打折其實(shí)是漲價(jià)

胡艷麗

“打折”真是一種神奇的發(fā)明。人們?cè)谙硎艽蛘蹣啡さ耐瑫r(shí)，往往忽略了它虛高的原價(jià)，更忘記了商品本身的價(jià)值。曾有一個(gè)經(jīng)常打折的商場(chǎng)，嘗試“改邪歸正”，不再標(biāo)高商品原價(jià)，而是直接以平價(jià)出售。雖然事實(shí)上價(jià)格和原來相同，甚至還更優(yōu)惠，但該商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額卻直線下降。

為什么？這是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者剝奪了消費(fèi)者享受打折的樂趣，按“原價(jià)”購買商品，消費(fèi)者缺乏那種“省錢”的成就感。很多時(shí)候，消費(fèi)者心理賬戶的收益值比實(shí)際收益值更能促成購買行為。

人就是這么奇怪的動(dòng)物。明明商品價(jià)格只相差一分錢，但人們還是更喜歡標(biāo)價(jià)為9.99元的商品，而不喜歡標(biāo)價(jià)為10元的商品。雖然沒有人會(huì)真的在意那1分錢，但因?yàn)閮r(jià)格落在消費(fèi)者心中不同的價(jià)位區(qū)間，從而左右了消費(fèi)者的選擇。

為了節(jié)省10元臺(tái)燈采購費(fèi)，可以從A商場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)B商場(chǎng)，但卻不會(huì)因?yàn)锳商場(chǎng)的電視比B商場(chǎng)貴10元錢而由A奔赴B，同樣是10元的優(yōu)惠幅度，在消費(fèi)者心中卻不是等值的，因?yàn)樗鼈儗?duì)標(biāo)的商品原價(jià)不同。

同一事物用不同的方式表達(dá)，人們會(huì)做出完全不同的決策。這是并不深?yuàn)W的道理，常常被普通消費(fèi)者忽略，卻被有心人玩得風(fēng)生水起。

某滑雪場(chǎng)經(jīng)營(yíng)不善，難以吸引消費(fèi)者。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家為運(yùn)營(yíng)方提供了一系列解決方案，其中之一便是先漲價(jià)，然后推出10次滑雪套票，按6折價(jià)格出售，并對(duì)消費(fèi)期限作了規(guī)定。面對(duì)大幅度打折，本來并不常滑雪的顧客也躍躍欲試。

此種情況下，消費(fèi)者將購買套票，當(dāng)成了一項(xiàng)未來投資，一次性付費(fèi)，在將來真正前來游玩時(shí)便如同“免費(fèi)”，這樣不會(huì)出現(xiàn)“過度娛樂”的心理賬戶赤字。問題是，人們總是過于樂觀地估計(jì)自己在規(guī)定期限內(nèi)會(huì)前來滑雪的次數(shù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，購買10次套票的顧客，真正前來游玩的次數(shù)平均為6次。如此，商家相當(dāng)于按漲價(jià)后的全價(jià)賣出了票，不僅吸引了大量潛在客戶，還提前幾個(gè)月收到了現(xiàn)金，這的確很成功。

健康消費(fèi)卡、付費(fèi)會(huì)員卡，正是利用了人們“心理賬戶”的種種漏洞：總是過高地估計(jì)自我控制能力，但實(shí)際上并不會(huì)在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)按計(jì)劃行事。如此，你以為的優(yōu)惠，很多時(shí)候也就不過是商家漲價(jià)、免息向消費(fèi)者貸款的代名詞而已。

（摘自《上海證券報(bào)》 圖/游飛揚(yáng)）