周 麗

（新疆財經(jīng)大學(xué) 新聞與傳媒學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830012）

宣傳的本質(zhì)是要努力說服大眾。沃爾特·李普曼指出:“勸服已然成為一種自覺的藝術(shù)與世俗政府的一個常規(guī)功能?！?大眾說服能夠凝聚共識、構(gòu)建政治合法性等，已經(jīng)成為當(dāng)下中國公共治理的必要手段。但是，互聯(lián)網(wǎng)的全面崛起改寫了中國傳播格局：互聯(lián)網(wǎng)在現(xiàn)實空間之外開辟出廣闊的表達空間，致使在傳統(tǒng)宣傳框架下無法表達或無法充分表達的訴求大面積轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)空間，互聯(lián)網(wǎng)迅速成為眾聲喧嘩的輿論場。有了互聯(lián)網(wǎng)之后，獲取信息或表達意見，都不再局限于傳統(tǒng)媒體。因此，中國已經(jīng)進入“新宣傳”階段。

“新宣傳”是指因為互聯(lián)網(wǎng)倒逼了傳統(tǒng)宣傳理念、框架、模式以及戰(zhàn)術(shù)發(fā)生的系統(tǒng)性變革?！斑\用科學(xué)的邏輯和方法，對目標受眾的態(tài)度和行為予以有效影響和引導(dǎo)，方能實現(xiàn)宣傳預(yù)期。這種新語境下宣傳理念、策略和技術(shù)路線轉(zhuǎn)變，我們用 ‘新宣傳’概念進行命名?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)構(gòu)引發(fā)權(quán)力轉(zhuǎn)移，打破了社會、經(jīng)濟、政治進程中的中介形式——原先由傳統(tǒng)媒體以及傳統(tǒng)權(quán)力主體主導(dǎo)的傳播格局。若繼續(xù)沿襲傳統(tǒng)的宣傳理念、框架和模式，宣傳效果會打折扣，甚至與預(yù)期南轅北轍。因此，以大眾說服的宣傳理念、認知框架、運行模式和技術(shù)路徑作為“新宣傳”的策略，作出系統(tǒng)性變革，才能更好地實現(xiàn)宣傳的價值，即“盡其所能達成組織與個體、群體之間的相互理解?！?/p>

一、用好的宣傳報道凝聚社會共識

社會凝聚離不開社會認同，社會認同將個體嵌入到社會關(guān)系結(jié)構(gòu)中，使個體成為集體的一部分。社會認同的建構(gòu)是在個體與群體之間制造同意的過程，是一個復(fù)雜的集體認同塑造過程，社群規(guī)模越大，結(jié)構(gòu)越復(fù)雜，社會認同的建構(gòu)難度越大。要把無數(shù)個體的意愿、意志聚合到一個共識面上，需要有效的傳播策略。媒介能夠制造共識，但互聯(lián)網(wǎng)解構(gòu)了由傳統(tǒng)媒體主宰的社會認同空間，稀釋了主流意識形態(tài)的傳播效度。因此，傳統(tǒng)媒體的宣傳報道要更好地發(fā)揮意識形態(tài)作用，就要努力讓宣傳報道入腦入心。

社會認同的一個重要表現(xiàn)形態(tài)就是意識形態(tài)，最低限度要保證新聞的新鮮性，不能感覺天天在吃剩飯，這樣就無法保證傳播效果，通過宣傳報道建構(gòu)社會認同和社會共識更是無從談起了。要減少報道內(nèi)容的重復(fù)性，就需要做到：

（一）要確保新聞的新鮮性

新聞重大主題需要重點報道、系列報道，甚至是重復(fù)報道。但不管怎樣報道，都需要保證新聞的新鮮性：即同一題材，要保證在主題、角度、事實或解釋等方面，以不同的方式進行報道，使新聞永遠充滿新鮮性，而不是像某些新聞，總是以相同的方式來報道同一題材的事實，讓受眾總有似曾相似的感覺，新聞不“新 ”，就失去了傳播的價值，因此要避免主題的重復(fù)性。

比如精準扶貧、健康體檢、民族團結(jié)等題材，是新疆新聞近期內(nèi)新聞報道的“永恒”主題，如果在一個層面一個角度多次報道，勢必引起受眾的疲勞和反感，達不到宣傳效果，消解了宣傳報道的社會凝聚和社會認同作用。

（二）拓寬報道角度和報道層面

在今年3月份兩會的新聞報道中，《新疆新聞聯(lián)播》開辦了兩個欄目——《牢記總書記的囑托》和《新時代新氣象新作為》，通過對欄目的內(nèi)容分析，報道范圍較小，主要集中在經(jīng)濟和民生方面，其他領(lǐng)域較少涉及。

《牢記總書記的囑托》欄目的經(jīng)濟和民生各占比28%，其余有文化和環(huán)境保護占比在11%，民族團結(jié)占比17%。

《新時代新氣象新作為》主要集中在經(jīng)濟，占比60%，民生占比33%，文化只有7%。見下表。

欄目 綜述 經(jīng)濟 民生（扶貧）文化 環(huán)境保護民族團結(jié)《牢記總書記的囑托》15223 7%17%《新時代新氣象新作為》6%28%3（2）28%11%11%9 1 60%4（1）33%

媒體的報道范圍相對集中，如果作為重大會議的專欄新聞，需要這種議程設(shè)置來表現(xiàn)新疆的建設(shè)發(fā)展成就，那么就需要有系列的反映：比如空間的橫軸，各個地區(qū)或各個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；比如時間的縱軸，過去和現(xiàn)在的對比。而現(xiàn)在更多的是一種碎片式的報道。比如反映經(jīng)濟的報道不成系列，每一條新聞里面又包含了多個地區(qū)的例子，缺乏報道的系統(tǒng)性。

可以參考《大國輝煌》的體系。《大國輝煌》讓我們對中國現(xiàn)在的發(fā)展在微觀認知中有一個宏觀的脈絡(luò)，讓受眾知道了我們國家在哪些方面處于世界領(lǐng)先，哪些方面是我們獨立創(chuàng)新，還有哪些方面需要努力。報道的范圍既微觀又成系列，取得了很好的報道效果，極大地激發(fā)了中國人的自信心。

又比如有關(guān)文化惠民的報道，報道內(nèi)容包括文藝隊下鄉(xiāng)、農(nóng)家書屋等，報道角度單一、內(nèi)容沒有層次和結(jié)構(gòu)。

文化惠民可以拓展到培育新型文化業(yè)態(tài)，也可以將文化遺產(chǎn)保護和提供精神食糧結(jié)合起來，總之，不要以單一角度羅列事實，導(dǎo)致新聞報道缺乏深度和層次。

（三）主題需要精準聚焦

我們說新聞報道的標題就是主題，所以標題要盡可能反映主題，主題越精準，新聞的結(jié)構(gòu)就越清晰，內(nèi)容越集中；主題太宏大，什么材料都可以裝進去，勢必會造成結(jié)構(gòu)松散，主題不集中。

比如生態(tài)保護涉及的內(nèi)容很多，有水、大氣、土壤、保護，水資源保護又分河流、湖泊、海洋、濕地等保護，同時又分為污染治理、水利工程等等，包含的內(nèi)容很多，如果題目太大，就會出現(xiàn)大拼盤的現(xiàn)象。

比如《新疆新聞聯(lián)播》《努力建設(shè)天藍地綠的美麗新疆》內(nèi)容包括：關(guān)停減少污染排放，綠色工廠澳洋科技，有機干果訂單越來越多，且末縣紅棗加大防沙治沙力度等。這種結(jié)構(gòu)可稱之為“拼盤結(jié)構(gòu)”，就是羅列事實，至于事實之間、事實和主題之間是什么樣的邏輯關(guān)系，考慮較少。

生態(tài)保護，有幾個層次、在哪個層次、層次間的邏輯關(guān)系，必須要考慮。這個生態(tài)問題，是聚焦問題，還是聚焦成就，還是聚焦政策，應(yīng)該有所考慮。比如這四個事實的邏輯關(guān)系是什么呢？標題精準的新聞，層次結(jié)構(gòu)就比較清晰，事實也比較集中。比如《提高脫貧質(zhì)量 推進精準施策》就從產(chǎn)業(yè)扶貧、異地搬遷扶貧、就業(yè)扶貧三項措施寫，很好地詮釋了精準施策是如何提高脫貧質(zhì)量的主題。

二、用深度報道達成社會成員間的相互理解

深度報道需要遵循人們認識事物的三個層面：作為傳播信息的新聞，一般報道的都是事實的表象，即事實的物質(zhì)層面，比如社會的變化、物質(zhì)的變遷等等；再進一步，就會去尋求事實制度層面的變化，最后是探究觀念層面的變化。物質(zhì)變遷、制度變化、觀念改變這三個層面，就形成了深度報道的層層深入，能深刻地揭示社會的發(fā)展變化以及事實變化的來龍去脈，幫助受眾去了解社會層面的復(fù)雜多變，理解各社會層次的需求與困境，學(xué)習(xí)更好的經(jīng)驗，以實現(xiàn)社會的共同富裕和進步，更好的達成社會成員間的相互理解。

（一）“物質(zhì)變遷”的示范效應(yīng)

從哲學(xué)角度來看，“物質(zhì)”是第一性的，“物質(zhì)決定意識”是唯物史觀的核心觀點。新聞場作為整個場域的一部分，同樣也遵循著這一規(guī)律。就新聞傳播的角度而言，信息的傳遞到受眾的接受過程中，最先讓受眾獲得認知的就是事物的物質(zhì)層面。因此，在宣傳報道的主題提煉過程中，記者都是先從“物質(zhì)變遷”來表現(xiàn)社會的進步。

例如，中央電視臺系列報道《砥礪奮進的五年》的成就報道中，“扶貧蹲點日記”“重大工程”等都是從物質(zhì)層面為切入點，從更直觀的角度來講述“新疆故事”。

比如《新疆新聞聯(lián)播》的新聞《供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革 培育農(nóng)業(yè)發(fā)展新動能》，由庫爾勒香梨發(fā)展到香梨品牌、到生產(chǎn)-加工-貯藏-保鮮-運輸為一體的現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，從種梨到賞梨的供給側(cè)改革，從低水平供給到高水平供給到林果業(yè)的換代升級，成為巴州的支柱產(chǎn)業(yè)。這些內(nèi)容表達的面是推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革，堅持質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)、產(chǎn)業(yè)興農(nóng)，從增產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向提質(zhì)導(dǎo)向，然后以沙雅縣的棉花種植為例：土地流轉(zhuǎn)，可以實施機械化作業(yè)，降低成本，增加收益；同時讓農(nóng)民成為一手拿租金、一手拿薪金的“雙金農(nóng)民”。這些內(nèi)容都屬于“物質(zhì)變遷”，能產(chǎn)生非常好的示范效應(yīng)。

物質(zhì)變遷的基礎(chǔ)是什么，勢必需要解釋這種變化產(chǎn)生的外生動力，那就是制度的變化；內(nèi)生動力自然屬于觀念的變革。

（二）“制度建設(shè)”的普遍性意義

從 “物質(zhì)變遷”到“制度建設(shè)”，是以事實為依據(jù)，以物質(zhì)變遷為切入點，分析變遷的原因在于“制度建設(shè)”的轉(zhuǎn)化，從中展現(xiàn)出“由點到面”的普遍性。

這是“微縮型報道”模式避免走向狹隘的重要一步?！拔⒖s型報道”就是一種“由點到面”的報道模式，如果不能辨別典型性與普遍性的思辨關(guān)系，很容易將報道寫成一個獨特的案例，缺乏普遍性意義。這樣的報道也就失去了報道的價值。正因為“制度建設(shè)”是“物質(zhì)變遷”的原因，這種物質(zhì)的變遷才具有遷移的作用，能起到很好的示范作用，幫助其他地區(qū)以此為例來實現(xiàn)物質(zhì)的變遷，改變社會和自我環(huán)境，實現(xiàn)“由點到面”“由小到大”的變化，實現(xiàn)社會的共同富裕和進步。

（三）“觀念改變”實現(xiàn)共識

從“物質(zhì)變遷”到“制度建設(shè)”再到“觀念變化”是由表象到深度的深層升華。在傳統(tǒng)的宣傳報道中，更多的強調(diào)政績、成就、進步。這種具有濃重“宣傳”意味的報道，傳播效果大打折扣?！靶滦麄鳌币脒_到有效傳播，讓國家、媒體、受眾實現(xiàn)三重共識，就需要實現(xiàn)深度報道的第三層次——改變觀念。

物質(zhì)變遷的內(nèi)生動力是觀念的改變。不是來自于內(nèi)心的改變，外在的變化只能是一時的，不能長久。因此，只有觀念的變化才能讓物質(zhì)變遷成為永恒。比如精準扶貧，只有貧困人群自己有意識去脫貧、去努力，才能真正實現(xiàn)脫貧。被外界推動著完成脫貧任務(wù)的，不知什么時候又會回到原點。因此脫貧報道如果不能從觀念變革角度報道，只寫脫貧結(jié)果，就會讓人懷疑是否是“真脫貧”“脫真貧”，勢必會影響宣傳效果。反之，通過觀念變化的脫貧，就會形成國家和媒體達成共識、媒體和受眾達成共識的循環(huán)圈，實現(xiàn)國家、媒體、受眾的三重共識，達成社會成員間的相互理解。

三、客觀報道提升受眾信任度

“新宣傳”要求擯棄傳統(tǒng)宣傳報道中記者直接“披掛上陣”的議論，需要以事實故事報道為主。說服力差、主觀性強的個人演繹遠不及具有信源視角的敘述意見，還能提升已經(jīng)陷入低位狀態(tài)的受眾的信任度。

（一）用信源視角取代記者視角

新聞客觀性是一個復(fù)雜而多義的概念。大多數(shù)新聞學(xué)的教科書都站在職業(yè)操作指南的角度，將之解釋為新聞生產(chǎn)所要遵從的一種報道方式或業(yè)務(wù)規(guī)范，即所謂的客觀報道原則。但也有學(xué)者不認同這種單純技術(shù)意義上的解讀，認為新聞客觀性“既是技術(shù)上的規(guī)定，也是道德上的規(guī)定”。這種將新聞客觀性視為一種道德規(guī)定的價值判斷，應(yīng)該成為“新宣傳”報道的基本要求。其中最關(guān)鍵的一條是用信源視角取代記者視角。

在宣傳報道中，記者要擺正自己的位置，記者只是事實的反映者，不是法官，不是包公。新聞是用事實說話的，事實的深刻勝于思辨的深刻。在報道中，用理論思辨深化新聞主題，強化新聞的社會意義，起到畫龍點睛的作用，是允許的，但不應(yīng)過量運用。沒有深層事實，只有一些自以為是的議論，這樣的報道不是真正的成就性報道。

比如在《砥礪奮進的五年》——“重大工程”的系列報道中，通過典型的人物、事件、數(shù)據(jù)、背景材料，緊密而巧妙的結(jié)合起來，達到事實材料的有機結(jié)合，從信源視角而不是記者視角展現(xiàn)事實的本來面貌來直觀展示“成就”，而不是“歌功頌德”。

（二）客觀的“人情味”表現(xiàn)

客觀并不意味著“生硬”而是富有“人情味”，貼近百姓生活，這就需要新聞的“故事性”。如何在“故事性”與“真實客觀”之間實現(xiàn)更好的調(diào)和，就需要記者在報道手法、敘事方式、報道視角做出更加細化的改善。

從微觀和宏觀雙層領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)新聞話語的“軟化”，做到硬新聞軟化使成就報道實現(xiàn)“人情味”，使新聞內(nèi)容與受眾產(chǎn)生共鳴，達到理想的傳播效果。

中央電視臺《砥礪奮進的五年》——“駐村蹲點看脫貧”的系列報道，就是講述中央媒體駐村調(diào)研，聚焦精準扶貧。中央電視臺12批記者進駐寧夏、重慶、河北等地。與農(nóng)民同吃同住同勞動，既是記錄事實的新聞工作者，又是幫助村民實際困難的扶貧工作者。在這一系列報道中，新聞工作者深入百姓生活，從百姓所經(jīng)歷的實際生活中發(fā)現(xiàn)事實，從信源的視角出發(fā)，而不是記者所收集的二手材料或者主觀臆想。在真實客觀報道新聞事實的同時，又貼近百姓生活，客觀而不 “生硬”，富有“人情味”。

三、結(jié)語

因此，在“新宣傳”語境下，需要改變傳統(tǒng)宣傳的報道模式，實現(xiàn)報道策略轉(zhuǎn)型，就是要告別傳者中心主義慣性理念，以強勁的宣傳能力提升宣傳效度，以虛心姿態(tài)面對受眾，以有效的宣傳策略，將宣傳預(yù)期變現(xiàn)為正向的宣傳效果。