù)據(jù)來源

（一）研究對象選取

靖港古鎮(zhèn)位于湖南省長沙市望城區(qū)，坐落于湘江西岸，曾為三湘物資集散的繁榮商埠，是湖南有名的歷史文化村鎮(zhèn)，古鎮(zhèn)現(xiàn)保存“8街4巷7碼頭”，民居1008棟，主街道長1275米，有數(shù)十處古商鋪、作坊、會館、廟宇和極具紀念意義的遺址。原臨河所建房屋均為吊腳樓，獨具江南水鄉(xiāng)特色，蔚為壯觀。靖港古鎮(zhèn)是長沙及周邊居民鄉(xiāng)村旅游的重要目的地之一，它兼具了文化與鄉(xiāng)村景觀的特征，同時它的網(wǎng)絡(luò)評價和游記相對于一般傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游地數(shù)量較多，數(shù)據(jù)樣本大，所以本文選擇靖港古鎮(zhèn)作為研究對象。

（二）研究方法

1.網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘法

是利用手動或者爬蟲軟件技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)中的相關(guān)數(shù)據(jù)進行挖掘和分析的一種研究方法。

2.內(nèi)容分析法

內(nèi)容分析法是把不規(guī)則、不系統(tǒng)的文字、圖片等信息轉(zhuǎn)化成為系統(tǒng)的數(shù)據(jù)資料，由表征出的詞句意義推斷準確意義的過程。本文利用ROSTCM6對評論文本進行詞頻分析，提取出相關(guān)的內(nèi)容特征詞，并對這些詞匯進行歸納總結(jié)，另外進行語義網(wǎng)絡(luò)分析和情感分析，從而分析出游客對永州旅游的形象感知。

（三）數(shù)據(jù)來源及處理

目前國內(nèi)大型OTA不斷發(fā)展，攜程、同城、途牛，驢媽媽等越做越大。旅游者越來越傾向于在這些網(wǎng)站或移動端預(yù)定旅游產(chǎn)品。旅游者在結(jié)束旅游活動后會在相關(guān)網(wǎng)站上撰寫評論，這些評論成為重要的旅游口碑，是旅游服務(wù)提供者重要的營銷數(shù)據(jù)。本文抓取的網(wǎng)絡(luò)評論內(nèi)容主要選取目前國內(nèi)相對比較大的OTA攜程與同程，這兩個網(wǎng)站靖港古鎮(zhèn)評論數(shù)量相對較多，數(shù)據(jù)樣本較大。抓取的時間跨度為：2010年8月-2017年8月，通過對網(wǎng)絡(luò)評論進行整合篩選、去除一些營銷評論，得到有效網(wǎng)絡(luò)評論文本941條，其中攜程177條，同城764條。官方傳播文本主要是抓取靖港古鎮(zhèn)官方網(wǎng)站關(guān)于靖港的介紹以及其官方微信公眾號的相關(guān)文章。

三、靖港古鎮(zhèn)旅游游客形象感知與官方傳播對比研究

通過對網(wǎng)絡(luò)評論的分析，結(jié)合ROSTCM軟件分析的高頻詞表，本文從認知形象、情感形象和總體形象三個維度得出更清晰的游客對靖港古鎮(zhèn)的形象感知。

（一）旅游形象高頻詞匯對比分析

從表1可以看出，游客評論文本和官方傳播文本中“古鎮(zhèn)”一詞的排名都是第一，這說明游客對靖港古鎮(zhèn)名稱感知非常強烈，在游客評論文本中排名靠前的“景點”、“門票”說明了游客更加關(guān)注于旅游地的基礎(chǔ)設(shè)施。游客感知文本中“小吃”、“好吃”、“味道”、“甜酒”等等詞語都體現(xiàn)了游客對靖港的美食印象較深，另外，從感知文本中可以看到“建筑”、“風景”、“參觀”、“周末”這些詞都表現(xiàn)了游客更加關(guān)注靖港的自然景色和一種休閑體驗，文化內(nèi)涵類的詞語排名相對較后。對于游客對靖港的形象感知可以歸納為五個主題：即景區(qū)景點（景點、青樓、建筑）、景區(qū)美食（小吃、甜酒）、旅游服務(wù)與設(shè)施（門票、交通）、旅游體驗（值得、開心、休閑、舒服）、歷史文化（文化、歷史、保存）。

在官方宣傳文本中，排名靠前的是“文化”、“歷史”、“保護”等，這說明官方更加注重對靖港古鎮(zhèn)文化內(nèi)涵的宣傳。另外關(guān)于景點類的詞語也比較多，“育嬰堂”、“會館”、“遺址”、“舊址”、“博物館”等等，官方更加重視對景點的宣傳?！笆止ぁ薄ⅰ坝图垈恪?、“花轎”等詞語也看出了官方對靖港古老的手工工藝的宣傳。總體來說，靖港官方宣傳文本更加重視文化內(nèi)涵的宣傳，對景區(qū)服務(wù)設(shè)施、其他娛樂服務(wù)等等的宣傳較少。

表1 靖港旅游游客感知形象與官方傳播形象高頻詞匯

（二）高頻詞長尾分析

我們對游客評論文本高頻詞表進行分析，利用曲線模擬方法，以高頻詞的排序和頻數(shù)作為兩個變量進行曲線擬合，發(fā)現(xiàn)其圖像符合冪函數(shù)分布（圖1）。模擬方程的判定系數(shù)R2=0.9796，說明其擬合程度很高。通過曲線模擬，建立冪指數(shù)方程為Y=486.12x-0.873。結(jié)合長尾理論，可以得出靖港古鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)評論高頻詞分布呈“長尾”分布特征，“長尾”是游客體驗中被鄉(xiāng)村旅游開發(fā)者所忽視的一部分，這部分潛在的市場是提升鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要內(nèi)容。結(jié)合圖1和表1可以看出，長尾的主要內(nèi)容是文化、交通以及一些鄉(xiāng)村休閑氛圍類詞語，這些表明今后景區(qū)應(yīng)該更加重視文化推廣和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展、另外基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展也是很重要的。這都是景區(qū)管理人員應(yīng)該重視的部分，是提升游客感知的重要方面。

（三）靖港古鎮(zhèn)旅游形象語義網(wǎng)絡(luò)對比分析

圖1 靖港古鎮(zhèn)游客評論高頻詞匯長尾分布

對靖港古鎮(zhèn)游客評論文本和官方傳播文本進行社會語義網(wǎng)絡(luò)分析，分析結(jié)果如圖2、圖3所示。從圖2我們可以看出，網(wǎng)絡(luò)評論文本中主要圍繞著“古鎮(zhèn)”、“景點”這兩大中心詞，另外，“小吃”、“特色”、“方便”等詞集聚程度也較高，可以看出網(wǎng)絡(luò)評論文本中游客關(guān)注的重點還是景區(qū)的門票、小吃等方面。從圖3我們可以看出，中心詞匯仍然是古鎮(zhèn)，與“古鎮(zhèn)”一次共現(xiàn)最高的是“歷史”一詞。另外，楊建覺一人物也多次被提到，他是為古鎮(zhèn)的保護和復(fù)興做出了巨大貢獻的人。網(wǎng)絡(luò)圖中“文化”、“建筑”、“當?shù)亍钡仍~聚集程度也很高，這說明了官方宣傳文本中更加注重古鎮(zhèn)的歷史文化內(nèi)涵。

（四）游客網(wǎng)絡(luò)評價與官方傳播情感對比分析

通過ROSTCM6軟件對兩類文本進行情感分析，分析結(jié)果如表2所示?？梢钥闯觯慰蛯τ诰父酃沛?zhèn)的積極評價比例不高，只有73.64%，消極情緒占比也比較高，達到15.33%，這說明游客對靖港的一些服務(wù)還不是很滿意。在官方傳播文本中積極情緒比例較高，這也體現(xiàn)出了官網(wǎng)和官方公眾號著力像大眾傳播靖港的積極形象，把靖港古鎮(zhèn)深厚的文化底蘊傳播出去。

圖2 靖港古鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)評論社會語義網(wǎng)絡(luò)分析

圖3 靖港古鎮(zhèn)官方傳播社會語義網(wǎng)絡(luò)分析

表2 游客網(wǎng)絡(luò)評論與官方傳播情感分析對比

四、網(wǎng)絡(luò)評價負面評論分析

為了了解游客負面評論的原因，我們對所抓取的負面評論進行分析，一共得到145條負面評論文本，通過ROSTCM6軟件對這些文本進行高頻詞分析和社會語義網(wǎng)絡(luò)分析，發(fā)現(xiàn)游客負面評論中關(guān)注的重點是景點門票方面，大部分游客認為門票價格與旅游體驗不相符，需要門票的地方也大多是紀念館等，大部分游客表示并不滿意。另外，游客表示商業(yè)化氣息越來越濃，使得靖港失去了原有的鄉(xiāng)村古鎮(zhèn)景觀。

五、研究結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

本文通過對靖港古鎮(zhèn)游客感知與官方宣傳的旅游形象進行對比分析，利用文本分析法，結(jié)合數(shù)據(jù)分析結(jié)果，得到以下結(jié)論：

表3 靖港旅游游客負面評價高頻詞匯

圖4 靖港古鎮(zhèn)負面評論社會語義網(wǎng)絡(luò)

第一，靖港古鎮(zhèn)的旅游形象主要為景區(qū)景點、景區(qū)美食、旅游服務(wù)與設(shè)施、旅游體驗以及歷史文化五個主題。通過對靖港古鎮(zhèn)的網(wǎng)絡(luò)評論文本以及官方宣傳文本進行分析，發(fā)現(xiàn)靖港古鎮(zhèn)的旅游形象主要可以歸納為五個主題：景區(qū)景點、景區(qū)美食、旅游服務(wù)與設(shè)施、旅游體驗、歷史文化。這五個方面全面概括了靖港目前旅游發(fā)展的現(xiàn)狀，其中景區(qū)景點是最重要的部分，景區(qū)美食也是其旅游形象的重要組成部分，未來靖港的發(fā)展也可更加注重美食方面的宣傳與開發(fā)。

第二，靖港古鎮(zhèn)游客感知形象與官方宣傳形象存在一定差異。從網(wǎng)絡(luò)評論文本中我們可以得出游客更加注重的是古鎮(zhèn)的景區(qū)設(shè)施方面，其次是景區(qū)的美食，游客對于景區(qū)的文化內(nèi)涵關(guān)注較少。而官方傳播文本中則比較重視歷史文化的傳播，官方傳播文本中以古鎮(zhèn)為中心，以文化、建筑等詞為次中心，還結(jié)合了民俗、保護等詞形成了一個錯綜復(fù)雜的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖。官方宣傳更加注重的是對整個古鎮(zhèn)文化的傳承，而關(guān)于游客體驗和服務(wù)設(shè)施等缺乏一定的宣傳。而游客感知的旅游形象則更加實際，注重的是服務(wù)設(shè)施，景點方面，其次則是建筑、文化、風景等。這從另一個方面也展現(xiàn)出了即使官方很注重文化內(nèi)涵的宣傳，游客所感知的也不是很強烈。

第三，游客網(wǎng)絡(luò)評論文本和官方宣傳的文本都以積極情緒為主。通過情感分析，發(fā)現(xiàn)游客網(wǎng)絡(luò)評論文本和官方宣傳文本中都以積極情緒為主，但是官方宣傳文本中積極情緒比例顯著高于游客網(wǎng)絡(luò)評論文本。這表明官方宣傳著力像大眾傳播靖港古鎮(zhèn)的積極形象，從而吸引更多的游客前來。游客評論文本的積極情緒比例并不高，這也反應(yīng)出了目前游客對靖港的滿意度并不是很高。

第四，靖港古鎮(zhèn)負面評論的原因主要是門票太貴和景區(qū)過度商業(yè)化。靖港古鎮(zhèn)的游客網(wǎng)絡(luò)評論中負面情緒占到了15%，比例相對其他同類型的景區(qū)相比來說較高。通過對游客感知的負面評論文本進行分析，發(fā)現(xiàn)游客不滿意的地方主要集中在兩個方面：門票太貴和商業(yè)化。這也是接下來靖港古鎮(zhèn)發(fā)展過程中需要改進的地方，了解游客需求并結(jié)合自身實際情況，更好的為游客服務(wù)。

（二）建議

針對以上結(jié)論，結(jié)合靖港古鎮(zhèn)的旅游發(fā)展現(xiàn)狀，提出以下三點建議：

1.提升古鎮(zhèn)旅游基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)水平

鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)設(shè)施與傳統(tǒng)旅游景區(qū)之間存在一定的差異，為了提升游客滿意度，靖港古鎮(zhèn)應(yīng)該更加注重基礎(chǔ)設(shè)施的完善，但是不能照搬傳統(tǒng)景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，要結(jié)合自身特色，與周圍景觀相協(xié)調(diào)，更好的提升旅游者體驗。在景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中，管應(yīng)嚴格落實生態(tài)、科學(xué)規(guī)劃的思想進行適度開發(fā)，實現(xiàn)景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施高質(zhì)量建設(shè)和生態(tài)系統(tǒng)穩(wěn)定的“雙和諧”。

古鎮(zhèn)還應(yīng)該合理制定門票策略，在不同的季節(jié)享受不同的門票價格，如果古鎮(zhèn)做了相應(yīng)的活動可以適當提升景區(qū)門票，如果是淡季，則降低門票價格，讓游客能更好的體驗到古鎮(zhèn)風情。另外，要加強古鎮(zhèn)內(nèi)旅游從業(yè)人員的職業(yè)道德修養(yǎng)，在旅游淡季定期對從業(yè)人員進行職業(yè)培訓(xùn)，并將從業(yè)人員的服務(wù)質(zhì)量與收入相聯(lián)系，提升旅游服務(wù)質(zhì)量。古鎮(zhèn)內(nèi)的商業(yè)也要進行一定的限制，古鎮(zhèn)可以有一些商業(yè)活動，但是要避免同質(zhì)化，要結(jié)合自身特色打造適合景區(qū)的商業(yè)活動，如果都是千篇一律將會降低游客體驗。

2.進一步宣傳古鎮(zhèn)文化內(nèi)涵

盡管靖港古鎮(zhèn)官方對靖港的文化內(nèi)涵已經(jīng)進行了大量的宣傳，但是從游客感知中我們可以看到游客對文化內(nèi)涵的感知并不強烈。官方應(yīng)該采取更多方式來進行宣傳推廣，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行智慧景區(qū)建設(shè)，采用高科技手段更加形象的將一些革命紀念館和民俗紀念館展示出來，提升游客對古鎮(zhèn)文化的感知。另外，景區(qū)還可以定期舉辦一些營銷活動，例如舉辦一些互動體驗性的文化活動，還可以舉辦一些比賽等等來進行宣傳，讓更多的人知道古鎮(zhèn)，讓大眾更加深入的參與到其中，直觀的感受到文化內(nèi)涵。景區(qū)內(nèi)還可以做一些文化產(chǎn)品周邊，并請設(shè)計團隊來進行設(shè)計，有趣的文創(chuàng)產(chǎn)品可以讓游客對古鎮(zhèn)的文化內(nèi)涵更感興趣，同時還要做好新媒體營銷，將這些文創(chuàng)產(chǎn)品以一些生動活潑的推文來吸引旅游者。

3.豐富旅游產(chǎn)品，更加重視鄉(xiāng)村自然資源的開發(fā)

靖港古鎮(zhèn)除了注重文化內(nèi)涵外，也應(yīng)該進一步發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，鄉(xiāng)村旅游是古鎮(zhèn)更好發(fā)展的重要內(nèi)容。首先，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)要樹立市場意識，開發(fā)迎合市場需求的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。除了開發(fā)傳統(tǒng)的農(nóng)家樂產(chǎn)品外，還可以將目標市場轉(zhuǎn)向兒童，組織城市兒童到農(nóng)村去體驗農(nóng)家生活，加深他們對農(nóng)民和農(nóng)村的認識。其次，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)也要突出自身的特色，將自身的民俗、民族風情和文化融入到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)中。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)還要樹立品牌意識，以品牌來促進鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。在鄉(xiāng)村旅游的管理模式上也要進行創(chuàng)新，可以與當?shù)鼐用襁M行合作，發(fā)揮當?shù)鼐用竦膸ь^效應(yīng)，引導(dǎo)更多的人加入到發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的行列中來，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的規(guī)?；l(fā)展。同時，也要完善相關(guān)的標準體系，讓鄉(xiāng)村旅游有秩序的進行開展，提升鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量水平。爭取讓游客不僅僅只是感受到靖港的文化，同樣也能更好的體驗鄉(xiāng)村旅游，真正做到在靖港有全身心放松的感覺。