胡玉霞

（黎明職業(yè)大學(xué)，福建 泉州 362000）

引言

以網(wǎng)絡(luò)平臺為依托，以商品或服務(wù)使用權(quán)分享為主要行為特征的共享經(jīng)濟模式逐漸成為創(chuàng)新經(jīng)濟發(fā)展新潮流。近年來，共享經(jīng)濟應(yīng)用基本覆蓋主要生活領(lǐng)域，如交通出行、房屋住宿等。共享經(jīng)濟提升閑置社會資源利用效率，增加社會成員交互機會，在社會資源存量不變或增量很小的情況下，擴大經(jīng)濟價值總規(guī)模。

制約共享經(jīng)濟發(fā)展影響因素主要包括產(chǎn)權(quán)問題、消費標準化和信任機制問題。其中，信任問題直接關(guān)乎共享經(jīng)濟健康發(fā)展。相較于傳統(tǒng)經(jīng)濟模式，共享經(jīng)濟存在更為嚴重的信息不對稱現(xiàn)象，增加交易雙方逆向選擇和道德風(fēng)險。由于共享經(jīng)濟仍處于起步階段，征信制度尚不完善，交易過程難以有效監(jiān)督，更易出現(xiàn)信任危機，使得共享平臺交易雙方不僅沒有實現(xiàn)效益最大化，反而帶來更多經(jīng)濟損失，同時增加經(jīng)濟社會個體不信任，阻礙社會經(jīng)濟發(fā)展。因此，本文以共享平臺為背景，建立多參與人的兩階段重復(fù)信任博弈模型，研究懲罰機制對共享平臺交易者信任機制的影響及信任演化，為共享經(jīng)濟信任機制建設(shè)和運行提供理論依據(jù)。

一、信任與信任研究進展

信任作為一項社會資本，在經(jīng)濟社會發(fā)展過程中具有重要推動作用。信任研究源于20世紀50年代，信任是個體（或群體）在面對結(jié)果不確定事件時，對其他個體或群體發(fā)生符合自己期望的行為或結(jié)果的心理預(yù)期或行為傾向，具有明顯的非理性特征，因此早期信任研究主要集中在社會學(xué)、心理學(xué)等領(lǐng)域。直到20世紀80年代，才陸續(xù)有經(jīng)濟領(lǐng)域研究者意識到在信任這種看似非理性行為背后，其實仍然體現(xiàn)理性分析計算。學(xué)者開始借用經(jīng)濟計量分析、博弈分析、經(jīng)濟實驗分析等方法研究信任產(chǎn)生、維持和演化機制。

（一）信任研究的BDM模型

信任博弈參與雙方存在行動時間的不同步性，信任博弈分析大都采用多階段博弈模型，Berg.J,Dickhaut,McCabe（簡稱為BDM模型）提出兩階段信任博弈模型，為后續(xù)信任博弈研究提供范式[1]。BDM的研究包含兩個部分：實驗研究和理論分析。在實驗研究中，實驗主持人首先將被試隨機劃分為發(fā)送者和需求方。實驗分為兩個階段：第一階段；實驗主持人首先支付給發(fā)送者一定費用x，并要求發(fā)送者把其中一部分y贈送給需求方，0＜y＜x。然后進入第二階段，實驗主持人把發(fā)送者贈送費用的3倍交給需求方，需求方將決定返還給發(fā)送者Z，0＜Z＜3y。試驗中，發(fā)送者和需求方存在信息不對稱，在第二階段如果發(fā)送者贈送給需求方y(tǒng)，那么實驗主持人將交給需求方3y。但是，需求方不知道，實驗主持人會放大3倍，而認為是發(fā)送者贈送給自己。

在理論分析中，BDM采取傳統(tǒng)博弈分析方法，假定參與人完全理性，在經(jīng)濟利益最大化驅(qū)使下最優(yōu)化選擇。得到模型最終均衡結(jié)果為（不贈送，不回贈），即發(fā)送者不贈送，最終支付獲得所有x，需求方?jīng)]有收到任何贈送，支付為0。

BDM比較實驗和理論分析結(jié)果，認為實踐中參與人不完全理性，對傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)參與人完全理性的假定提出質(zhì)疑。

（二）信任研究的發(fā)展

1.參與人特征、偏好對信任行為的影響。BDM

對信任實驗與理性分析結(jié)果存在較大偏差，使得研究者對參與者完全理性的假定提出質(zhì)疑，因此在后續(xù)很多信任博弈實驗中，研究者均將參與者假定為有限理性，著重考慮參與人自身特征及偏好對信任行為產(chǎn)生的影響。研究者通過比較實驗結(jié)果差異，分析不同因素對被試“信任”和“被信任度”的影響，并獲得豐碩研究成果。如Midlarsky等對不同年齡被試開展實驗，結(jié)果表明年長被試比年輕被試更愿提供信任[2]；Cox等對具有不同財富的被試開展實驗研究，發(fā)現(xiàn)擁有更多財富的被試更愿意提供信任[3-4]。Nancy R等就不同性別的被試開展實驗，認為女性比男性更容易信任[5]。

2.信任機制研究。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進步，信息傳播速度不斷加快，社會群體中微觀個體的選擇和聚合行為對宏觀層面的社會網(wǎng)絡(luò)演變產(chǎn)生不可忽視的影響。社會網(wǎng)絡(luò)中個體之間之所以發(fā)生實質(zhì)性交互連接，主要是信任機制發(fā)生作用的結(jié)果。因此，在了解社會網(wǎng)絡(luò)特性基礎(chǔ)上，通過分析社會網(wǎng)絡(luò)中個體行為動機、群體聚合的原理和效應(yīng)，了解社會網(wǎng)絡(luò)中信任機制及其演化特點，對相關(guān)行業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測和危機管理有重要意義。研究者認為，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)信息傳播路徑等因素也會對信任結(jié)果產(chǎn)生不可忽視的影響。Alessandra Cassar等首次分析在三個節(jié)點形成的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和擁有信息程度對參與人信任和信任度的影響[6]。Manuel C等通過實驗分析共享經(jīng)濟環(huán)境下人群的信任變化，首先給定不同策略群體初始比例，然后改變支付矩陣參數(shù)，度量不同支付條件下不同策略群體變化趨勢[7]。鑒于網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜性，目前的研究在數(shù)量和深度上仍存在局限性。

綜上所述，信任研究成果主要集中在參與人自身因素對信任博弈結(jié)果的影響，較少研究者考慮被試網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和信息傳播對被試行為的影響，特別是以下兩個方面：第一，從進化博弈角度研究網(wǎng)絡(luò)參與者之間動態(tài)博弈關(guān)系：現(xiàn)實網(wǎng)絡(luò)中個體行為具有自主性、可變性和適應(yīng)性，其在與其他個體博弈過程中不斷學(xué)習(xí)、協(xié)同進化。第二，缺乏網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下信任博弈研究。特別是網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對信任博弈中參與者的行為影響。因此，本文基于共享經(jīng)濟的信任博弈模型，重點研究懲罰機制對共享平臺信任機制運行的影響，研究結(jié)果可為共享平臺機制建設(shè)提供參考。

二、共享平臺特征與信任建立機制

（一）共享平臺的特征

共享經(jīng)濟平臺（以下簡稱為共享平臺）是人們在共享經(jīng)濟模式下交換資源信息、共享資源獲取報酬和服務(wù)，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，具有一定社會基礎(chǔ)設(shè)施功能的交易平臺，是連接社會資源供需雙方的紐帶，是共享經(jīng)濟模式實施的重要載體。共享平臺具有如下特征：

1.虛擬化。共享平臺是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和現(xiàn)代通訊技術(shù)搭建的平臺，供給方將閑置資源信息上傳到網(wǎng)絡(luò)，形成資源供給信息池，需求方根據(jù)需求尋找匹配方并交換信息。與傳統(tǒng)交易平臺不同，雙方信息交換于虛擬網(wǎng)絡(luò)中，共享平臺的虛擬性增加交易雙方信息不對稱性，導(dǎo)致信用問題產(chǎn)生。

2.連接機制的去中介化。共享平臺是去中介和再中介化的虛擬組織。削弱傳統(tǒng)中介機構(gòu)職能的同時，又重構(gòu)本身再中介功能，形成資源共享新平臺。傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺的中介職能體現(xiàn)在一對多的連接機制，而共享平臺則重構(gòu)多對多立體連接機制，形成立體交易網(wǎng)絡(luò)。因此共享經(jīng)濟中會產(chǎn)生更多更嚴重的信任問題。

3.可控性。盡管共享平臺是虛擬性的網(wǎng)絡(luò)平臺，但仍然可通過建立一定機制有效約束交易雙方行為。如建立信任機制規(guī)避需求方逆向選擇問題和供給方道德風(fēng)險問題。表明共享經(jīng)濟中信任問題并非無解，共享平臺建設(shè)者和管理者可通過挖掘共享經(jīng)濟模式中參與人信任影響因素，建立共享平臺信任機制，有效減少信任問題。

（二）共享平臺信任建立機制

信任機制建設(shè)和完善是共享經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的核心。本文借鑒謝雪梅、石嬌嬌共享信任機制基本框架，結(jié)合共享平臺特征改進框架[8]。共享平臺信任機制建立分為兩個部分：初始信任形成和持續(xù)信任建立。初始信任形成主要依賴外部條件，如包括法律法規(guī)、政府監(jiān)管在內(nèi)的共享環(huán)境，包括平臺聲譽、安全性、易用性的共享平臺，以及共享資源口碑等。持續(xù)信任則產(chǎn)生于消費者對同一供給方共享資源的再次使用，主要取決于共享資源歷史體驗效果和該共享資源對老顧客的定價優(yōu)惠等[9]。持續(xù)信任形成的評價會提升共享平臺聲譽和共享資源口碑，對其他消費者初始信任產(chǎn)生影響。持續(xù)信任既受共享資源質(zhì)量或體驗效果影響，也受其他消費者信息反饋影響。具體信任機制建立如圖1所示。

圖1 共享平臺信任建立機制

三、模型基本假設(shè)與構(gòu)建

（一）問題描述

共享平臺借由共享資源提供者（以下簡稱為供給方）和共享資源使用權(quán)需求者（簡稱為需求方）之間的互動運行，共享平臺信任因交易行為發(fā)生而產(chǎn)生，并隨交易發(fā)生信息變化而變化[10]。為便于理解，本文將供給方發(fā)布資源作為交易行為的開始。首先，供給方提供資源，并將資源價格、使用狀態(tài)等信息上傳至平臺；然后，需求方綜合判斷后選擇消費并支付預(yù)定價格；最后交易雙方反饋資源提供和使用情況，交易行為結(jié)束。

在交易過程中，供給方可選擇決定是否做“值得信任的資源提供者”。供給方如果選擇做“值得信任的資源提供者”，便會提供真實的資源信息，即提供資源使用價值不低于資源標注價格，通常需求方正常消費這樣的資源后會給予供給方積極評價，共享平臺后續(xù)消費者看到積極評價后會增加供給方信任度[11]。供給方有動機選擇不做“值得信任的資源提供者”，提供不真實的資源信息，即提供的資源使用價值小于標注價格，供給方在交易中可以獲得較高一次性利潤，但是這種情況下，需求方會給予負面評價，其他消費者對該供給方信任度降低，會影響資源后期交易，增加供給方交易難度及溝通成本、降低成交價格（一般低于資源的實際使用價值）等。同樣，需求方也面臨兩種行為選擇，并可決定是否做“誠實的資源消費者”。如果選擇做誠實的資源消費者，則不會過度使用資源，且不會造成資源浪費，在交易結(jié)束時，供給方會給予正面評價，增加需求方信任度。反之，如果需求方過度使用資源，造成資源浪費，供給方會給予負面評價，對需求方后續(xù)交易成本產(chǎn)生影響。

（二）模型的基本假設(shè)

假設(shè)1：供給方和需求方均是理性決策者，且在共享平臺交易中交易次數(shù)不少于兩次。

假設(shè)2：供給方有“贈送“的意愿?？紤]共享平臺資源競爭性，供給方提供真實資源信息時，為表示自身值得信任，常常會主動讓利，即標注價格低于資源使用價值，將價值與價格差作為信任載體“饋贈”給需求方，相當于供給方將正常部分利潤“贈送“給需求方，需求方在交易中將獲得額外收益，如增加效用等。供給方也可選擇“不贈送”，即將標注價格等于資源使用價值，若交易成功，供給方則獲得正常利潤，需求方不會獲得額外收益。因此，供給方策略集為（贈送，不贈送），贈送是提供信任的外在表現(xiàn)。

假設(shè)3：需求方在使用資源時，具有快速判斷資源真實價值的能力，且有“回贈”動機。如果資源價值超出供給方提供價格，則心理效用增加。此時需求方可以選擇“回贈”，如對資源增加投資，提供額外維護等，即需求方將自己的效用轉(zhuǎn)化為其他形式回贈給供給方，供給方收到回贈后可以降低成本，提高利潤。需求方也可以選擇“不回贈”，供給方真實評價整個交易過程，其他供給者從公平角度考慮降低需求方信任度，以致增加該需求方后期與網(wǎng)絡(luò)平臺供給方交易成本，因為在同等情況下，供給方將優(yōu)先選擇表達信任且愿意“回贈”的需求方達成交易。因此，從長期看來，需求方為追求利益最大化，會選擇一定程度“回贈”。因此，需求方策略集為（回贈，不回贈），回贈是產(chǎn)生信任的外在表現(xiàn)。

假設(shè)4：假設(shè)共享平臺交易信息對所有交易者公開，即交易者在交易前免費獲得所有信息，同時知道平臺其他交易者同樣了解所有歷史信息。即所有交易者均具備完備的信息。

假設(shè)5：假定交易者策略一致。

（三）參數(shù)說明

N：共享平臺交易者個數(shù)，且N=N1+N2，N1表示資源的供給方數(shù)量，N2表示資源使用權(quán)需求方數(shù)量。

Si：第i個供給方策略集，Si={贈送，不贈送}。

Rj：第j個需求方策略集，Rj={回贈，不回贈}。

M：資源供給方獲得的正常利潤。

x：供給方“贈送”給需求方的部分利潤，即資源使用價值與標注價格差值（0＜x＜M）。

y：需求方為表達信任而“回贈”給供給方的部分收益。

p：供給方群體中，選擇“贈送”策略比例為p，選擇“不贈送”策略比例為1-p。

q：需求方群體中，選擇“回贈”策略比例為q，選擇“不回贈”策略比例為1-q。

Cs（x）（0＜x≤M）：供給者懲罰函數(shù)，懲罰值Cs（x）是關(guān)于贈送值x的嚴格遞減函數(shù)。在以信任為基石的網(wǎng)絡(luò)平臺里，資源供給方如果沒有主動提供信任，選擇“不贈送”或者或者贈送值很小，都會因為競爭力下降被市場懲罰（如增加交易成本等），懲罰值隨贈送值x增大而減小。

CR（y）供給者懲罰函數(shù)，懲罰值CR（y）是回贈值y的嚴格遞減函數(shù)。

（四）共享平臺信任博弈模型

在借鑒BDM信任博弈模型框架的基礎(chǔ)上，根據(jù)共享平臺特征，將模型重新設(shè)計成多參與人兩階段重復(fù)博弈：

假定在網(wǎng)絡(luò)平臺中有N個交易者博弈，其中有N1個參與者是資源供給方，N2個參與者是資源使用權(quán)需求方。如BDM博弈模型，供給方提供資源并達成交易后將獲得正常利潤M（在BDM模型中M是由實驗方贈送給供給方的資源價值），在第一階段，供給方根據(jù)是否提供信任決定是否贈送給需求方一定利潤x，當x＞0時表明供給方選擇“信任”策略；在第二階段，共享平臺將供給方贈送值乘以3倍提供給需求方，需求方接收供給方贈送值3x后，決定是否回贈y，當y＞0時，認為需求方為表示已經(jīng)對供給方產(chǎn)生信任而“回贈”。在博弈過程中，供給方知道網(wǎng)絡(luò)平臺會將自己贈送值乘以3倍，而需求方不知道，需求方認為接收的3x是供給方贈送的。

因此，可得到不同策略下供給方和需求方的損益情況，具體見表1。

由表1可計算供給方在不同策略下的支付：

當選擇“贈送”時，支付結(jié)果為：UST1=q[M-x+y-CS（x）]+（1-q）（M-x-CS（x））]

當選擇“不贈送”時，支付結(jié)果為：USUT1=q[MCS（0）]+（1-q）（M-CS（0）]=M-CS（0）

平均支付結(jié)果為：

同時，也可計算出需求方在不同策略下的支付結(jié)果：

當選擇“回贈”時，支付結(jié)果為：URR1=p[3x-y-CR（y）]+（1-p）·0=p[3x-y-CR（y）]

當選擇“不回贈”時，支付結(jié)果為：URUR1=p[3x-CR（0）]+（1-p）·0=p[3x-CR（0）]

平均支付結(jié)果為：----UR1=q[p[3x-y-CR（y）]]+（1-q）p[3x-CR（0）]

表1 兩階段重復(fù)信任博弈支付矩陣

四、懲罰機制對共享平臺機制的影響-演化分析

在博弈理論中，解決信息不對稱引發(fā)的道德風(fēng)險、逆向選擇等問題。通常在相對封閉的組織里，激勵機制更為有效，而共享平臺面臨的交易者處于開放環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)平臺管理者因為不能很好地把握交易者需求上限而無法建立長效激勵機制，以更好地引導(dǎo)交易者行為。相反，懲罰機制則不受組織框架影響，因此本文將重點探討懲罰機制對共享平臺信任機制的影響。

為更好地了解懲罰機制對共享平臺機制影響機理，本文分別選擇未引入懲罰機制的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和引入懲罰機制的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境作為博弈背景，分析兩種不同網(wǎng)絡(luò)平臺環(huán)境下的信任博弈演化，通過比較演化結(jié)果分析引入懲罰機制的共享平臺相關(guān)參數(shù)對演化結(jié)果的影響。

（一）未引入懲罰機制的網(wǎng)絡(luò)平臺信任演化路徑分析

正如前文假設(shè)“交易者策略一致”，即可以認為博弈模型里每個參與人類型（供給方或需求方）是給定的，顯然這是一個不同群體的非對稱博弈?；谶@個假設(shè)，根據(jù)參與者類型分別對參與人行為演化分析。

假定網(wǎng)絡(luò)平臺沒有建立懲罰機制約束交易者行為，則CS（x）=CR（y）=0，則此時支付結(jié)果將發(fā)生變化，如表2所示。

此時，供給方支付結(jié)果變?yōu)椋?/p>

當選擇“贈送”時，支付結(jié)果為：UST=q（M-x+y）+（1-q）（M-x）

當選擇“不贈送”時，支付結(jié)果為：USUT=qM+（1-q）M=M

平均支付結(jié)果為：

需求方支付結(jié)果變?yōu)椋?/p>

當選擇“回贈”時，支付結(jié)果為：URR=p（3x-y）+（1-p）·0=p（3x-y）

當選擇“不回贈”時，支付結(jié)果為：URUR=p·3x+（1-p）·0=3px

平均支付結(jié)果變?yōu)椋?/p>

根據(jù)以上信息，可得到供給方群體復(fù)制動態(tài)方程為：

繪制供給方群體復(fù)制動態(tài)相位圖（見圖2）。

表2 未引入懲罰機制的網(wǎng)絡(luò)平臺信任博弈支付矩陣

圖2 未引入懲罰機制的網(wǎng)絡(luò)平臺供給方群體復(fù)制動態(tài)相位圖

同時，得到需求方復(fù)制動態(tài)方程為:

根據(jù)復(fù)制動態(tài)方程可繪制需求方相位圖（見圖3）：

結(jié)合圖3和圖4，可分析供給方和需求方在兩個群體中演化關(guān)系，得到群體信任博弈穩(wěn)態(tài)為：p*=0，q*=0。即：當供給方選擇信任，采取“贈送”行為，無論其博弈對手選擇如何，對于單個供給方和需求方形成的博弈雙方整體收益均將有益，整體收益在每次博弈中增加2x。對于供給方群體無論起始狀態(tài)如何，最終群體均會向“不贈送”方向演化，信任程度不斷減弱。上述分析結(jié)果表明，在網(wǎng)絡(luò)群體里沒有懲罰機制有效約束交易者的信任博弈仍是“囚徒困境”。

（二）引入懲罰機制的網(wǎng)絡(luò)平臺信任演化路徑分析

在群體博弈網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中引入懲罰機制，對于供給方，如果在接收到系統(tǒng)提供的資源而不選擇“贈送”給對手或者贈送值很少會被系統(tǒng)懲罰，定義懲罰函數(shù)為CS（x）（0＜x≤M），當不贈送時，懲罰值為CS（0）；同樣，對于需求方，如果在接收贈送資源后不選擇“回贈”或者回贈值很少也會被系統(tǒng)懲罰，定義懲罰函數(shù)為CR（y），（0＜y≤3x），當不贈送時，系統(tǒng)對接受者的懲罰值為CR（0），此時博弈矩陣同表1。

同時，引入懲罰機制網(wǎng)絡(luò)平臺供給方群體復(fù)制動態(tài)方程為：

供給方群體的復(fù)制動態(tài)相位圖如下（見圖4）：

需求方復(fù)制動態(tài)方程為：

需求方群體的復(fù)制動態(tài)相位圖如圖5所示：

此時，供給方群體比例演化結(jié)果p*受到q*與關(guān)系影響，而q*取決于CR（0）-CR（y）-y的結(jié)果。

當CR（0）-CR（y）-y=0時，q*∈[0，1]；

當CR（0）-CR（y）-y＞0時，q*→1即ESS：q*=1；

當CR（0）-CR（y）-y＜0時，q*→0即ESS：q*=0；

當網(wǎng)絡(luò)中懲罰機制設(shè)定，則CS（0）、CS（x）、CR（0）、CR（y）的值或者函數(shù)形式給定，則群體演化趨勢可預(yù)測。具體分析如下:

假設(shè)系統(tǒng)對參與者的懲罰函數(shù)為線性，如：CS（0）=M，CS（x）=M-ax，CR（0）=3x，CR（y）=3x-by，那么：

顯然，只有當b＞1時，只要需求方群體初始狀態(tài)q＞1，必有：q*→1；

對于供給方群體，

當a≥1時，只要供給方群體初始狀態(tài)p＞0，必有：p*→1。

從分析結(jié)果可見：懲罰力度將直接影響信任演化速度和方向。懲罰力度越大，網(wǎng)絡(luò)參與者將會更多地選擇信任行為“贈送”和“回贈”。

五、結(jié)論與研究展望

由于不完全信息存在，未引入懲罰機制的網(wǎng)絡(luò)平臺因為缺乏交易者行為有效約束，交易者出于自身利益最大化，無論群體初始狀態(tài)如何，信任博弈演化結(jié)果均將走向不信任，無法達到帕累托最優(yōu)。

圖3 未引入懲罰機制的網(wǎng)絡(luò)平臺需求方群體復(fù)制動態(tài)相位圖

圖4 引入懲罰機制的網(wǎng)絡(luò)平臺供給方群體復(fù)制動態(tài)相位

圖5 未引入懲罰機制的網(wǎng)絡(luò)平臺需求方群體復(fù)制動態(tài)相位圖

當網(wǎng)絡(luò)平臺引入懲罰機制，信任可突破“囚徒困境”，但信任博弈演化結(jié)果的走向取決于約束程度，當約束程度超過一定界限，如當需求方群體，選擇信任比例q超過只要網(wǎng)絡(luò)交易群體初始狀態(tài)具有一定信任比例（即p＞0），群體演化結(jié)果將選擇信任。

為推動共享平臺有效運行，共享平臺管理者應(yīng)該充分認識到信任建立機制運行邏輯，重視懲罰機制對信任機制的影響，并根據(jù)共享平臺、共享資源、交易者特征引入懲罰機制，以有效引導(dǎo)交易者行為，推動共享經(jīng)濟健康發(fā)展。