羅躍繼

摘 要 改革開放以來，伴隨著國民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的加強(qiáng)，各行各業(yè)的競爭更加激烈。受這些壓力的影響，企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中就需要開展有效的項(xiàng)目化管理，以此來為企業(yè)創(chuàng)造出健康、穩(wěn)定的發(fā)展空間。當(dāng)前，我國在市場營銷方面的項(xiàng)目管理還處在初始階段?；诖?，本文首先介紹了市場營銷與項(xiàng)目管理的相關(guān)理論，之后再將項(xiàng)目管理的重要性作為出發(fā)點(diǎn)，指出一些具有針對性的項(xiàng)目化管理的實(shí)施步驟，旨在提升企業(yè)項(xiàng)目管理工作的有效性。

關(guān)鍵詞 企業(yè) 市場營銷 項(xiàng)目化管理

市場營銷是現(xiàn)代企業(yè)在激烈的市場競爭中采用的重要方法之一，良好的市場營銷活動對于塑造企業(yè)形象、擴(kuò)大企業(yè)的影響力以及增強(qiáng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力具有非常重要的意義。而采用項(xiàng)目化管理的方法，則是將企業(yè)的整個(gè)市場營銷活動當(dāng)作一個(gè)管理項(xiàng)目進(jìn)行研究，通過一系列的計(jì)劃、組織和實(shí)施的過程管理，將項(xiàng)目管理的優(yōu)勢充分發(fā)揮并確立下來，促進(jìn)企業(yè)市場營銷活動獲得更大的成效。

一、項(xiàng)目化管理理念

我國企業(yè)在經(jīng)營理念方面出現(xiàn)了多次變革，如從最先的生產(chǎn)理念轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品理念，然后又轉(zhuǎn)移到推銷理念，直至今天的市場營銷理念。從中可以得出，經(jīng)營理念屬于確保市場營銷相關(guān)活動有序開展的重點(diǎn)所在。由于社會經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，項(xiàng)目化管理逐漸出現(xiàn)在人們的視野當(dāng)中，其把企業(yè)在營銷方面的活動當(dāng)作是一個(gè)項(xiàng)目來管理，對營銷活動當(dāng)中的相關(guān)環(huán)節(jié)與要素進(jìn)行控制、分組以及整合等，確保企業(yè)營銷能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)，以此來推動營銷活動的統(tǒng)一與協(xié)調(diào)性，讓營銷管理工作不再那么復(fù)雜，增強(qiáng)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)者在項(xiàng)目管理和宏觀調(diào)控方面的能力，使市場營銷活動能夠向著系統(tǒng)化、科學(xué)化的方向發(fā)展。

二、項(xiàng)目化管理在企業(yè)市場營銷活動中的重要性

（一）有利于轉(zhuǎn)變銷售觀念

通常情況下，傳統(tǒng)市場營銷活動主要由市場部門全權(quán)負(fù)責(zé)，企業(yè)在開展市場營銷時(shí)有效應(yīng)用項(xiàng)目化管理，可以讓各個(gè)部門間實(shí)現(xiàn)有效的協(xié)作，進(jìn)而讓企業(yè)所有部門均可以在市場營銷活動中充分發(fā)揮自身的作用，促進(jìn)銷售觀念的轉(zhuǎn)變，有效提升銷售水平。

（二）促進(jìn)企業(yè)市場營銷活動的科學(xué)化發(fā)展

現(xiàn)階段，我國大多數(shù)企業(yè)依然運(yùn)用著較為老舊的營銷手段，在產(chǎn)品銷售、定位以及生產(chǎn)等相關(guān)方面不具備科學(xué)理論的正確指導(dǎo)，存在局限性與盲目性。因此，企業(yè)在實(shí)際管理的過程中應(yīng)引進(jìn)與學(xué)習(xí)國外一些先進(jìn)的4Cs以及4Ps營銷理念。[1]深入分析與掌握營銷、消費(fèi)以及生產(chǎn)等相關(guān)方面的基本情況與內(nèi)在聯(lián)系，充分考慮消費(fèi)者的實(shí)際需求，并在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中完善技術(shù)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，以此為顧客提供更全面的服務(wù)，這樣就能夠在讓企業(yè)效益實(shí)現(xiàn)最大化的基礎(chǔ)上，確保企業(yè)營銷相關(guān)工作能夠往成熟、科學(xué)以及系統(tǒng)的方向發(fā)展。

（三）提高營銷活動的可操作性

在應(yīng)用項(xiàng)目化管理時(shí)，企業(yè)應(yīng)把營銷活動作為一個(gè)整體項(xiàng)目，并系統(tǒng)地整理與劃分各個(gè)項(xiàng)目的相關(guān)要素，并將其滲透到企業(yè)的各個(gè)部門與領(lǐng)域當(dāng)中，運(yùn)用部門間的良性競爭，來促進(jìn)企業(yè)整體效益和綜合實(shí)力的增強(qiáng)。

三、企業(yè)市場營銷活動中項(xiàng)目化管理實(shí)施的步驟

項(xiàng)目化管理屬于企業(yè)市場營銷相關(guān)活動極其重要的內(nèi)容之一，由五方面構(gòu)成，即項(xiàng)目啟動、計(jì)劃、評估、控制以及執(zhí)行，如圖1所示。

（一）營銷項(xiàng)目組織

企業(yè)在開展市場營銷時(shí)，需滿足顧客在實(shí)際方面的需求，并全面挖掘隱性客戶。企業(yè)在開展市場營銷活動時(shí)，應(yīng)有效整合現(xiàn)有資源，并通過市場營銷活動來讓消費(fèi)者購買自己的產(chǎn)品。[2]以此為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)長足的發(fā)展。

在實(shí)際應(yīng)用時(shí)，需有效組織營銷項(xiàng)目，涉及兩個(gè)方面：明確營銷目標(biāo)和建立完善的調(diào)研計(jì)劃。其中，目標(biāo)屬于制訂計(jì)劃的重點(diǎn)，在具體實(shí)施項(xiàng)目時(shí)，工作人員應(yīng)深入探究企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略意圖，并明確企業(yè)營銷產(chǎn)品方面的目標(biāo)市場和階段性目的。在明確營銷目標(biāo)后，就需要制訂科學(xué)的調(diào)研計(jì)劃，特別是要在制訂調(diào)研計(jì)劃的過程中，全面收集數(shù)據(jù)信息，主要涉及目標(biāo)市場容量、競爭對手情況以及消費(fèi)者行為等，讓企業(yè)可以制定針對性極強(qiáng)的計(jì)劃，占領(lǐng)更多的市場份額。

（二）營銷項(xiàng)目計(jì)劃

第一，制定合理的市場營銷戰(zhàn)略。企業(yè)需要結(jié)合相關(guān)流程與標(biāo)準(zhǔn)來統(tǒng)計(jì)與分類前期項(xiàng)目和市場調(diào)查結(jié)果、數(shù)據(jù)等，總結(jié)、調(diào)整以及歸納調(diào)查的相關(guān)信息數(shù)據(jù)和資料等，通過SWOT對其進(jìn)行全面的檢驗(yàn)與分析，并得出書面調(diào)查報(bào)告。其次，要掌握消費(fèi)需求、優(yōu)化產(chǎn)品組合以及明確目標(biāo)市場，科學(xué)地制定產(chǎn)品價(jià)格。同時(shí)，還需組建專業(yè)強(qiáng)、水準(zhǔn)高的銷售隊(duì)伍，編制產(chǎn)品預(yù)算方法等，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。

第二，分解市場營銷任務(wù)。讓各個(gè)部門間能夠?qū)崿F(xiàn)有效的聯(lián)系是企業(yè)項(xiàng)目化管理當(dāng)中的基本思想。[3]企業(yè)在明確市場營銷策略后，應(yīng)結(jié)合企業(yè)內(nèi)部相關(guān)部門的具體權(quán)限與職責(zé)，將工作任務(wù)落實(shí)到各個(gè)員工崗位。其次，企業(yè)在開展?fàn)I銷活動時(shí)，要想確保內(nèi)部各組織與機(jī)構(gòu)間能夠?qū)崿F(xiàn)有效的協(xié)助，以及企業(yè)項(xiàng)目計(jì)劃的有效性，就需要相關(guān)人員明確完成各項(xiàng)工作需要的時(shí)間、人力以及物力等。

（三）市場營銷（下轉(zhuǎn)第頁）（上接第頁）活動的具體實(shí)施

企業(yè)在進(jìn)行市場營銷活動前，相應(yīng)的營銷部門應(yīng)結(jié)合前期的市場調(diào)查報(bào)告，與生產(chǎn)和研發(fā)部門形成合力，重新定位現(xiàn)有產(chǎn)品，同時(shí)根據(jù)自身的生命周期科學(xué)調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品。若企業(yè)覺得可行，就需重新制定市場營銷戰(zhàn)略，并結(jié)合實(shí)際情況與市場需求開發(fā)新產(chǎn)品。其次，市場營銷相關(guān)部門還應(yīng)結(jié)合目標(biāo)市場在實(shí)際方面的消費(fèi)水平，科學(xué)制定產(chǎn)品價(jià)格。而市場部門則需要向會計(jì)部門提供競爭對手準(zhǔn)確的產(chǎn)品價(jià)格以及本企業(yè)在營銷方面的成本，這樣有利于會計(jì)部門結(jié)合實(shí)際情況構(gòu)建系統(tǒng)的產(chǎn)品價(jià)格體系。

（四）預(yù)測和規(guī)避營銷風(fēng)險(xiǎn)

其一，因?yàn)槭袌鼋?jīng)濟(jì)發(fā)展速度的加快以及營銷環(huán)境的日益復(fù)雜，企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中存在大量的不確定性因素。所以，企業(yè)在進(jìn)行項(xiàng)目化管理時(shí)應(yīng)有效地預(yù)測、對比以及分析營銷活動當(dāng)中的相關(guān)因素，將潛在風(fēng)險(xiǎn)化解在萌芽階段，緩解其對營銷活動造成的沖擊。其二，對于不能及時(shí)避免與準(zhǔn)確預(yù)測的相關(guān)營銷風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)要做到直面挑戰(zhàn)，靈活與積極地調(diào)整營銷策略，并科學(xué)管理營銷風(fēng)險(xiǎn)，把其可能會對營銷活動項(xiàng)目帶來的沖擊與影響降低最低，以此來確保營銷工作的順利進(jìn)行。其三，當(dāng)營銷活動結(jié)束后，應(yīng)做好收尾與管理工作，主要涉及合同的管理與簽訂、資料的分析與整理以及信息的歸納與總結(jié)等等。

四、結(jié)語

企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中，應(yīng)制定科學(xué)的營銷管理方式，項(xiàng)目化管理有效滿足了企業(yè)在這一方面的訴求。因此，確保項(xiàng)目化管理的有效進(jìn)行是企業(yè)營銷管理活動中的重點(diǎn)。在實(shí)際市場營銷活動中，若可以將項(xiàng)目管理理念與營銷技術(shù)實(shí)現(xiàn)有效融合，就能夠讓企業(yè)營銷管理變得更系統(tǒng)、更科學(xué)，進(jìn)而為市場營銷活動注入新的動力。

（作者單位為金雅拓<北京>智能卡科技有限公司上海分公司）

參考文獻(xiàn)

[1] 李玲.企業(yè)市場營銷活動的項(xiàng)目化管理措施分析[J].商場現(xiàn)代化，2017（3）：68-69.

[2] 陳珺瑤.企業(yè)市場營銷活動中的項(xiàng)目化管理研究[J].企業(yè)改革與管理，2017（6）.

[3] 許春陽.企業(yè)市場營銷活動的項(xiàng)目化管理探究[J].商場現(xiàn)代化，2016（2）：92-93.