蔡蕙心

隨著科技的不斷進(jìn)步和近幾年互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起，高技術(shù)的傳播時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生。隨著傳播環(huán)境的改變，大眾的媒介為了尋求新的發(fā)展領(lǐng)地，必然會(huì)走向多種媒介的融合，使得傳播主體更加多元化。在廣告界，媒介融合使得傳統(tǒng)廣告營銷方式受到了一定的影響，同時(shí)也對(duì)廣告策劃的方式帶來了變化與挑戰(zhàn)，為廣告策劃的創(chuàng)新研究提供依據(jù)。

1.媒介融合對(duì)廣告策劃產(chǎn)生的影響

1.1媒介融合對(duì)廣告受眾的影響

數(shù)字化時(shí)代的到來，受眾接觸信息和信息消費(fèi)的方式在不斷的改變，受眾的注意力日趨分散，媒介環(huán)境開始變得復(fù)雜起來。受眾的媒介消費(fèi)也呈現(xiàn)了個(gè)性、互動(dòng)等特征，原本單一媒體廣告的受眾，被分散成不同的媒體受眾。在這樣一種媒介環(huán)境下，廣告策劃如何網(wǎng)羅自身的目標(biāo)消費(fèi)群，就成了眾多企業(yè)慎重思慮的問題。媒介融合對(duì)受眾進(jìn)行了分化，傳統(tǒng)媒體也開始了跨界經(jīng)營，對(duì)于廣告界來說，受眾的分化，必然會(huì)導(dǎo)致廣告受眾消費(fèi)行為的分化。各類 BBS、Blog 及 QQ、QIC、MSN 等交流工具，將受眾帶入了一個(gè)異常豐富的世界，將原本小眾化的受眾分解得支離破碎，為廣告主和廣告公司的廣告決策帶來困難。媒介融合下的傳播特點(diǎn)決定了受眾獲取信息的終端控制方式，通常分為主動(dòng)和被動(dòng)兩種。媒介的終端包含有手機(jī)、計(jì)算機(jī)、移動(dòng)電視、數(shù)字液晶電視等多樣化的終端，在媒介融合背景下，廣告策劃的也是作為策劃人員應(yīng)該去深入思考在這個(gè)受眾被媒介分眾化的時(shí)代，怎樣掌握終端控制權(quán)，從而最大程度的掌握目標(biāo)群體的消費(fèi)動(dòng)向，強(qiáng)化終端的影響力，提升廣告的能效。

1.2媒介融合對(duì)廣告定位的影響

廣告的定位是廣告策劃的重要部分，媒介融合對(duì)廣告定位的影響表現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者的定位和對(duì)新媒體自身的定位上。媒介融合所帶來的生產(chǎn)生活方式的改變，也改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式。在媒介融合的背景下受眾的消費(fèi)心理必然打上時(shí)代新科技的烙印，崇尚個(gè)性自由，追求自然，品味獨(dú)特。廣告的定位除了產(chǎn)品本身外，必須與現(xiàn)時(shí)代消費(fèi)者的心里空間及需求相吻合，才能造就有效市場(chǎng)空間。有效的市場(chǎng)空間正是需求空間、消費(fèi)心里空間的表達(dá)、表征與外化。定位的本質(zhì)由此而深化：定位即是市場(chǎng)定位，又是心理定位。所以說媒介融合造就了現(xiàn)時(shí)代媒介受眾的消費(fèi)心理和風(fēng)格、品味，必然，這是進(jìn)行廣告定位時(shí)所要考慮的出發(fā)點(diǎn)與關(guān)鍵之處。廣定位時(shí)，必須全面、科學(xué)地對(duì)影響目標(biāo)消費(fèi)群的各類因素做細(xì)致的調(diào)查和分析，利用各類新舊媒體，有策略地、有針對(duì)性地進(jìn)行傳播。

2.媒介融合背景下廣告策劃的創(chuàng)新內(nèi)容

2.1前期市場(chǎng)調(diào)查手段的創(chuàng)新

市場(chǎng)調(diào)查是廣告策劃的基礎(chǔ)。有效的市場(chǎng)調(diào)研可以幫助廣告策劃者收集與市場(chǎng)和產(chǎn)品以及受眾需要等方面的資料，同時(shí)對(duì)收集到的資料加以科學(xué)的概括和分析，為優(yōu)秀的廣告策劃奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在媒介融合背景下，市場(chǎng)調(diào)查不能滿足受眾分化的現(xiàn)狀，因此，需要利用先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查成為現(xiàn)時(shí)代精準(zhǔn)營銷的重要環(huán)節(jié)，針對(duì)產(chǎn)品更新?lián)Q代周期越來越短，受眾媒介消費(fèi)的多元，調(diào)查的方式和手段定向性增強(qiáng)、性價(jià)比更好、精確度更高，不同的受眾，不同的媒介消費(fèi)行為，采取的方式和手段就不一樣。比如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等互動(dòng)性媒介。從現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)受眾調(diào)查來看，主要有網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查、。它的基本方式是調(diào)查員通過給受訪者發(fā)電子郵件、電話聯(lián)絡(luò)、電子郵件調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)深層訪談等方式。

2.2廣告定位的創(chuàng)新

廣告的定位正確與否直接影響到整個(gè)廣告活動(dòng)的最終成敗。傳統(tǒng)的廣告定位細(xì)分步驟鮮

明，從市場(chǎng)到產(chǎn)品，從產(chǎn)品到受眾，傳者、受者身份明確。媒介融合下的廣告定位策略也超出了傳統(tǒng)的概念，在對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)、受眾甚至企業(yè)形象本身的科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，將整個(gè)的因素統(tǒng)一以來進(jìn)行定位，這樣的一個(gè)定位要求企業(yè)、產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)、受眾相互關(guān)聯(lián)，具有較高的切合度，不明確屬于哪一個(gè)，表面上感覺起來比較模糊，但是又符合每一個(gè)因素。如果定位得當(dāng)，關(guān)于一個(gè)話題，企業(yè)一個(gè)細(xì)微的舉動(dòng)都會(huì)引起熱烈的討論與爭(zhēng)議，不管討論、爭(zhēng)議的內(nèi)容如何，都使企業(yè)的相關(guān)信息得到了廣泛的傳播。在這種狀態(tài)下，受眾不經(jīng)意間成為企業(yè)、產(chǎn)品、品牌信息的傳播者，企業(yè)或出于“隱身”狀態(tài)，靜觀其變；或是模糊身份，化為受眾，參與討論。

2.3廣告表現(xiàn)的創(chuàng)新

廣告信息包括整個(gè)廣告活動(dòng)中產(chǎn)生的和與廣告活動(dòng)有關(guān)的宣傳信息。從宏觀上看首先要考慮到文化、地域及特定人群的差異，在微觀方面來說，廣告信息的傳達(dá)，尤其是在廣告主進(jìn)行媒體組合投放的策略下，針對(duì)不同的媒體的特性和功能做差異化的處理，挖掘出媒體投入的最大效益。由于傳媒技術(shù)的發(fā)展，各類新媒體、小眾媒體不斷產(chǎn)生，受眾的媒體消費(fèi)呈

現(xiàn)了細(xì)分化、選擇性、不確定性等趨勢(shì)?，F(xiàn)在精明的廣告主都嘗試?yán)妹襟w的組合交叉進(jìn)行營銷傳播，通過分析各類媒體的特性和主要覆蓋人群，然后擇優(yōu)化選取幾種媒體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，從而在媒介終端織成一張大網(wǎng)，又將“碎片化”目標(biāo)受眾網(wǎng)羅起來。最大化利用媒體的優(yōu)勢(shì)特征，同一主題，往往呈現(xiàn)出多樣化的表現(xiàn)形式，尤其是各類新媒體的出現(xiàn)，傳播技術(shù)和制作技術(shù)的日益精湛，很好地切合了媒體特性，大大提高了廣告信息傳達(dá)的精準(zhǔn)性和互動(dòng)性。

2.4廣告投放的創(chuàng)新

在媒體格局多極化的環(huán)境下，廣告的投放可以通過媒體的組合來可以幫助廣告網(wǎng)羅“碎片化”的受眾。媒介的組合還是得從目標(biāo)受眾的分析開始，主要是分析他們的媒介消費(fèi)行為和習(xí)慣；然后了解廣告信息要投放的區(qū)域的媒體有那些，深入研究他們的特性與性價(jià)比；再根據(jù)目標(biāo)人群的覆蓋度、接觸頻次、投放價(jià)格等因素，在廣告主預(yù)算的范圍內(nèi)，選擇最優(yōu)化的組合，進(jìn)行投放。不同的目的需要不同的傳播方式、不同的載體和不同的信息相配合。量身定制的媒體組合效果往往是驚人的。新舊媒體都有自身的優(yōu)勢(shì)傳播特征和特定的受眾群，選擇媒介有三個(gè)原則：一是核心消費(fèi)人群接觸頻率最高；二是接受信息效果最好；三是千人傳播成本最低的媒介。

3廣告策劃的創(chuàng)新模式

傳媒環(huán)境的變化，營銷觀念的發(fā)展，影響和改變著廣告觀念，在此理論和相關(guān)實(shí)踐環(huán)境中，傳統(tǒng)的廣告策劃模式已漸漸捉襟見肘?？茖W(xué)的廣告策劃模式就顯得尤為重要，其決定著一個(gè)品牌傳播的成敗。

3.1整合型模式

市場(chǎng)格局在變化，媒體環(huán)境在變化，受眾的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為在變化，告策劃除了站在整個(gè)廣告活動(dòng)策略的高度運(yùn)籌帷幄之外，還深入到策劃的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，受眾需要策劃、媒體需要策劃。在廣告整合營銷傳播時(shí)代，任何單一的運(yùn)作都不足以滿足廣告主的需求，只有在投入預(yù)算下，整合了企業(yè)所有可以利用的傳播資源，進(jìn)行策劃化的謀劃與最優(yōu)化組合操作，才能達(dá)成廣告主的傳播意圖。廣告整合傳播通過整合，把企業(yè)內(nèi)外的一切營銷元素和傳播元素進(jìn)行“一體化”的資源重組，讓消費(fèi)者在品牌的任何一個(gè)接觸點(diǎn)上，從不同的信息渠道都能獲得對(duì)某一品牌的一致的信息，以增強(qiáng)品牌的訴求的影響力。在廣告整合營銷傳播時(shí)代里，廣告人要重新認(rèn)識(shí)廣告策劃的的概念和內(nèi)涵，它納入了所有與廣告?zhèn)鞑ハ嚓P(guān)的活動(dòng)類型，涉及到企業(yè)內(nèi)部更多智能部門的營銷元素，涉及到更大范圍的市場(chǎng)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境，它將是一項(xiàng)科學(xué)化、合理化，有效益、有價(jià)值的系統(tǒng)工程。

3.2持續(xù)性模式

廣告策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，一般來說，在有限的預(yù)算內(nèi)，廣告活動(dòng)的延續(xù)越持久，它對(duì)受眾的影響就越強(qiáng)越深刻。這里所說的可持續(xù)，不單單指?jìng)鹘y(tǒng)的“硬廣告”的每一次推廣時(shí)主題的關(guān)聯(lián)性，而是建立在企業(yè)整合營銷傳播的概念之上的一種策劃思路。在這樣的一個(gè)策劃思路下，廣告活動(dòng)不再是單一的廣告運(yùn)作，而是利用了與企業(yè)相關(guān)的所有因素，將一次次的營銷傳播活動(dòng)像珠子一樣串聯(lián)起來，在時(shí)間維度上形成一個(gè)較長的過程，使企業(yè)的廣告營銷傳播影響深刻而持久。持續(xù)型是一種很有潛力的廣告策劃模式，有計(jì)劃有預(yù)謀，整個(gè)廣告營銷傳播的每一個(gè)小活動(dòng)，一個(gè)話題，都有可能產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，引起廣泛的討論和口碑傳說。比如一些企業(yè)將活動(dòng)與新興媒體，即線上與線下的結(jié)合運(yùn)作，就使原本很少的預(yù)算取得非凡的傳播效應(yīng)。

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（作者單位：湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院）