現(xiàn)代市場營銷條件下的贛文化婺源三雕產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)探略

王曄

摘 要：婺源三雕作為一種中國傳統(tǒng)造型，隨著歷史的發(fā)展成為了一種本土藝術(shù)形態(tài)。體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的深刻內(nèi)涵。通過將婺源三雕豐富多彩且獨(dú)特別致的造型藝術(shù)和現(xiàn)代市場營銷條件下的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)相結(jié)合，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)贛文化的繼承和發(fā)揚(yáng)，也能夠在此過程中創(chuàng)造出具有中國文化特色的充滿意境和神韻的包裝設(shè)計(jì)。在這種古老文化與現(xiàn)代時(shí)尚的碰撞中，創(chuàng)造出更加優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代市場營銷；贛文化；婺源三雕；產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

引言

婺源三雕產(chǎn)于江西省婺源縣，是當(dāng)?shù)卮u雕、木雕和石雕的統(tǒng)稱。在古代，婺源三雕是當(dāng)?shù)厝藗內(nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠郑鎸?shí)用價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值于一身，具有極高的審美藝術(shù)和豐富的文化內(nèi)涵。婺源三雕豐富多樣的紋樣內(nèi)容令人嘆為觀止，其獨(dú)創(chuàng)性和地域性使其十分具有當(dāng)?shù)靥厣?，并且體現(xiàn)了贛文化的深刻內(nèi)涵。婺源三雕的紋樣內(nèi)容取材多樣、包羅萬象，既有神話故事和民間傳說，又有人文景觀和自然風(fēng)光。而且婺源三雕的造型設(shè)計(jì)極具專業(yè)性，遵守了基本的繪畫法則，并且在表現(xiàn)形式上有所突破，使其具有極高的藝術(shù)水平和市場價(jià)值。

如果把婺源三雕形式多樣且內(nèi)涵豐富的紋樣內(nèi)容應(yīng)用到現(xiàn)代市場營銷條件下的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，將會(huì)為設(shè)計(jì)師提供極為豐富的素材，在創(chuàng)造更加優(yōu)秀的設(shè)計(jì)的同時(shí)，促進(jìn)中國傳統(tǒng)文化的傳播。

一、婺源三雕的在現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的平面化應(yīng)用

婺源三雕在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的應(yīng)用有著多種不同的形式，其中之一就是平面化應(yīng)用。婺源三雕的平面化應(yīng)用主要包括三種形式。其一，婺源三雕經(jīng)過長期的發(fā)展已經(jīng)形成了多種多樣的紋樣，紋樣內(nèi)容不落俗套，具有很高的審美水平，而且顯示出中國傳統(tǒng)儒家文化的內(nèi)涵。將婺源三雕的紋樣內(nèi)容與現(xiàn)代商業(yè)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)相結(jié)合具有很好的發(fā)展前景。例如，當(dāng)?shù)氐囊恍┨禺a(chǎn)，如糕點(diǎn)、茶葉等在進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)都可以和婺源三雕的紋樣相結(jié)合，提高產(chǎn)品的檔次與格調(diào)，使顧客在購買商品的同時(shí)能夠認(rèn)識(shí)到贛文化的豐富優(yōu)美與博大精深，在贛文化傳播方面有著很好的作用。其二，婺源三雕在經(jīng)歷了歷史的長河洗禮之后形成了自己獨(dú)特的藝術(shù)形式，而這種形式必然會(huì)與當(dāng)代市場營銷條件下的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)生矛盾，針對(duì)于這種矛盾，我們應(yīng)該合理利用。把婺源三雕的紋樣內(nèi)容適當(dāng)?shù)匦揎椗c改變，更好地與現(xiàn)代產(chǎn)品包裝相結(jié)合。婺源三雕作為中國傳統(tǒng)文化的一塊瑰寶，蘊(yùn)藏了豐富的美學(xué)理念，其豐富多彩的紋樣內(nèi)容本身就能夠給產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)師提供無窮的靈感。其三，婺源三雕的視覺樣式是一個(gè)偉大時(shí)代的產(chǎn)物，表示了當(dāng)時(shí)的社會(huì)文化和哲學(xué)理念，是有意為之并且蘊(yùn)含著深意，并不是隨機(jī)的顏色和形狀的堆砌。因此婺源三雕既有其實(shí)用的價(jià)值，又有美學(xué)上的意義。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方面，設(shè)計(jì)師會(huì)引用婺源三雕的紋樣內(nèi)容，但是這種引用是很淺層面上的。如果只是對(duì)于這種中國傳統(tǒng)文化淺嘗輒止，是很難將這種古老藝術(shù)繼承并發(fā)揚(yáng)光大的。婺源三雕的紋樣是一種寄托和象征，象征著人與人，人與社會(huì)，人與世界之間的關(guān)系，有著深刻的寓意。

二、婺源三雕在現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的立體化應(yīng)用

與水墨畫、書法等有所不同，婺源三雕是一種三維立體的藝術(shù)形式，而且是作為實(shí)體現(xiàn)實(shí)存在的。婺源三雕可以體現(xiàn)為窗戶、門板、雀替、撐拱等。所以婺源三雕在與現(xiàn)代市場營銷條件下的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)相結(jié)合時(shí)，不能只考慮到簡單的二維層面的結(jié)合，同時(shí)應(yīng)該考慮在婺源三雕在產(chǎn)品實(shí)用包裝方面的有機(jī)結(jié)合。例如，在對(duì)本地特產(chǎn)進(jìn)行包裝時(shí)，要綜合考慮婺源三雕的紋樣內(nèi)容和立體結(jié)構(gòu)，然后依據(jù)商品的不同屬性合理利用，使設(shè)計(jì)更具有針對(duì)性。在各種世界級(jí)的包裝設(shè)計(jì)大賽中，能夠合理結(jié)合本土文化的作品往往能夠收到廣大評(píng)委的青睞，這些優(yōu)秀作品的共同點(diǎn)就是它們都找到了古老文化與現(xiàn)代時(shí)尚的一個(gè)平衡點(diǎn)，這種作品既繼承和發(fā)揚(yáng)了古老的傳統(tǒng)文化，又引領(lǐng)了現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)下的新時(shí)尚。例如，對(duì)一些比較高檔的茶葉或茶具的進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，就可以直接選用木質(zhì)材料，在材料上精心雕琢婺源木雕的紋樣，顯示出產(chǎn)品的人文淵源和優(yōu)秀品質(zhì)，能夠觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，滿足其對(duì)實(shí)用性和審美的雙重需求。

三、婺源三雕在現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的贛文化精神的應(yīng)用

人之所以需要藝術(shù)是因?yàn)槿祟愑谐镔|(zhì)之外的更高層次的精神世界的追求，而產(chǎn)品包裝之所以需要好的設(shè)計(jì)是因?yàn)槲覀冃枰ㄟ^對(duì)現(xiàn)實(shí)事物的修飾和改變來更好地服務(wù)于我們的生活。所以，一個(gè)好的設(shè)計(jì)的意義在于它能夠在一定程度上改變我們的物質(zhì)世界，讓其變得更加美好。所以，一個(gè)好的設(shè)計(jì)一定要有著豐富而深刻的文化精神內(nèi)涵并且達(dá)到一定的美學(xué)高度。隨著時(shí)間的長河不斷向前流淌，一些次要的浮于表面的東西會(huì)慢慢地為人們所淡忘，而真正能夠被人們所銘記的是其深刻的思想內(nèi)涵。因此，對(duì)于贛文化婺源三雕的發(fā)展利用，要把外在的形式放在相對(duì)而言次要的位置，而將贛文化的深刻思想內(nèi)涵放在首要的地位。無論是書法，還是水墨畫，亦或是婺源三雕等中國傳統(tǒng)藝術(shù)文化，所強(qiáng)調(diào)的都是內(nèi)在情感的抒發(fā)，是思想文化的輸出，強(qiáng)調(diào)意境與神韻。在將婺源三雕與現(xiàn)代市場營銷條件下的產(chǎn)品包裝相結(jié)合時(shí)，要真正體會(huì)婺源三雕所體現(xiàn)出的贛文化的深刻內(nèi)涵，拋開淺薄的表面紋樣內(nèi)容，追求更深層次的理解，才能夠?qū)②M文化的精神在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中得以繼承和發(fā)揚(yáng)。

四、婺源三雕在現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的改造和創(chuàng)新

婺源三雕作為贛文化的一種重要體現(xiàn)，同時(shí)作為一種中國的傳統(tǒng)古老文化，隨著時(shí)間的流失有些東西必然會(huì)喪失。婺源三雕原本作為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚慕M成部分，具有很大的實(shí)用價(jià)值、而在現(xiàn)代社會(huì)，婺源三雕的實(shí)用價(jià)值已經(jīng)逐漸消失，現(xiàn)在人們更加注重它們的藝術(shù)價(jià)值。對(duì)于這種已經(jīng)失去的實(shí)用價(jià)值的藝術(shù)，想要保存、繼承和發(fā)揚(yáng)，就必須要做出改造和創(chuàng)新，使其更加符合現(xiàn)代社會(huì)人們的需求。將古老工藝與現(xiàn)代時(shí)尚進(jìn)行合理的融合和嫁接，能夠?qū)崿F(xiàn)婺源三雕在紋樣內(nèi)容方面的創(chuàng)新。但實(shí)在融合與嫁接的過程中不能隨意拼接和堆砌，必須要熟知婺源三雕的歷史文化淵源和制作工藝技法，以便在選擇紋樣內(nèi)容時(shí)能夠與產(chǎn)品的包裝實(shí)現(xiàn)和諧統(tǒng)一。但是在對(duì)這種古為今用的探索過程中要避免對(duì)古老文化的過度重構(gòu)，因?yàn)檫@樣做會(huì)在一定程度上使紋樣失去了原有的文化精神內(nèi)涵，同時(shí)也會(huì)降低其長久以來早已形成的識(shí)別度，不利于產(chǎn)品的銷售和贛文化的宣傳。所以，在不斷探索的過程中一定要小心謹(jǐn)慎同時(shí)勇于合理創(chuàng)新，平衡贛文化婺源三雕與現(xiàn)代市場營銷條件下產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)之間的矛盾。

五、小結(jié)

在現(xiàn)代市場營銷條件下，我國的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)想要走向世界就必須懂得合理利用自身優(yōu)勢，知道自己擁有哪些別人所不具備的條件。如何將中國傳統(tǒng)文化經(jīng)過現(xiàn)代化的包裝推向世界，是我們現(xiàn)階段必須要解決的一個(gè)重要課題，需要我們?cè)趯鹘y(tǒng)文化要素與現(xiàn)代時(shí)尚結(jié)合的過程中不斷地摸索。體現(xiàn)贛文化內(nèi)涵的婺源三雕作為中國傳統(tǒng)藝術(shù)的一部分，應(yīng)該跟上時(shí)代潮流，順流而上，在不損害其文化精神內(nèi)涵的基礎(chǔ)之上大膽創(chuàng)新，與現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)相結(jié)合，設(shè)計(jì)出更加優(yōu)秀的作品，實(shí)現(xiàn)贛文化的傳承與發(fā)揚(yáng)。

參考文獻(xiàn)

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備注：本論文為宜春市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目《非物質(zhì)社會(huì)中贛文化特色包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新研究――以婺源三雕為例》（項(xiàng)目號(hào)：YCSKL2016-082）的階段性研究成果。

（作者單位：宜春市職業(yè)技術(shù)學(xué)院）