網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系

楊璐

摘要：網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的興起緣于因特網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)傳播方式較之傳統(tǒng)傳播方式的創(chuàng)新，以及公關(guān)業(yè)自身發(fā)展的需要。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，人類社會的信息傳播進入了網(wǎng)絡(luò)信息時代。在當今這樣一個公共關(guān)系危機頻發(fā)的階段，網(wǎng)絡(luò)不僅對日常生活中的信息傳播起著重要作用，而且它在公共關(guān)系危機管理的整個過程中也發(fā)揮著尤為重要的作用。本文就網(wǎng)絡(luò)媒體對公共關(guān)系的影響以及如何進行危機管理進行了分析探討，

關(guān)鍵詞：信息時代；公共關(guān)系；危機管理

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和中國網(wǎng)民人數(shù)的激增，網(wǎng)絡(luò)對社會的輿論導(dǎo)向，公共事件的評價都有巨大的影響力。網(wǎng)絡(luò)日益成為企業(yè)日常公關(guān)活動的主陣地。企業(yè)進行危機的規(guī)避、控制、解決存在一定的必要性。

一、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的形成

公共關(guān)系在中國屬于一個新興行業(yè)，從1984年美國偉達公關(guān)公司進入中國市場算起，至今僅三十多年的歷史。公共關(guān)系指的是組織為改善與社會公眾的關(guān)系，促進公眾對組織的認識，理解及支持，達到樹立良好組織形象、促進組織發(fā)展的一系列公共活動。目前中國的公關(guān)行業(yè)，尤其是近幾年，無論是從數(shù)量還是規(guī)模上，發(fā)展速度都令人咋舌。而網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播上的影響力是以驚人的速度在增長，成為公共關(guān)系一個新平臺，二者逐漸整合形成了一個新的子學(xué)科——網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系。

二、網(wǎng)絡(luò)危機產(chǎn)生的原因

網(wǎng)絡(luò)危機是指由網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生、傳播或擴散升級的具有嚴重威脅及不確定性的情境。

一是負面信息易造成“公關(guān)危機”。

互聯(lián)網(wǎng)具有開放性、互動性和全民性，因而網(wǎng)絡(luò)信息的來源也是五花八門、無法控制的，且信息的真實性也有待商榷。當今社會市場競爭日益激烈，競爭對手散步謠言，對企業(yè)形象進行惡意丑化，不明真相的網(wǎng)民盲目跟風，加之網(wǎng)絡(luò)信息傳遞迅速，短時間內(nèi)就會對企業(yè)發(fā)展造成嚴重打擊。

二是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的漏洞。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面存在的問題為針對性網(wǎng)絡(luò)犯罪的滋生創(chuàng)造了條件，例如電子交易支付中的漏洞，安全軟件專家認為，在電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)零售站點里，全部的購物應(yīng)用軟件中，約有1/3的程序設(shè)計易被調(diào)換價格標簽的欺騙性手段攻擊。[2]除此之外，病毒及黑客攻擊也會使企業(yè)網(wǎng)站及相關(guān)經(jīng)營職能陷入停滯，用戶體驗評價并不滿意，給企業(yè)的運營造成了不可避免的損失。

三是企業(yè)自身存在的問題。

一些企業(yè)由于監(jiān)管不力或盲目攫取利益，出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題和服務(wù)問題，引發(fā)糾紛，而企業(yè)由于忽視或者反應(yīng)時間過長，錯過最佳處理時機，經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)的推波助瀾，造成一般性事件的擴大升級，使企業(yè)的名譽嚴重受損。2011年雙匯的“瘦肉精”事件就是一個典型案例，由于處置不當，造成企業(yè)股票跌停，并發(fā)布停牌公告。

三、如何進行網(wǎng)絡(luò)危機管理

1.注重防范，關(guān)鍵是從根本上解決問題，加強自身產(chǎn)品和品牌的建設(shè)，滿足客戶的需求，建立企業(yè)名譽管理機制，用高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來贏得良好的聲譽和口碑，方能立于不敗之地。

2.充分利用互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)組件，建立更有效的危機監(jiān)控系統(tǒng)，用于監(jiān)測企業(yè)的各類信息，當企業(yè)出現(xiàn)一個不好的論點時，立即采取行動，主動溝通，消除中間的誤解，從而保持企業(yè)自身的良好形象。如果網(wǎng)上出現(xiàn)負面新聞，企業(yè)應(yīng)立即制定網(wǎng)絡(luò)危機管理計劃，溝通與危機來源網(wǎng)站，找到危機的根源和聰明的解決，以防止進一步的負面渲染和炒作，消除公眾的非理性的投機行為。

3.增強判斷能力，對不利信息進行分析。一些負面信息，并不是蓄意策劃的，沒有太大的傳播價值，相反，適當?shù)呐c品牌核心美譽無關(guān)的負面評論等，也可以豐富企業(yè)形象，拉近與公眾的距離。企業(yè)可以在異議聲中取其精華去其糟粕，對產(chǎn)品進行更新?lián)Q代，創(chuàng)造出更加適合優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，加快企業(yè)的成長步伐。對于一些蓄意策劃的負面信息，制造人一般會采取方式擴大影響，企業(yè)必須及時成立危機處理小組等進行公關(guān)，及時扼制信息的傳播。[3]

4.可利用SEO（利用搜索引擎的搜索規(guī)則讓網(wǎng)站在搜索引擎的排名更好）技術(shù)壓制負面信息，主要方法是搜索引擎優(yōu)化的辦法。通過優(yōu)化正面信息的網(wǎng)頁排名來擠掉負面信息的有關(guān)網(wǎng)頁，可達到稀釋負面信息的作用，降低負面信息的熱度，轉(zhuǎn)移公眾視線。切勿只是一個“刪”字，把有關(guān)的負面信息通過一定手段全部刪除了，會有做賊心虛之嫌，嚴重的會引起民憤，導(dǎo)致事件的大規(guī)模爆發(fā)，使結(jié)果與初衷背道而馳。[4]

5.如果是企業(yè)自身的問題引發(fā)危機，有關(guān)企業(yè)要在第一時間將質(zhì)疑和責任承擔下來，不可以含糊其詞，不可以態(tài)度曖昧，更不能冷漠推諉，要以謙虛真誠的態(tài)度，正面面對危機，并及時承認錯誤，并向公眾解釋事情發(fā)生的前因后果，鄭重道歉，從而獲得公眾諒解。事后還要多做一些能夠挽回企業(yè)正面形象的事情，并進行相關(guān)報道，做好后續(xù)收尾工作，重塑公眾信心。

四、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機處理案例

2017年3月15日被曝光的品牌中，無印良品算一個比較有看頭的案例。無印良品和部分跨境電商，這次栽在了日本進口商品上，理由是違規(guī)出售日本福島核電站泄漏事件中禁售產(chǎn)地的商品。

3月16日中午，無印良品終于針對被央視315點名一事發(fā)布了聲明?？v觀這則聲明，不得不說，還是延續(xù)了無印良品一貫的性冷淡風。通篇理性，幾乎毫無感性的成分。

無印良品表示，此次引起誤解的原因是把所銷售的進口食品日文標示標為了“販殼者 株式會社良品計畫RD01東京都豐島區(qū)東池袋4-26-3”，而該信息為本公司母公司名稱及其法定注冊地址，并非本司所售進口食品的產(chǎn)地。換句話說，記者把公司注冊地和食品產(chǎn)地搞混了。無印良品還在聲明最后附上了每批次食品報關(guān)報驗單等一系列證明復(fù)印件。可以說是有理有據(jù)，不卑不亢。

如此性冷淡的危機公關(guān)，卻讓輿論迅速反轉(zhuǎn)，網(wǎng)友的情感值迅速回升，危機公關(guān)成功幫助品牌轉(zhuǎn)危為安。

五、總結(jié)

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是策略性地、長期性地、針對廣泛的網(wǎng)絡(luò)受眾進行訊息傳播的過程。目前來看，網(wǎng)絡(luò)媒體在公共關(guān)系中的運用還處在初級階段。公關(guān)人員充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的獨特優(yōu)勢，更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機管理的巨大功能。

參考文獻：

[1]陳先紅：《新媒介推動下公共關(guān)系理論范式的創(chuàng)新》，載《國際關(guān)系學(xué)院學(xué)報》2006年第4期。

[2]黃寰、謝敏：《對網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的幾點思考》，載《商業(yè)研究》。

[3]黃旦，錢進.控制與管理：從”抗災(zāi)動員”、”議程設(shè)置”到”危機傳播”[J].當代傳播，2010

[4]王曉暉.淺析網(wǎng)絡(luò)媒體對公共關(guān)系實踐活動的影響[j].國際關(guān)系學(xué)院學(xué)報， 2012